文 | 陳潤之
? ? ? ? 記得14年開始做用戶畫像的時候，對于用戶畫像完全沒有概念，以為是要畫一幅幅圖畫，經過兩年多的學習和理解，漸漸的總結出了一些方法和技巧，在這里就通過4個W英文字母開頭和1個H英文字母開頭的單詞和大家分享一下我關于用戶畫像的理解。
一、什么是用戶畫像（What）
? ? ? ?用戶畫像最早是由交互設計之父Alan Cooper提出persona逐漸演化而來的，他最早提出persona的概念： Personas are a concrete representation of target users.（人物畫像是目標用戶的具體表現形式）。Alan Cooper指出人物畫像是產品所尋找目標用戶的歸類化體現。
? ? ? 現在的對于用戶畫像尚未有一個定義化的說法，我曾經看到過一個最好的說法，用戶畫像是企業或組織在基于產品目標的基礎上，依據用戶的個人屬性、社會屬性、消費行為和消費心理而抽象出的一個標簽化的用戶模型。簡單來說就是“貼標簽”。
舉個栗子：
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 90后的標簽化總結
? ? ? ? 這些都是畫像標簽化的總結，通過這些標簽化的總結可以一目了然的了解到90后和遼寧人的行為方式和性格特征。
二、為什么要構建用戶畫像（Why）
? ? ? ? 為什么要構建用戶畫像，構建用戶畫像都有什么好處呢？像上面“90后畫像”“遼寧人畫像”一樣，貼上標簽以后，展示的非常生動形象，一目了然，關鍵印象深刻。
? ? ? ?除此之外還有以下幾個原因：
從用戶層面來看：減少信息干擾，可以找到適合自己的內容。
? ? ? ?如今處于一個信息爆炸的社會，就我個人微信群有53個，平均每個群聊天記錄超1000條；公眾號關注了128個，還包含了例如“人民日報”等特殊號，根本來不及看，我現在也在逐漸優化，減少干擾，聚焦有價值信息。
? ? ? ? 通過用戶畫像企業或組織通過畫像定位目標人群，可以把符合用戶需求的內容推送到用戶手中，產品針對性推送，得到想要的優惠。
? ? ? ? 代表性購物類淘寶的“千人千面”、大眾點評、餓了么優惠券推送、出行類的滴滴根據用戶分層用戶可以收到不同面額的優惠券，新聞類的今日頭條為代表通過算法為用戶推送個性化的內容，都是此類的代表，用戶真正得到了想要的產品和服務。
從企業層面來看：
發現目標市場
? ? ? ? 在如今這個充分競爭的紅海市場中如何找到一片藍海，這一直是各個企業頭痛的難題，好不容易想到了細分領域，又不知市場的反響如何，這個時候就需要用戶畫像。通過構建用戶畫像可以了解目標人群是誰，消費水平如何，他們喜歡什么，不喜歡什么，消費觀念如何，為此產品付費意愿如何等等，通過試錯迭代，最終找到目標市場。
精準定位目標用戶
? ? ? ? 有許許多多的老板都會有這個想法：我的產品和服務能否覆蓋各個年齡階段和消費層級的客戶？答案是NO。老祖宗曾說有360行，如今這個時代，3600行都不止，每一行都有每一行的客戶，有的客戶喜歡吃酸菜，有的人喜歡吃火鍋，有的人喜歡吃魚，每一類客戶的需求不同，他們所選擇的產品也不同，而通過用戶畫像可以找到愛吃酸菜的用戶都有哪些特征，愛吃火鍋的用戶都有哪些特征，愛吃魚的用戶都有哪些特征。
舉個栗子：
? ? ? ? ??他的目標用戶定位就很精確-互聯網人在線大學，但是互聯網行業也非常寬泛，他進而二次定位，線上產品+運營課程、線下培訓。日前線上該公眾號文章閱讀訪問量輕松過萬，線下舉辦了三期訓練營活動，2016年10月份獲得了千萬級人民幣的投資。
精準營銷
? ? ? ? 精準定位目標用戶之后就可以進行下一步的營銷推廣工作了，用戶畫像可以讓我們明確這些目標用戶的調性，我們把更匹配目標用戶內容、產品、消息推送給他，勢必能更容易與其交流和產生共鳴，實現付費轉化。
? ? ? ?在打開知乎APP也會有一個內容的訂閱推薦，用戶選擇自己想要關注的領域后，知乎也會不定時的進行內容推送的工作。
? ? ? ? 行業工作軟件脈脈同樣如此，用戶下載脈脈APP以后，也會讓用戶選擇行業/方向，進行用戶的精準營銷策略。
二、何時構建用戶畫像（When）
? ? ? ? 在我看來用戶畫像貫穿著一個產品的生命周期的始終，只不過在產品不同階段他所承載的側重點各有不同。
? ? ? ? 用戶畫像在產品初期更多承載著發現目標市場，尋找細分市場，通過畫像進行思路驗證，找到產品的目標市場。
? ? ? ? 伴隨著產品發展和數據的不斷積累，用戶畫像也在不斷的完善和豐富，指導著產品體驗和使用更好。
? ? ? ? 舉個栗子：某購物類APP在上線優惠券功能，但在實際的使用過程中，卻發現用戶很少使用優惠券，原因是用戶不需要優惠券嗎？可能不是！在用戶訪談中我們發現一筆訂單使用優惠券需要點擊3級后才可使用，當把優惠券放到1級頁面后發現優惠券使用大幅上升，訂單數量明顯增長。
? ? ? 而在產品后期，用戶畫像可以有用戶的拓展和需求發掘的作用，當畫像展現出一類的人特點時，這些特點可能是另一類人也具備的。
舉個栗子：
? ? ? 90后的某些特質，95后同樣具備（畫圈部分標記了部分相同項），而90后的某些特質，80、85后肯定同樣具備，這個時候就可以根據這些特質進行需求多次開發，讓產品的覆蓋邊界更廣。
三、 用戶畫像的構成要素有哪些（Which）
? ? ? ? 用戶畫像的構成可以用兩種方式來表述：用戶靜態屬性和動態屬性或用戶顯性特征和隱形特征，雖然稱呼不同，但他們都是對用戶內在和外在特征的描述。
以下做兩者的歸納和總結：
四、如何構建用戶畫像(How)
? ? ? ?業內有很多關于創建用戶畫像的方法，比如Alen Cooper的“七步人物角色法”，Lene Nielsen的“十步人物角色法”等，有興趣的同學可以自行去查看，在這里，我通過這3個步驟建立用戶畫像。
1、 數據采集
? ? ? ?在數據采集之前，一定要明確產品的主要用戶群是哪些，然后有針對性的進行數據采集。
? ? ? ?舉個栗子：豆瓣
? ? ? 豆瓣，工具型興趣導向社區，目標用戶是文藝青年，文藝青年在這里能找到知音，找到自己想要內容。所有的宣傳海報是“我們的精神角落”
? ? ? ? 明確目標用戶之后，那么這些用戶的基礎數據如何采集呢？
（1） 行業數據
? ? ? ? 了解目標用戶的數據特征，我一個建議是把相關的研究報告、文獻資料看一遍。常規的渠道有百度文獻、行業知名公眾號、相關書籍、行業分析報告等。
（2） 問卷調研
? ? ? ? 問卷調研是一種比較傳統但有效的手段，通過問卷調研可以收集到用戶對產品的態度、需求、建議等等。
在調研之前有幾點需要注意：
a． 明確你們調研的主題是什么？
? ? ? 根據調研的主題進行問題的設計，不要涉及無關調研主題的內容。
b． 想通過問卷調查獲取的信息有哪些？
? ? ? 將所要調研的信息進行拆解，以選擇和判斷題目為主，信息量要控制在適量范圍內，題目不宜過多。
c．篩選獲取后的信息，找出共性的特征加以總結歸納。
（3）用戶訪談
? ? ? ? 通過電話或者面談的方式對用戶進行訪談，在訪談前準備好想要獲取的信息，根據產品類型不同，訪談的量一定要大，只有基數大了之后才可以找到共性的特點，然后對特點進行提煉和總結。
（4）產品后臺數據
? ? ? ?后臺可以看到很多相關的數據（利用cookie跟蹤和統計），常規的通過后臺可以看到的用戶數據有：
? ? ? 所有產品在使用過程都會要求填寫相關的個人信息，包含電話、性別、昵稱、年齡，地址等。這也是被大部分用戶可以接受的方式。
? ? ? 網站后臺：很多網站一進入都要首先進行注冊，填寫手機號、郵箱等相關信息，隨后每次購買后臺都會記錄瀏覽產品、頁面停留時間、點擊次數、購買記錄等信息。
? ? ? ?APP后臺數據：包括我們的微信、微博、天貓、美團、餓了么等，在APP中預埋SDK插件，在實際使用過程中地理位置、聊天記錄、訂單記錄等都會有數據的記錄，后臺會將信息匯總給指定服務器，實現數據收集。
舉個健身類APP栗子：
? ? ? ? 在個人資料欄目中會要求填寫相關的個人信息，通過用戶自發填寫，收集用戶的基本信息。
? ? ? ? 除了個人資料用戶填寫之外，在平時使用過程中APP同樣時時刻刻記錄你的個人數據，如下圖所示：
（5）其他方式
? ? ? ? 完善信息可看到更多的內容；填寫完整個人資料得獎勵；開展某某活動，填寫完整個人資料獲得參與資格；完成相關任務得金幣或者優惠券等方式，都是為了獲取目標用戶的基礎數據。
2、數據分析和畫像構建
? ? ? ? 接下來對收集來的數據進行分析，需要注意的是，并不是所有收集而來的數據都是有用的，在分析數據之前必須對數據進行篩選，根據企業目標確立幾個主要維度，比如：你的用戶畫像分析的是誰？用戶在哪里？用戶需求是什么？所選取的畫像數據是否有意義？進行數據分析之后提煉出關鍵要素，構建畫像模型。
? ? ? 那么如何分析和建模呢？
數據分析：
? ? ? ? 我們通過數據采集來的數據有靜態數據和動態數據。靜態信息數據是指表現用戶相對穩定的信息的數據；動態數據是指表現用戶不斷變化的行為數據，對這些數據進行分析和關鍵詞提煉，接著通過聚類分析進行歸納和總結，找出目標客戶相同的特性（具體的操作方法可自行查閱，這里不做贅述了），得到用戶共性的數據。
數據建模：
用戶畫像構建=個人屬性+社會屬性+個人偏好+接觸產品方式+其他
先舉個栗子：某款游戲用戶的三類畫像
? ? ? ?從中我們可以發現，3個用戶畫像都是游戲的目標用戶，其中包含了用戶的個人屬性，性別、年齡、住址、家庭情況；社會屬性，所屬行業、職位、收入狀況；個人偏好，愛好、社交方式；接觸游戲方式，使用方式、觸游原因，游戲時長等等。
? ? ? ?我們在構建畫像時可以根據這個模型，進行步驟拆解，最終得到用戶畫像。
? ? ? ?畫像目標維度設定：企業或組織根據產品的種類不同，畫像目標用戶數據搜集的維度也不會相同，顆粒度的細化也盡相同，所以在畫像制定之前需要對畫像目標的維度進行設定。包括畫像用戶群、營銷手段、用戶種類細分、維度關鍵項等等。
? ? ? ?數據分析建模：依據設定好的維度進行數據收集，對實際的數據分析和建模，得到符合預期的模型。
? ? ? ? 數據還原用戶：通過分析建模后，得到的是一個或者幾個用戶的數據類別，這個時候需要將數據還原回用戶屬性類別，包括某類用戶的個人屬性、社會屬性、消費屬性、行為模式等等。
3、 畫像應用
? ? ? 畫像做好之后的應用非常廣泛，具體體現在以下幾個方面。
a. 用于企業的精準營銷。
? ? ? ?根據收集的大數據，找出目標客戶，進行分層后，進行針對性的營銷策略。
b. 為產品運營提供方案指導。
? ? ? ? 在產品的實際推廣過程中，我們會想盡各種運營方案進行產品推廣，但是實際操作的過程中發現運營方案并不一定是正確的，這個時候需要有用戶畫像這個大的框架指導運營方案的策劃、落地、執行。
? ? ? ? 去年“支付鴇”事件就是一次離開用戶畫像指導而單純只為做社交的一次失敗嘗試。（支付鴇:支付寶推出圈子功能，發帖與芝麻信用分捆綁，甚至只限女性，由于出現大量美女自拍，甚至大尺度照片，因此被網友調侃為“支付鴇”。）
c. 確定產品更新迭代的優先級。
? ? ? ?根據畫像，在設計和運營中將焦點聚焦于目標用戶的使用動機與行為操作，為產品的更新迭代提供優先級。
五、 關于用戶畫像的幾點補充
1、 定性分析和定量分析
定性的方法有：深度訪談、焦點小組、
定量的方法有：定量問卷、行為日志數據
? ? ? ?定性分析師為了直觀的了解和分析用戶，得到的是用戶的第一手的用戶資料；定量分析是是通過具體的數據和證據來佐證補充定性分析用戶的真實想法。
2、顆粒度
? ? ? 指用戶畫像應該細化到什么程度。
舉個栗子
畫像1：馬云、男、 阿里巴巴集團主要創始人。
畫像2：馬云、男、 浙江省杭州市
? ? ? ? ? ? 出生日期：1964年9月10日
? ? ? ? ? ? 1999年創辦阿里巴巴集團?
? ? ? ? ? ? ?2008年日本第十屆企業家大獎?
? ? ? ? ? ? ?2009中國經濟十年商業領袖?
? ? ? ? ? ? ?2012年CCTV中國經濟年度人物
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?......
? ? ? ?單純從畫像顆粒度的角度而言，畫像2的顆粒度比畫像1的顆粒度小，畫像2更加細化。
? ? ? ?可能有人認為越細化越好，但是在實際過程中并不是這樣，太細容易分散畫像的主要目標，也浪費公司資源；但如果畫像顆粒度過大，對于產品設計和運營的指導意義就變小了，起不到用戶畫像的作用，所以在顆粒度把握上一定要適度。
3、權重計算：
? ? ? ?得到了用戶的興趣標簽，還需要針對用戶給這些標簽進行權重賦值，用來區分不同標簽對于該用戶的重要程度。
4、用戶畫像不是一次做好
? ? ? ?市場在處于不斷的變化，用戶的消費觀念也在不斷的升級，用戶畫像也應根據市場和用戶的變化而不斷修改和完善，這樣畫像才更具有指導意義。?
? ? ? ?最后祝大家情人節快樂！
? ? ? ?成文于2017.2.14，首發于簡書。
