用戶畫像是大家都很熟悉的概念，然而要做出一個有代表性、形象飽滿又能講出精彩故事的畫像，卻并不簡單。這個過程既是科學又是藝術——你既需要有社會科學領域最基本的“硬技能”，也需要有藝術創造的“軟實力”。本文中的大量干貨來自交互設計之父Alan Cooper的《贏在用戶》一書，筆者對書中的內容做了些精練和梳理，以cookbook的形式呈現，當然也加入了其他行業大牛的一些很有價值的觀點，以及筆者的拙見。
什么是用戶畫像？
用戶畫像（Persona）的概念最早由Alan Cooper提出：Personas are a concrete representation of target users. ——用戶畫像是對目標用戶的具象化代表。這個定義中有兩個點，一是目標用戶，二是具象化代表。
用戶畫像的目標是定義和呈現目標用戶。既是“目標”用戶，其實應在產品研發的初期就定義好。這時引入用戶畫像，可以讓團隊對目標用戶的關鍵屬性有比較清晰和一致的概念，在此基礎上進行設計和研發工作，可以大大降低溝通和撕逼成本，且少走彎路。但是很多產品往往還不大清楚目標用戶到底是怎樣一群人，就已經更新迭代了很多版本。于是用戶畫像需要在產品已經（初步）成形后去定義目標用戶。這時的研究結果需要得到團隊成員的認同，否則就成了用研人員自娛自樂的游戲，無法起到實質性作用。
對目標用戶的呈現需要是具象化的。具象化正是用戶畫像這一工具的核心特色，對于目標用戶可以有很多種描述方式，為什么要用具象化的人物來呈現呢？首先，用戶畫像是一種團隊協作工具（而不應把它當做工作的最終產出），由于團隊規模可大可小、成員知識背景各不相同，我們需要讓我們的目標用戶形象足夠生動、易理解、易記憶，才能讓用戶畫像成為被團隊廣泛接受和討論的實用工具，讓團隊對目標用戶有一致的認知。其次，具象化的表達能夠融合目標用戶的多種屬性、場景與需求，將這些從真實數據中提取出來的關鍵特性結合為一個虛擬的用戶與故事，更容易引發共情，讓產品團隊更能夠想用戶之所想。
用戶畫像有什么用呢？
幫助我們定義目標用戶。產品必須明確其目標用戶群，才可能知道如何去滿足他們。“為所有人做設計”看似是一個為產品拓寬路子的好辦法（也許我們總是很容易產生“目標用戶很多，實際用戶就可能有很多”的誤解），但這只能創造出對所有人都可有可無的產品。
幫助我們從用戶的角度考慮問題。如果僅僅是粗略地定義了用戶群，而對用戶的屬性和心理特點沒有足夠的了解，我們在設計決策的過程中很可能自以為能夠代表用戶。但不應該存在這種“我即是用戶”的思維，而應該假設“用戶不似我”，從“用戶”的角度去考慮問題。
提高協作效率。有了用戶畫像之后，產品設計過程的很多討論都會變得簡單。我們常常會發現團隊討論了很多議題卻總是達不成一致，因為大家在“用戶是怎樣的”這種根本問題上都沒有一致的認識。
一個好的用戶畫像是怎樣的？
David Travis對于什么是令人信服的用戶畫像，給出了七個很簡單好記的標準（七個單詞的首字母剛好是PERSONA）：
Primary research：畫像的數據應該來源于真實用戶；
Empathy：角色需要足夠豐滿，能夠引起讀者的同理心；
Realistic：角色看起來是否足夠真實，可以邀請常常與用戶打交道的同事檢查；
Singular：角色定義清晰，每個角色具有獨特性，較少交叉；
Objectives：該角色是否有與產品相關的目標，對這些目標要有清晰的定義；
Number：用戶角色的數量需要足夠少，使團隊能夠記住每個角色；
Applicable：用戶畫像是否能夠被當做一種實用工具輔助決策。
這些標準可以用于做用戶畫像時的自我審查，而對于大量的圍觀群眾來說，這些標準可以幫助你理解一個好的用戶畫像應該是什么樣子的。
下面進入我們的cookbook
我會把cookbook分為四個部分：
瀏覽食譜：我們可以做的菜有三道（三種畫像方法），它們有一些共用的食材（研究步驟），在這個部分我們只要知道每道菜需要哪些食材，并且為自己挑選最合適的那道菜就好了。
準備食材：食譜中提到的那些食材分別需要怎么準備？根據你挑選的那道菜，在這里找到對應的食材。
開始烹飪：所有食材準備就緒，接下來就是烹飪（繪制畫像）的過程了。
分享佳肴：美酒佳肴，邀誰共飲？
瀏覽食譜——選擇細分方法
食譜上有三道菜，也是我們在做用戶畫像時可選的三種方法：創建定性用戶畫像、創建經定量驗證的定性用戶畫像、創建定量用戶畫像。在食譜上我們會列出每種選擇的適用條件，但選擇哪種方法主要取決于以下這幾個問題，因此不妨先花些時間去搞清楚這些問題的答案：
1、用戶畫像的觀眾是誰，為什么他們要用用戶畫像？
2、要怎樣使用用戶畫像？要用用戶畫像來做什么類型的決定？
3、可以花費多少時間和資金？
下面可以瀏覽一下食譜上的三道菜，選擇最適合你的那道，然后記下它需要哪些食材：
準備食材——研究與分析
讓我們回顧一下：食譜中提及的食材有：定性研究，定量研究，用定性數據細分用戶群、用定量數據驗證細分、聚類分析。“創建用戶畫像”雖然也被寫在了食材中，但是它是屬于每道菜的最后一步：開始烹飪的過程。
定性研究、定量研究都是關于數據收集的，因此有一些共同的注意事項：
1、我們最需要關注的是用戶的目標、觀點和行為；
2、對行為數據的收集是最可靠的，因此盡量去收集行為數據。
一、定性研究
比較適用的方法是訪談和情境調查。這是很基本的方法，因此這里只講以創建用戶畫像為目的進行訪談和情境調查時的一些注意事項：
用戶：1、為避免遺漏掉某些類型的用戶，需要找盡可能最大范圍的不同用戶進行訪談，可以根據已有的用戶信息確定可能存在哪些類別的用戶；2、不只關注現有用戶，還應該包括其他目標用戶和流失用戶；3、經驗數值：每個假設的細分群體訪問5個用戶（當然首先需要有一些合理假設），如果用戶之間的差異很大，最多可以提高到10個。
話題：關注用戶的目標、觀點和行為，以下是可供參考的常用話題：1、使用歷史（初次接觸、第一印象、使用經歷）；2、行業經驗和知識（相關產品的使用經歷，對它們的理解，自身的職業和需要用產品完成的相關任務）；3、目標和行為（使用產品做什么，典型步驟，為什么用）；4、觀點和動機（對產品的評價，最喜歡、最不喜歡）；5、機會（對新功能的態度、槽點、需求）。
目標輸出物：1、細分用戶群的候選項；2、關于用戶的一些假設。
二、定量研究
比較適用的三種方法是：
調查問卷：這是最常用的方法，可以了解用戶目標、行為、觀點和人口統計學信息；
日志分析：可以將得到的行為數據和問卷數據結合起來分析，也可以將分析得出的行為模式對應到每個細分用戶群中；
CRM數據分析：收集已有的客戶交易、財務等數據，與問卷數據結合起來分析，尋找內在關聯，也可以用來判定每個角色的財務價值。
根據上面的菜譜，我們知道做定量研究可能有兩種目的：一個是去驗證定性的用戶細分，一個是去創建定量的用戶細分。根據目的的不同，在做研究設計時也應該有所區別：
驗證定性用戶細分。在經過定性研究之后，我們已經形成了關于用戶分類的一些假設，即應該通過哪些關鍵屬性去區分用戶群。這個時候定量研究主要是為了解答以下兩個問題：1、假設的這幾類用戶之間，還存在著哪些區別？2、假設的這幾類用戶之間，確實存在著需求的差異嗎？創建一個清單，列出為了回答這兩個問題需要去測量的屬性，然后考慮這些數據分別用哪種方法去收集比較好。
創建定量用戶細分。列出你認為可以用來定義用戶群的所有候選屬性（回顧一下之前做過的定性研究，或者跟團隊的成員做一下頭腦風暴），可以從以下幾個類別去考慮：目標、行為、觀點、人口統計特征。然后對所有的候選屬性，考慮最合適的數據收集方法是什么。
用定性數據細分用戶群、用定量數據驗證細分、聚類分析都是關于如何分析數據（以得出細分方式）的，因此也有一些共同的注意事項：
1、沒有唯一正確的用戶群細分方式，用戶細分是從數據中發現模式和故事的一門藝術。這個過程需要不斷地探索和迭代；
2、當我們得出了一個用戶群細分方式，思考下面幾個問題，以評估這種細分方式是否合適：
細分選項能夠解釋已知的用戶行為的關鍵差異嗎？這樣細分出來的不同群體，差異足夠大嗎？這些細分群體看起來真實嗎？足夠簡單嗎？覆蓋了已知的所有用戶嗎？這種細分方式對于決策會產生什么影響？
三、用定性數據細分用戶群
這個過程需要我們盡可能多地去探索，尋找最合適的細分方式，建議通過以下順序考慮：
用目標細分：目標是有不同等級的，用戶正在做的事情會有一個目標，對這個目標追問下去，會得到更深層次的目標，而若是刨根問底，往往就成了一個哲學問題。因此需要找到一個合適的尺度：我們要了解的是哪個層次上的目標。合適的目標解釋了每種用戶的獨特需求，以及不同用戶之間的關鍵差異。
用行為和觀點來細分：使用不同行為和觀點的組合，有時能很好地定義用戶群。可以選取幾個關鍵變量（最好是兩個，越多越難理解）形成多維象限，嘗試對每一個象限代表的用戶進行解釋，看是否有足夠的解釋力和代表性。
四、用定量數據驗證細分
我們已經根據定性的數據得出了一個細分的假設，這時候我們需要用定量的數據去檢驗這個假設。我們可能假設用戶的目標是細分用戶群的關鍵屬性，這時候我們需要通過定量數據驗證的是，用戶目標這個變量是否對用戶的其他屬性產生影響？即，抱著不同的目標來使用我們產品的用戶，是否真的會表現出行為、態度等方面的差異？
根據所需的嚴謹程度和專業水平，可以采取不同的方式回答這些問題：
簡單的方法：用excel的數據透視表就可以了，分析我們假設的關鍵細分變量對其他變量的影響。
嚴謹的方法：用ANOVA分析目標不同的用戶，在其他關鍵屬性上是否存在統計顯著差異。
五、聚類分析（用定量數據細分用戶畫像）
除了需要一些統計學知識之外，這算是一種比較簡單粗暴的方法：把所有你認為可以用來作為細分選項的變量放進統計分析工具中，通過聚類分析，可以得出一系列備選的細分方式。但是這些細分方式不一定合適，所以仍然需要通過多次迭代尋找不同的變量組合。
選擇變量：通過前期的資料分析和頭腦風暴，我們有一些首選的和備選的屬性。建議從5-10個屬性開始，然后按照需要增加屬性。
決定用戶畫像個數。
分析過程：最常用的聚類方法是K均值法（K是指我們指定的細分組數）。
K均值法嘗試在你輸入的數據中，尋找K個中心點，把所有的個案分配到對應的K個組中，并保證K到組內所有數據點的距離最小。K均值的算法是：隨機（或者通過其他算法）把每條記錄分配到K個組中，計算每個組的K質心值（即均值），然后再把每條記錄分配到離自己最近的質心值所在的組中，重復以上兩步直到質心的位置不再發生變化。K均值法的缺點是無法探索細分組數，必須由分析者提供，而且不一定能夠得出有實際意義的細分方法。
評估細分選項：尋找一個差異足夠明顯、能夠用于講好故事的細分方式。
描述細分群體：收集到的定量數據有很多不會作為細分選項，但是它們仍然可以用來描述我們細分出來的用戶群。
開始烹飪——從數據到畫像
Alan Cooper給出了創建用戶畫像所需的幾個步驟：
描述關鍵差異：選擇幾個最典型的特征。只選最典型的幾個就好，這便于大家快速了解不同角色的區別，即使犧牲了一些復雜的現實也沒關系。
取一個名字：避免幾個角色的名字太相似，同時名字最好能夠讓人聯想到用戶畫像的屬性。在取名字的同時，為每個角色創建標簽，會更加便于識別記憶。
找一張照片：盡量符合這個角色的形象。不同角色的照片風格要一致。
添加細節：包括個人信息（可以發揮創意，做出有根據的猜測，選擇可以加強人物性格的細節，比如工作和公司、年齡、居住地、性格、家庭狀況、愛好等）；職業和行業信息；計算機技能。
寫個簡介。
加入商業目的：希望在每個角色中實現怎樣的商業價值。
確定用戶畫像的優先級。
撰寫場景：關于角色如何與產品交互的故事。至少為每個角色的核心目標撰寫一個場景，講好這個故事。
現在，我們的用戶畫像已經初見雛形。但我們還需要對畫像做必要的潤色和美化，這是因為：首先，創建用戶畫像這個科學與藝術并存的過程，當然需要有一些更加藝術化的產出物；其次（也是真正重要的理由），完成用戶畫像并不是故事的終點，我們希望團隊把它當做決策工具，希望創建的用戶畫像可以像一個活生生的人一樣滲透到我們工作的每個環節，要達到這個目的，用戶畫像就需要足夠生動。比如說，這樣嬸兒的：
這個畫像來自Silvana Churruca的網站UXlady，網站上有非常詳細的關于如何繪制一個精美的用戶畫像的教程（當然還有很多其他干貨）。我們這里只簡單的總結一下，Silvana Churruca建議應該放在用戶畫像中的十個要素：
1、Profile（用簡短的段落，以敘事風格概括用戶畫像的特點、背景和動機的關鍵點 ），包括：Demographic profile、Geographic profile、Psychographic profile、Behavioristic profile、Persona's name。
2、Personality（人格）：作者建議使用big five和MBTI兩個量表的組合，但Big Five在西方是很通用的人格模型，但是并不太適合中國人。
3、Referents and influences（參照物和影響因素）
* Represent: things that influenceuser's relation with key indicators for your product, for example, internet,computers and other devices, software and applications.
* References: things that become areferent point.
* Influences: things that influenceuser's decisions.
4、Archetype and quotes（原型和引語）
* Archetype: an attempt to classifyusers using various information.
* Key quotes: simulate a persona'scomment, what does he expect, afraid or want?
5、Technology expertise（相關的專業水平）
6、Experience goals（用戶的期望或者體驗）
* user's priorities andexpectations
* how user feel when interact withthe product
7、Devices and platforms（設備和平臺）
* Mac or PC user?
* Smart phone user?
8、Domain details（使用的相關軟件）
9、Must do / must never（我們應該做和不能做的事）
* what persona expect and want
* what frustrates and annoys the persona
* it's about put in context or in a specific scenario the user experience goals adjusting to persona's personality and experience
10、Relationship with the brand and the product（與品牌和產品的關系）
* Seek and value
* Level of user: don't knowthe brand or use our products/recognize brand but seeks directly into internet/knowand actively use our products
* Bubble graph (choose one ordefine another): participation (how active) *frequency (how often)/brandloyalty/user status/benefits sought
* Relationship key quote
分享佳肴——推動和維護
終于完成了用戶畫像之后，我們希望它能夠發揮應有的作用。用戶畫像不只是一個研究結果，它更應該是一個工具。需要向團隊中的主要成員（產品經理、設計師、開發、運營等）宣傳這個工具，向他們解釋用戶畫像的數據是如何得出的，讓大家相信用戶畫像的代表性。最好是在研究和分析的過程，就盡量讓團隊成員參與，這樣能夠降低推動的難度。除此之外，我們可以創建兩個版本的用戶畫像：一個完整版本，一個簡單版本。完整版本可以作為用戶畫像的一份完整檔案，而簡單版本只記錄最關鍵的特點（想想如果你只有30秒描述這個用戶畫像，你會說些什么？），這是為了便于大家識別出不同畫像的關鍵特點，并且能夠比較容易地記住他們。
創建用戶畫像不是一勞永逸的事情。要保持畫像的活力，我們必須常常進行維護和更新，尤其是在市場環境變化、產品戰略變更的時候。即使這些因素沒有改變，隨著時間流逝、團隊成員更替，用戶畫像也可能漸漸不復往日的光輝，這個時候要如何對用戶畫像進行更新和喚起，把團隊成員心中的用戶重新拉回到一條線上，也是一件很有挑戰的事情。
歡迎討論和指教
