第一章內容運營進階

在《從零開始做運營 入門篇》第三章中，我對內容運營工作并沒有完全展開來聊，僅僅提到一些皮毛，在這個章節中，我想嘗試著提幾個比較關鍵的點，作為內容運營的進階，或許在這里，還是不能為大家展現內容運營的全貌，但我想，如果掌握了一些關鍵節點，通過實操來以點帶面，形成個人的風格和技巧，或許才是從事運營的同學更應該關注的方面。

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1內容運營核心的三件事

說到內容運營，不得不提內容運營核心的三件事。一個網站或者產品，只要需要內容，就涉及內容供應鏈的建立，只要涉及內容供應鏈的建立，就必然涉及三方：網站與產品本身、內容生產者以及內容消費者。

內容消費者與網站與產品定位息息相關，它決定了網站和產品的內容給誰看，誰會對這些內容感興趣從而提供可轉化的流量；

內容生產者是網站與產品內容的發動機，它決定了網站和產品會輸出怎樣的內容給內容消費者，內容生產者所提供的內容與內容消費者興趣的匹配，是保證內容流轉效率和網站與產品轉化能力的動力；

網站與產品本身需要維系內容生產者、滿足內容消費者，通過各種方式去保證網站與產品的運轉，從內容運營的角度來看，它不僅僅需要明確定位內容消費者，也需要努力維系內容生產者，同時通過對用戶的反饋進行跟蹤和跟進，以期讓內容流轉更順暢、內容消費更黏著、用戶轉化更快捷。

1)內容消費者定位

定位內容消費者，是一個以內容為主的網站或產品首先要做的事情，它是決定網站或產品最早一批種子用戶中，進行內容消費的人群描像的關鍵。

比如，知乎早期的內容消費者定位是IT、互聯網人群；豆瓣早期的內容消費者定位是喜歡讀書的人群；時光網的內容消費者定位是電影愛好者。

這樣的定位，帶來的是網站或產品早期提供內容會聚焦在哪一個用戶群體，從而建立比較單純但直接的效果評價體系，并讓后續運營調整和改進有依據。

內容消費者的定位是動態的，因此，每個以內容為主的網站或產品需要評估讓用戶進入的速率以及用戶選型的控制。用戶過快進入可能會導致內容消費定位來不及進行調整，甚至沖擊最初建立的內容消費者定位，影響網站或產品提供所提供內容的質量和用戶接受度。

通常，控制內容消費者進入最成熟的方案是：邀請機制。

廣泛采用邀請制的可能是色情網站（大家熟知的1024），當然也有一些小范圍測試的游戲和應用（比如，Gmail曾經也是邀請制）。

邀請機制本身會有幾種作用：

a）讓人感受到“稀缺性”。感受到“稀缺性”會帶來兩種極端：人群精確鎖定與黑市交易泛濫。人群精確鎖定是最好的結果，但如果稀缺的邀請碼流入到黑市，就無法產生其本身希望鎖定人群的目標，甚至會導致用戶的厭惡情緒，損害品牌。

b）人為制造垂直領域用戶群或者單一結構的用戶群。

c）考驗內容運營者與內容生產者的能力，甚至考驗網站或者產品的成色。邀請碼本身讓潛在的用戶充滿了好奇，想要知道邀請碼背后的世界究竟如何，而如果內容生產者或者運營者的能力不足，甚至網站或產品的技術有問題，就很容易產生用戶活躍度低，無法激活有效用戶留存和活躍。從而帶來不好的結果。

邀請制可能稍后我要單獨開一個章節來談，這部分內容越深入去考慮越覺得三言兩語說不清楚，在此先不展開了。

另一種方案是護城河。

這種方案一般見于傳統論壇。建立新注冊用戶XX小時不允許發帖甚至發言。

這種作法的好處是：

a）避免小號、水軍進入，減少灌水。

b）可以結合一些手段，讓用戶發言或者發帖前已經學習了相關規章制度，減少垃圾內容的出現。

壞處是：

a）考驗用戶的耐心。其實考驗耐心是在考驗用戶對內容的需求強烈層次。

b）同時考驗內容本身的成色。

但不管采用何種方案，控制內容消費者進入的類型和速率都和網站與產品本身的定位是正相關關系。其出發點都是為了避免過早的走向內容的擴張，從而確保在網站與產品的初期，內容消費者是一個較為固定和單純的群體，便于運營切入。

2)內容生產者維系

定位了內容消費者，就會返回考慮內容由誰來提供、提供什么樣的內容，是內容消費者所喜歡的。

這一點和電子商務很像，某品牌定位的是女性客戶，那么它可能就不會去進男士外套的貨；某品牌定位的是數碼發燒友，那么它就會接受大家電可能在自己的平臺上只是一個品類的補充。

定位清楚內容消費者，只是第一步。而下一步就是要提供內容消費者感興趣的內容，這部分內容可以自己提供，也可以請別人提供，但不管誰提供，都是內容生產者。

這里需要注意的是，如果內容生產者是人，那么就需要維系和內容生產者的關系，以確保內容生產者持續的為內容消費者提供內容。

3）反饋與跟進策略

這一點，我們在下一節里來詳細討論。

2聊一聊內容的反饋機制與跟蹤策略

不少人應該對下面這張截圖有印象：

在各種社區里，更常見的是這玩意兒：

那我問一句，這兩張截圖所展示的功能的意義，僅僅是讓用戶表達一下對內容的看法么？

我相信可能答案會五花八門，從我的角度來說，這個功能：

1）增強了用戶與網站之間的互動

2）有機會了解到用戶對這個內容的態度

3）通過數據挖掘，可以嘗試了解用戶對這一類型的內容是否感興趣，對這一類型的內容背后的產品的認知態度如何

這個功能其實代表的是一個反饋機制。

那么，下面呢？

如果下面沒有了，那就是太監，這個機制除了給用戶與網站或者內容之間產生互動以外，沒有任何價值。

而如果下面是一個跟進策略呢？

比如，對持正面態度的用戶推送同一人、同一領域、同一類型的內容；比如，對持負面態度的用戶該推其他人、其他領域、其他類型的內容。又會如何呢？

我們在第三章里使用了這樣一個截圖：

有沒有發現，它的文案雖然調整了，但是目標都是一樣的：

通過發送私信，讓有對PMP培訓有潛在需求的客戶前來參加培訓，以獲取用戶的信息，后續進行轉化。

但是，半年前它推送的信息我沒有理會，半年后它改用了其他的話術來推同一件事，半年前的著眼點是向“對PMP項目管理有學習興趣的人”推送“標注價值的免費講座”，半年后的著眼點是“突出通過率”，向“希望報考PMP相關管理的人”推送“免費講座”。

如果我們查一下2013年PMP考試的時間，會發現當年3月和9月有兩次考試，那我們看一下它的發送策略：

1）均在考前4個月左右發起私信

2）對同一用戶嘗試不同的文案，以期考察何種類型的文案更能帶來用戶關注和潛在轉化。

3）對于對PMP感興趣的目標用戶，嘗試通過不同的作法來確認和過濾用戶是否確實對PMP感興趣，其需求強度如何（這一點其實是拔高了，我直覺還沒有做到這一步，但是不妨礙我們對跟進策略做討論）。

內容運營的渠道各不相同，有些有獨立的平臺，那么就出現我們上文說到的情況，而有些沒有獨立平臺的，則通過EDM，甚至是公共平臺開展內容運營。這一塊我們也可以去看一下，有一些有趣的事情。

譬如說：

這是一個很典型的有跟進策略的EDM序列，當然，這個策略很簡單：

根據孕期，對目標用戶進行營銷。

那我們看看它是如何操作的：

孕期知識郵件，其實有推它的雜志和站點哦：

夾雜在孕期知識郵件里的廣告郵件：

是的，即便是廣告，依然在圍繞寶寶的健康在做營銷。

再看一個公眾號：

這是平日的新聞，我們看到它已經有了分類的概念：體育、科技、游戲、電影，下面的是周末的特刊：

我們很清晰的發現，即便是一個公眾號，它的內容運營依然有策略，當然，在微信平臺上，如果考慮反饋和跟進策略，比其他的如微博平臺要難，但并非不可以做。理論上說，如果我們知道某一篇內容獲得了大量的閱讀和轉發，我們是可以嘗試對這一類型的內容去進行強化的，如果我們知道某一類的內容閱讀量的多少，我們是可以對這一類內容去進行調整的。這也是跟進策略。

在這里我們已經可以對內容運營的反饋機制和跟進策略做一些總結：

1）內容的采集與管理工作中，必須要考慮用戶反饋和對應反饋的跟進策略。

2）反饋機制和跟進策略可以根據平臺的不同挑選展現方式。

3）數據挖掘機制非常重要，但更重要的是對數據挖掘之后的反饋與跟進。

4）內容不是一成不變的，它需要調整與提高。

5）內容運營必須要有KPI，但是這個KPI不管是曝光度的指標還是其他指標，指標的意義都不是單一用來達成，而是要返回來指導下一階段的內容運營工作。

3讓內容健康的流轉

我們在內容運營中，很容易碰到一類問題：

1）網站初期有了內容，但是如何到達內容消費者？

2）內容消費者消費了內容，但如何讓內容制造者持續的生產內容？

3）內容制造者生產了內容，如何讓內容擴散到其他的社區或者平臺，讓內容產生更大的價值？

這一類問題，都指向一個問題，內容如何流轉，并且流轉的健康、持續、有價值？

雖然我們在談論這些問題的時候，覺得似乎很簡單，但這些問題在實際操作的過程中，其實非常的棘手。

對于有內容，要如何到達內容消費者，有很多的手段，比如說，早期的RSS訂閱，比如說，利用一些社會化分享的渠道。

而實際上，都會回歸到一個核心問題，就是我們在本章開篇所談到的，內容消費者定位之后，如何讓內容消費者找到我們，甚至，讓我們找到內容消費者。

RSS訂閱實際上是讓內容消費者找到我們，而社會化分享渠道是讓我們找到內容消費者，但還有沒有更多的辦法？有的。在這里，我想適當的引入運營者的一個工作職責——用戶研究。

談到用戶研究，做產品或者做過產品的同學甚至是讀過一些產品方面書籍的同學，可能是有印象的。用戶研究通常會劃分到產品部門、數據部門，或者易用性測試部門，又或者是市場部門，甚至還有戰略規劃部門，我們很少聽到運營者去討論用戶研究，但，運營者通常是做了最多用戶研究工作的人，當然，運營者的工作可能與定量定性分析沒有太多關系，也可能和通過用戶訪談、用戶需求調研去規劃產品設計沒有太多共性。但是，運營者的用戶研究通常和運營目標緊密相關。

對于內容運營者來說，如果要讓內容到達消費者，最重要的就是搞清楚幾個問題：

1）內容消費者是誰？

2）他們通常在什么地方活躍？

3）他們的習慣是怎樣的？

4）最近他們在關注什么熱點？

5）我需要提供什么才能讓他們注意到我、愛上我？

這些問題怎么解決？就是用戶研究。

我們在《入門篇》中談到過蝦米初期與豆瓣用戶重合度的故事，其實這背后隱藏的邏輯是：

1）用戶是他的，也是我的

2）讓內容消費者發現我，找到我最好的辦法就是，讓他們發現我是他喜歡的

怎么做？抓住種子用戶。

請注意，并不是只有內容制造者才是種子用戶，一個內容為主的社區或者網站，內容消費者的類型和內容制造者的質量一樣重要。

如果我們把貓撲的典型內容消費者給天涯，把貼吧的典型內容消費者給知乎，把知乎的典型內容消費者給人人，可以腦補一下會發生怎樣的場景，而這樣的場景也確實在發生，至于結果，我想各個社區的老人（所謂種子用戶）會有很多不同的感受。

同樣，對于內容運營者來說，要讓內容制造者持續的產生內容，就要盡量避免在一個時間段內，帶來大量的與內容制造者產生的內容類型、內容質量不匹配的內容消費者。

我們經常聽到“水化”、“論壇化”的字眼，其實這背后的玄機就是，內容消費者的引入有偏差，或者速率有偏差，引發了社區或者網站內容的變化，而這種變化，沖擊到了固有的種子用戶或者核心用戶，導致了用戶評價出現了不滿。

除了避免我們所說的大量不匹配的內容消費者進入帶來的沖擊，我們還應當做好內容制造者的維系工作，這種工作，傳統論壇的做法是等級、特權，很多社區的做法通過積分、權重、贊同、感謝，一些平臺的做法是加V、認證。

這些做法的目的都類似：

人為的隔離對社區內容帶來不同貢獻度的用戶，以保證核心的內容制造者不受到過多的干擾，盡量避免“雞同鴨講”甚至互相傾軋的現象，以維護內容社區的健康、穩定。

微信此前對于拉贊送獎品這件事情嚴厲打擊，其根本目的之一也是為了避免大量的垃圾內容填充到用戶的timeline中，造成太多負面的影響。

至于內容的擴散，這件事情，相對于上面兩個問題來說，其實是最簡單的一件事了。尤其是在信息爆炸的今天，我們有各種工具、各種渠道去讓內容產生擴散。

新浪微博最常見的轉發并@幾位好友的做法，各個社區的點贊，很多網站使用jiathis等插件，都可以達成這樣的目標，只是效果、范圍、程度的不同。但他們的目的都幾乎是一致的。