這是一篇關(guān)于文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼的著作《文案訓練手冊》的讀后感。剛?cè)胄形陌浮I銷的小白很適合看，能形成一些概念和感覺。

文案訓練手冊：?

公理1：成功的文案會反映你的全部經(jīng)歷，專業(yè)知識、文字能力

想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時的積累來完成的。博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行，精通很多技能等等。對知識的渴望、對生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷、以及對工作的毫不畏懼，這些就是成為一個好的文案的資格證書。

文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映你的全部經(jīng)歷、專業(yè)知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務為目的將它們行程文字的能力。


公理2：一則廣告里的所有元素都是為了讓讀者閱讀文案的第一句話

（客戶更注重產(chǎn)品功能有否闡述清楚，而這里強調(diào)吸引讀者吸引力的重要性，只有確定有人看這個廣告才有意義。）

一則平面廣告里會有以下元素：

??標題：獲取你的注意，引領(lǐng)你去看副標題。
??副標題：給你更多的信息，進一步解釋抓住了你眼球的標題。
??圖片：吸引你的注意力，全面說明產(chǎn)品。
??文案：傳達產(chǎn)品或服務的主要信息。
??段落標題：將文案分成幾部分，減少壓迫感。
??商標：展示產(chǎn)品公司的名字。
??價格：讓讀者知道購買產(chǎn)品或服務需要的價錢。
??反饋方式：給讀者提供一種反饋途徑，通常放在文末。
??整體設計：其他的設計元素，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌。


不管是標題還是副標題，或者圖片，所有的元素都是讓讀者來閱讀第一句話。
所以問題來了，我們需要什么樣的第一句話？答案是：簡潔明了！



公理3：第一句話是讓讀者閱讀第二句話

廣告開篇的唯一目的就是不惜一切代價的吸引讀者的注意力，讓他們接二連三的去閱讀文案的每一句話。

公理4：創(chuàng)造舒適的購買環(huán)境

當我們吸引了讀者的注意力以后，還要做些什么？

一則平面廣告的功能當然是要讀者去購買或者關(guān)注我們的產(chǎn)品或服務。

作為一位文案人，必須要學會控制環(huán)境，你的環(huán)境是通過平面元素和文案創(chuàng)造出來的，尤其是文案，你措辭的方式、你對詞語的選擇，以及你表達完整性的水平。

要調(diào)動目標用戶的購買或關(guān)注的欲望，環(huán)境致關(guān)重要，創(chuàng)造了良好的環(huán)境（標題、導語、圖片、平面元素等），你就能吸引讀者的注意力，讓讀者情不自禁的去閱讀文案。

公理5：讓讀者說“是”，與讀者產(chǎn)生共鳴

將用戶帶入到我們所創(chuàng)造的環(huán)境中以后，那么我們還要和用戶產(chǎn)品共鳴，要有一種和諧的互動，首先你的文案要非常的誠懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說的一切，讓他們不斷的說“是”。

公理6：制造滑梯效應，讓你的讀者無法停止的閱讀文案

這樣一來，一則平面廣告的開篇就有了以下幾個要做的事情。

??首先，吸引讀者來閱讀文案。
??其次，通過各種元素來創(chuàng)造用戶喜歡的環(huán)境。
??最后，讓顧客與我們共同相處，贊同我們說的一切。
一則文案里的所有元素都必須產(chǎn)生滑梯效應。標題要非常有利，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標題，副標題又當用戶不得不去閱讀第一句話，然后第二句，最后到結(jié)尾。

公理7：打破定式思維，突破自身的創(chuàng)意

跳出思維框框無尋求解決方案，而不是陷在問題里面。?

公理8：通過好奇心的力量，讓讀者興趣盎然

休格曼還列舉了一些句子，闡述了一個稱之為“好奇心的種子”的理論，在段落的結(jié)尾，會有這樣的句子。

但接下來我要說的還有很多。

所以請勿離開。

為什么我不在這里結(jié)束？

請聽我的解釋。

下面才是真正精彩的部分。

我再加上一句喬幫主的：one?more?thing……

這樣的懸念促使著讀者下意識的繼續(xù)閱讀下去。喬布斯在很多次演講快要結(jié)束的時候，會突然冒出這么一句話”one?more?thing“，給觀眾制造一個”好奇心的種子“，制造一個突如其來的驚喜。


公理9：永遠不要推銷產(chǎn)品和服務，而是要推銷一種概念

文案不僅僅要有技巧，還需要有情感。

情感原則1：每一個詞語都蘊含著情感，每一個詞語都講述了一個故事。

情感原則2：每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。

情感原則3：以感情來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買。

文案是感性的，邏輯不起作用。

我們因為情感而購買，又因為邏輯而使我們的購買行為合理化。


廣告創(chuàng)意涌現(xiàn)應是感性而直覺化的，編輯內(nèi)容才需要理性，使其具有連貫性且流暢，讓讀者每想到一個問題都在文案下句話得到解答。

但我還能給你其他一些訣竅，幫助你催生出你想要的深入的概念。首先，把問題提出來，它可能非常簡單，類似“我想要賣出這臺彈球機”。然后，一旦你提出了問題，就以一種不同的方式來重新表述它，“我想要向我的目標客戶介紹這種彈球機的獨特之處”。然后再重新表達一次，“我想要使這種彈球機容易被購買，并且看上去有意思”。



一旦你重述你的問題，有了一個最喜歡的表達，那么坐下來，列出你的好點子或好概念來。把它們一一羅列，然后從中選一個或兩個最能講得通的。?將你的概念視覺化，然后看一下它能怎樣跟你的廣告聯(lián)系起來。再想一想你重述的問題和你的概念是不是看上去一致。然后就停止工作，進入醞釀階段。


公理10?醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經(jīng)歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。

閱讀能接觸到的產(chǎn)品資料并進行思考，寫下想法，羅列那些可能吸引用戶的產(chǎn)品特質(zhì)，文案要點等。

公理11?文案應該長到足以引導讀者按照你的要求去做。?

文案要長到你有足夠的時間去創(chuàng)造銷售環(huán)境，開發(fā)客戶對產(chǎn)品的興趣，迎合目標客戶的需求以及賣出產(chǎn)品。

價格點：價格點越高，就要用越多的廣告內(nèi)容來解釋這個價格的合理性或者創(chuàng)造需求。這是普遍適用于文案寫作的規(guī)則，除非該價格被認為是物超所值（這樣的話文案就要少一些），或者更低的價格似乎缺乏可信度（這樣的話文案就要多一些）。

獨特的產(chǎn)品：這件產(chǎn)品越是不同尋常，你就越需要使產(chǎn)品迎合顧客，就越需要專注于創(chuàng)造購買環(huán)境，解釋產(chǎn)品的新特性。一般這些產(chǎn)品很難通過零售的方式售出。當你的文案長度適中時，郵購將是一種完美的方法。



公理12：每一次的溝通都是私人化的溝通

文案是作者與讀者的溝通，應當是個人化的溝通。撰寫文案應該十分個人化，就像在給單獨個體寫信一樣。

文案寫作是把創(chuàng)意行程文字的情感宣泄，不應該是冷冰冰的。當你在寫一篇文案的時候，應該是有自己個性的，有自己的語言特色。



公理13?你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。



公理14?在編輯的過程中，你要精練你的文案，用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西。



1.?找到每一個定語從句中的“那個”（That）。

2.?編輯出節(jié)奏。確保你改變句子的長度后它們聽上去不再單調(diào)。

3.?想想怎么組合句子。

4.?刪去不必要的詞語。

5.?重新編排想法，使它們更流暢。



公理15?銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預防性產(chǎn)品被看做是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預防性產(chǎn)品的治療作用被著重強調(diào)了。

成功定位一種產(chǎn)品的關(guān)鍵在于這種產(chǎn)品的本質(zhì)，以及市場對這種產(chǎn)品的看法。引導性的原則可以被很清楚地總結(jié)成：總是推銷治愈性產(chǎn)品，避免推銷預防性產(chǎn)品。

這兩種狀態(tài)展示了兩個基本原則。第一個是：認為自己將永遠不會得這種疾病或者痛苦，這是人的本性，所以很難推銷出預防性的藥；第二個是：如果你確實得了這種疾病或者痛苦，你會愿意花比買預防性的藥多很多的錢來獲取這種治愈性的藥，這就很容易賣出去了。


文案要素：

1.?字體：每種字體都有它自己的個性、感情和清晰度，這就是這個元素的要點。你需要決定哪種個性和清晰度的結(jié)合能夠使你的文案容易閱讀，看上去吸引人。

一個字體最重要的任務就是要具有盡可能高的辨識度，第二個任務就是要傳達出一家公司的形象。

2.?第一句話：第一句話要簡短、易讀、足夠說服人，能讓讀者繼續(xù)閱讀第二句話。

3.?第二句話：你必須保持住讀者的興趣，所以你必須制造出另外一句話，給人一個有吸引力的原因，能夠讓你的讀者繼續(xù)閱讀。你必須在第一和第二段中都繼續(xù)保持這種勢頭。將其他所有因素放在一邊，無論是利益還是產(chǎn)品特性。你唯一的目標就是讓這種勢頭持續(xù)，創(chuàng)造出購買環(huán)境。

4.?段落標題：在第4章中提到了段落標題，作為平面廣告中的平面元素之一，它們是用來使文案看上去不那么咄咄逼人的，這樣才能鼓勵讀者讀完整篇文案。

段落標題可以介紹后面段落中的材料，或者它們也可以跟后面的文案一點關(guān)系也沒有，甚至跟整則廣告中的文案一點關(guān)系也沒有。記住，它們設計出來是為了分割文案，使它看上去沒有那么強的壓迫性。它們與賣出或者展示你的產(chǎn)品沒有太大的關(guān)系。

5.?產(chǎn)品說明：一般經(jīng)驗是，復雜的產(chǎn)品要簡單說明，簡單的產(chǎn)品要復雜說明

6.?新特性：強調(diào)那些使你的產(chǎn)品或服務變得新穎、獨特、或新奇的特性。這可能看上去和我們前面討論過的文案元素中的“產(chǎn)品解釋”很像，但卻是不同的。在這里，你不僅要揭示出產(chǎn)品的特性，而且還要揭示出能夠使它和市場上其他產(chǎn)品區(qū)分開來的特性。

7.?技術(shù)說明：無論是哪種產(chǎn)品或服務，它們的廣告都能夠通過技術(shù)解釋來提升。

提供一個讀者可能無法理解的技術(shù)解釋能夠體現(xiàn)出我們真正進行過研究。它在讀者中建立了信心，讓他們覺得自己是在跟一位真正的專家打交道。

8.?預測異議：這是寫文案時一個非常重要的需要考量的元素。如果你感到，當你描述一款產(chǎn)品時，你的目標客戶可能會提出一些異議，就自己先提出來。記住，你不是站在顧客面前，你必須意識到下一個問題可能是什么。如果你意識到可能會有異議，但卻忽略了它，那就像是忽略了顧客。你不要逃避它，因為顧客非常敏銳，他們會因此而不購買。

9.?解決異議：就像你必須意識到異議一樣，解決這些異議也是你的機會和責任。你必須很誠懇地提出一種可供選擇的解決方案，或者完全打消顧客的這種疑慮。

10.?性別：誰是你的顧客？男性、女性或者兩者都是？她們會是女性高爾夫運動員、女飛行員或者職業(yè)女性嗎？一般來說，女性對顏色、時尚、家庭、房子和人際關(guān)系更為看重，男人則更關(guān)心體育、軍事斗爭、機器、掙錢以及養(yǎng)家。

11.?清晰性：你的文案應該要清楚、簡單、短小和直中要害。

12.?陳詞濫調(diào)：避免那些非常無趣的句子，例如“這就是眾望所歸的產(chǎn)品”或者“它好得幾乎不真實”。

13.?節(jié)奏：?它沒有不同的樣式：一個小短句，然后就接著一個大長句，然后接著一個中等句，再來一個小短句，然后又是另一個小短句，以及一個真正的大長句。明白了嗎？總之，它是一個長短句的混合，統(tǒng)一念起來時，就有了抑揚頓挫的節(jié)奏感。

14.?服務：如果你在銷售一種非常昂貴的產(chǎn)品，或者是那種不太方便退貨的產(chǎn)品，你必須提出服務的問題，并將服務的便利性傳達給顧客。通常，品牌制造商都不會忘記要建立便捷的服務。但是如果顧客很有可能會對服務有所要求，那你就必須將這個問題在廣告中提出來。

15.?物理性質(zhì)：在文案中，你必須要提及一個產(chǎn)品所有的物理性質(zhì)，不然你就有可能使你的反饋減少。我指的是重量、容量、大小、限度、速度，或者外觀。有時候，你可能會想容量不是很重要，或者重量不是很需要。但不是這樣的。如果你給了讀者任何不買的借口，他們就不會買了。

16.?試用期：對郵購項目，你必須為任何產(chǎn)品都提供一個試用期，因為當顧客訂購時，他們并不能接觸或者感覺到產(chǎn)品。唯一例外的就是當產(chǎn)品確實物美價廉而顧客對它相當熟悉的時候，顧客就會愿意冒這個險。

17.?價格比較：如果可能，最好提供一個和其他產(chǎn)品的價格比較，這樣可以在購買者的心目中建立價值。這指出了一個非常重要的激勵顧客購買的因素，即他們希望得到真正的價值。但是這里必須小心。你的比較必須是完全精確的，百分之百公平的，否則的話，你就會被用來比較的產(chǎn)品的公司控告。

18.?代言：代言是一個很好的增加可信度的方法，如果是來自一個非常有信譽的人或組織的代言的話。這種方法不僅可以被用在文案中，而且還可以用在標題或照片中。看一下你的廣告文案是否能用一個名人來作代言，但是要確保代言對產(chǎn)品而言是有意義的。

19.?價格：另外一個重要的、需要考慮的文案要點就是價格。價格應該非常明顯嗎？它應該用大字體還是小字體來表現(xiàn)？這些都是很重要的、需要查看的因素。

20.?提供總結(jié)：在你的廣告中接近結(jié)尾的地方總結(jié)一下你給顧客提供的東西，這真的是一個很好的主意。

21.?避免拖泥帶水：關(guān)于這點有兩個問題。第一個是編輯的過程。先將你知道的關(guān)于某個話題的東西盡量說出來，然后再將文案精簡到一個非常順暢的程度。這一般意味著要編輯并且減少文案的長度，直到它擁有一種節(jié)奏并且很流暢。這可能需要一定的時間，并包含了一些步驟。

22.?訂購的便利性：使訂購變得很容易。使用免費電話、優(yōu)惠券、一張可撕下的名片或任何可以很容易理解并使用的工具。我的建議是：使用一張有虛線的優(yōu)惠券。在測試中，它經(jīng)常可以獲取更多的反饋，因為即便只是一瞥，這種虛線也能明顯地傳達出你可以從廣告中訂購產(chǎn)品的信息。

23.?請求訂購：總是在接近廣告結(jié)尾的地方請求訂購。這經(jīng)常被很多的文案撰稿人忘記了。在一則廣告的結(jié)尾，我總是會說類似這樣的一句話：“我希望你今天就能買這個產(chǎn)品。



31個心理誘因

1.?參與或擁有的感覺：試圖讓客戶想象自己正拿著或者正使用我的產(chǎn)品。

2.?誠實

3.?正直

4.?信用：信用也意味著符合實際。

影響信用最重要的因素之一，就是對顧客腦中會提出的所有異議視而不見，比如隱瞞一些東西，或者回避一些明顯的產(chǎn)品或服務瑕疵。相反你需要提出所有的異議，并且解答它們。

廣告刊登的環(huán)境會影響廣告的信用度。

5.?價值及其證明

文案撰稿人希望能夠體現(xiàn)出：顧客要買的東西有著很好的價值。非常典型的例子是在一則廣告中，我通過比較擁有類似特性的產(chǎn)品的價格，指出我所提供的產(chǎn)品擁有更好的價值。

6.?使購買合理化

7.?貪婪

以打折的方式吸引貪婪是一種非常有效的激勵因素。

產(chǎn)品價格過低可能會減少你的信用，除非你將低價合理化。

8.?建立權(quán)威

9.?滿意度保證

事實上，試用期可以被定義成滿意度保證的一種形式。“如果在一個月之內(nèi)，你對我們的產(chǎn)品不太滿意，就可以退貨并得到全額退款。”

但是滿意度保證不只是指試用期。它基本上傳達了這樣一種信息，“嗨，我們非常堅信你會喜歡這件產(chǎn)品，我們會做一些有利于你的事情來證明我們的產(chǎn)品是多么的不可思議。”

但是使用滿意度保證要很小心，要使它能在銷售上講得通。你不會想要提出一個異議，接著用一種錯誤的辦法解決它。要確保任何異議實際上都是用正確的辦法解決的。總之，它要講得通。

10.?產(chǎn)品的本質(zhì)

每種產(chǎn)品都擁有一種展示自己的有力方式，能夠表達出這種產(chǎn)品的真正優(yōu)勢和情感，更大限度地激勵更多的人來購買它們。

11.?客戶的本質(zhì)

了解他們的需求和顧客的本質(zhì)一般會給我足夠的信息來孕育出一個非常有效的銷售展示。理想的情況下，它會使我的產(chǎn)品的本質(zhì)和我的客戶的本質(zhì)相匹配。?你的產(chǎn)品或服務要能解決客戶的基本情感需求，無論你提供的解決方式是復雜的還是簡單的。仔細考察這些情感需求。只有從情感的角度，你才可以直抵客戶動機的核心。

12.?當前的時尚潮流

一種流行時尚消失的速度與它出現(xiàn)的速度一樣快。所以你必須很早就抓住這個時刻，然后在潮流的頂峰剛過時就馬上抽身出來。


13.?時機

答案真的是非常簡單的：沒有人知道。這就是為什么我總是會首先檢測每一個將要銷售的產(chǎn)品。顧客會告訴我們時機是否過早或過晚，還是剛剛好。

14.?建立聯(lián)系

無論我的賣點是一種新產(chǎn)品，還是一種獨特性質(zhì)，或是一種新的概念，我都會使用聯(lián)系的方法。你得將你銷售的產(chǎn)品或服務聯(lián)系到一個你的客戶很容易認出的東西上面，這樣你就能在客戶思想的分歧上架起一座橋梁。

15.?一致性

你能做的將一位目標客戶變成顧客的最重要的事情，就是讓購買對他來說變得非常容易，無論這個購買的金額有多小。所以，購買的方法必須非常簡單、小巧，并和目標客戶的需求相一致。

一個需要記住的要點是：永遠要使第一次的推銷很簡單。一旦客戶從你那兒購買了東西，你就很容易向他提供其他東西，以增加銷售。

16.?符合客戶需求

首先要意識到，通常你必須沿著已經(jīng)成形的那條路，才能完成你的目標。你得去模仿那些符合市場需求的東西，來積累你所需要的資本，一旦你擁有了建立起來的聲譽，就更容易去嘗試一些不同的、你自己想要嘗試的東西。

這是非常重要的，你的產(chǎn)品需要同你的客戶產(chǎn)生共鳴，或者完全符合他們的需求。如果沒有，你應該來判斷如何改變這個情況，才能使產(chǎn)品做到與客戶需求相符合。關(guān)鍵在于顧客就是上帝。你的目標不僅是符合市場需求，還要特別地符合顧客需求。

17.?歸屬感的渴望

買一種特別品牌的顧客被鼓勵購買這種品牌，因為他們想要歸屬于這種已經(jīng)買了這個品牌的團體的渴望。

歸屬和認同于一個擁有某種特定產(chǎn)品的團體的渴望，是營銷和文案寫作中被意識到的最有力的心理動力之一。

18.?收藏沖動

有很大部分的人，無論是為了什么原因，都有一種感情需求來收集一系列相似的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品會給他們帶來極大的愉悅和滿足，有時候也具有實用價值。

19.?好奇心

因為目標客戶不能接觸或者體驗產(chǎn)品，好奇心成了重要的激勵因素。

如果展示太多，敘述太多，你就在冒險毀掉自己所擁有的優(yōu)勢。

20.?緊迫感

你在結(jié)尾說的任何事情都應該是真實的、經(jīng)過考量的，要和你的廣告中全篇表現(xiàn)出來的誠信具有統(tǒng)一性。

你可能已經(jīng)寫好了一則非常精彩的具有緊迫感的廣告，但是一個致命的錯誤還是可能將你的廣告效能完全抹殺掉，即漏掉了一些買主需要知道后才能作出購買決定的重要信息。

你可以在很多方面使用這種緊迫感——現(xiàn)貨少、出清存貨、提價、產(chǎn)品短缺、限時促銷，或者限量版。另外一個提供緊迫感的辦法是通過你的配送方法。“我們會通過聯(lián)邦快遞配送你的產(chǎn)品，如果你在某日之前訂購的話。”或者，“因為你是我們的顧客之一，如果你在某日之前訂購的話，你可以在我們向全國推廣之前買到這件絕妙的產(chǎn)品。”

21.?恐懼

恐懼是很重要的激勵因素之一，能夠促使我們開始行動。如果告訴人們他們可能失去買一些東西的機會，你就給了他們行動的理由，他們一般會主動對你的產(chǎn)品采取行動。就像前面討論過的，緊迫感是一種重要的心理誘因。?有一部分緊迫感是構(gòu)建在恐懼基礎上的。你的顧客擔心他或她失去買這種產(chǎn)品或服務的機會，因為在未來這個機會就沒有了，或者不可能再有同樣的價格了。但是恐懼同樣可以是其他情形的激勵因素。

22.?瞬間滿足

所以，作為彌補，你應該給顧客傳達出的，要么是通過郵件從你這里訂購的優(yōu)勢，要么是保證你的配送非常迅速，客戶能夠在很短的幾天內(nèi)就收到。

23.?獨有、珍貴或者特別

這種方法的情感訴求是非常強烈的。每個人都希望自己很特別。大部分的人都希望自己屬于一個十分罕有的、擁有少數(shù)人能夠擁有和享受的產(chǎn)品的團體。

獨家產(chǎn)品的訴求之一就是通過限制這種產(chǎn)品的流通，提供額外的未來產(chǎn)生價值的可能性。

24.?簡單

你必須要使你的廣告文案簡單。你的產(chǎn)品定位必須很簡單。你的要約必須簡單。總之，你要使整個產(chǎn)品展示盡可能地簡單。

25.?人際關(guān)系：與你的目標客戶產(chǎn)生共鳴

26.?講故事

人們喜愛故事。引起客戶共鳴的一個好方法就是敘述一個故事。就像一幅圖能抵上千個詞語，一個故事也是無價的，經(jīng)常能創(chuàng)造出一種情感聯(lián)系或者紐帶，使你的目標客戶注意并傾聽。

如果你在文案中敘述一個故事，要么是和你銷售的產(chǎn)品相關(guān)，要么是創(chuàng)造出了一種銷售環(huán)境，要么是吸引你的目標客戶閱讀文案，你就在以一種高效的方法使用這個精彩有力的誘因，銷售你的產(chǎn)品或服務。

27.?精神投入

我認為：越要動很多腦子才能最終成功得出結(jié)論的電影結(jié)局，就會越有益，越有趣，越刺激，也就越成功。提供一些小小的懸念，讓讀者必須要通過直覺、思考、感覺和情感，得出自己的結(jié)論。這是一種非常有用的工具。

28.?內(nèi)疚感

29.?具體

具體化還有一個好處。通過非常清楚的陳述，你聽上去就像自己產(chǎn)品的一位專家——你確實調(diào)查過，非常有知識，這也同樣會令讀者對你產(chǎn)生信任和信心。

30.?熟悉

發(fā)布多次廣告，或者向你的顧客銷售一種名字很熟悉的產(chǎn)品，你會創(chuàng)造出相同的吸引力。這就是為什么品牌會這么重要。這就是為什么購物環(huán)境的熟悉感同樣這么重要。

好的直銷技巧是要不斷地修正、微調(diào)你的廣告，直到它能夠做得更好。

31.?希望

總之，有一種暗示出來的可能性：使用一種產(chǎn)品或服務能提供一種好處。未來的好處并沒有被保證，也沒有被擔保

使用希望作為心理誘因時，你必須要避免掉入作出一個可以被測量或者被保證的特別聲明的陷阱。你要提及這種產(chǎn)品是用來干什么的，但不作出任何特殊結(jié)果的承諾。


判斷文案分數(shù)水平

下面就是決定你寫的文案的分數(shù)水平或者迷霧指數(shù)的步驟：?

1.選一個你的文案樣本——從廣告開頭選取100～125個單詞。?

2.數(shù)一數(shù)每個句子中的單詞數(shù)。數(shù)據(jù)和數(shù)字等于一個單詞，每一個獨立的從句算一個單獨的句子（比如，“我們學習。然后我們學會了。”這就是兩句話）。?

3.將總的單詞數(shù)量除以句子數(shù)量，得到平均的句子長度。?

4.計算長單詞的數(shù)量（那些擁有2～3個音節(jié)的單詞），但是：·不包括那些短單詞的組合，比如當鋪老板、黃尾魚等；·不包括專有名詞；?

5.用長單詞的數(shù)量除以節(jié)選部分的單詞總數(shù)，得出長單詞所占的比例。

6.將平均的句子長度加上長單詞所占的比例。

7.將這個總數(shù)乘以04得到最后的分數(shù)。

撰寫文案常規(guī)步驟

步驟一：成為你計劃銷售的產(chǎn)品或服務的專家。當我深入研究產(chǎn)品或服務的每件事情的時候，我得到了比其他任何資源都要多的偉大創(chuàng)意。

步驟二：了解你的目標客戶。你可能成為你所銷售的產(chǎn)品或服務的專家，但是如果不了解你的客戶，你就處于一個非常糟糕的位置。哪些可以激勵你的潛在客戶最終成為你的顧客？誰是你的典型客戶？了解這些能夠開闊你的視野，同時激發(fā)出很多好主意。?

步驟三：寫下你的標題和副標題。它們必須要能抓住讀者的視線，創(chuàng)造出足夠的好奇心，促使讀者開始閱讀第一句話。

步驟四：撰寫文案。不要為句子結(jié)構(gòu)、語法和標點擔心——只要開始寫，并且繼續(xù)寫。將你所有的主意和想法都寫在電腦上，不要擔心犯任何錯誤。要點是將你腦中所有關(guān)于這個對象的事情運轉(zhuǎn)起來。無論你是用筆還是打字機來寫文案，都要傾注同樣的熱情。但是，如果你是用電腦寫文案，就可以獲得更大的自由，特別是在編輯環(huán)節(jié)的時候。

步驟五：編輯文案。瀏覽文案，改正拼寫、語法、標點和句子結(jié)構(gòu)的錯誤。刪除那些與表達你的想法不相關(guān)的多余詞語。讓文案變得精簡。?

步驟六：醞釀。停止編輯，將文字放在一邊，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悅的事情。你會很驚奇地發(fā)現(xiàn)從文字旁邊離開給你帶來的好處。如果你能夠在第二天才回來，效果會更好。醞釀的時間越長，效果就會越好。?

步驟七：最后看一下你的文案。你會驚奇地發(fā)現(xiàn)在這最后一看中，還有很多東西需要修改，還有很多地方需要精練。當然，你還可以簡單地重復步驟五和步驟六，繼續(xù)編輯，直到你對結(jié)果滿意為止。

最后，再介紹下約瑟夫·休格曼。

暢銷書《成功的力量》、《文案訓練手冊》的作者，作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。他的廣告讓無數(shù)顧客心甘情愿地掏出錢包。他的JS&A型錄曾經(jīng)是美國最大的專營太空時代產(chǎn)品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關(guān)于文案寫作的研討班。