本期律師商學(xué)院的主題是商業(yè)世界的五大基礎(chǔ)邏輯。我將從這五大基礎(chǔ)邏輯出發(fā)談?wù)劼蓭熁蚵伤绾翁岣呤召M溢價和增加案源的問題。
一、流量成本
概念
零售的基本邏輯，是流量成本。流量成本指的是我們每獲得一個客戶，要為此付出的基本價格。如果把你的銷售過程比喻成一條河床的話，那么這個流量，就是從不同渠道、不斷流入河床的那個水源。你的河床設(shè)計得再科學(xué)，再完美，但是只要沒有水源，一切商業(yè)模式都是擺設(shè)。
上一期，我們談到心理賬戶、沉沒成本、比例偏見、損失規(guī)避和價格錨點在提高律師服務(wù)商業(yè)回報率和銷售轉(zhuǎn)化率中可以起到的作用。但正如我在文末所強調(diào)的，這些心理學(xué)技巧本質(zhì)上還都是戰(zhàn)術(shù)，如果沒有優(yōu)質(zhì)服務(wù)形成口碑來吸引客戶，那以上的技法就是無源之水。而像口碑營銷之類的獲客方式就是水源。
案例
假如你是一個磨刀老頭，你以整體走街串巷，一共遇到10個人把你攔下來。如果說你去做快遞，一天的快遞工資是500元，就等于你放棄了500元的機會成本，我們拿這個成本，除以一天所能遇到的潛在客戶數(shù)10個人，獲得一個潛在客戶的流量成本就是50元。
換一種商業(yè)模式，開個賣鞋子的店，拿它一個月的租金，比如說10萬元，除以它這一個月預(yù)計可能到店的人流，比如說5000個人，那么獲得每一個潛在客戶的流量成本就是20元。
由此得到
- 現(xiàn)在幾乎所有人都在談?wù)搨鹘y(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，法律服務(wù)業(yè)也不例外。然而互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型并非是簡單粗暴地將獲客手段全部從線下轉(zhuǎn)為線上，比如建立個人微網(wǎng)站、創(chuàng)辦微信公眾號、向律師營銷網(wǎng)站付費貼廣告等等。而是應(yīng)該結(jié)合自身特點，通過不斷摸索找到適合自己的流量成本最低的獲客方式。畢竟隨著行業(yè)內(nèi)競爭者的不斷增多， 大多成熟的法律電商平臺的紅利窗口期已過；更何況法律服務(wù)本身的特點決定了其無法像其他零售行業(yè)那樣實現(xiàn)商品的標(biāo)準(zhǔn)化，因此那些能提供差異化服務(wù)律師其實是不適合通過上述方式進(jìn)行宣傳。
- 以律所層面和以律師層面、以初級律師身份和以律所主任身份，其各自的流量成本是完全不同的。比如，律所可以通過參與公開競標(biāo)來獲客，而律師個體則不行；而單個律師可以通過知乎、無訟閱讀、微課平臺等媒體、社群模式來吸引粉絲，但律所做同樣的事情成本就非常高。因此每個律師想要能發(fā)現(xiàn)屬于自己的那口流量之泉，就需要不斷地試錯和開拓創(chuàng)新。
二、定倍率
概念
定倍率是商品的零售價格除以成本價的那個倍數(shù)。100塊成本的東西，賣500塊，定倍率就是5倍。鞋服行業(yè)：一般是510倍。化妝品行業(yè)：一般是2050倍。
定倍率是用來觀察不同行業(yè)結(jié)構(gòu)和效率的重要標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)邏輯。一般來說，信息越不對稱、行業(yè)壁壘越高、越稀缺的商品定倍率也就越高。
案例
賣國際品牌登山鞋，專賣店打折后2182元，京東價1188元，線上比線下便宜一半左右。因為線下的成本結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致5~10倍的定倍率是很合理的，而線上的成本結(jié)構(gòu)，同樣導(dǎo)致3倍是一個合理的定倍率。運營方式不同，帶來運營效率不同，就產(chǎn)生了定倍率的巨大差異
由此得到
- 我們所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)和所提供服務(wù)或產(chǎn)品的性質(zhì)決定了我們確定一個怎樣水平的定倍率。律師行業(yè)并沒有定倍率一說，這是由于律師服務(wù)的主要成本就是自己的時間，而每個律師的時間成本是大相徑庭的。時間成本低的律師法律服務(wù)的售價自然也低，而時間成本高的大律師他們提供的法律服務(wù)費用自然就高了。當(dāng)然大律師如果能采取團(tuán)隊分工的模式，將同樣的事情交給團(tuán)隊內(nèi)的初級律師去完成，那在銷售價格不變的同時時間成本大大降低 ，這就能獲得高的定倍率。這也是我主張資深律師應(yīng)采取團(tuán)隊化協(xié)作的原因之一了。
- 差異化有助于提高定倍率。律師應(yīng)努力提供差異化的、專業(yè)化的服務(wù)，從而形成行業(yè)壁壘或紅利窗口期，那在這個領(lǐng)域或這段時間，該些律師就能獲得比其他律師更豐厚的回報。
- 另外律師可以通過提高生產(chǎn)效率來降低時間成本，從而獲得競爭優(yōu)勢。
三、價量之秤
概念
一個公司的存在，是以利潤為前提的，只要商品的毛利乘上銷售量大于這個經(jīng)營成本，這家公司就是賺錢的，怎么做呢？
- 盡量提高每件商品的毛利率；
- 擴(kuò)大這個商品的銷量。
通俗來講，就是賣得更貴，或者賣得更多。
案例
把所有砝碼都加在了賣得更貴的那邊，就是奢侈品行業(yè)，你看他們的門店顧客寥寥，但就能獲得超高的毛利；而把所有砝碼都加在賣得更多的代表則是超市，每件商品的毛利幾乎都在10%以下，但以量取勝。
由此得到
- 根據(jù)級別的不同或?qū)ｉL不同，有的律師會追求高毛利，有的律師則會追求高頻次。有句律師業(yè)內(nèi)的玩笑話叫“三月不開張，開張吃三月”形容的就是前者，這類型的服務(wù)一般是大標(biāo)的的訴訟案件或者高端非訴服務(wù)；而后者主要有簡單的合同審核、代書、法律咨詢或低價批量的訴訟案件。因此如果你擅長于前一類型服務(wù)，那盡量提高價格砝碼；而如果你缺乏高端服務(wù)的競爭優(yōu)勢，則應(yīng)盡量開拓案源，工作多多益善，當(dāng)然由于律師所提供服務(wù)的邊際成本很難降低，因此你要努力實現(xiàn)工作標(biāo)準(zhǔn)化流程化，或利用互聯(lián)網(wǎng)、計算機技術(shù)、人工智能等提高工作效率。
- 初級律師或小律所的品牌溢價較低，因此如果想從以量取勝模式轉(zhuǎn)型為以價取勝的，就應(yīng)努力在個人或者律所的品牌打造上下功夫做文章，這需要有相對長遠(yuǎn)的眼光，而不是只盯著短期收益。
四、庫存搏差價（風(fēng)險）
概念
總代所作的生意，其本質(zhì)就是告訴品牌商，把你的庫存風(fēng)險賣給我，就算最后賣不出去，這個錢我照付給你，風(fēng)險我來承擔(dān)，但是作為交換，請你給我更大的差價空間，這種用庫存博差價的商業(yè)模式，其實就是在買賣庫存風(fēng)險。
案例
美國西南航空公司，為了避免受到原油市場太大的影響，到原油市場去買進(jìn)期貨，當(dāng)油價猛漲多年，已經(jīng)從25美元漲到60美元，它85%的用油仍然能夠以26美元的價格可以拿到，其實它買走的就是價格風(fēng)險。
由此得到
- 律師可以運用自己在風(fēng)險識別上的專業(yè)能力，與資產(chǎn)管理公司進(jìn)行合作，收購不良債務(wù)或為這些債務(wù)提供擔(dān)保。已有一些律所開始了這方面的嘗試。
- 律師進(jìn)行風(fēng)險代理本身也是風(fēng)險買賣的體現(xiàn)，當(dāng)然脫離了律師本身的專業(yè)分析，只想通過風(fēng)險代理快速獲得案源及高額回報則很可能會得不償失。
五、規(guī)則之縫（黃牛經(jīng)濟(jì)）
概念
黃牛是一種不可忽視的商業(yè)現(xiàn)象，他之所以能存在，是因為無論我們怎么去精心設(shè)計，一切商業(yè)規(guī)則的背后，都是可能有其漏洞或者縫隙的。黃牛或者說套利者就是靠此縫隙獲利的那群人。大家千萬不要覺得黃牛就是倒買倒賣而已，他甚至是一切復(fù)雜規(guī)則的探傷器，商業(yè)世界的黑客。
案例
國慶期間，某通信運營商推出充200元話費返還200元購物券的活動，于是黃牛就利用規(guī)則的漏洞來套利。具體操作是，給黃牛200元，黃牛自掏腰包給你多充200元，然后憑充值400元獲得運營商400元的購物券，用購物券換購進(jìn)貨價為320元的充電寶，再賣給一些商店，從而其賺取了120（320-200）元的差價。在這一系列的操作過程中，黃牛和客戶都賺了，而運營商也沒有損失。
由此得到
凡有力的地方就一定有反作用力，凡有正向商業(yè)價值的就有反向的套利。法律法規(guī)更是充滿了這樣的灰色地帶，總能看到嗅覺敏銳的商人通過立法的漏洞賺得盆滿缽滿，而我們作為法律人，一方面不應(yīng)利用法律漏洞大發(fā)橫財，另一方面也應(yīng)看到法律漏洞是我們提供法律服務(wù)的契機，我們在一定程度上也要學(xué)習(xí)黃牛，合理利用規(guī)則為我們的客戶規(guī)避風(fēng)險和謀取利益。有志者還應(yīng)進(jìn)一步幫助立法者彌補這些法律漏洞。
以上就是商業(yè)世界的五大基礎(chǔ)邏輯在律師行業(yè)中的應(yīng)用，下周主題是互聯(lián)網(wǎng)世界的五大基本定律，歡迎訂閱轉(zhuǎn)發(fā)。
期待在本專欄中與各位律師朋友一起成長。
