這是職人社和光澗實驗室聯合舉辦的第六場活動，本次活動由光澗、輕芒的用戶研究員劉曉旭和我們一起聊一聊 Persona 是什么、Persona 有什么用、怎么繪制 Persona 。
劉曉旭，前百度、豌豆莢用戶研究員。現擔任光澗、輕芒的用戶研究員。她對定性和定量的研究方法都有深入的了解，對于聚類、用戶訪談有非常多的經驗。今天她給大家分享一些關于用戶研究的方法。
下內容由職人社根據劉曉旭當天的演講整理。
我之前做過許多大型或者小型的 Persona。大型用戶調研我們普遍是調研、訪談 80-100人；小型的用戶調研是 15 人左右。我們需要保證每一個 Persona 里有 5 個有效訪談的數據量去支持。大型的 Persona 是為了公司的戰略、Marketing 團隊和產品團隊之間都可以使用的一套工具；小型的 Persona 是為了一款產品做大的改版、增加新的功能、覆蓋一類新人我們就會單獨為這次創新去做一個小型的 Persona。
我們在公司中使用 Persona 出現的問題，可能很多是因為團隊之間用的不是同一套 Persona，比如產品團隊關注的是用戶的行為，做了什么，為什么去做這個事情以及他的動機是什么？Marketing 團隊更關注的是我們怎么樣通過傳播行為去觸達用戶，用戶在這個傳播中是更愿意用紙媒還是營銷活動來參與進來？
當我們兩邊關注的東西不一樣的時候，可能用戶畫像有些重疊和交叉。導致我們彼此不能用一套語言體系去溝通。這些問題是產生在我們建立這個 Persona 之初的。
所以我們今天就來做一個團隊間可以共用的 Persona。
每個創新團隊在開始做創新的時候，對于用戶是誰都有一個模糊的印象。創業團隊經常說：我們經常說我們的用戶是中國一二線城市的白領，我們服務的是中國的媽媽；但是我們作為白領都會發現，我們和身邊的人并不是一樣的，我們不太能用同一款播放器，不太能看同一部電影。
在光澗和輕芒的方法論體系里，做一個公司的時候，我們要先有企業的使命和價值觀，以此來界定品牌，接下來我們會來確定我們的目標用戶是誰。當我們確定了用戶是誰之后，對哪兩塊兒有用呢？首先是產品這塊兒，我們會在知道用戶是誰的基礎上，更有針對性的提供更準確的核心價值去給到用戶，核心價值和用戶需求得到匹配之后我們就會找到具體的方案，接下來我們會進入到具體的產品設計和研發。另一方面是 Marketing 團隊指導用戶是誰之后，Marketing 會關心用戶在什么場景下使用我們的產品，他們的感受是怎么樣的，以此產出可以用于傳播的可以說服市場的 value propositio，因為 Persona 對于 Marketing 的工作也是非常重要的。
什么是 Persona
用戶畫像是對產品典型用戶的描述。
我們在做創新的時候會發現，我們的用戶是各不相同的，所以我們需要去考慮他們的動機和想要的是什么，是否可以成為我們的典型用戶；
你的核心業務到底和用戶的什么行為有關？比如說我們在設計手機的時候，手機的電量和尺寸是我們的核心業務，當我有一個經常用手機出差的業務員典型形象之后，我就知道他的痛點，他需要面對什么樣的情景，通過用戶畫像將他的需求描述出來之后，我們就會針對性的為他服務。
用戶畫像是建立在用戶調研的基礎上的，不是腦暴、猜想出來的。
我們需要跟真實的用戶去聊天，找到他們的需求是什么樣的。我們很多的誤解是建立在沒有進行用戶調研，或者說用戶調研的數量是比較少的。
但是當我們真的去做用戶調研之后，比如我們訪談了 30-80人。你會發現你訪談的用戶里，他們的動機和行為模式的相似程度會慢慢越來越高。通過小量典型的了解，代表了很大的一個群體。在做創新之初你有一個很好的數據支撐，這樣你就可以去進行迭代，這是一個很好的去驗證你假設的方法。
而不是因為微觀的方法和宏觀的數據是不相容的，其實他們是互相配合的幫我們的團隊把用戶了解清楚的。
我們來舉個例子：
有一個數據分析工具，如果我們單純的設計一個數據分析工具，你可能會想到有報表、數字和一些功能；但是，當我們了解了這個數據分析工具在你客戶那邊，會有什么樣的用戶角色、用戶畫像用到你的產品的時候，你做設計，做創新的時候可能就更會有的放矢了。
? 數據分析師要把企業的所有數據都錄入到這個數據分析工具中，然后做統計分析和進行維護；?
? 產品經理要總覽產品，產品在什么動態下，有什么樣的關鍵數據；并且他需要跟各個職能的人分工合作調配管理；
? 運營人員是會在做一個活動之初，要看活躍用戶每天的不同情況，會需要看到一個走勢的報表，在活動之后要去看活動當天，活動次日最后活動的效果是一個什么樣子的。
我們很明顯的看到，對于一個數據分析工具，他們三個人的需求是不同的，面對的場景也是非常的不同。如果我們有了這三個用戶畫像，在當我們去設計這個數據分析工具的時候，就不會那么茫然了。
用戶畫像是一種設計與溝通的工具，在團隊里喚起大家對目標用戶的同理心。
在用戶畫像中，我們需要具有「目標」作為根本屬性、人物背景信息、用戶故事、體驗目標、痛點和用戶的使用場景。有了這些我們就會和熟悉的人聯系起來，使這個用戶畫像豐富起來。
? 體驗目標：用戶在使用你的產品的時候最希望得到什么樣的體驗?
? 痛點：用戶現有的解決方式是用戶比較痛苦的方式；
? 用戶的使用場景：用戶會在什么樣的時間地點會用到這個產品。
? 用戶故事：融合了很多屬性，和用戶的態度有關系；可以方便大家去記憶，用戶故事里的屬性做設計創新的時候就是稍次要屬性。
每一個人的核心目標決定了他大多數行為的模式和根源。我們為這樣一個人去設計的話，我們給他提供的服務都是提升他的需求。
按照用途，用戶畫像應該要包含什么？
作為設計與開發的團隊，我們主要會關注用戶是怎么做的，以及為什么這么做。所以我們會考慮行為模式、技術能力、使用目標、體檢目標、面臨挑戰、使用場景等。
? 比如說我們做一個繪圖軟件，我們會關注他是專業設計師還是業余愛好者，他們的需求點是不同的。這樣兩種不同的技術能力就會影響你產品的走向。在設計與開發的時候我們就會多考慮用戶怎么做，以及為什么這么做。
? 作為運營與市場，我們主要會考慮用戶怎么想，價值觀是什么？我是用一個環保為主題的廣告更能打動他呢？我們更會考慮的用戶屬性。
? 作為戰略團隊，我們可能會考慮用戶最終目標是什么呢？商業價值有多大呢？我們可能就要考慮人口規模、群體之間相互影響、人生目標等等。
Persona 與 Profile 的區別
首先 Persona 代表的是一個典型的用戶，你的用戶里面跟你核心業務有關系的典型特征和行為模式，更微觀的去看動機是什么，價值觀是什么，為什么這么想，這么做？他也用于指導創新的設計，靈感或者設計目標去進行創新。
那么我們用大數據做出來的 Profile 是用來優化運營策略，比如我們要為正在買奶粉的媽媽推薦尿不濕，考慮的是用戶當下的喜好，我馬上推薦給他一個東西就能滿足他當下的需求。我們做創新是有一定周期的，如果你不能了解他潛在需求是什么，那么這個周期可能就已經過去了。
一個是為未來的創新，一個是為現在的運營策略
在兩種用戶畫像里，我們都可以看到這樣的例子，比如我們的用戶畫像里，A 愛喝星巴克，她建立在我們了解到她對咖啡有熱情，經常去咖啡館。出于她的動機、熱情和熱愛的一系列描述。
人群 A 愛喝星巴克，是基于統計的數據。這群人他每周會喝多少杯數、工作地點，是很多人口屬性和地理信息屬性形成的。
Persona 是側重用戶的動機和行為，Profile 是側重用戶的客觀屬性和Ta當下的狀態。
我們在說，什么時候要用 Persona 什么時候要用到 Profile；在我們的方法論體系中，首先一個公司要有企業的使命和價值觀，確立了品牌知道用戶是誰，我們使用 Persona 工具幫團隊去明確用戶是誰。這樣，后面產品設計團隊、 Marketing 團隊都知道如何為這個目標用戶做創新和設計。
這個時候，我們的產品開始被開發上線，我們開始用 Profile 的數據去打標簽，用聚類的方法去統計分析，形成用戶畫像建立成了用戶檔案，利用用戶檔案來優化用戶運營策略。
Persona 有什么用？
? 「設計工具」能夠更好的讓大家去動情，我們上面描述了「用戶A」，這就跟當你面對一堆圖表的時候和面對真人所做的感覺是不一樣的。
? 「設計決策工具」我們上面說，我們會針對不同用戶需求進行排列，我們在做設計的時候我們為首要用戶開發他們的核心需求。
? 「溝通工具」當我們在討論決策的時候，我們會直接將用戶帶入在我們的工作溝通中。我們用一個明確的名字、畫像去溝通會大大的提高溝通效率。
# 走出幾個困境
? 彈性用戶 你說的用戶和我說的用戶不同。當我們在討論一個功能的時候，產品經理可能說用戶需要離線功能，工程師說用戶需要在WiFi情況下，自動切換清晰度的。但是當我們深入思考的時候，我們會發現這兩類人不是一類人。如果一個用戶需要長時間在離線情況下觀看。我們經常在討論用戶的時候，通常是你說用戶，我說用戶，可我們說的不是一個人。
? 自參考設計 我們都參考自己來完成產品設計。我們遇到一個小例子。我們工程師說你可以用#（關鍵詞），就可以觸發關鍵詞，但是用戶就直接回復了 #關鍵詞，然后默默的在等待回復。他的技能在這里
? 邊緣情況的設計 當我們做一個產品的時候，我們很大的精力都會投入進去。這個標題最長可以24個字，做多大的圖。但是，當我們有了 Persona 之后我們就可以明確知道什么是用戶的邊緣情況。對于邊緣功能我們是否需要去做這個功能。
如何繪制 Persona
首先我們需要建立假設，我們認為我們的用戶是誰，我們能提供什么樣的服務，要做什么樣的業務，這些都是假設。
? 建立假設，你有什么樣的核心競爭力你的 mission 是什么；
? 我們要進行用戶調研，我們去圍繞他的行為去調研；
? 我們得到了很多用戶數據，得到這些數據我們就給他去聚類然后進行用戶畫像；?
? 豐富細節，完善你的 Persona ，使你的用戶畫像中的“人”盡可能的生動；
? 我們要把3-6個畫像用到實際工作上去。
我們第一步要服務誰，我們在去服務誰。這個是再有用戶畫像之后，對企業發展的路徑上會有一個設想。
我們做用戶畫像是來看用戶的關鍵行為。假如我們要做一個聽音樂 FM 的 app 時，我們需要關注用戶的關鍵行為，我們要看他用自己的移動設備聽音樂的行為，這里有一個小 tips 就是退后一步；
當你在做一個產品的時候，你不要總只看跟你同品類的競品，你不要只看用戶在用到你這個產品的行為，而是從用戶的角度來出發，聽其他品類產品的關鍵行為。
確定了關鍵行為之后，我們會從 5 個角度來考慮，與這個關鍵行為相關的變量，首先活動指用戶做什么，做什么是他的動機，用戶有什么樣的技能，用戶的態度、用戶的能力，如上面所說，假如我們要做一個聽音樂的 FM，活動就是你聽的頻率，每天聽多久，動機就是你聽音樂是為了什么？技能就是比如有的用戶會下載無損音樂，也有用戶只在播放器聽音樂，其次是態度，用戶對 FM 是一個什么樣的感情什么樣的態度，對于音樂口味有自己的想法，最后是能力，用戶對于高低品質音樂有沒有區別。
# 用戶調研
用戶調研的方法有很多，我們用的比較多的有兩種方式，一種是深度訪談法，一種是日志法。
我比較推薦大家用用戶訪談的方法，它會從時間成本上比較節省。我們會圍繞深度訪談來講，怎么去設計，怎么去找到訪談目標；
深度訪談有什么好處呢？
? 他是最小可實現的。我們只需要2周的時間，你去跟15個人聊天，你在聊天中涉及到的關鍵點記錄下來，之后通過后期的整理就可以描繪出15個畫像；
? 增強同理心，你跟一個活生生的人在聊天，你會通過他們驚訝的表情，皺眉的動作更加直觀的獲得信息，當然，他也會挑戰你的認知。這些都會增強你的同理心和可信度，當你在日后跟團隊溝通，功能的設計，這些都可以作為你可信度的依據。
其次我們要多問「為什么？」我們可以舉一個用手機的例子：
首先是找對人（找多少人取決于你項目的大小），首先這個用戶要有你關注的行為，然后我們用行為 x 程度 x 人口屬性對用戶進行分層抽樣找到相應的人進行訪談。如果找錯了的話，你就知道你篩選時候的哪個條件阻礙了你找到正確的用戶。
之后是選擇你問卷要投放渠道，比如你投了一個 SEO 你得到的用戶反饋就比較平均，不要帶個人色彩。
# 訪談的技巧
訪談提綱要怎么設計，遵循的原則是從范到精。我們在設計訪談思路的時候最好是漏斗環境，漏斗形的訪談路徑可以把用戶的潛在需求都激發出來；
? 分析數據 –聚類
通過用戶訪談我們收集到很多用戶的關鍵用戶行為數據，接下來我們需要將這些數據進行聚類，并從中抽取出 Persona Draft。聚類的方法一般有親和圖、行為軸等，我們常用的是親和圖形式，親和圖包括人+目標/行為/遇到的問題；
? 第二個是行為軸
我們在訪談用戶的時候，以你得到的數據在行為軸來做出標記；用戶的相對位置是有用的，用戶的絕對位置是沒意義的。作為一個用戶畫像，我們會出現很多行為軸來豐富這個用戶畫像；
在這個行為模式中，有一定的因果關系的。我們經常會畫6-7個行為軸。就可以得到用戶的關鍵行為。
# Persona draft 產出
我們會出一個3-6個用戶畫像，我們就要思考這個用戶畫像是為誰做的用戶畫像；這個階段我們還會去檢查一個重復性，你的用戶畫像中不能有很相似的，都是要有很大的差異性，這樣才能作為我們的典型用戶；
最后我們就是去豐富他，找一張符合他的人像，起一個名字，使他更像一個“人”。你有了3-6個用戶畫像，你需要去決定他們誰是首要用戶，次要用戶和不服務用戶；這個階段你要為你的團隊，你最想服務用戶畫像的哪一類人，我們有什么優勢服務這樣的人，所有的利益相關者一起來決定我們的團隊要為哪一類用戶去服務，哪一類用戶是我們的首要用戶，在之后的開發設計中去圍繞這類首要用戶。
Persona 是動態的
用戶畫像，不是一成不變的。在你調研和產品規模擴大的過程中是會不斷變化的。比如知乎，在頭 200 位人中都是業內的 Geek。在他規模擴大之后，他會發現用戶里出現了更多的大學生和職場新人，這個時候他就會增加一些用戶畫像，為此開發了一些像知乎 live 的形式來滿足這類用戶畫像。
不要一次為3個以上的用戶畫像做設計，不要去追求完美，否則你可能誰也無法服務好。
文章最后，活動當天王俊煜推薦了一篇文章給我們 《The two ways of Building》 ，分享給大家~
主辦方簡介
職人社
職人社，致力于成為更好的職業人成長社群，為互聯網從業者提供精準的職業機會推薦、優質的職談線下分享、活躍的同行線上社群、深度貴司報道等服務。
光澗實驗室
光澗實驗室，是一個為創業團隊提供方法論服務的咨詢機構，希望通過創業合伙和創業咨詢的形式，把從豌豆莢開始積累的創業經驗和方法論帶給更多的創業者。實驗室會舉辦 Design Workshop、咨詢開放日、線上一起讀等服務于創業者的活動。
