2用戶運營核心的四件事

用戶運營，顧名思義是和用戶打交道，我們說了打交道的前提是要了解用戶，那么了解用戶之后，用戶運營的核心工作其實就會落實到我們在入門篇所說的開源（拉新）、節流（減少流失）、維持（促活躍保留存）、刺激（轉化付費）。

還記得這張圖么？

我們接下來就來仔細的剖析每一個環節吧。

1）開源

在入門篇中，我們主要聊了聯合登錄渠道及之后的轉化第三方為自身用戶。在進階篇中，我們詳細的來聊在整個注冊轉化過程中可能會遇到的事情。

通常，在用戶相關的數據中，對應注冊用戶行為，會有幾項關聯指標：

注冊來源：用戶是從哪個渠道來的，是外部投放的廣告落地到了某個LandingPage，然后用戶完成了注冊，還是用戶直接在站點或者產品上完成注冊？

注冊轉化率：從來源進入注冊流程開始到完成注冊流程的注冊成功用戶數占所有到達注冊頁面的用戶數的比例。

蹦失頁面：沒有完成注冊流程的用戶跳出注冊流程的頁面或者步驟。

在用戶運營的不同階段，圍繞注冊數據，關聯指標的重要程度是不同的。

在用戶運營的初期，為了低成本的獲取外部用戶，注冊來源的質量是最重要的指標，而判斷注冊來源質量，就要考慮注冊轉化的成功率，并參考蹦失頁面，來確認用戶為什么會放棄注冊轉化，是否可以進行優化。

在用戶運營的中期，需要新用戶的穩定進入，就需要密切關注注冊轉化率指標與蹦失頁面指標，適時調整，并考慮配套活動推送用戶的注冊行為。

在用戶運營的后期，需要關注用戶的留存及活躍時，就不需要刻意去關注注冊的相關指標，反而需要注意的是用戶的留存度指標和活躍指標，以及流失用戶的模型建立及預警機制了。

我們在用戶運營的過程中，隨著時間的深入，會發現，影響用戶注冊的重要指標，其實在于用戶為什么放棄注冊，也就是對注冊流程和蹦失頁面的關注，是持續而深入的。

由于各種網站與產品越來越重視用戶的信息（資料），導致用戶需要填寫的表單越來越多。

過去的做法是讓用戶在一個很長的表單中去完成填寫，現在的普遍做法則是分拆表單，變成步進式。一步一步完成用戶資料的收集和用戶注冊信息的填寫，另外有一些網站和產品，選擇了快速注冊，運營過程中引導補全的做法，極大的縮短了用戶注冊所需要的時間，但相對應的，對用戶運營人員的要求也越來越高。

隨意舉一個例子，界面：

用戶完成注冊并登錄之后可以在個人中心里填寫“高級資料”：

明眼人一看即知這些選項的意義是什么。

這樣設計的原因，從用戶運營的角度，就是要實現用戶的“最少可用條件”——即，用戶填寫了哪些資料就不影響產品或者網站的使用，也就是從用戶角度出發去考慮的問題。

至于，用戶是否愿意提供更多的資料，是否愿意去做社交媒體綁定，這一切都沒有那么重要。

原因很簡單：如果用戶肯留下來，你就一直有機會去獲取這些資料，所以，要站在用戶的角度去思考，讓他們留下來的理由。

所以，如果你的產品有很好的開源引流的渠道，那么完全可以把獲得更多的用戶資料這件事情放一放，對于不同的站點，其實可以采用不同的運營方針，在不同的階段獲得用戶資料。

另一個例子，是在一個電商網站上。

男人襪家的襪子，我是一直很推崇，并且自己也一直在穿的，如果你訂購過他家的襪子就會發現，其實男人襪對于用戶注冊這件事情基本上是不做引導的。它是這么玩的：

直接選套餐，你買就可以。

買完了之后，賬號也注冊好了。

為什么會這樣呢？

因為對男人襪這種垂直單一品類電商來說，與其要你填寫一堆的表單，實際上，不如讓你直接完成一次下單。

只要下了單，你的姓名、手機、地址、郵箱我全有，并且，這也是作為電商最需要知道的內容，其他的重要么？不重要。

至于密碼，我可以向你的郵箱里發一封郵件，給你一個默認密碼，自己去登錄修改嘛，重要的是什么？是你快速的完成了訂購，是你覺得我的流程簡單，產品好用，下次你愿意復購，就足夠了。

當然，現在有一些公司或者產品有一些誤區，認為開源拉新要不停的做，要不斷的看到有新的用戶引入，如果看不到這樣的數據變化，就會覺得不安心，不放心。

持續的開源是對的，但是更重要的事情并不是開源，而是要節流，要刺激用戶留存。

在當前獲取用戶成本高企的實際情況下，不維護好老用戶，而一味的專注于拉動新客，這無疑是一件并不劃算的事情，如果一個網站、一個產品，不能好好的做好用戶的留存，不能在用戶流失之前將其挽留，那么，這樣的網站或者產品，無疑沒有未來——除非它有另一頭很強大的現金牛。

對于維護老客、刺激留存，我們會在下面進行比較大篇幅的討論。

2）節流

說起節流，我想很多人在運營工作中，一定不缺乏這樣的經驗：

用戶來了又走了，舊的去了而新的不來，突然有一天，老板說：“來來來，我們看看能不能做個活動喚醒一下不活躍的用戶吧。”

于是，定義流失，查數據，圈定選型用戶，策劃活動，上線，運營，結束。

于是，我們看到游戲會這么玩：

而卡巴斯基會這么來：

為什么？

有一個規律，在用戶運營的過程中會被無數次的驗證，即：獲取一個新客的成本，比維護一個老客的成本要高得多。

最早去實踐這個規律的是傳統行業。實踐的方式是會員管理與顧客忠誠度管理。

傳統行業的測算與分析的結論有：

1、吸引一個新客與維護一個老客的成本是5：1甚至更多。

2、根據行業的不同，客戶保留度每提高5%，利潤可提高25%到85%。（忠誠度模型的基本核心，由Reichheld和Sasser 于1990年提出）

而另一個法則是：

如果用戶流失了，再次喚醒他們會非常困難。

所以，我們要節流，要減少流失，就應當把精力放在流失預警上。

對于流失預警，最早開始做的，可能是通信運營商。

做法很簡單：

1、明確定義

2、變量選取、多次建模

3、指導業務

互聯網的用戶運營，也需要這樣的方法來建立流失模型。我們需要這么做：

1、明確什么樣的用戶是流失了。譬如，網絡游戲里常用的90天無登錄、180天無登錄。

2、選取需要用于建模的指標。如：用戶的屬性（性別、區域、年齡、有無注冊等）、用戶的行為（活躍的頻率、活躍時對應的操作等）、其他指標（從活躍到流失經歷的時間、對應的版本與功能等）

3、建立模型，并不斷的調試，剔除無意義的干擾項。

4、跑數據庫，把符合模型的用戶給拎出來。

5、設計活動、話術，直接與用戶溝通，嘗試延長他在產品中的生命周期。

如果用戶真的流失了，怎么辦？不管不顧了么？當然不是，你需要準備開展“流失用戶挽回”工作。

首先，你必須去分析用戶為什么會流失，而得出這個分析結果，如果你有流失預警模型的幫助，就會容易一些。

需要注意的是，流失預警模型，僅僅展示了通常情況下用戶流失的原因，而特殊情況下的用戶流失，通過模型是看不出來的，什么是特殊情況呢？譬如：

上線了某個有問題的版本

下線了某個有價值的功能

為了沖指標做了一些可以刷數據的活動

……

對于以上這類特殊情況，尤其是刷數據的原因，流失掉的用戶就不要納入選型范圍內了。

了解了用戶流失的原因之后，還需要了解用戶能夠被喚醒的原因，或許是利益——給TA點好處；或許是情懷——幫TA回憶一下過去的情景；或許是別的什么。總而言之，給客戶他想要的。

最后，你需要有一個抓手，這個抓手，可以讓流失的用戶回歸后，有留下來并活躍的理由。

所以，你發現了么？

節流的關鍵，是在用戶未流失之前，而用戶挽回的關鍵，則是在挽回后的用戶留存。

需要注意的是，不活躍不等于流失。

對于不同的產品和不同的用戶習慣，用戶活躍的周期與頻率可能是有天壤之別的，因此，流失模型并不通用，需要根據自己產品的特點來度身定制。

流失模型可能需要多次調試，才能達到比較準確的效果。因此不要指望一蹴而就。

需要記住的是：

流失預警其實是亡羊補牢的工作，而亡羊補牢，本身是對未來的防患于未然的一種手段，真正要實現羊不走失，更多的還是要提高留存和活躍，對于已經走失的羊，基本上是很難找回來的。

流失挽回雖然收效甚微，但依然要做，而重要的永遠不是活動如何設計才能更多的挽回流失用戶，而是用戶回來之后如何讓TA留下來，別再流失了。

用戶流失的次數越多，可以挽回的可能性就越低。

3）促活躍

先看下面一張圖：

如果我們把產品擁有的用戶看成一個魚塘，用戶是魚，那么魚塘里有多少魚取決于兩點：

從外部游進來多少魚（開源）

從魚塘里游出去多少魚（節流）

再看下面這張圖：

如果我們要衡量魚塘的健康程度和成長性，就要寄希望于魚塘里魚的分層結構健康。有大魚，有小魚，有成長中的小魚。

那么，我們會發現，整個用戶運營體系中，最重要的一件事情，就是要能夠接住開源帶來的用戶，促使他們的留存及活躍，減少他們的流失。

實際上，促活躍本身有2層含義：

首先，要做到保用戶留存，讓用戶留下來。

然后，試圖讓用戶留下來的同時，還可以讓他們活躍。

我們看兩個例子：

這是百度知道最近的活動，叫做“天天愛答題”，從成本與收益上說，如果一個用戶可以連續21天每天回答一個歸屬于#天天愛答題#活動的問題，那么最后他就可以獲得20元的話費。

這張圖是參加活動的人可以看到一個日歷。

每日回答一個問題，就可以完成一次簽到。我們可以看到，其實這個要求很高，因為用戶每天都要回答一個帶有#天天愛答題#標識的問題，才能完成一次簽到，連續性是其中最難達成的。那么百度就疊加了一個抽獎機制來解決用戶動力不足的問題：

這樣的設計，從我的猜測上說，其實是因為百度知道需要促進用戶保持一定的活躍度，達成對應的指標，而問題的選擇，其實也并不那么簡單（當然因人而異）。

如果沒有這樣的目的，百度知道又如何去維持用戶活躍與留存呢？

其實這是一個系統工作，但我們可以先看一下表現：

嗯，其實百度知道很喜歡用簽到——當然不僅僅是百度知道，其實大家都很喜歡用簽到，比如QQ空間，比如淘金幣。

凡是需要用戶每天到訪并給予好處的機制設計，都可以視為簽到。

說回來，百度知道的簽到有什么好處呢？

其實很簡單，與財富值綁定，用戶通過累積的財富值可以去商城兌換或抽取實物或虛擬物品。除了簽到之外，答題也可以幫助加速，更快更多的獲取財富值。

這個邏輯就是一個虛擬幣體系或積分體系。

同時百度知道還通過等級、勛章、排名去進行用戶激勵。

同樣，我們還可以去看看淘金幣。

每日登錄就可以免費領5個淘金幣，并且如果連續登錄，每天還可以領更多。

在淘寶購物，也可以獲得商家贈送的淘金幣。

淘金幣可以用于抵扣現金購物，或者進行兌換和抽獎。

你會發現，大家的做法其實都差不多：

圍繞自己的核心業務去設計可以獲贈獎勵的用戶行為

強調連續行為的重要性

盡量讓獎勵變得對用戶有價值

淘金幣對比百度知道的財富值設計，其最大的不同是，淘金幣設計了反向激勵方式，即淘金幣可以過期，從而促使用戶去使用淘金幣。

不僅僅是我們剛剛說的這些，傳統行業的會員卡、信用卡積分，也是促進用戶留存與活躍的常見手段。

從運營角度去增加用戶的粘性，促使他們留存和活躍，通常有多種實現方式，除了我們上面所說的，給于用戶好處，讓用戶通過長期的積累獲得了好處從而增加他們放棄產品的成本，是一種；另一種是做好產品的運營與維護，讓用戶覺得產品有用、并且好用，養成習慣，從而不會離開；當然，還可以雙管齊下，共同去夯實這種基礎。

拿大眾點評來說，過去其最強大的壁壘就是十年時間累積下來的UGC，我們不討論這些UGC的來源究竟是用戶自發的，還是運營人員自己寫的，還是找別人寫的，我們都不可否認，這些UGC即便在今天可能很多人已經不怎么去看了，卻依然是其他同業需要解決的障礙。

而用戶的習慣，則一步一步從看UGC發展成了標準流程：

這樣的習慣一旦養成，就會使得后來者要跟著這個規范來，否則用戶就不會用，就覺得不好用。

大眾點評：

訂餐小秘書：

咕嘟媽咪：

對比一下人氣美食，你覺得你會更適應哪一種：

當然，如果有一個新的流程可以提升用戶的體驗，那么通過一段時間的培養和運營，或許可以改變這種習慣，但其難度卻真的不是一般的大。

所以，我們經常都在說，不管你有多少種辦法引入用戶，你都必須至少要有一種辦法來留住用戶，這才是最關鍵的部分。

4）轉付費

盛大積分曾經每個季度都要做一系列活動支持游戲項目組的一些目標，比如，沉默用戶挽回、比如A-P活動，什么叫A-P呢？

“A”是“Active”，“P”是“Pay”，也就是將活躍用戶轉化為付費用戶，很多游戲免費道具收費基本上最常用的就是這種方式，這種方式的邏輯非常簡單：

既然你是活躍用戶，那么你就喜歡玩這個游戲（使用這個產品），你停留的時間就長，你就會接觸到很多人民幣玩家（高級別用戶），那么你就有機會被我轉化。

我們可以看幾種運營手法，雖然他們大都以活動或者營銷的方式出現：

迅雷：1分錢體驗15天的白金會員

爐石傳說：納克薩瑪斯，先免費開放一個蜘蛛區，然后你要不要再打開其他的區拿新卡牌呢？

刀塔傳奇：什么？你玩的太頻繁體力不夠？你有錢加技能點但點數用完等讀秒？好吧，充個值嘛！充多還送VIP，立馬變土豪！

所有這些，都基于對活躍用戶的轉付費運營。

我們來看一下CamScanner（掃描全能王）的收費模式：

掃描全能王有兩種收費方式，一種是免費版與付費版；一種是普通賬戶和高級賬戶。

上面的表格可以很清楚看到差異點。

那么，基于這2種收費模式的組合，就產生了3種用戶：

1、免費版普通帳戶：200M儲存空間，頁面有廣告、生成PDF有廣告、不可編輯識別結果導出為TXT文本，可以自動OCR并用于搜索，可以在不同設備間同步文檔數據，可以在不同設備上共用一個傳真賬戶，可以編輯專屬水印，可以與10人共享文檔。

2、收費版普通賬戶：400M儲存空間，廣告全部消除，可以編輯識別結果導出為TXT文本。

3、高級賬戶：10G儲存空間，收費版全部功能和一大波專屬功能。

事實上，高級賬戶一定程度上消滅了收費版普通用戶這層邏輯，當然，除非你不care高級賬戶提供的功能，否則只要你一直活躍就會在某個點兒被轉化成為付費用戶。

而在這里，通常會采用“贈送”、“體驗”的玩法來贈予活躍用戶去感知功能的便利性，可以更好的提高轉化率。

把活躍轉付費做到極致的國內互聯網公司，其實是騰訊，它可能是國內把活躍用戶和各種增值服務綁定最緊密的公司。

QQ會員：與IM軟件綁定的增值服務。

紅鉆貴族：與QQ秀這一套Avatar系統綁定的增值服務。

黃鉆貴族：與QQ空間綁定的增值服務。

綠鉆貴族：與QQ音樂綁定的增值服務。

藍鉆貴族：與QQ游戲綁定的增值服務。

而除此之外，還有游離于以上主要增值業務以外的：彩鉆、黑鉆、紫鉆，以及各種升級版的超級會員、X鉆豪華版、年費X鉆、情侶X鉆等。

一個10元的生意衍生出一堆10元的生意，并且能夠在騰訊的每季度財報中占有極大的比例，每每收入過百億人民幣的規模。實在是令人無比的佩服。

我們可以思考一下其背后的邏輯，從QQ會員的發展史來聊一聊（以下憑記憶和網上的資料收集，挑重要的說，可能存在錯漏）：

2000年，QQ推出QQ俱樂部。 提供第一項特權：QQ會員紅名。

2001年，克隆好友功能；獨享網絡收藏夾，讓收藏夾隨身攜帶。

2002年，推出可對所有QQ好友設置“隱身對其可見”及“在線對其隱身”的密友功能；僅有QQ會員可創建群的特權；可設置好友上線通知；提供網絡備忘錄；可以通過手機取回密碼（沒記錯的話叫做手機加油站，題外話，這也是當年盜號猖獗時讓我成為QQ會員的直接原因）。

2003年，QQ炫鈴功能——這個功能堪比IM中的彩鈴戰斗機；屏蔽廣告、送Q幣。

2004年，好友離線消息。

2005年，會員魔法表情；自動換頭像、網絡硬盤、網絡相冊……

2006年，K級好友（千人好友上限，牛逼閃閃），推出成長體系

2007年，會員靚號（還記得1314520么？）；表情漫游（是的，你沒有看錯，07年就可以漫游你的表情了）；離線傳文件（這個功能可以載入史冊）；文件中轉站（網絡硬盤、文件中轉站、微云，嗯~~~）；會員等級加速（還記得小太陽么？）

2008年，會員高級群權限（全新牛逼閃閃的服務）、年費服務、細分的會員特權類型（生活、游戲、購物、旅行）

2009年，這一年真的沒什么太深刻的印象。

2010年，會員特權結構調整（QQ、購物、游戲、生活），基本上已經是現在的會員服務的結構組成；更重要的是，徽章館改版上線（雖然這項業務開展的可能并不好，但我依然覺得這是一個很重要的功能，點亮概念被證明，只有被別人看到，才有刺激的動力，同時，一種手法不要重復用多次）。

2011年，沒有印象深刻的調整。

2012年，短暫的把裝扮作為一個特權推出。

2013年，下架裝扮特權，推出超級會員。

13年間，QQ用極其細的顆粒度做了各種不同程度的嘗試，初期牢牢從炫耀與安全出發，逐漸轉變為提供個性化的服務，從而牢牢的鎖定并擴充用戶群體。

坦率的說，這種細致到極限的產品層次的運營，是騰訊這么多年能夠屹立不倒的關鍵。這也是為什么我一直在各種場合強調，運營與產品不可分割的原因。