本次百雀羚母親節(jié)營銷從5月7日開始投放，在5月8日開始由幾個廣告號帶頭引發(fā)刷屏，一直持續(xù)到5月10日，可謂2017年現(xiàn)象級刷屏大事件。
截止5月11日中午12點，據(jù)第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，單獨一個廣告類KOL的文章閱讀就近600萬，10萬+文章也有10多個，“百雀羚廣告”相關(guān)各類微信文章有2481篇，粗算光微信平臺總閱讀量就近3000萬。
再加上微博、客戶端、網(wǎng)頁、報刊、論壇等平臺，加起來相關(guān)報道文章也近1000篇；加上微信近3000萬閱讀，總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少于4000萬。
按理說，如此傲人的刷屏數(shù)據(jù)，應(yīng)該讓百雀羚本次主推的“月光寶盒”產(chǎn)品賣到脫銷吧。但截止5月11日中午12點，其淘寶旗艦店只有2311件預(yù)定，按照40元預(yù)定金額，總預(yù)定金額是92440元，按券后單價346元計算總銷售額是799606元。
要知道，這些銷售數(shù)據(jù)的背后，百雀羚還做了大量的廣告，包括淘寶首頁焦點圖等。
據(jù)媒體采訪，本次一鏡到底廣告制作及kol投放加起來保守估計在30萬，外加動輒百萬級別的廣告投放，總投放預(yù)算估計在300萬左右，但截止目前淘寶旗艦店的銷售總額都不到80萬，在各界美譽百雀羚刷屏背后，卻是看到如此可憐的銷售數(shù)據(jù)，心哇涼哇涼的。
而我想說的是，廣告的目的是為了銷售轉(zhuǎn)化，加強消費購買沖動？也許是！因為大家都在追求轉(zhuǎn)化率。
但是需要看到的是廣告不等于轉(zhuǎn)化。一方面，交易的漏斗不是圓柱形而是倒三角形。從關(guān)注——興趣——渴望——追求——購買，每個層級都在縮減。 從廣告學(xué)的角度，這不算是失敗的營銷案例，因為母前國際優(yōu)質(zhì)廣告評選的標準在于創(chuàng)意。正如很多國外的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意廣告，不是因為高轉(zhuǎn)化才被人關(guān)注。
另一方面，營銷是否成功，應(yīng)該看他的出發(fā)點是什么？相比那些石沉大海的廣告，百雀羚的廣告至少讓人看見了，而且形成了某部分的討論和話題，這應(yīng)該也算一種成功。 至于轉(zhuǎn)化，百雀羚好像從復(fù)出以來，能被人關(guān)注的廣告，除了打復(fù)古牌，舊時文藝風(fēng)并沒有新的突破。假如這個時候中國市場上，還有另一款百雀羚相信，人們對它的記憶或許也和現(xiàn)在一樣，那么這次的營銷另一款百雀羚也能用。這就是品牌概念廣告和產(chǎn)品概念廣告的區(qū)別。
另外，互聯(lián)網(wǎng)的大潮里，廣告要想追求轉(zhuǎn)化必須從利益點出發(fā)做創(chuàng)意。腦子里飛快過了一遍，廣告快速轉(zhuǎn)化的案例：米未傳媒的粑粑瓜子，網(wǎng)紅喪茶。（Ps：很久沒關(guān)注，有點局限）
大家都在追求轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化不是這么簡單。可以肯定的是這次的百雀羚形成了一次新的較好的口碑。這也是大品牌需要延續(xù)生命。必須刷的一次廣告。
當然，長圖場景式的廣告這兩年一直很受人關(guān)注。至今我也沒找到百雀羚廣告被刷屏的原因，因為有特色？有上海味？故事？……沒看明白。[偷笑][偷笑]那么，追求利益的訴求點呢？轉(zhuǎn)化的動力呢？購買的欲望呢？
以上。
2017.5.13
