（續）

第八幕：波特回歸，阿里盈利

03年，當波特環游世界一年后，他覺得集中精力，重新點燃責任感，再次回到阿里巴巴的懷抱。看夠外面的世界，就又開始期待再次感受與創業團隊同甘共苦的友情，賺錢已不是主要目的，所以波特答應回歸后工資減半。

春節過后，阿里在一家酒店組織了全員聚會，氛圍和一年前相比，180度大轉彎——幾個月前，阿里開始盈利！

這次回歸，負責國際運營的李琪成為波特的新上司，李琪關注并只看重行動和結果，過程漂亮與否并無意義。在公司有中國黃頁業務時李琪就加入了馬云的戰隊，身上具有很強的創業家精神。堅定、果敢，一手搭建的阿里全國銷售團隊是阿里實現盈利的關鍵因素之一。接地氣、務實，得以平衡馬云的角色。

李琪在第一天就對波特直言“你需要關注如何為阿里帶來更多的額買家。我們需要找到一個劃算的方法吸引全球的買家以支持我們的銷售。到目前為止，我們還沒有任何突破，你需要找到突破口。”波特表現得自信，然而內心卻在打鼓。

第九幕：SARS危機

4月，阿里計劃參加廣交會，即中國進出口商品交易會，屆時來自全球的買家將聚集于此。

而恰恰在那個時間段，西方媒體報道了一種神秘的疾病，不久后，隨著具體死亡人數公布，這一疾病有了名字——SARS。并且，這一疾病很快從廣州傳播到了人口密集的香港，人們出現恐慌。

疾病肆虐，波特想到在這個關頭到SARS爆發中心與來自全球各地成千上萬的陌生人握手，給李琪和關明生用詞強硬地寫了封郵件，表達了對可能會出現團隊健康風險的擔憂。

然而，最終，阿里依舊前往廣州，并因為此次活動讓本土出口商了解，互聯網如何幫助他們吸引不愿來中國的買家。因此，銷售額和阿里的業績上升。

在波特看來，這是拿命去冒險并且活了下來。

之后五一，好景不長，阿里一位員工疑似SARS，前往廣交會的7名成員被通知不用上班需要隔離。幾天過后，該員工被確診，阿里500名員工全部需要隔離在家中。

為了保持網站正常運營，500名員工把電腦搬回家，遠程辦公，工作電話被轉接到家中，員工的父母、兄弟姐妹都幫著接電話。

這段時間對阿里來說十分難熬，這次挑戰意義非凡，但從另一個方面來講，這也讓團隊更具凝聚力。白天，團隊成員繼續工作，線上交流。夜晚和周末，團隊成員在內部網上進行卡拉ok比賽。

也正是這段時間，波特在谷歌競價鏈接上摸索著投放廣告，效果立竿見影。每次點擊5美分，這好像正是阿里一直需要探尋的能向180個國家的細分商戶做廣告且成本低的突破口！

好消息不止一個，隨后確診的那名阿里員工恢復健康，其他的員工也都“被放出來”，最終皆大歡喜。在災難中，阿里保證了網站正常運作，并且流量飆升。經過這場疫情，中國人也開始廣泛接受電子商務，因為可以無須見面就完成交易。如果考驗一家公司的標準是如何度過危機，那么阿里應該獲得滿分。

但接下來，阿里要面對的，是更加嚴峻的挑戰。

第十幕：歷史性的一步棋：向eBay宣戰

有一天，馬云把6名員工拉到辦公室，告訴他們有一個秘密項目，如果想知道這個項目是什么，首先得從阿里辭職，再去一個隱秘的地點工作。參加者必須將工作的情況向自己的朋友和家人保密，即使向阿里的其他員工也得保密。馬云給了他們幾分鐘時間考慮，如果不感興趣，可以不加入，回到阿里原來的只為。而幾分鐘后，他們回到馬云辦公室，加入！

在6名員工簽署了合同后，馬云告訴他們，這個項目是要建一個零售拍賣網站。要做，需要回到阿里的老窩——湖畔公寓，與公司其他員工隔離開。這將直接和易趣網在中國交手。

這個網站打開后，像是阿里和eBay的合體，并且網站運營非常好，很受第一批用戶的歡迎。

這就是淘寶。

有意思的是，有次有個阿里員工找到馬云說，“馬云，我們得小心，有個新網站叫淘寶，看起來真的很像阿里巴巴。這個網站總有一天會成為我們的對手”。

這天，馬云找到波特，再次露出頑皮的笑容，環顧四周，確認周圍沒人，故意停頓了很長時間后，才向波特透露“我們準備向eBay宣戰！”

彼時，ebay是世界最大的電子商務公司，且在中國投資建了易趣，已經在中國線上拍賣市場占有絕大部分市場份額。

“我對市場進行調研和判斷之后，意識到很快ebay將大舉在中國開展業務。他們將從零售開始，再轉向與阿里爭奪大宗批發業務。與他們競爭在所難免。所以，如果我們想拖住他們，唯一能做的就是啟動淘寶，和他們的中文網站直接競爭。”

“所以，在淘寶啟動的時候，就要向ebay宣戰。啟動儀式一定要在媒體上制造出轟動效應。我不希望這是淘寶與易趣之戰，應該是淘寶和ebay之戰，是阿里迎戰巨人。”

“喬和關明生已經加入。其中有位高管說我瘋了，如果執意挑戰ebay，他就離開。但過了段時間，他也被我說服了。軟銀的孫正義有可能會投資，但我們不需要等他，先做。”

“我們需要外國媒體的報道，幫我們造勢，這點很重要。我們需要在輿論上向ebay發起挑戰，讓他們在美國也能注意到我們的存在。”

沒能親歷阿里在湖畔公寓的日子，波特決定這次不能再錯過，要親自去淘寶團隊一探究竟，親眼看看神秘的淘寶是如何運營的。

到到達湖畔公寓，已是傍晚，意外的是，公寓里幾乎沒人，只有兩只程序猿在地板上休息，旁邊幾臺電腦已經關機。酷暑將杭州的電網運營能力推至極限，在這最熱的幾天，輪流停電，大部分員工回家休息了。

波特腦海里想到了遠在硅谷的ebay團隊，他們很有可能在現代化、裝有空調的總部工作，總部里連排的服務器全力運轉，而淘寶團隊現在連電都用不上。這讓波特不得不懷疑，這樣的團隊真的能打敗世界上最強大的互聯網公司嗎？

一周后，淘寶新聞發布會首秀，阿里宣布向淘寶投資1200萬美元。淘寶將針對中國用戶建立一個零售市場平臺，并免費三年。

“我們今天不會告訴大家淘寶怎樣賺錢。淘寶現在的目標是如何幫助個人發展電子商務，如何提供更好的服務。我認為市場非常大。如果你看看現在中國現有的零售網站，絕大多數都在模仿美國的模式。”

淘寶免費，能和收費的ebay區分開。由于華爾街投資者的壓力，需要快速從投入的1.8億美元中獲利，所以ebay一定不敢拿出和淘寶一樣的政策。

新聞發布會結束，毫無疑問，很快就有記者聯系ebay，詢問是否會提供免費服務。而ebay本地公關顯得猝不及防，說ebay仍將是收費網站，因為對上線產品收費及收取傭金對維護健康的線上市場非常重要。這一招使得ebay作繭自縛，無法再做改變。

淘寶免費三年的市場營銷吸引力在低信用度環境下期望先試用、再付費的新用戶。

隨著兩家公司口水戰升溫，ebay聲稱在中國有95%的消費市場占有率，且在線市場的網絡效應十分強大很難改變，一旦ebay在任何市場站穩腳跟，就不會失去。

然而，ebay95%的市場份額來自中國一億嘗試過電子商務的上網人口，而在中國，99%的人都還未曾有過網上購物體驗。淘寶的目標群體，并非ebay現有的買家，而是其他99%的人群。

Ebay一開始的模式是，人們把地下室的收藏品放到網上拍賣，而中國因為經歷過文革，人們手頭并沒有太多時代久遠的物件，因而中國的客戶需要的僅僅是一個能買東西的店鋪。所以，淘寶的目標是創建為買家提供品種豐富、質量過關產品的市場，分流數以百萬的線下小型的實體店人群。

所以，淘寶和ebay的中國業務思路完全不同。Ebay擔心買賣雙方會繞過系統，不支付傭金，所以商品交易完成前，ebay有意不讓買賣雙方建立聯系。而中國人做生意的習慣和套路是什么？是在做生意之前先和對方建立起聯系，促使成功交易。

所以，淘寶的與ebay的區別主要有以下幾點：

1.淘寶免費，不在乎是否通過淘寶做成生意，并且鼓勵買賣雙方互相打電話，互相了解，如有大額消費，還鼓勵互相見面。淘寶相信不通過收取交易費用也能賺到錢，如果賣家能夠賺到錢，淘寶就能找到方法賺錢。但首先需要提供一個平臺，為他們創造更多的銷售手段。

PS我想吐槽。在我上半年在青島做青年空間的時候，在我前段時間尋找生活方式實驗室團隊小伙伴的時候，還有做現在Slab下面這個思享會的時候，外人也罷，成員也罷，很多人都質詢過“盈利模式是什么？你們怎么賺錢？不賺錢的就是公益性質的！”是，公益性質的必然不能以營利為目標，但反過來就不一定同理了。想要營利，首先要想的是有沒有真真切切為你的客戶群體創造價值，幫助到他們，對于成本，盡可能壓縮。人不能短視，眼光只在眼前的小利，那只能是一夜情般一錘子買賣。糾結于盈利模式而不把服務落實價值體現，很難想象即便有了好的營利思路會有人愿意買單。都不是商業頭腦特利索的奇才，更何況阿里這樣的巨頭也是如此一步步造就，為什么期望去一步登天？做這么一件事情，到底是為了盈利還是改變世界？《三傻》里面那句著名的話，“追求卓越，成功就會在不經意間追上你。”現在改編一下：創造價值，財富才會在不經意間追上你。

2.引入阿里旺旺。中國人十分熱衷于聊天軟件，中國的電子商務網站，聊天功能幾乎是標配，而且聊天是年輕人使用網絡的重要原因。阿里旺旺提供給買賣雙方實時聯系溝通的辦法，并有很多酷炫可愛的表情。意料之中，買賣雙方很快接受了這一聊天軟件，并成為了做生意常用的工具。這對于ebay而言，這是行不通的，讓買賣雙方實時聊天會徹底毀了ebay的商業模式。通過聊天討價還價，完全就可以繞過ebay，無需支付產品上線費和交易費。

3.打款方式。“到目前為止，網上支付的瓶頸是沒有一個真正的支付標準。國有銀行想建立自己的標準，不愿意互相合作。”由此，支付寶推出，與ebay的paypal不同，不會提供買賣之間直接支付的功能，而是提供類似第三方的服務，克服中國電子商務買賣雙方缺乏信任的障礙。馬云說到，“其實這不是一個新點子，ebay曾在韓國嘗試過，但放棄了，而這能在中國行得通。一旦支付寶成長到一定規模，就可以開展直接支付服務。隨著支付寶的普及，有一天，支付寶將成為中國最大的銀行。”

同以往一樣，馬云的夢想總是很遠大。

第十一幕：會面谷歌雙子

04年，谷歌上市，刷新了IPO最高紀錄，借著這股旋風，谷歌的拉里·佩奇和謝爾蓋·布林成為互聯網行業新晉億萬富翁和行業翹楚。一時，兩人占據了所有雜志的封面。正值此季，收到郵件——谷歌團隊來到中國，想見阿里團隊。

谷歌兩個創始人來中國用意明顯：谷歌將注意力轉向了中國市場。如果有機會能讓他們支持阿里而非作對，那么就應該爭取。所以最后，馬云、波特和蔡崇信決定赴上海君悅大酒店一間私密會議室，與谷歌團隊會面。

曾在春季隨同事前往硅谷谷歌總部的波特說到，從杭州去谷歌總部像是去麥加朝圣般神圣。如果說阿里杭州的辦公室是破舊的謝維特，熠熠閃光的谷歌總部就像是臺嶄新的保時捷。

待蔡崇信和馬云到后，三人商量對策。谷歌員工并沒有明確表達會晤目的，他們三人猜測甚至希望谷歌提議雙方達成伙伴關系，或者購買大額股份。但在不了解情況的前提下，不必要攤牌。

到達會議室，環顧會場，顯然阿里并非谷歌那天的唯一客人。

拉里·佩奇進入會議室，讓波特覺得是個不折不扣的技術狂人，提出的一個問題頓時擊碎三人之前的希冀。“那么，阿里巴巴是什么？”

馬云并沒有介意，向谷歌團隊熱情地介紹阿里的業務和歷史。之后，谷歌問了一系列關于公司運營和收入模式的問題，阿里一開始禮貌回答。但時間推移，阿里被扒了個精光，且他們所獲得的信息都被谷歌收集了——阿里被“谷歌（搜索）”了。馬云笑容消失，面露不快。當被問到某個特別敏感的問題，波特玩笑到“我們可以告訴你們答案，但首先得把谷歌搜索引擎的算法告訴我們。”然而拉里和其團隊繼續著問詢。

眼看會議陷入僵局，謝爾蓋·布林入場，他隨和的外表下，看起來有著一顆專注且堅定的內心，并且熱衷于攻克復雜問題。也因為他，會議氛圍變得友好，話題轉移到中國政府對網絡的監管。

谷歌在中國的服務時常被防火墻封鎖，面臨的困境即是監管領域的問題。謝爾蓋表示，希望利用中國政府自身的防火墻，不用審查搜索結果，還能開展業務。而在馬云看來，這些想法沒一個能滿足遵守當地法律這一基本要求。

“中國政府十分支持互聯網。如果你們在中國的業務能夠為這里的人們帶來工作機會，你們就對社會有益，政府就會支持你。你在中國運營業務，你就需要遵守中國的法律。這對任何公司，任何國家都一樣。”

谷歌團隊沉默。自己審查內容，對于他們來說很難接受。在他們考慮這些選擇的時候，會議室幾度沉寂。

第十二幕：戰火燒到老家

下面，我們回到阿里與ebay的戰場。

將ebay卷入口水戰的策略引起許多中國媒體關注，試圖讓市場了解電子商務的同時，吸引人們到淘寶嘗試電子商務。

Ebay為了將淘寶擠出市場，與中國主要的門戶網站都簽訂了獨家廣告協議。而淘寶采取游擊戰術回應，與全國數百家小網站達成小額廣告協議。同時，在電視和戶外投放“空襲”廣告，且這些廣告的費用僅僅是ebay的一小部分。

04年年初，淘寶商品交易總量只占市場全部份額的9%，ebay占90%；04年年底，淘寶的這一指標占全部份額的41%，ebay下降到53%。

05年年初，ebay主動向分析師示好，在年度分析師日，梅格·惠特曼對ebay在中國的增長表示樂觀，并宣布近期將在中國市場追加1億美元投資。

在ebay收購易趣剩余股份后，第一個措施就是將中國平臺與美國平臺打通，認為要建立全球統一的市場，每個國家都應該使用同一的運行平臺，取消了所有中國網民喜歡的本土化特征和功能，以便數據和技術遷移至全球運行平臺。當中國用戶用戶名與國際用戶重名，國際用戶的優先權將迫使中國用戶注冊新賬戶，而長期積攢的評級重新歸零。更加麻煩的是，中國的防火墻使得中美間網速變慢，導致網站表現不佳。

在內部管理上，ebay犯了阿里早期同樣的錯誤：將網站運營搬到硅谷，因為時差原因，中國產品研發人員任何細小的差異變化都需要硅谷管理層的授權，造成了極大的溝通障礙。

阿里策略的重要部分是激起ebay投資者對其市場表現的關注。如果能使華爾街投資人意識到ebay在不斷燒錢，但又不斷被淘寶搶去市場份額，ebay最終會迫于壓力拼市場業績，而非打持久戰。于是，阿里請來了在《福布斯》報道他們的記者賈斯汀，分享與ebay競爭的全部信息，并在幾周后刊登《迎戰巨人》。這是第一次在主要媒體發布ebay在中國經營不善的消息。

“我們想成為世界上最大的在線消費網站。Ebay或許是大海里的一只鯊魚，但我們是一只長江里的揚子鱷。如果我們與ebay在海洋里開戰，我們會輸。但如果在江里斗，我們一定會贏。”

05年5月，《財富》全球論壇在北京釣魚臺國賓館召開，馬云和梅格·惠特曼在全球重量級企業家之列。此前，ebay有意收購淘寶，而因報價太低，阿里沒有考慮。這一次會面，兩個團隊在分別上臺演講后，相談甚歡，盡管輿論戰如火如荼，但馬云和梅格之間絲毫覺察不出任何不和。

之后，ebay準備在年度展ebay live為客戶和員工組織一次十周年慶祝活動。在上半年，ebay同意Alibaba.com在其ebay live！區域設置一個展臺。當場預計將有一萬ebay社區會員參會，這將帶來向ebay超級賣家推廣Alibaba.com服務的絕佳機會，同時也能向ebay施壓，以使對方提出更好的報價。

盡管淘寶和易趣在中國競爭得不可開交，但Alibaba.com與ebay在美國的業務十分互補，理論上“在阿里巴巴買，在ebay賣”的模式行得通。

然而，到了最后時刻，ebay反悔了，并將展臺轉給了阿里B2B的主要對手——環球資源。

這讓阿里堅定決心，要讓ebay的客戶看到阿里出現在展會。阿里是怎么做的呢？

1.在舉辦地會展中心毗鄰的兩家酒店預訂總統套房。2.定制上千個大大的亮橙色禮品袋，上面印著醒目的阿里logo。3.在ebay超級賣家常常瀏覽的博客上投放廣告。

準備工作做齊，演出開始。

活動第一天，上千的ebay客戶入場，手里拿著阿里巴巴的亮橙色禮品袋，會場內部成了阿里巴巴橙色的海洋。

這讓ebay猝不及防，并叫安保禁止阿里的活動，但阿里員工保證會在會展中心以外的公共地帶分發禮品袋。與此同時，由于雙方的沖突，ebay博主們見識到了ebay的強硬手段，開始抱怨ebay封閉其生態系統，拒絕外部參與者。“為什么把對我們ebay會員有益的服務拒之門外？”

出于對阿里巴巴的同情，ebay現場展的參會人員互相鼓勵，參加阿里巴巴在酒店套房舉辦的研討會。

這一次，ebay雖然不讓阿里參展，但卻幫助阿里既做了營銷，又在自己內部社區制造了小動蕩。

現場展活動后，ebay舉辦年度股東大會。當被問到對阿里巴巴的看法時，梅格誹謗阿里巴巴銷售假冒偽劣商品。知名的ebay觀察員對這一評論說“很具諷刺意味的是，ebay也有這樣的問題。”

第十三幕：劇情再次反轉

2005年8月7日，《福布斯》發布“雅虎創紀錄投資中國，正在談判中”。8月11日，中國互聯網歷史性的一刻，阿里巴巴走上世界舞臺，阿里收購雅虎中國新聞發布。

當馬云走上舞臺介紹對新伙伴關系的愿景時，忍不住揶揄了ebay“梅格·惠特曼，謝謝你！謝謝你讓這一切成為可能。”

波特的發言也趁機挖苦了在ebay的朋友“這是我們給ebay在中國的致命一擊，這樣一來，ebay想要在亞洲取得成功就不那么容易了。我們會徹底改變亞洲的網上格局。”

這一次交易的結構十分龐大，規模更是令人嘆為觀止。雅虎向阿里集團投入10億美元，外加雅虎中國的運營權，作為交換，雅虎將獲得阿里巴巴集團40%的股份，這將阿里巴巴的估值推到了超過40億美元，是有史以來最大的一筆互聯網交易，也同時將阿里巴巴推向了全球的焦點。手握10億美元真金白銀，又有國際巨頭作為合作伙伴，阿里處在一個新的高度，但要受到的攻擊也隨之升級。

對外公布了交易消息后，注意力放在了下一個媒體熱點——阿里巴巴年度“西湖論電”峰會，這一年峰會還請到了一位重量級的特殊嘉賓——美國前總統比爾·克林頓。

在峰會召開前幾周，ebay法律總顧問給克林頓助手發了一封全是淘寶上不合規的貨品截圖的演示文稿。除此，ebay創始人還給克林頓打電話，請求不要參加西湖論電峰會——該創始人是個億萬富翁，也是克林頓基金會的金主之一。

幾周前，ebay還在想盡一切辦法投資阿里，此時卻不擇手段抹黑阿里，很是諷刺。而幸運的是，ebay沒能得逞，克林頓依然會出席西湖論電。為此次克林頓來訪搭橋的馬西·西蒙告訴克林頓“ebay這樣做是因為他們和阿里巴巴是競爭關系。”

西湖論電峰會開始前，克林頓想請馬云和蔡崇信去套房先見見面。提到ebay在峰會前的滑稽舉止時，克林頓開玩笑說“那些家伙對你們可真是恨得咬牙切齒啊！”克林頓和馬云很聊得來，為峰會的成功定下了基調。

如預期所料，峰會十分順利，并且馬云在峰會中表態“作為企業，如果你無法改變法律，就得遵守法律，尊重地方政府。我們對政治沒有興趣，我們的關注點是電子商務。”

在于雅虎談判前，阿里能夠幸運地一直在政治上處于中性的電子商務領域運行。但收購雅虎中國之后，將要運營的是一個包含資訊和通信服務在內的門戶網站，需要遵循中國的隱私和審查方面的法律。谷歌試圖在不違背公司價值觀的前提下探索如何在中國開展業務的做法，并承諾，如果谷歌需要作出太多妥協，那么將會退出中國。雅虎中國則從來沒有做出這樣的承諾，雅虎只是想在中國賺錢而已。

為了確保政府能夠批準這次交易，波特和馬云一同去拜會杭州市委書記王國平，讓杭州政府官員理解這次交易的重要性以及對全球影響。而獲得政府支持最好的辦法，就是向政府展示你正在做的事可以為當地帶來就業、關注度和投資。

而在會晤過程中，王書記提到“到底是阿里巴巴收購了雅虎，還是雅虎收購了阿里巴巴？”

馬云自信地說：“是阿里巴巴收購了雅虎中國，而且我們擁有完全的控制權。另外，有幾件重要的是我要和您分享一下。第一，阿里巴巴的總部將會一直留在杭州。第二，我們在協議里有規定，不管怎樣，阿里巴巴必須有一名中國董事。最后，雅虎向阿里巴巴投資了10億美元。這將會給杭州帶來很多就業機會，也有利于我們實現把杭州打造成中國硅谷的目標。”

會見結束的時候，王書記說：“杭州政府完全支持這次特別的‘阿里巴巴并購模式’。祝賀馬云和阿里巴巴。”正是這句話，是阿里最想聽到的話。

（未完待續）