原作者:劉凌??? 發布者：朝軍蜀黍

下文根據QQ運營女王劉凌做客騰大直播間進行《QQ運營女王：小白到大神，要跨過哪些坑》分享整理而成。

劉凌|QQ運營總監，騰訊專家級產品經理（騰訊現有最高級別的產品專家），13年產品運營經驗，手機QQ第一個產品運營，第一個品牌經理，第一個市場推廣。

何為運營？從狹義上講，運營是在產品前端框架既定前提下，運用各種手法提高產品的市場占有率和美譽度的過程；從廣義上講，為提升產品價值和企業商業價值而產生的所有人工干預，都是運營。

運營具體要做的事情包括五類：一是用戶調研，永遠和用戶在一起，了解用戶的需求變化，這是產品需求最根本的來源，尤其在現在行業日新月異的情況下；二是數據分析，這是產品決策的標準和依據，要非常理性，學會用數據說話；三是市場營銷推廣，這是非常必要的工作手段；四是版本及渠道，產品運營過程中致勝的法寶之一；五是內容運營，例如QQ表情、掛件等，還有一些內容為王的產品，例如比較火的天天P圖，內容創意性是支撐產品口碑非常重要的因素。

以下展開談談運營人成長的三個階段，以及各階段要關注的重點。

一、初階運營：成為一個熟練運用多種手法的戰術家

對于初階運營人來講，最需要打磨的兩種素質，一是用戶視角，站在用戶角度看待問題，而非自己天馬行空，為了創意而創意沒有太多生命力；二是提煉能力，這是運營人不斷總結和持續成長的有效方法。

初階運營人還要掌握哪些必備技能呢？首先，要會看數據；第二，會整合，能夠進行跨界品牌整合、渠道資源整合等；第三，保持創意源泉，在有效流量、渠道、人口紅利不斷下降的當下，創意能幫助產品在紅海中脫穎而出；最后，要有扎實的文案功底——可以準確傳達產品調性和用戶關懷。

總體來講，初階運營人最重要的是如何完整提升個人運營手法的運用，成長為一個戰術家。什么是戰術家？戰術家就是給你一個目標，你能夠有效的完成。對初階運營來說，除了各種觸點的運用，有三種手法是需要核心掌握的：分層，聯合和借勢。這三種手法完全掌握，就可以成長到進階階段了。

二、進階運營：發現和抓住市場機會，挖掘場景實現產品上升

跨過初階，運營人常常會問自己：我的進步到底在哪里？難道只是熟手而已嗎？在產品已有一定發展的情況下，運營到底能給產品帶來什么貢獻？這是進階運營人經常被挑戰的一點。實際上，發現和抓住市場機會，挖掘場景，實現產品自我的上升，是這個階段最關鍵的一點。下面以QQ電話的運營故事來分享如何做到這一點。

◆QQ電話的故事：挖掘通話場景，實現高基數下2年10倍增長

☆第一個場景：異地漫游用戶帶來增長小高峰

QQ電話已經自我發展，達到了一個比較好的基數，但開始進入平臺期，用戶自增長難，對于運營來講，挑戰主要在于知曉率低、撥打頻率低和使用場景少。團隊一直在仔細觀察運營數據，發現一個很有趣的現象：當用戶到了異地，他們的QQ電話使用頻率和單次使用時長都大幅上漲。分析結論是：因為異地有漫游費，所以QQ電話有了使用的場景。在主動上報地理位置的這些用戶里，運營團隊針對地理位置發生變更的用戶，做了《路途再遠 保持聯系》的用戶關懷，獲得非常好的口碑。這是平臺期的第一批種子用戶。

☆第二個場景：游戲開黑場景推動爆發增長

第一波種子用戶拓展完成后，數據又趨緩了，因為異地漫游的場景并不是高頻剛需。運營團隊拋棄了對QQ電話用戶是職場人員的設定，對全年齡層做了摸底，發現低年齡層使用QQ電話高頻持久，且不受時間、地理位置限制。這個人群使用的場景之一是在PC游戲上開黑，游戲組隊時需要雙人或多人通話，但又不想影響PC性能，更考慮到QQ電話的通話質量和穩定性都比較高，于是用戶就選擇QQ電話作為溝通的主要工具。甚至90后小鮮肉“小飛流”吳磊也是QQ電話開黑的忠實用戶。

基于這個需求,QQ運營團隊從數據中發現游戲場景和QQ生態非常契合，嘗試和多款游戲進行合作，數據開始穩步增長。特別是和LOL（編者注：游戲《英雄聯盟》）周年慶活動的聯合推廣中，更多用戶知道并開始使用QQ電話，迎來一次爆發式增長，即使活動結束后也保持了持續的增長后勁。這個故事說明，生態吻合意味著一勞"久"逸，不用頻繁做運營活動，合作方也會主動找來，業務也實現了良性自循環和自增長。

三、高階運營：跨界策劃與運營，站在金字塔上看競爭格局

進入高階之后，產品策劃和產品運營的界限會變得模糊，要求運營人站在競爭格局思考問題，而不是再從創意或單個功能點出發，甚至還需要參與到產品的方向定位中去。

手Q的運營團隊就是在日常運營中發現一些可挖掘的需求點，從而參與到產品的策劃工作中來，口令紅包和AR紅包就是由運營團隊提出的創意功能和活動。

◆口令紅包的故事：在真實應用場景中增加更多趣味

手Q運營團隊立足用戶視角，觀察用戶在領取紅包時的行為，發現群紅包發送后，有兩種現象：一是“靜默式領取”，用戶領取紅包后不會給發紅包者回應，這會打擊發紅包者的積極性；二是“蓋樓“，在QQ群里，群友會以蓋樓形式對發紅包者進行回應，這種形式對發紅包者和群的活躍度是有正面激活意義的。

基于這一點，團隊想到了一個在當時屬于全新的、業界獨一份的業務形態——發送者在發送之前設置一個口令，對于領取者來講，需要把口令通過消息發出，才能領取這個紅包，這就是“口令紅包”。 這個創意在上線過程中并不順利：首先從產品策劃角度來講，違背了整個產品的設計原則，極簡，極快，設置口令天然會給用戶帶來使用門檻。

但團隊在做用戶調研時發現，口令紅包在年輕用戶中很受歡迎，于是做了一個小入口嘗試，之后在年底的時間做了群量放開，結果大受歡迎。用戶創造了很多玩法，有項目經理用口令紅包叫大家開會的，有老師用口令紅包鼓勵學生不掛科的，有老板和員工之間玩得特別開，還有“損友”之間通過紅包逗樂......

團隊對這個項目進行了反思：首先，紅包對于整個業務體系屬于社交游戲的范疇，適當提升其趣味性，對用戶來講是樂見其成的；其次，口令紅包的特性非常契合QQ的年輕生態，如果放到任何一個其他產品下未必能火，說不定會貶斥為一個相當普通甚至平庸的設計，但在QQ里不會，因為用戶的生態在這里。按照這個調性，團隊后面還做了很多嘗試，比如個性化紅包、姓氏紅包等等，都增色不少，這是QQ獨有的特色。

◆AR紅包的故事：站在競爭格局決策+全方位細節體驗

站在競爭格局里看，春節紅包已經做了3年，接下來還要繼續做嗎？要做的話，怎么切入？能給產品帶來什么？這次的春節紅包和誰一起玩？ 團隊回顧了QQ的長板和短板，發現QQ一直不缺線上流量，缺的是線下。對移動互聯網來講，未來的發展趨勢必然是和現實生活結合非常緊密的業務產業鏈模式。團隊一直在思考，產品如何在用戶的真實生活中火起來，能夠讓用戶交流起來，形成真正的春節紅包的氛圍。剛好當時是AR大熱的窗口期，之前手Q的 “AR奧運傳火炬”有了一次不錯的嘗試，于是團隊就打算整合線上線下資源，繼續主打AR技術，推出非常有創意、參與門檻又不高的AR紅包。

在運營細節上，團隊有很多細致思考：第一是用戶領取紅包的便捷性，到底是100米內有紅包，還是200米內？用戶平時走的步數是多少？第二是POI安全性，包括荒地、水域、山崖等等，團隊做了大批量POI線上篩選，也進行了不少城市和縣區的線下實地走訪，最終確認了POI安全性問題。此外，團隊還考慮了紅包金額的合理分配，如果每一寸土地都均勻分配的話，很多地方可能會有浪費，而對于市中心區可能是瞬間領完的，所以團隊區分了定點的大紅包，中間層的紅包，以及小額的全國池的紅包，分層分布，確保紅包最大程度不被浪費。

只做了5天的AR紅包活動取得了怎樣的數據表現呢？2億多用戶，5天走了2.4公里，幾千萬用戶做了跨市領取，在用戶中形成了非常好的口碑，以至于現在提起AR紅包，人們立刻聯想到手Q。

對高階運營人來說，有三點很重要：一是不過于區分產品運營和策劃，界限是模糊的；二是站在競爭格局上看問題，可以看得更清晰，而不是從創意或者單個功能的貢獻度看待；三是確定產品定位方向之后，找準短板去彌補，形成正向循環。

高階運營人的素質金字塔，最基礎的是技能和手段，其次是對行業的認知和社會的觀察，在這之上還需要更有前瞻性：一方面是對技術的前瞻，在IT行業，每一個技術爆發都可能帶來下一時代的產品；另一方面是對產品品牌性和對品類的前瞻認知。有了這些素質，才能把每一次產品運營都做在同一個方向上，和所有運營活動、產品活動或者技術活動一起發力。

四、運營人貫穿始終的思考：從運營體系角度思考問題

從整體運營體系來看，在不同的運營階段，產品的運營重點是有不同側重的：

☆產品初期的運營體系

第一是用戶運營，用戶群如何建立、溝通與維護，從用戶的反饋包括投訴里，發現產品的優劣勢；第二是搭建數據體系，包括規模類數據，真正活躍用戶的質量類數據等；第三是觸點建設，告訴用戶這個產品到底是什么，優勢是什么，例如QQ在很長時間里有一個口號叫“樂在溝通”，在整個開機動畫中不斷重復這一點，甚至用戶在調整字體的時候，提示就是“樂在溝通大”、“樂在溝通中”、“樂在溝通小”，包括頭像掛件、表情，都沖這個方向去傳達，十幾年來，“樂在溝通”這個口號是知曉率最高的最得人心的，因為用戶在不斷重復看到這些提示。

☆發展期的運營體系

第一，渠道為王，工具類產品尤甚，因為更需要搶占入口，獲得流量；第二，注重亮點推廣，這個階段的產品已經有諸多功能，但需要識別出亮點，成為產品的一張名片，會比全面鋪開好很多。第三需要運營驅動，包括產品版本節奏；第四需要建立一個品牌關鍵詞，例如QQ瀏覽器，主打關鍵詞“快”，這為產品在紅海市場中贏得生存空間，并為后面做到行業領先打下比較好的基礎。

☆成熟期的運營體系

一是觸點的體現要體系化，對于渠道為王的產品，幾個重點渠道每次都能為產品站臺；對于平臺型產品，每一個和用戶的接觸點都在反復傳遞同樣的理念，這都是非常重要的。第二，口碑運營，包括用戶是怎么看產品的，產品對社會有什么貢獻等，口碑運營其實是亮點推廣的升級，并讓這些亮點成為一個真正自我發展的體系，這是非常重要的。第三，運營體系趨于完美的狀態，是這個產品可以建立一個新的品類，例如微信做了移動社交，百度做了中文搜索，這個品類概念為產品的長期發展構筑起全新的壁壘。

作者：劉凌

來源：騰訊大學

本文轉載旨在分享，版權歸原作者所有，在此向原作者表示感謝。