作者：劉鵬、王超
刊載：《計算廣告》，人民郵電出版社
4.合約廣告
從本章開始，我們將對在線廣告一些主要的產品形態和相應的商業邏輯展開討論。先從按照合約的方式的售賣的廣告產品開始。
互聯網廣告業務的初始階段，擁有流量的媒體與需要廣告資源的代理商是市場的主要參與者。線下廣告的商業邏輯也被照搬到了線上，由廣告代理公司和媒體簽訂協議，確保其某些廣告位在某時間段為指定的廣告商所有。
這種按照CPT結算的廣告位合約方式對技術的依賴性比較小，只需要用到簡單的排期系統。
合約廣告的重點是按CPM計費的展示量合約廣告，這種廣告售賣的對象已經進化為“廣告位+人群”，這是在線廣告發展的一個重要里程碑，從供給方產品和技術的復雜程度來看，CPM合約廣告甚至比以后的競價系統更加復雜，起復雜性主要來源于多個合約對投放系統提出的量的約束。
備注：重要的概念包括CPT、CPM、媒體、廣告代理
4.1.廣告位合約
廣告位合約是最早產生的在線廣告售賣方式，它是指媒體和廣告主約定在某一時間段內、在某些廣告位上固定投放該廣告主的廣告，相應的結算方式為CPT。這是一種非常典型的線下媒體廣告投放模式，在互聯網廣告早起也很自然地被采用。
這種方式的缺點非常明顯：即無法做到受眾類型定向投放，因而也無法進行深入地效果優化。可以說，廣告位并不是目前互聯網廣告的主流模式。
不過，這種方式在一定的場景下也有一定的好處：首先，在一些強曝光屬性的廣告位上采用這種獨占式的廣告投放，往往可以有效地給用戶帶來品牌沖擊；而一些其他橫幅位置長期獨占式的購買有利于形成“櫥窗效應”[1]，塑造不斷攀升的品牌價值和轉化。還有一點，這種銷售模式可以向廣告主提供一些額外的服務，比如同一個頁面的競品互斥，使得高溢價的流量變現成為可能。
隨著受眾定向技術的發展，廣告位獨占式的售賣也發生了很大的變化。
廣告位合約還有一種變形的形式，即按照廣告位的輪播售賣[2]，在這種方式中，同一個用戶對同一個廣告位的一系列訪問，被依次標上一組循環的輪播順序號，將其中具有同樣序號的展示作為一個虛擬的廣告位，售賣給廣告主。需要注意的是，對某一用戶而言，第一次展示的序號不應該為1，而是應該按照相等概率隨機選取，并從此開始累加和循環。這種輪播方式在廣告位獨占式售賣庫存不夠而廣告主又需要確定的展示規則保證時，被廣泛采用，尤其是中國門戶網站的品牌廣告中。
在CPT售賣的情形下，供給方和需求方的計算需求和技術成分都不太高，廣告主的營銷需求往往是4A或者其他代理公司進行媒介采買（media buy）。對于供給方，即媒體而言，往往會采用一種在合同確定以后自動地執行合同的廣告管理工具，或者稱為廣告排期系統。
廣告排期系統的代表性產品有DoubleClick的DFP以及中國市場上好耶（Allyes）的類似產品。
4.2.受眾定向
從我們馬上要談到的展示量合約開始，大多數廣告產品的基礎都是按照受眾售賣。因此，受眾定向是非常重要的支持技術。
隨著在線廣告技術和業務的發展，產生了各種各樣的受眾定向方法，在考察某種定向方法時，主要有兩個方面的性能需要關注：一是定向的效果，即符合該定向方式的流量上高出平均eCPM的水平[^3]，而是定向的規模，即這部分流量占總體廣告庫存流量的比例。
備注：如同收益=點擊率*點擊價值，總收益同樣是關于eCPM與投放量的函數，萬物一理
4.2.1.受眾定向方法概覽
- 地域定向（geo-targeting）
這是一種很早就被廣泛使用的定向方式。 - 人口屬性定向（demographical targeting）
在按CPM結算的廣告中，人口屬性比其他定向標簽更容易為廣告主接受。 - 頻道定向（channel targeting）
完全按照供應方的內容分類體系，將庫存按照頻道劃分，對各頻道的流量投放不同的廣告。 - 上下文定向（context targeting）
將頻道定向這種方式加以推廣，可以根據網頁的具體內容來匹配相關的廣告。這種方式有一個極大的好處，就是覆蓋度高，上下文定向也是ADN中首選的方法之一。 - 行為定向（behaviorial targeting）
其框架是根據用戶的歷史訪問行為了解用戶興趣，從而投放相關廣告。 - 精準位置定向（hyper-local targeting）
在移動設備上投放廣告時，我們可能獲得非常精準的地理位置。例如利用蜂窩信息、GPS或者WiFi、藍牙等。在桌面環境中，也有數據提供商（如Experian）可以提供根據IP信息得出的電腦精確定位。 - 重定向（retargeting）
這是一種罪簡單的定制化標簽，其原理是對某個廣告主過去一段時間的訪客投放廣告以提升效果。 - 新客推薦定向（look-alike targeting）
由于重定向的量太小，而且無法滿足廣告主接觸潛在客戶的需求，因此不能僅僅依靠它。新客推薦定向的思路是根據廣告主提供的種子訪客信息，結合廣告平臺豐富的數據，為廣告主好到行為上相似的潛在客戶。 - 團購（group-purchase）
這并不是一種定向廣告技術，卻有何一定的關聯。
受眾定向標簽體系
在一些反映用戶興趣類的定向方法中，我們需要一個標簽體系。如何規劃合理的標簽體系對廣告產品的運營影響非常大，因此，這是產品策略中特別關鍵的一環。一般來說，這樣的標簽體系有兩種組織方式：一種是按照某個分類法（taxonomy）制定一個層次標簽系統，其中上層的標簽是下層的父節點，在人群覆蓋上是包含關系。一些面向品牌廣告的受眾定向往往采用這種結構化比較強的標簽體系。
需要指出，這一體系中的標簽是根據需求方的邏輯而制定，某些在媒體方很有意義的分類，如軍事等，由于沒有明確的需求對應，不宜出現在標簽體系中。
另外一種興趣標簽的組織方式，是根據廣告主的具體需求設置相應的標簽，所有的標簽并不能為同一個分類體系中所描述，也不存在明確的父子關系。這種半結構化、非結構化的標簽體系往往包含一些比較精準的標簽的集合，因此主要適用于多種目標，特別是效果目標并存的廣告主的精準流量選擇要求。
- 當標簽作為廣告投放的直接標的時（包括CPM廣告、競價廣告中可直接被廣告主選擇的人群），這些標簽既要能夠為廣告主所理解，又要方便廣告主的選擇。因此，在這種情形下，結構化的層級標簽體系往往是較合理的產品方案，特別是CPM廣告的劃分不能過細。這種結構化標簽體系的一個典型代表是表4-1所示的Yahoo!行為定向標簽體系。
- 當標簽僅僅是投放系統需要的中間比那輛，作為CTR預測或者其他模塊的變量輸入時，結構化的標簽體系其實是沒必要的，應該完全按照效果驅動的方式來規劃或挖掘標簽，而各個標簽之前也不太需要層級關系的約束，這樣的標簽，比較有代表性的是Bluekai的標簽體系。
|一級標簽|二級標簽|
|:---:|:---:|
| Finance | Bank Accounts,Credit Cards,Investment,Insurance,Loans,Real Estate, ... |
| Service | Local,Wireless,Gas&Electric, ... |
| Travel | Europe,Americas,Air,Lodging,Rail, ... |
| Tech | Hardware,Software,Consumer,Mobile, ... |
| Entertainment |Games,Movies,Television,Gambling, ... |
| Autos | Econ/Mid/Luxury,Salon/Coupe/SUV, ... |
| FMGG | Personal care, ... |
| Retail | Apparel,Gifts,Home, ... |
| Other | Health,Parenting,Moving, ... |
還有一種特殊的標簽形式，即關鍵詞。直接按照搜索或瀏覽內容的關鍵詞劃分人群和投放廣告，往往可以達到比較精準的效果。關鍵詞這種標簽體系是無層級關系、完全非結構化的，它雖然很容易理解，但是不太容易操作。
4.3.展示量合約
在今天，廣告位合約的方式并非互聯網廣告的主流，哪怕是以品牌為目的的投放。實際上，互聯網主流的品牌廣告投放方式是按照CPM結算的展示量合約。這種合約還有一個平成，就是擔保式投送（Guaranteed Delivery）。
展示量合約雖然以人群為顯示標的進行售賣，但是請注意一個非常重要的事實：
展示量合約并沒有擺脫廣告位這一標的物
實踐中的展示量合約，往往是以一些曝光量很大的廣告位為基礎，再切分人群售賣，最典型的例子是視頻網站的貼片位置或者門戶網站首頁的廣告位。
4.3.1.流量預測
展示量合約售賣的是某特定人群上的廣告曝光次數，而人群不同于確定的廣告位，因此必須在合約中約定投放的量。于是，在產品策略上就產生了流量預測（traffic forcasting）。流量預測在廣告產品中包括以下三個主要用途：
- 售前指導
在展示量合約廣告中，由于要約定曝光總數，事先盡可能準確預測人群標簽的流量非常關鍵。 - 在線流量分配
當一次曝光同時滿足2個及以上的要求時，怎樣決策分配非常重要。 - 出價指導
在競價廣告中，由于沒有了量的保證，廣告主往往要根據自己的預計出價了解可能獲得多少量，以判斷出價是否合理。
綜上，廣告里一般的流量預測問題，可以描述成對流量t(u,b)這個函數的估計，其中a是人群標簽或人群標簽的組合，b是出價。
4.3.2.流量塑性
在有些情況下，我們可以主動影響流量，以利于合約的達成，這一產品策略問題稱為流量塑形（traffic shaping）
流量塑性的典型場景是綜合性門戶網站上售賣的展示量合約廣告。門戶網站各子頻道的流量嚴重依賴于某頁關鍵位置鏈接的導流。
4.3.3.在線分配
展示量合約這類廣告產品在人群標簽非常豐富的精確的時候是無法有效運作的，而這正式競價廣告產品的原動力之一。
4.3.4.產品案例
Yahoo！GD市場
4.4.延伸閱讀
- 除了廣告位合約和展示量合約，是否可以設計一種點擊量合約的交易模式，它會遇到什么樣的挑戰？
- 在展示量合約中售賣的受眾往往有監測上的需求，那么對于行為定向這種不易監測的用戶標簽而言，有什么產品思路提高其市場接受程度？
