王健林與王思聰是一對(duì)父子，兩者有著不同的性格，代表著不同的行業(yè)經(jīng)濟(jì)，商業(yè)地產(chǎn)與網(wǎng)紅直播。
2016年，全社會(huì)都中了一種叫做“直播”的毒，而線下商業(yè)地產(chǎn)也興起這樣一波潮流，在“直播+商業(yè)”營銷模式中，商業(yè)地產(chǎn)利用網(wǎng)紅資源，實(shí)現(xiàn)O2O線上向線下導(dǎo)流，并輔助促銷手段，增加變現(xiàn)幾率，最終達(dá)到營業(yè)額快速增長的營銷目的。而網(wǎng)紅及平臺(tái)則依托自身IP經(jīng)濟(jì)，在線上助力營銷獲取報(bào)酬的同時(shí)，也為自己在線下積累人氣進(jìn)一步提升價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏。
萬達(dá)文旅城+熊貓TV
2016年網(wǎng)紅一哥王思聰?shù)男茇圱V邀請(qǐng)其父王健林來做直播，意在宣傳視察南昌萬達(dá)文化旅游城，據(jù)稱吸引30萬人在線觀看。
南昌萬達(dá)文化旅游城與熊貓TV聯(lián)動(dòng)中，以王健林中國首富神秘形象為網(wǎng)紅契機(jī)，打造一天生活為主線，體驗(yàn)式推廣萬達(dá)首個(gè)文化旅游城。一方面，與以項(xiàng)目為直接推廣對(duì)象的傳統(tǒng)廣告不同，萬達(dá)借助熊貓TV，以人為推廣對(duì)象，不僅間接推廣商業(yè)項(xiàng)目，還推廣了親民、真實(shí)的個(gè)人形象，這在傳統(tǒng)推廣渠道是做不到的。另一方面，王健林具有很好的話題性，并且王健林王思聰父子合作也是引人注意的話題，對(duì)熊貓TV也是種推廣和傳播。
但從內(nèi)容上來看，過于單一，創(chuàng)新少，深度不夠，時(shí)長來看，過于冗長，節(jié)奏設(shè)計(jì)拖沓，直播人員的不專業(yè)、以及事故頻發(fā)的直播現(xiàn)場，負(fù)面評(píng)論時(shí)不時(shí)跳躍在彈幕中，觀看人數(shù)甚至一度從30萬人掉到了8000人。
宜家+ Skype
相比于商業(yè)地產(chǎn)，品牌直播顯的更靈活有趣，宜家的直播并沒有利用網(wǎng)紅。Skype用戶會(huì)收到彈窗廣告，被邀請(qǐng)參加宜家的挑戰(zhàn)：在30秒內(nèi)迅速找到護(hù)照并對(duì)著攝像頭合影的用戶將獲得一份大禮，既增強(qiáng)了Skype用戶活躍度也利用直播有獎(jiǎng)促銷，為宜家線下帶來客流和銷售。
這樣通過一些趣味性的互動(dòng)游戲來調(diào)動(dòng)用戶的參與性，通過努力贏得折扣機(jī)會(huì)促使用戶更加關(guān)注，從而增加了變現(xiàn)的幾率。
蘇寧易購+網(wǎng)紅
商業(yè)地產(chǎn)特別是購物中心作為傳遞生活方式的平臺(tái)，天然具有生活方式類直播的場景預(yù)設(shè)。蘇寧易購在南京新街口就舉辦過網(wǎng)紅直播式的現(xiàn)場體驗(yàn)購物活動(dòng)，多位網(wǎng)紅不僅體驗(yàn)商品，還使用商品來展現(xiàn)自身能力，增強(qiáng)了互動(dòng)性，峰值觀看人數(shù)達(dá)27萬人次。在2小時(shí)的直播中，3位主播共吸引110萬人次觀看，從銷售數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)紅直播使用九陽榨汁機(jī)的前5分鐘內(nèi)，同款商品在蘇寧易購的銷售量激增676單。而在蘇寧易購超市售賣的紅酒也在1小時(shí)內(nèi)訂單量突破458單。
幾個(gè)案例可以看出相比于傳統(tǒng)推廣方式，不管是對(duì)品牌還是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)它還是不少的優(yōu)勢。
首先，直播為地產(chǎn)提供了一種成本更低、覆蓋更廣的推廣方式。一場耗資十萬的線下活動(dòng)，覆蓋人群最多大概在1萬左右，而花費(fèi)2-10%的線下成本就能進(jìn)行直播，一場直播觀看人次上萬并非難事。
其次，傳統(tǒng)的廣告投放需要投入大量人力物力成本，而且制作周期較長。而制作與傳播成本低的直播，允許企業(yè)發(fā)布更多有吸引力的內(nèi)容，以達(dá)到“內(nèi)容即傳播，傳播即廣告”的效果。除了吃瓜群眾自發(fā)圍觀之外，直播結(jié)束后迅速二次傳播、引發(fā)輿論熱點(diǎn)，這是無數(shù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的傳播效果。甚至可以認(rèn)為，直播是比廣告更強(qiáng)大的營銷手段，你能想象一條企業(yè)廣告會(huì)被千萬人在線圍觀并且彈幕討論不停嗎？直播完全可以做到。
用戶年輕化、平臺(tái)新鮮、互動(dòng)性高這是直播作為新推廣媒介的核心因素，讓品牌、營銷、用戶、交易連貫起來則是最核心的優(yōu)勢，然而，需要注意的是使用的方式要更優(yōu)化。
優(yōu)化直播內(nèi)容，做消費(fèi)引導(dǎo)
內(nèi)容為王，提升直播的趣味性，王健林與王思聰?shù)穆?lián)合，多是圍繞超級(jí)IP人物展開的，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不高，反觀蘇寧、宜家直接將線上流量導(dǎo)入線下或者直接實(shí)現(xiàn)交易。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生命周期較短，更替較為頻繁，并且，在網(wǎng)紅直播模式快速復(fù)制后，新鮮度降低，網(wǎng)紅價(jià)值將會(huì)走低，所以應(yīng)更快做消費(fèi)引導(dǎo)，流量變現(xiàn)。
優(yōu)化客群定位，關(guān)注粉絲屬性
客群的定位要合理，內(nèi)容為王是要做人的連接，關(guān)注目標(biāo)客群價(jià)值觀的社群屬性。王健林的粉絲以男性為主，25-34歲居多，王思聰?shù)姆劢z男女比例較均衡，更為年輕化。品牌也好，地產(chǎn)也罷，請(qǐng)的網(wǎng)紅IP也要看看他的粉絲屬性是否對(duì)位你的產(chǎn)品定位，如此才能更精準(zhǔn)的去做推廣。
2016年底，樂居發(fā)布了國內(nèi)首個(gè)專業(yè)房產(chǎn)直播APP——“首播”，樂居將為客戶提供全程PGC+UGC的營銷推廣整合解決方案，可以說視頻將取代圖片成為營銷的下一個(gè)風(fēng)口，直播也將成為新的營銷手段，不知在未來王健林和王思聰這對(duì)父子能否帶來更有影響力的跨界合作，這值得期待。
