3一些絮絮叨叨有關用戶運營的話

有很多人問我，市場推廣獲得新用戶和用戶運營的開源有什么區別。

其實，很多時候很多事情的界限并不是那么分明，如果一定要給出一個明顯的界限，從我的理解來說，市場推廣是打開渠道，引入用戶，而開源則更多的要考慮對引入用戶的承接，所以，開源是一個動作，但不是唯一的動作，我們說的用戶運營的四件核心事項本身也不是完美切割毫無交集的，相反，是處處有交集，并且必須要有交集。

這就好像跳水比賽中的動作術語，一個運動員做除了5253B動作，什么意思呢？就是向后翻騰兩周半轉體一周半屈體（5：轉體；2：向后；5：翻兩周半；3：轉一周半；B：屈體）。是的，括號里的是分解動作，但是只有當他們成為一體的時候才是一個完整的可以參加比賽的動作。

用戶運營的核心事項也一樣，他們必須是互相銜接的，并且很多時候是交融的，彼此之間的界限，單獨拿出來說是可以的，但實操的時候，切忌切分的思考。切分過細可能就連不上了，連不上的運營動作基本上不會帶來好的結果。

在做這些動作之前，務必要明晰的是數據。

數據從哪里來，取哪些數據，定義是什么，頻率如何。這些要在運營前就考慮，可以考慮不清楚，但不可以不考慮。

用戶運營的目標，基礎的是用戶的規模，而用戶的規模又隱含了：

用戶數（使用用戶數、注冊用戶數、活躍用戶數、付費用戶數、流失用戶數，如果是客戶端還要考慮下載量）

用戶結構（新老用戶比例）

進階的是用戶屬性與用戶行為。

用戶屬性可以用于分類目標用戶；

用戶行為可以用來考察用戶的生命周期和用戶習慣。

作為運營人員，要非常明確的知道在不同的階段，是針對哪些用戶做運營，運營的目的是什么。

譬如，在追求新用戶的階段，就要將資源更多的傾斜給新用戶，老用戶當然需要同時做維系，但務必要把新老用戶的收益分開，否則，你可能會看到非常不想看到的情形會出現，比如，老用戶開始注冊新賬號。這需要機制設計，需要注意運營工作的細節。

做用戶運營，我們基本上會出現很多問號：

用戶不來，怎么辦？

用戶不活躍，怎么辦？

用戶來了又跑了，怎么辦？

用戶就是愛免費，怎么辦？

……

在做用戶運營之前，我們要搞清楚，你的產品的核心功能是什么，回歸到目標用戶上來，究竟你的產品能給目標用戶帶來什么樣的幫助。

做用戶運營，其實要很關心兩件事：

1）產品的可用性。可用性是說，這個產品的功能是不是OK的，能不能拿給用戶用，會不會引發用戶的歧義，會不會出現重大BUG。

2）產品的易用性。易用性是說，這個產品是不是相比競品，有更好的體驗，是不是讓用戶覺得舒服，是否需要特別的用戶引導。

對于用戶運營，很多人的觀點其實有偏頗。

一部分人認為只要用戶指標上不去，就是用戶運營的問題；另一部分認為，產品只要做的好，不需要大量的用戶運營工作。

即便是一貫重視運營的盛大網絡，內部眾所周知關于產品與運營關系的名言，也只是：“產品不足運營補”，可從來不是“產品垃圾運營提升”或者“產品牛逼運營滾蛋”。

“不足”對于產品來說，是一個長期的狀態，沒有十全十美的產品，因此，總有機會需要產品以外的幫助，這里有運營的協助、有市場的幫忙、有商務的補充，所以，這里的“運營”其實是個大運營概念。

用戶運營對于產品來說，也是一樣的道理。

核心的產品功能如果過硬，用戶運營就越容易使勁，越能夠協助產品前進。

當然，從我個人的體驗來說，我覺得有一個目標是很清晰的，不管個人或者團隊的運營能力再強，幾乎所有的運營人員終其一生追求的用戶運營的最高境界，都是讓產品可以自運營。

對于用戶運營來說，什么叫做自運營？

舉個非常不恰當的例子，對比一下下面兩張圖（圖片來源于網絡）：

圖1：某國營百貨商店

圖2：某超市

用少量的用戶引導，換取主動的用戶進入、活躍、付費、甚至傳播，是每個做產品、做運營的夢想。于我來說，這就是自運營。

4談一談用戶激勵

用戶運營里最大頭的兩端，一端是引入用戶，一端是避免流失，如果這兩端是頭和尾，中間最健壯的驅趕就是激勵留存。

這張圖我們在第3小節已經展示過了。那么，我們就來具體聊一聊用戶激勵的手段。

1）頭銜

頭銜是一個在很長時間周期內，存活于各種產品的運營策略中的一項指標。

譬如：

論壇、博客、微博、游戲等等……

頭銜往往和內容社區相關，用來體現用戶的貢獻及活躍度。通常，它會采用漸進式的設計。

比如，百度知道的頭銜：

比如，論壇用戶組的頭銜：

你會發現，大多數的頭銜設置都遵循：

名稱漸進、易懂

與用戶貢獻與活躍掛鉤

可能代表一定的權限，也可能沒有任何額外的權限

2）等級

等級系統，與頭銜其實是一脈相承的邏輯，都著眼于用戶的活躍及貢獻。等級系統現在更多的被制作成成長值系統。

QQ會員的成長體系：

淘寶的會員俱樂部成長體系：

我們很直接的能夠看到，等級或者成長體系比頭銜更加直接的反映用戶對產品的粘著度和貢獻度。

等級機制之所以能夠激勵用戶，是因為對應的等級會有不同的增值服務的設計。所以，等級通常和“特權”同時出現。

等級機制遵循：

持續的成長體系設計

掛鉤特權和增值服務

3）勛章

與頭銜、等級不同，勛章本身沒有漸進的邏輯，它更多的對應單一事件。

新浪微博的勛章：

QQ會員的勛章：

勛章的目的是對應某一個事件，希望激活用戶的參與，有些勛章還有收集之后換獎品的作用。這里不展示了。可兌換的勛章，比單一展示目的的勛章，對用戶激勵更有價值。

4）成就

魔獸世界上線之后，運營人員又多了一項激勵用戶的手段——成就。當然，其實XBOX也有成就系統。

成就是稀有的、有紀念意義的，當然，成就也可以是有趣的。

比如：

知名論壇NGA的成就制作器做出來的小玩意兒

XBOX：

成就是稀缺的，很久以前，有一些論壇制造過“消滅零回復”活動，這類的活動，其實很適合包裝出成就，它適合于全站/全產品，有紀念意義，有大規模效應的場合。

5）排名

排名系統，最常見于游戲，服務器TOP XX的游戲角色，受到服務器其他階層用戶的瞻仰。

360將它演化成競爭：

運用正反激勵的手段，刺激用戶使用產品。

6）積分

國內的積分，最早起于論壇，脫離了通用積分的概念，而成了單純的激勵用戶行為的營銷手段。

這個部分不展開，相信每個人每天都會遇到積分，有機會我們再好好聊聊會員與通用積分。

除了以上的激勵措施以外，其實還有很多其他的措施，這些措施設計的初衷，都是為了刺激用戶的持續活躍與留存，甚至是付費。運營人員可以結合自己的產品與客群，做一些調整與定制，在用戶運營的過程中，會收到比較持續的效果。

設計激勵制度，需要考慮幾個層面的內容：

產品特點。自有的產品有什么特點，什么功能與哪些KPI掛鉤

運營目標。用戶的哪些行為應當被鼓勵，哪些行為應當被遏制，激勵手段分為正反向，獎懲有度才能更好的激勵用戶。

客群特征。用戶群體有哪些特征，能否順勢而為。

成本架構。一套激勵機制的背后是否需要付出成本，整個成本包是多大，分配給單個用戶是多少，需要測算。

5尊重而不盲從，保持聯系也保持距離

用戶運營的過程中，我們不可避免的會與用戶發生各種各樣的關系，譬如，拉種子用戶的時候，我們可能和用戶非常接近，每天聊天打屁；譬如，做社區和用戶打成一片……

在這里，我想做一個簡單的提醒，用戶運營可能會和用戶有各種各樣的聯系，形成各種各樣的關系，但是：

1）切記尊重用戶，但不盲從用戶

2）切忌和用戶走得太近，也切忌沒有交集

知乎上曾經有過這樣的問題：

“知乎為什么不采納用戶意見并立刻改進？“

當時我說了很多，其實，很重要的觀點是：

“一個產品，最難做的不是加法，而是減法，改變不是最難的，最難的是堅持。”

這個其實不僅僅是對產品設計本身來說，同時對用戶運營層面也是如此。

用戶并不時時刻刻都是對的，但因為他們是我們的衣食父母，所以作為運營者必須尊重他們的意見；也正因為如此，我們不能盲目的跟著用戶走。

說一個例子。

一個運營經理，某一天來問我：“亮哥，最近我們的用戶活躍度出現了明顯的下滑，我發現之前做了一次改版，有一個分類入口被隱藏的比較深，我做了一些用戶調研，用戶表示希望可以把這個入口再提上來，你覺得我該怎么做？該不該直接和產品經理溝通這個需求？”

我問他：“改變了入口位置之后，你們有沒有在用戶在改版后第一次使用產品的時候，做過引導？”

“沒有。”

“那有沒有通過短信、EDM等方式通知用戶？”

“也沒有。”

“那你們運營做了什么？”

“加了一個FAQ。”

好吧，你看，你對用戶不夠尊重，有變化不告訴用戶，不引導用戶，用戶當然會覺得不爽，互聯網的發展很快，產品的可替代性很強，不用你可以用別人。

回過頭來，用戶提出了建議和意見，你卻不思考如何從中找到解決問題的方法，準備說什么做什么，那么是不是以后做產品做運營需要先問問用戶：“您需要這個么？”回答是肯定的再去行動呢？

顯然是不對的。

另一個例子，是我自己的。

05年到08年，我在中國少年雛鷹網工作，這個網站是一個面向7-16歲青少年的綠色社區，可能也是當時面向這個年齡層的最大的青少年社區，同時是最早的青少年博客社區，因為是社區，所以這里面有很多小組，一些少年意見領袖。

06、07年的時候，發生了一件事。

一位極忠誠但已不是很活躍的少年意見領袖因為一些事情，和另一位青少年管理員吵了起來，從1對1，發展到多對1，然后發展到多對多。

一個是在社區經營多年，有眾多好友的意見領袖；

一個是新任的社區某分類用戶管理員，同時有很多和他（或她）同年齡同背景的小朋友。

他們吵起來了，是的，吵起來了。

最后，他們來找編輯們評理，雙方措辭都很強烈，而意見領袖更強烈，因為她在社區很久了，提供了很多內容，結交了很多朋友——包括編輯，都認識她、欣賞她。

當時，我做了一個非常錯誤的決定，就是決定以中立的立場來調停這件事情。

最后發生了什么呢？

少年意見領袖走了，她的小伙伴們也隨之逐漸不活躍，甚至離開。

少年管理員呢，也不開心，一樣逐漸不活躍，最后也離開了。

那些日子里，社區里充滿了對編輯團隊的質疑，兩方都認為編輯偏袒了對方。

我對這個case難過了很久、也思考了很久，究竟錯在哪里了？

后來我逐漸明白，可能是因為，當時中立的態度，其實對雙方來說，都是傷害。如果我當時站在網站的角度上考慮問題，我應該力圖拉攏意見領袖，這樣她以及一眾優質的內容提供者可能就不會走，但是考慮到他們的年齡，即便沒有這件事，他們很快也會逐漸淡出舞臺，如果從這個角度上說，我應該拉攏那群新生力量，讓他們轉而成為社區內容新的基石。

不管我做什么選擇，似乎都比保持中立，最后兩邊都離開要強的多。

然后我就明白了一件事情：

或許，本身就不應該選擇，用戶的事情應該讓用戶自己去處理。運營者應該盡量保持一個高的視角去看待運營中的問題，他是管理者，而不是調停者。

管理，就是立規范，符合規范者，就獎勵，不符合的，就懲罰；同時，要考慮如何將規范落實，而不是一張沒人care的紙。

所以，我們要和用戶保持聯系，但又不可以走的太近。

最后，用戶運營者要心中有數，在整個產品或者網站中，誰是你的member，而誰是你的user。

對于內容社區來說，凡貢獻內容的就是member，而不貢獻內容的是user；

對于電商來說，凡購物的就是member，而只看不買的是user；

……

而很多時候，用戶運營人員其實對這一點存在理解的盲區，我想告訴大家的是：

對于用戶運營來說，member是第一位的，user是第二位的，哪怕他們都被稱為 用戶，本身也具備不同的權重，不同的價值，需要區別對待。

6分級管理，用戶運營的必備手段

用戶分級，聽起來時一個很作的事情，我已經有了用戶，為什么還要做分級，從小念書、學習家長老師就給我們分三六九等，工作了為什么還要把用戶分三六九等？原因很簡單，不管是一個人還是一家公司，不管是一個站點還是一個產品，精力和資源都是有限的，而投入和產出比需要最大化，否則就會影響發展。

那么，如何對用戶進行分級？

傳統商業的用戶管理的做法中，最簡單最廣泛被應用的就是建立RFM模型，RFM模型是一種工具和手段。R是Recency，最近一次消費；F是Frequency，消費頻率；M是Monetary，消費金額。

這三個要素，可以簡單有效的反饋客戶的價值。

說到這里，我想大家不難發現，傳統商業的用戶管理方式針對的是花錢的用戶，也就是說，在傳統商業的邏輯中，消費者才是Member，而不消費的就是User，一個商場里，一直僅僅逛而不消費的不是客戶，而僅僅是客流。

在整個RFM模型中，最近一次消費的時間節點是越近越好，因為這樣的用戶更敏感，基于這種用戶的運營和營銷產生的效果更加好；而在限定時間里的消費頻率是越多越好，消費金額越高越好，原因是，消費頻率高說明用戶的滿意度高，愿意復購，更有價值，消費金額高則說明用戶本身的價值高，基于“二八原則”，20%的消費者貢獻了80%的消費金額。

在這里，其實我們說的非常的簡單，RFM模型的實施需要一些算法支持，在這里我們不展開，我們只簡單的舉例如何運營RFM模型。

我們暫且拿一個內容型社區來舉例子。這里的R指的是最近一次登錄；F是一個月內的登錄次數；M是產生內容的數量（還可以詳細定義是主體內容，還是評論內容，但這里我們暫時不展開）。

先對R進行分級，我們按照最近一次登錄距離當日的時間來做排序：

如果我們對R5這樣活躍用戶的用戶去做一些推動，他們是否愿意提供一些內容？

如果我們針對R5這樣級別的用戶去做調研，他們給出的反饋會否有價值？

如果我們針對R3、R4級別的用戶去做研究，是否可以幫助我們更好的對用戶運營？

如果我們針對R1、R2級別的用戶去做建模，是否可以了解到用戶流失或者不活躍的原因？

再對F進行分級，我們按照一個月內登錄的次數來做排序：

如果我們對F5級別的用戶去做研究，是否可以總結讓用戶持續登錄的原因？

如果我們對F3、F4級別的用戶去做研究，是否能夠找到產品對于用戶的價值？

如果我們隊F1、F2級別的用戶去做調研，是否能夠知道產品的弱項或者理清他們不登錄的理由，從而更好的指導運營?

再對M進行分級，我們按照一個月內產生內容的數量來做排序：

如果我們嘗試讓M5級別的用戶參與社區運營，他們是否會帶來很好的方案？如果我們請他們來體驗新功能，會否得到詳實的反饋？

如果我們研究M3、M4級別的用戶，是否可以知道社區的價值和改進點？

如果我們研究M1、M2級別的用戶，我們是否能更好的找到產品的定位和用戶沉默的原因？

這些指標項如果綜合起來，就會更有價值：

我們很容易的看到，如果一個用戶是R5F5M5，基本可以肯定這樣的一個用戶是這個社區的核心用戶，而如果一個用戶是R1F1M1，我們就很清楚這個用戶要么已經流失了，要么就是一個非常邊緣的用戶。

那么再分析下去，如果一個用戶是R5F5M1呢？這樣的用戶如果我們在運營過程中給予積極的引導，或者做活動，是否可以讓他積極的提供內容？

如果一個用戶是R1F1M5呢？這樣的用戶是不是可以通過一些手段提高他的活躍度和社區參與度呢？

假設我是這個社區的運營人員，手上有100萬的運營預算，你覺得我應該針對什么樣的用戶，如何把錢花出去是最有價值最有效果的呢？

如果我要提升社區的內容數量。我可能需要關注那些積極登錄活躍度足夠高的看客為我提供內容。

如果我要提升社區的用戶活躍度。我可能需要關注那些不怎么活躍，但是為社區提供過很多內容的用戶來提升他們的活躍度。

所以，為什么我們要對用戶進行分級，是不是覺得清晰了一點呢？

從我個人的觀點來說，一個合格的用戶運營，非常重要的素質是要懂得對不同的用戶有不同的方法去管理、去經營。從而不斷的接近自己的目標。