作者簡介：

理查德·泰勒（Richard H. Thaler），1945年生，1974年畢業于羅切斯特大學，獲經濟學博士學位。2015年，他當選美國經濟學學會主席。他現在執教于芝加哥大學布斯商學院（是僅此出過5位諾獎得主的商學院，多次躋身世界商學院排名前三甲，著重理論研究、案例與實操課程），任金融和行為科學教授，以及行為決策研究中心主任，同時在美國國民經濟研究局（NBER）主持行為經濟學的研究工作。

泰勒教授的研究主要集中于社會心理學、行為經濟學等交叉學科，屬于“經濟學帝國主義”的開疆拓荒者，被認為是現代行為經濟學和行為金融學領域的先鋒經濟學家，在儲蓄和投資行為研究的造詣也很深。

本書簡介：

繼《思考，快與慢》之后行為經濟學領域的集大成之作，行為經濟學關于世界的思考，從個人到商業和社會。

丹尼爾·卡尼曼 & 羅伯特·席勒 & 馬爾科姆·格拉德威爾&霍華德·馬克思聯袂推薦：一本“即使被關在電梯里也會忍不住繼續讀下去的書”

2015年6月英文版上市，《紐約時報》暢銷書排行榜，并蟬聯多周。到2015年年底，這本書的國際影響力仍在繼續擴大和蔓延，亮相世界各大知名好書榜。中國豆瓣網讀者好評如潮。

財新網主編王爍點評：“讀這本書，建議與丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》一起看，卡尼曼的書豐富，泰勒的書流暢。”卡尼曼就如思想的拓荒者，他的《思考，快與慢》為我們認識自我提供了重要的支點。在本書中，泰勒講述了他將經濟學從高高在上的“象牙塔”帶回現實的艱難之旅，其中的故事引人入勝，并且不乏詼諧幽默，徹底改變了我們對經濟學、對自己以及對整個世界的看法。

2017年10月，因行為經濟學方面的貢獻獲得2017年諾貝爾經濟學獎。宣布獲獎后，瑞典皇家科學院這樣描述塞勒的研究（非全部內容）：

理查德·塞勒將心理上的現實假設納入到經濟決策分析中。通過探索有限理性，社會偏好和缺乏自我控制的后果，他展示了這些人格特質如何系統地影響個人決策以及市場成果。

傳統經濟學理論前提的三個缺陷

經濟學是當今社會科學中最強大的學科之一，就在上周得到的《薛兆豐的北大經濟學課》訂閱人數突破了20萬，成為知識服務領域第一大課。可見當今社會人們對經濟和經濟學的關注。同時，經濟學對社會公共政策的影響力也是最大的。小到地方的經濟政策，大到國家的宏觀經濟策略都是以經濟學為基礎的，甚至可以說經濟學在政策制定上幾乎處于壟斷地位。

自1776年，亞當·斯密發布《國富論》以來，建立了經濟學理論基礎，后來的一系列經濟學們在此基礎上購進了一個看似牢不可破和無堅不摧的經濟學大廈，從宏觀經濟學，到微觀經濟學；從崇尚自由市場經濟的奧地利經濟學派，到崇尚中央管控的凱恩斯經濟學派，無數的經濟學分支成就了經濟學宏偉大廈。其中，行為經濟學就是其中一個重要的分支，但也有也有些不同。接下來讓我們詳細了解吧。

傳統經濟學的核心假設是：人們做出選擇時會遵循最優化的原則。同時，經濟學也建立在一個重要原則下：均衡理論。簡單說：最優化+均衡就是經濟學大廈最重要的兩個理論基礎。但作者提出了經濟學的前提和理論基礎是有缺陷的。人們做出決定是是按照自己認為的最優化的原則，但實際上，處在社會環境中的我們，自己認為的最優化并非是實際上的最優化，有時甚至相差很遠。我們在平時不會購買一件有優惠的2000美元的手表，但是也許在生日的當天，我們會購買同樣的2000美元的手表，甚至沒有任何優惠。從理性的角度，手表的價值并沒有發生改變，但是我們做出了相反的決定。

在作者的另外一個好友丹尼爾·卡尼曼的一本經典行為學著作《思考快與慢》中也提出了一系列認知偏差，比如錨點效應、過度自信、稟賦效應等。本書我們也將為大家一一講解。

經濟學理論前提的三個缺陷：

1：最優的原則因人而異，自己認為的最優并不是實際上的最優選擇；

2：人們在選擇時，有諸多偏見，包括上面講到的錨點效應、過度自信等等；

3：很多因素沒有被最優化模型考慮在內，最優化模型只是對單個事件影響，但是沒有考慮事情之間的聯系或者情感的因素。

為了規避這些因為人的因素的影響，或者說提升傳統經濟學的預測準確性，作者將心理學和社會學等學科加入到經濟學，提出了傳統經濟學的“行為經濟學”的一個分支。比起經濟學而言，行為經濟學更有趣，更好玩。并提出了研究經濟學的兩種工具。

第一種是隨機控制實驗：這一方法通常被用在醫學界，典型的實驗就是研究一些人接受了某種利益的“處理”后會發生什么？

第二種是自然實驗：就是實驗的有些人加入某個項目，而其他人沒有，再結合計量經濟學的概念，通過兩組實驗的對比結果，看看加入的因素對實驗結果的影響。

行為經濟學對傳統經濟學的三個主要挑戰是：有限的理性；有限的自我控制；有限的利己主義。接下來主要講解其中的有限理性的幾個相關理論。

有限理性

我們來看一個例子：林內亞要買一臺鬧鐘收音機，她找到了一款自己喜歡的，并且經過比價發現價錢很合理：45美元。當她正準備付款的時候，店員告訴她離這10分鐘車程的地方開了另一家分店，正在搞開業酬賓，這款收音機僅售35美元。她會驅車前往另一家分店購買嗎？

在另外一次購物經歷中，林內亞準備買一臺電視機，價錢也很合理：495美元。店員告訴她離這有10分鐘車程的另外一家店里，同一款電視機的售價為485美元。但這次他肯定不會開10分鐘車去便宜10美元買一臺電視機。

我們的日常行為，非常多都是非理性的，但我們很難覺察到，甚至可以說，人的理性是有限的。人類的腦力和時間都是有限的，因此我們在做決策是會傾向于快速做出判斷，這種快速有時候就是利用經驗法則或者說直覺。作者是行為經濟學之父，另外兩位他的朋友也是這一領域的絕對專家，他們就是丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基。

"有限理性"概念的主要提倡者是諾貝爾經濟學獎得主西蒙(Simon)。 自從他提出有限理性概念半個世紀以來，經濟學家對什么叫有限理性至今沒有公認一致的看法。

西蒙當年認為有限理性的理論是：考慮限制決策者信息處理能力的約束的理論 。他提議將不完全信息，處理信息的費用和一些非傳統的決策者目標函數引入經濟分析。但是近來不少經濟學家認為這三方面的研究并不足以構成有限理性概念的核心。西蒙是個反對主流經濟學中的最優決策模型和全部均衡概念的人，但是過去二三十年中，主流經濟學卻在最優決策和全部均衡的分析框架中將西蒙提到的這三方面研究全部吸收了。主流經濟學家將不完全信息引入傳統的最優決策模型和全部均衡及對策論模型，使得主流經濟學中的最優決策和全部均衡模型可以用來揭示不完全信息對經濟行為及其交互作用的影響。

機會成本和稟賦效應

什么是機會成本？機會成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值；也可以理解為在面臨多方案擇一決策時，被舍棄的選項中的最高價值者是本次決策的機會成本。比如你把10000元存入銀行，實際上也是有機會成本，因為你放棄了用這些錢去理財或者投資而獲取更大的價值的機會。

但是有時候，機會成本也并不那么清晰。作者通過一個例子說明，他的一位朋友很喜歡收藏葡萄酒，朋友當初花了10美元收藏的一些葡萄酒，現在的市值已經漲到了100美元，但當有酒商愿意花100元收購他的酒時，他是不愿意的。在某個特殊的日子，他的朋友開了一瓶價值100美元的葡萄酒，但是他絕對不會花100美元買一瓶葡萄酒。這感覺很不合理。他愿意喝掉100美元的葡萄酒，卻不愿意買一瓶一樣價值的葡萄酒。這就涉及到機會成本。機會成本是指為了這項活動而放棄的其他活動的價值。對于那100美元的酒來說，喝掉這瓶酒的機會成本就是他朋友愿意出的價錢。但是這兩瓶酒的價值是一樣的。也就是說機會成本也是一樣的。為什么他的朋友不愿意買100美元的酒喝呢？作者認為，有時候機會成本不會等同于實際的現金支出。自掏腰包購買酒比放棄出售這種酒的機會更令人不情愿，與實際支付現金相比，機會成本是模糊和抽象的。

什么是稟賦效應，是指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。這一現象可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。也就是，當我們擁有一件東西時，我們會夸大其實際的價值。

比如在政府拆遷中，拆遷居民往往會覺得政府提供的補償太少，而與政府發生補償價格上的爭執，這就是稟賦效應的體現，居民失去自己的房屋，會要求比購買同樣的房屋愿意支付的價格更多的賠償才會覺得滿意。這一點在公共物品的補償要求中體現得更明顯，曾有一項調查表明，為種植行道樹，當地居民平均愿意支付10.12美元，而如果要砍伐行道樹，則要求的賠償平均為56.60美元。

前景理論和價值函數

2002年，丹尼爾·卡尼曼和其另外一位已故的經濟學家特沃斯基發表了一篇關于在不確定性下做決策的論文。首次提出了前景理論因此獲得了諾貝爾經濟學獎。它究竟是什么理論，如此有影響力呢？

具體說它包含兩個重要的組織原則和一條曲線圖，其中兩個原則是：規范性理論和描述性理論；一條曲線是：價值函數曲線。

規范性理論，是指那些被證明的科學結論或公式，是一種可以理性推理的理論，比如勾股定理等。

描述性理論，是指根據經驗事實和人們的實際行為表現而得來的實際精確進行推理的一種理論。

傳統經濟學通常在做決策時將這兩個理論混為一談，而且前景理論則為人們提供了另外一種預測方法，他們并沒有標榜這是一條有用的理性選擇指南，而是前景理論可以很好地預測人們在現實生活中的實際選擇，這是一個關于人類行為的理論。實際上，它也是準確描述人類行為的經濟模型。

而前景理論真正的核心或者說引擎是價值函數曲線（如下圖），比如我們擁有財富的心理，前景理論將重點放到了財富的變化上，因為人類本身就是通過變化來體驗生活的。這樣說也許有點抽象。

價值函數是經驗型的，它有三個特征：

一是：大多數人在面臨獲得時是風險規避的；

二是：大多數人在面臨損失時是風險偏愛的；

三是：人們對損失比對獲得更敏感。

因此，人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不愿冒風險；而在面對失去時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。

比如對于財富的獲得和損失的兩種心理變化：

1：對于損失相同的財富，我們對損失和獲得的敏感性的變化是不同的。比如損失10美元和20美元之間的差別要大于損失1300美元和1310美元。

2：對于獲得相同的財富，隨著我們的財富增加，獲得財富的敏感性也會隨著變化，如同所示。

這條對現狀改變的敏感性所呈現的遞減規律，是人類的另外一個基本特征。這個理論也解釋了我們在日常生活中很多看似異常的現象。比如我們會為了節約10塊錢，走幾分鐘的路去旁邊買一個更便宜的燈泡。但是不會為了節約10塊錢，多走幾分鐘去旁邊買一個電視機。同樣是10塊錢，在我們心理的價值是不一樣的。

心理賬戶

心理賬戶的概念是本書作者提出的重要經濟學概念之一。該概念簡單來說，就是關于人們是如何看待金錢的。今天的內容，我們將詳細闡述作者所提出的這一重要概念和理論。

什么是心理賬戶？舉一個例子。如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。在你馬上要出發的時候，突然發現你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。

可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區別。之所以出現上面兩種不同的結果，其原因就是大多數人的心理賬戶的問題。

心理賬戶是行為經濟學中的一個重要概念。由于消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。

心理賬戶概念和其他幾個重要的經濟學概念是非常相關的，其中一個重要的就是：沉沒成本。

前面例子中，講到的已經丟失的價值200美元的門票就是一個沉沒了的成本，它本應該不對我們現在和未來的決策產生影響。沉沒成本就是那些已經花出去的或者說消失的成本。但是人們在日常生活中做決策時，還是經常受到沉沒成本的影響，比如購買了一支爛股票，雖然預期它還是會繼續虧損下去，但是我們還是不愿意賣掉它來投資其他更好的股票。

有限的自我控制

很多人都有這樣的習慣，先承諾別人自己還未完成的一件事，以此來激勵和監督自己更好地完成。比如作者說他也會經常承諾幾個月后交一份現在還沒完成的論文，以此來激勵自己抓緊寫。起床困難的人會把鬧鐘放到臥室的另外一側，以至于監督自己按時起床。所以這些日常生活中的小細節，或者說小決策行為都和自我控制有關。但傳統的經濟學卻假設這些自我控制行為不存在。那么接下來的內容，就讓我們來了解這些看似不存在的自我控制。

提到經濟學，大家都會提到自由市場經濟學之父亞當·斯密，以及他的著作《國富論》。在書中亞當·斯密提出了市場這只看不見的手，被后來幾百年的經濟學家們無數次引用，但是作者認為大家顯然夸大了“看不見的手”的作用。在亞當·斯密的《國富論》之前的1759年的另外一本名著《道德情操論》中，他首次提出了自我控制的問題，在那邊書里，亞當·斯密將自我控制解釋為“激情”和“公正的旁觀者”之間的掙扎或沖突。

在自我控制中，有幾個概念需要了解，包括：跨期選擇、貼現效用消費函數模型。

跨期選擇是由經濟學家歐文·費雪提出，其含義是消費者力圖使得目前消費與未來消費的組合能夠帶來最大效用，這就是跨時期最優選擇。也是指人們衡量不同時間點做出決策后的成本和收益。經濟學家用折扣率來解釋跨期選擇。

長期以來，跨期選擇是經濟學和行為決策領域關注的一個重要問題。對跨期選擇研究的一個基本發現是，與當前或近期的損益相比，人們總是傾向于賦予未來獲益或損失更大權重，這一現象叫做時間折扣(timediscounting)。時間折扣是個體經濟心理與行為中的一個重要屬性，它反映了個體如何看待未來或過去事物的價值，如金錢、生命等。已有研究發現，時間折扣不僅與個體的重要心理特征相關，如人格、智力等，也與社會經濟環境的變化直接相連，如利率變化、通貨膨脹等。

近l0年來，時間折扣問題不再僅僅是經濟學家和行為決策學家的專寵，而逐漸成為神經科學與心理學、精神病學等學科研究者共同關注的一個問題。這一關注包括了兩個層面的原因。

其一，人類與動物的重要差異之一是人類具有對未來進行計劃和規劃的能力。但在進行跨期選擇時，人類卻同寓言中“朝三暮四”的猴子一樣，更偏好即刻的價值。大量神經科學和心理學研究已經從進化的角度證實，從動物到人類，從兒童到成人，均普遍存在這種偏好。因此，出于神經科學領域近年來深入探索人類心智的起源與機制的需要，時間折扣成為神經科學，尤其是神經經濟學中的一個熱點和重要研究問題。

其二，由于時間折扣的潛在機制與個體的沖動性和自我控制功能密切相關，時間折扣可能與一系列精神疾病相連，如各類成癮行為、孤獨癥、暴飲暴食癥等。已有大量行為學研究發現，成癮病人的時間折扣率顯著高于正常人。近期的神經影像研究也發現，成癮人群額頂區域的活動性明顯較低。因此，物質成癮的折扣模型，也成為精神疾病學和神經經濟學領域未來研究的重要方向之一。

跨期選擇不僅僅是經濟學理論中的一個重要概念，在宏觀經濟領域也扮演著重要的角色，同時還是“消費函數”的基礎，消費函數表示的是家庭支出與收入之間的關系，同時也是行為經濟學的重要概念。

消費函數模型是由三位重要的經濟學家提出：凱恩斯、弗里德曼和莫迪利亞尼。

凱恩斯極力提倡減稅，同時他的消費函數中，將消費分為：自發消費和引致消費兩類。在凱恩斯的經典著作《就業、利息和貨幣通論》中，提出了一個很簡單的消費函數模型。他假設如果一個家庭的收入有所增加，他們會按照一定比例進行消費。增加的收入與將用于消費的部分之比稱之為：邊際消費傾向。而且也指出不同經濟收入階層的邊際消費傾向有很大的區別。隨著家庭收入的增加，邊際消費傾向將逐漸降低，對于富裕的家庭，增加1000元的收入，不會對消費產生什么影響，所以他們的邊際消費傾向趨向于零。但是對于中產家庭，如果將5%的收入存入銀行，那么我們得到1000美元額外的收入，該家庭的消費傾向為95%，也就是將950用于消費。

從凱恩斯到弗里德曼，再到莫迪尼亞尼，經濟人的眼光越來越長，并且他們有足夠的意志力能夠做到延遲消費。在莫迪利亞尼的模型中，甚至可以延遲到幾十年。但是作者認為經濟學家建立模型時，會假設全世界都是經濟學博士學位的經濟人構成的。但顯然對于真實世界中的我們來說，經濟學家的模型太過于理論和脫離了現實。

關于自我控制，有一個很形象的例子。一位媽媽給小孩獎勵，有兩個選擇，一個是較小的獎勵，但是馬上就能得到；一個是較大的獎勵，但是要過一會才能得到。這個實驗會受環境很大影響，如果這個小獎勵不讓小孩看到，那么他們會等待更長時間，如果讓他們想一些有趣的事情也就是讓他們分心，則可以堅持更久一點。但絕大多數小孩會選擇更快得到的獎勵。除了人類，實驗人員還在動物身上做了類似的實驗，發現動物也存在自我控制的問題。

作者提出的“自我控制”模型建立在一個隱喻的基礎上，也就是，一個人的內心存在兩個自我，一個是具有前瞻性的“計劃者”，他關系未來并且很好的打算；另外一個是不顧一切的“行動者”，他只活在當下。這兩個自我在內心不斷爭奪主導權，從而主導了我們的決策。有點類似丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》中提出的系統1和系統2的概念。這個模型可以很好地解釋一部分非理性行為，與經典的委托-代理模型也有結構上的相似性，給后來研究者以很大啟發。90年代以后，哈佛大學的戴維·萊布森（David Laibson）以及伯克利的馬修·羅賓（Mathew Rabin）等以更簡潔的數學重寫了泰勒的模型，但這個思想無疑來源于泰勒。

稟賦效應

作者在行為經濟學理論中提出的另外一個重要概念是：稟賦效應。稟賦效應是指人們往往不愿意放棄自己已經擁有的東西，部分原因在于損失厭惡。比如我們持有一支并不好的股票。也有經濟學家將這種現象稱之為：現狀偏見。損失厭惡和現狀偏見往往會共同發揮作用，讓我們不會選擇去改變現狀。

1985年，作者從溫哥華回到了康奈爾大學，開始全身心投入了持續8年的經濟學研究，這部分內容，我重點挑選作者兩個影響我們日常生活決策的重要概念：狹窄框架和有效市場假說。

狹窄框架思維

關于這個概念，作者列舉了一個例子。大多數出租車司機每天可以工作12個小時，從早上5點到晚上5點，那么他們是怎么決定每天什么時間收工的呢？研究的核心問題是，司機會不會在可獲得更高的有效薪水的情況下工作更長時間。比如遇到生意好的日子，他們會不會工作更長時間。但是實驗結果出乎了大多數人的預料：有效薪水越高，出租車司機們的工作時間反而越短。這是為什么呢？按照傳統的經濟學需求曲線理論，薪水越高，勞動力的供應量應該越多，也就是司機們應該工作更長時間才對，這顯然和傳統經濟學理論不符。問題出在什么地方呢？

因為司機畢竟不是經濟學家，他們很容易陷入狹窄框架的陷阱，經驗不豐富的大部分司機只會狹隘地關注當天的收入，當他們打到當天的收入后就會收車回家，這會導致他們犯下忙碌的日子少干活，清閑的日子多干活的錯誤。

有效市場假說

隨著證券市場的興起和發展，從上個世紀70年代開始金融經濟學在整個經濟學中的影響力日漸增大，以至于21世紀以來多位諾貝爾經濟學獎都頒給了金融經濟學家，。比如2013年的諾貝爾經濟學獎。

20世紀70年代，有效市場假說才被正式提出，它包含兩個方面的內容。第一個我們稱之為“價格是合理的”；第二個是“天下沒有免費的午餐”，也就是，我們沒辦法跑贏市場。

多年以來，金融經濟學家一直都有一種虛假的安全感，他們認為有效市場假說中的“價格合理性”是無法直接驗證的。金融經濟學家指出內在價值是無法測算的，比如蘋果、谷歌企業的股價合理性很難評估。

關于“我們沒辦法跑贏市場”，也就是當前的估計已經反映了所有的公開信息，我們不可能預測未來的估計，因為我們預測本身就會導致股價變化。比如我們預測下個月一只股票價格會上漲到35美元，那么這只股票很快就會漲到35美元。我們的預測總是后于市場反應。因此我們沒辦法跑贏市場。

小結：

2002年作者的一位好友丹尼爾.卡尼曼因為提出了前景理論等一系列行為經濟學重要理論而獲得了諾貝爾經濟學獎，行為經濟學至20世紀70年代以來在40多年間取得了巨大的進步，也越來越成為經濟學不容忽視的一個重要分支。行為經濟學對傳統經濟學的三個重要挑戰是：有限的理性；有限的自我控制；有限的利己主義。本書結合了大量案例對前兩個方面進行了闡述和論證。闡述了行為經濟學的一系列理論，包括前景理論、稟賦效應、心理賬戶等概念，可以說是一本行為經濟學理論的百科全書。全書前半部分很精彩后半部分講的感覺有點拖沓。不過不失為一本不錯的行為經濟學著作。