這兩天社交媒體上最火的品牌是哪個？

可能羅永浩剛舉辦完的堅果手機發布會算一個。

但是比這個還要火的，就算是百雀羚刷屏的廣告了。

大家在一片贊嘆聲中，除了營銷號進行轉發宣傳之外，越來越多的人也參與到了這個廣告的傳播和推廣當中。雖然也有一些人表示對這次廣告傳播有一些不理解和異議的，但主體來說，這時候互聯網輿情都是非常有利的。

而且從公布和統計的數據上來說，百雀羚這次做的廣告絕對令人驚艷，而策劃這個廣告的團隊也獲得了不錯的評價。

從形式上來說，這次廣告采用了長圖故事敘事模式，巧妙的以電影拍攝場景的方法整體呈現，創意是非常不錯的，而且作圖的功力也非常了得。

但是我們熟悉的故事在這一刻又上演了：神反轉。

隨著一篇詳細分析百雀羚此次傳播和最終銷售轉化結果的文章發酵和傳播，整個市場上迅速呈現出了兩個派別：

第一種是力挺這樣的廣告創新派。

認為這樣的廣告創新是非常具有價值的，對百雀羚自身的品牌傳播，尤其是在社交媒體環境當中的品牌成長，創造了非常有利的前景。更重要的是，給整個新媒體營銷領域中注入了一絲新鮮。同時這樣的內容也是廣泛的獲得了大眾的認可和轉發，傳播上千萬的閱讀和覆蓋，就已經證明了此次傳播的巨大成功。

同時認為，公關、品牌、市場等這些概念需要認真的梳理清楚，要明白這個廣告最終傳播和實現的意義到底是什么。而且目前自媒體大號在傳播和銷售之間的關系上，本來就存在巨大的差異，廣告主在進行這樣傳播的時候，就需要清晰的認識到品牌和市場銷售之間的關系，不要錯誤的認為做了品牌，自己的市場銷售就能夠迎刃而解。

另一派則是結果導向的務實派。

認為如果不能把如此巨大的流量和關注度轉化成為有效的銷售結果，不能為企業帶來市場營銷效益，那么這樣的廣告就有問題。獲取了名利，博取了大眾的關注，但卻打不中打動消費者的心。消費者不掏錢買單，你的廣告就不具備真正的價值。甚至還借用了一些廣告營銷廣告策劃的世界級專家的話來證明這個觀點。

結果雙方各自支持的微信公眾號上，不斷的推出各自的文章，在朋友圈中，尤其是那些專門從事廣告和新媒體、品牌營銷領域的人，也是站在各自的認知與立場上，對內容進行轉發和評價。

一時之間，好不熱鬧。

這樣的爭論和討論，除了在業界引發巨大的反響之外，其實也蔓延到整個市場上。而這次活動的廣告主百雀羚，通過這樣的事件發生，品牌的知名度更進一步的得到了提升。當然，這也絕對不是百雀羚在投放這個廣告之前所能想到的。也好在沒有什么負面影響，也不用做危機公關。

那么為什么一個年度級的新媒體傳播事件，卻引發了正反兩方面的討論呢？

1、這是當下中國品牌公關與市場營銷的環境與企業主訴求決定的

只要做過品牌和廣告公關的人都知道，無論是做甲方也好還是做乙方也罷，對于在中國市場經濟環境當中的絕大部分企業來說，能夠擴大迅速的擴大自己的市場份額，獲得更好的市場銷售數據，是他們開展市場品牌工作的核心訴求。

由于很多企業在具體的市場實踐當中，完全分不清楚品牌和銷售工作的關系，更不明白公關的本質價值和意義，因此他們對自己的市場品牌部門，就會提出非常明確的營銷銷售數據指標。希望能做出爆款的文章瞬間刷屏，同時也希望獲得巨大的有效流量，直接促進產品的銷售。

除了那些經濟實力還不錯的企業，能夠逐漸將品牌新媒體和市場營銷之間的關系分的比較開之外，大部分企業在進行公關傳播和新媒體建設的時候，都是希望這樣的工作能夠直接帶來用戶和銷售額。畢竟建設品牌不是一朝一夕的事情，而通過強大的新媒體傳播，直接創造市場銷售是最現實的問題。

我在自己的日常工作以及溝通中，發現絕大部分人都是非常的關注一篇文章能夠傳播10萬次的話，到底能夠帶來多少有效的用戶，到底能夠產生多少的銷售額？

同樣的，就市場上的品牌和公關公司的實際現狀而言，除了站在金字塔尖，擁有大量的市場影響價值的公司，還能夠堅定的以品牌傳播導向和銷售傳播導向來進行科學的策劃之外，大部分的廣告公司都會或多或少的，要為用戶最終的傳播數據和銷售結果負責任。

這是當下中國市場的一個現實情況。既然擁有廣泛的訴求，自然也會有大量的品牌公關人開始建立這樣的意識。對于中國的廣告主而言，花了那么多的錢，購買了那么多的新媒體大號資源做了傳播，但是量上去了，而銷售結果卻沒有，都是非常心塞的一件事情。

畢竟這年頭，做實體產業的都不容易，都希望錢花在刀刃上。

在這樣的市場大環境的影響下，人們就會對傳播結果和銷售結果之間的關系格外的敏感。高效的傳播卻沒有能夠帶來高額的銷售，除了真的是以構建品牌為主的公司決定要承擔這樣的風險之外，絕大部分的企業其實是還沒有做好這樣的準備，自然為企業服務的品牌公關人也沒有做好這樣的準備。

2、打品牌做公關的最終目的是擴大潛在市場，做營銷的目的更重視品牌價值的變現

其實在企業當中，無論是做品牌公關也好，還是做市場銷售也好，從根本利益出發點上并不是矛盾的，而是處在價值生產鏈的同一個鏈條的上下游而已。

品牌和公關重點要做的事情，是不斷的通過制造事件和加大傳播力度，讓更多的人了解和認識，并且最好能夠通過有效的內容營銷和更多元的創新，能夠足夠深度的引發用戶對品牌和產品的興趣。

而市場營銷需要重點做的事情是，建立在品牌和公關的基礎之上，直接以促成消費者掏錢買單這個動作為核心，講求的是短平快和對品牌價值的市場快速變現。

從一個完整的企業結構來說，這兩者都是缺一不可的，是密不可分的。如果說一個企業的公關和品牌根本無法對市場銷售產生有效的價值，那么品牌公關部門在企業中所處的位置也是比較尷尬的，甚至是或有或無的狀態。

如果沒有有效的市場和品牌的支持的話，市場銷售將會受到制約，尤其在新媒體極為發達的環境中，品牌和公關占據了傳播的優勢，市場銷售往往是要通過與品牌和公關的聯合，才能達到一個有效結果。

看到這兩點不同，那么我們就要反思：我們對百雀羚這次的品牌廣告的認識中，所有的分析是否是建立在對這個邏輯清晰的認識之上的。不能夠對市場銷售間接或直接發揮影響力價值的品牌和公關行動，對于現階段的中國企業來說，都是無法接受的。但一味的去追求銷售和價值，對于培養品牌和擴大潛在市場，也是不好的。

這其中的平衡關系，掌握起來也真的是蠻考驗人的心思的。

在我個人看來，百雀羚的此次傳播重點是：在母親節前這個新媒體的通行的熱點營銷中，優先搶占流量關注，擴大自身品牌影響力，應該是以品牌營銷為主導的一次事件，但從其他平臺百雀羚品牌的行動來看，這個廣告也一定產品銷售導向在其中，是一個比較復合目標的廣告行為。

如果這個事件并沒有對百雀羚線上線下的銷售直接產生拉動的話，可以認為是一個不太合格的廣告。在關注度與銷售價值之間，需要我們認真的去思考，這一對歡喜冤家，對于品牌公關人來說，處理起來真的不容易。

3、多重因素分析，冷靜看待此次廣告事件，借鑒參考中不隨意下定論

在新媒體營銷中，杜蕾斯可是絕對的當紅明星，但是你要問杜蕾斯做了這么多的熱點營銷，每一次究竟能夠提升多少套套的銷售量，真的不好講。

因為從了解和認知到最后消費者在購買的的臨門一腳之間，有很多的不確定性。比如說今天這個超市恰好杜蕾斯全部賣光了，而只剩下了另外一個品牌；或者是另外一個與杜蕾斯知名度差不多的品牌，今天做打折促銷；或者就是另外一個競品擺放的位置更適合消費者在超市結款臺結賬的時候，用手夠得到……所以存在很多的不確定性。

但是你能夠說杜蕾斯的廣告公關和新媒體創意是失敗的嗎？

絕對沒有，因為杜蕾斯已經將自己做成了一種神一樣的互聯網存在，一舉一動已經能夠引發起足夠的熱點。從長期效應來看，加上時間維度的不斷的延長和拉伸，杜蕾斯在終端市場銷售的競爭當中，一定會處于一種比較優勢的位置。

同樣的，我們將這個模型套用在化妝品上，也有非常相似的地方。百雀羚的這個廣告可能一時之間并沒有直接產生巨大的銷售，但是從更長的時間維度上來看，因為這個事件讓更多的人關注到了這個品牌，可能并沒有在當時促成消費者的購買行為，但是在未來的某一個節點上，這個廣告所給消費者的認知，就如同種子一樣，在適當的時候發芽、開花。

但這個時間維度一定是有限的，不能時間太長，需要有在更多的品牌公關以及市場促銷共同作用下，潛在的影響力才能更好的爆發出來。

從這個角度來看，我覺得此次百雀羚的廣告，從品牌宣傳和影響力潛在影響價值的拓展上是非常成功的，這是毫無疑問的。盡管有很多的用戶覺得閱讀起來沒有感覺，甚至并沒有認為特別好，但是畢竟他們都已經知道了這個事件。

但如果要引入銷售和市場業績表現分析，那么我們就要考慮兩個方面的因素。

第一是時間因素

這個種子種下去，到底什么時候才能生根、發芽、開花、結果？要耐心的去等待和觀察。現在在這么短的時間內就做出一個數據上的評估，可能并不是十分的理性，也還不具備足夠的說服力。但是如果等待時間太長，還沒有產生對市場表現的拉動，所有人都應該去認真的質疑這個廣告行為的價值。

第二是戰略因素

這是百雀羚在品牌和市場領域中所作的一次孤立的孤本行為，還是在整個年度戰略當中，進行多方位品牌公關和市場銷售的其中一個年度性重要環節。

如果是一次孤本行為，則是一個非常承擔風險的冒險行為；如果不是，那么百雀羚有可能在年度的品牌營銷戰略中，已做好了相應的部署，在這個事件結束之后，還將會做更多更有深度的行動，從而不斷的擴大自身的影響力的同時，也在有效的提升自己的銷售。