?這是一本好書，非常詳細(xì)地講述了在線廣告，尤其是計(jì)算廣告的演變進(jìn)程，更厲害的是作者連相關(guān)程序和編碼都進(jìn)行了介紹，然而我看不懂，建議文科生讀到p127即可。書缺點(diǎn)在于章節(jié)布局比較混亂，看完花了3天，把作者的章節(jié)重新梳理重新表達(dá)，同樣花了好幾天，大概因?yàn)樵诰€網(wǎng)絡(luò)廣告十分復(fù)雜，需要解釋的內(nèi)容太多，我自己整理的時(shí)候也是一團(tuán)亂麻。

?我完整地重述了書中的知識(shí)，主要想進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，同時(shí)也便于自己加深記憶

一、在線廣告:

1.定義：即網(wǎng)絡(luò)廣告，已經(jīng)形成了以人群為投放目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的技術(shù)型投放模式。

根據(jù)William F.Arens《當(dāng)代廣告學(xué)》對(duì)廣告的定義：廣告是由確定的出資人，通過媒介，進(jìn)行有償?shù)漠a(chǎn)品/服務(wù)宣傳的信息傳播活動(dòng)。

由此，對(duì)應(yīng)在廣告經(jīng)營(yíng)中，我們有這樣的稱呼：廣告主/出資人——需求方；廣告媒介——供給方

2.在線廣告變化：

（1）從用于提升品牌形象的大企業(yè)品牌廣告——到中小企業(yè)的直接效果廣告

（2）創(chuàng)意、策略被計(jì)算和數(shù)據(jù)所取代，互聯(lián)網(wǎng)廣告的靈魂就在于數(shù)據(jù)和計(jì)算 [大數(shù)據(jù)特性：4V Volume規(guī)模 Variety多樣性 Velocity速度 Value價(jià)值]

3.廣告的根本目的：通過媒體達(dá)到低成本的用戶接觸。

4.廣告業(yè)務(wù)的收益來自三個(gè)方面：數(shù)據(jù)、流量和品牌屬性

5.各類免費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)的盈利模式：

即以廣告為核心的后向變現(xiàn)體系，“所有能夠傳播信息的產(chǎn)品或服務(wù)，其售價(jià)都會(huì)趨向其邊際成本”

6.在線廣告的類型：

按形式分類：

(1)橫幅廣告 banner ad

(2)文字鏈廣告 textual ad

(3)富媒體廣告 rich media ad

(4)視頻廣告 video ad

(5)社交廣告 social ad

(6)移動(dòng)廣告 mobile ad

(7)郵件定向營(yíng)銷廣告 E-mai Direct Marketing EDM

按目的/效果分類：網(wǎng)絡(luò)廣告兼有品牌和效果兩方面的功能

（1）品牌廣告（Brand Awareness）:長(zhǎng)期投放，用于建立品牌形象、建立品牌理念，而不訴求直接銷售量的廣告

（2）直接效果廣告/效果廣告(Direct Response)：短期投放，為了提升產(chǎn)品銷售量或提高知名度而投放的廣告，因此通常按效果計(jì)費(fèi)（CPA或CPS）

（3）展示廣告（display advertising）：以圖形展示為核心的廣告形式，如常見的banner、視頻廣告等，通常以CPM、CPT為計(jì)費(fèi)方式

其他泛廣告商品產(chǎn)業(yè)：

團(tuán)購(gòu)：是一種按效果付費(fèi)的泛廣告產(chǎn)品，除了付推廣費(fèi)，還向用戶讓利以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

游戲聯(lián)運(yùn)：在推廣渠道和游戲開發(fā)商間分成的效果廣告形式

固定位導(dǎo)航：網(wǎng)址導(dǎo)航、應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，按時(shí)間付費(fèi)的固定位模式，不是動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)模式

返利購(gòu)買：電商行業(yè)，以折扣、積分激勵(lì)購(gòu)買

7.在線廣告計(jì)費(fèi)方式：

CPT（Cost Per Time）：按展示時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)；可以充分發(fā)揮櫥窗效應(yīng)，但無法利用受眾定向技術(shù)，效率較低；使用于高曝光的品牌廣告

CPM（Cost Per Mille）：即“千人成本”，按訪問量（每千人的訪問量）計(jì)費(fèi)，是目前最主流的結(jié)算方法，具備受眾定向能力，適用于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告

CPC（Cost Per Click）：按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)

CPA（Cost Per Action）：按用戶行為、實(shí)際投放效果計(jì)費(fèi)，如用戶的注冊(cè)、購(gòu)買、安裝行為，供給方運(yùn)營(yíng)難度較大，而需求方無任何風(fēng)險(xiǎn)，適合于效果廣告

CPS（Cost Per Sell） ROI（Return On Investment）:同CPA，都是按實(shí)際效果計(jì)費(fèi)的方式，ROI即常說的“投資回報(bào)率”

8.在線廣告收入分解：

點(diǎn)擊率：CTR（Click Through Rate） 即廣告點(diǎn)擊與廣告展示的比率

到達(dá)率：(Reach Rate) 落地頁打開次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)比例，落地頁（landing page）即點(diǎn)擊后所跳轉(zhuǎn)的頁面

轉(zhuǎn)化率：CVR （Conversion Rate） 轉(zhuǎn)化次數(shù)與到達(dá)次數(shù)的比例

9.在線廣告交易模式：合約廣告、競(jìng)價(jià)廣告、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、程序化購(gòu)買

10.廣告交易的相關(guān)機(jī)構(gòu)與平臺(tái)：

廣告網(wǎng)絡(luò) ADN（ad net-work）：連接供給方與需求方，負(fù)責(zé)批量運(yùn)營(yíng)媒體廣告位，并對(duì)流量進(jìn)行售賣的平臺(tái)

需求方平臺(tái)DSP（demand side platform）：為廣告主提供跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端的的廣告投放平臺(tái),通過數(shù)據(jù)整合、分析實(shí)現(xiàn)基于受眾的精準(zhǔn)投放

供給方平臺(tái) SSP（supply side platform）：是為媒體提供服務(wù)的平臺(tái)，負(fù)責(zé)管理媒體廣告位庫(kù)存、優(yōu)化廣告位的售賣，提高其廣告資源價(jià)值，幫助其提升收益

廣告交易平臺(tái) ADX（ad Exchange）：幫助DSP與SSP通過RTB方式進(jìn)行廣告交易的平臺(tái)

數(shù)據(jù)管理平臺(tái) DMP（data management platform）：負(fù)責(zé)統(tǒng)合、加工第三方用戶數(shù)據(jù)，并售賣給DSP的數(shù)據(jù)平臺(tái)

[這些概念會(huì)在后文進(jìn)行詳述]

三、在線廣告簡(jiǎn)史：

階段一：傳統(tǒng)合約廣告模式

合約廣告的模式是一種擔(dān)保式投送（Guaranteed Delivery,GD），即保證廣告的投放量，確定合同總金額，未完成投放量則實(shí)行賠償方案。它產(chǎn)生于在線廣告的初期階段，是最早的交易模式，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)流量多被大型媒體所壟斷，因此它們可以將大量流量完整地打包出售，并簽訂合約，而那些擁有少量流量的中小媒體則往往無權(quán)交易，碎片化的流量市場(chǎng)暫未被開拓

產(chǎn)品形態(tài)：傳統(tǒng)展示廣告（display advertising）

交易模式：合約廣告模式

計(jì)費(fèi)方式：CPT、CPM

缺點(diǎn)：其實(shí)就是線下廣告的投放模式，以合同方式確定廣告投放總量和展示單價(jià)，交易和投放方式十分傳統(tǒng)

階段二：定向+合約廣告階段

產(chǎn)生原因：供給方/媒體為了拆分流量，以獲得更高的收入，因此開發(fā)了受眾定向技術(shù)。這種方式將大眾變?yōu)榉直姡瑫r(shí)也把過去同一份廣告賣出兩份的錢；最初的受眾標(biāo)簽設(shè)定屬于較粗的粒度，而后也越來越精準(zhǔn)

產(chǎn)品形態(tài)：定向廣告（targeted advertising），即不再把廣告投給所有人，而是面向不同的受眾，賦予其不同的用戶標(biāo)簽，并投放不同的廣告。由此，廣告主從廣告位的采買，變成了面向受眾人群的采買

交易模式：合約廣告模式

計(jì)費(fèi)方式：CPM

技術(shù)要求：其一，受眾定向(audience targeting)，要求能運(yùn)用技術(shù)將受眾進(jìn)行精準(zhǔn)地標(biāo)簽化；其二，廣告投放（ad serving）變?yōu)榉直娛酵斗牛虼艘獙⑦^去直接嵌入頁面的廣告，變?yōu)閷?shí)時(shí)響應(yīng)，廣告頁面隨時(shí)根據(jù)前端要求改變內(nèi)容。

綜合以上，階段一、階段二都屬于合約廣告時(shí)代，在此對(duì)“合約廣告”進(jìn)行詳述

合約廣告類別：

1）廣告位合約：直接嫁接傳統(tǒng)線下廣告投放方式，按CPT付費(fèi)，在此情況下，供給方和需求方的技術(shù)成本都不高，需求方僅通過廣告代理（4A等）進(jìn)行媒介采賣（media buy）,供給方使用廣告排期系統(tǒng)進(jìn)行管理（DoubleClick的DFP與中國(guó)的Allyes）

2）受眾定向：按地域/人口屬性/頻道/上下文/行為/精準(zhǔn)位置/新客推薦/團(tuán)購(gòu)等定向方法，還有重定向（retargeting），即對(duì)廣告主過去一段時(shí)間的訪客投放廣告

3）展示量合約：指約定某種受眾條件下的展示量，按照事先約定的單位展示價(jià)格來結(jié)算，即GD（擔(dān)保式投送），在目前也是CPM廣告的代稱

合約廣告的重要環(huán)節(jié)：

1）流量預(yù)測(cè)：預(yù)估該媒體中會(huì)產(chǎn)生的流量總數(shù)，便于進(jìn)行售前指導(dǎo)/出價(jià)指導(dǎo)，如果低估了平臺(tái)流量，可能導(dǎo)致售賣不足，利潤(rùn)無法最大化；如果高估平臺(tái)流量，可能導(dǎo)致超售，無法滿足合約

2）流量塑形(traffic shaping)：通過主動(dòng)影響流量來實(shí)現(xiàn)合約達(dá)成，綜合性門戶網(wǎng)站是典型例子，網(wǎng)站通過優(yōu)化導(dǎo)流與跳轉(zhuǎn)頁布局，為用戶點(diǎn)擊鏈接提供便利，實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率

3）在線分配：即通過設(shè)計(jì)分配策略，實(shí)現(xiàn)高效的流量分配。展示合約都面臨的問題：在流量/廣告位有限，而滿足合約的人群大量重疊的情況下，要實(shí)現(xiàn)利益最大化，如何讓各個(gè)合約都被滿足？

（在線分配：大家可以理解為數(shù)學(xué)中的分配問題：現(xiàn)在有A名學(xué)生，B輛大車，C輛小車，如何選取成本最小；在線分配則是，現(xiàn)在有多個(gè)合約，分別要求觸達(dá)A名上海居民，B名男性，而我的數(shù)據(jù)庫(kù)如何對(duì)上海居民、男性的用戶數(shù)量進(jìn)行分配，才能盡可能滿足多個(gè)合約，實(shí)現(xiàn)利益最大化）

階段三：定向+競(jìng)價(jià)廣告階段

產(chǎn)生原因：供給方/媒體的目的在于追求利益最大化，而合約交易模式面臨一個(gè)問題：在廣告位有限的情況下，同一個(gè)展示往往能同時(shí)滿足多個(gè)合約，如果繼續(xù)進(jìn)行在線分配，就浪費(fèi)了很多本來可以賣的更貴的流量（合約交易意味著固定的價(jià)格，以及有限的交易對(duì)象，而廣告主相互競(jìng)價(jià)則可以抬高價(jià)格，供給方獲得更多利潤(rùn)），因此出現(xiàn)競(jìng)價(jià)廣告，是在線廣告發(fā)展的里程碑

產(chǎn)品形態(tài)：受眾定向投放

交易模式：競(jìng)價(jià)交易替代合約交易。它將量的約束從交易過程中去除（不再保證固定投放量與規(guī)定合約總價(jià)），僅采用“價(jià)高者得”的方式來實(shí)現(xiàn)利益最大化

競(jìng)價(jià)方式：類似于國(guó)外的拍賣制度，買家輪番“舉牌叫價(jià)”，產(chǎn)品最終由價(jià)高者獲得。

值得注意的是，在線廣告的競(jìng)價(jià)邏輯多采用GSP，即廣義第二高價(jià)理論(Generalized Second Price, GSP)，指在只有一個(gè)位置的拍賣中，出價(jià)最高的廣告主贏得廣告位后，只需要支付其下一位廣告主的出價(jià)（排名第二的廣告主），而不用按自己的出價(jià)來購(gòu)買。這是一種最合理的競(jìng)價(jià)邏輯

舉例說明：競(jìng)價(jià)的目的是為了賣家利潤(rùn)最大化，因此往往收取最高的競(jìng)價(jià)，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這里存在一個(gè)悖論。比如A B C三方同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)廣告位，分別出價(jià)1 2 3元錢，因此廣告主C直接勝出，A、B則被淘汰。在支付以前，C則會(huì)想到：既然高于B的2元?jiǎng)t可以獲取廣告位，我為什么要出3塊呢？于是C進(jìn)而不斷調(diào)低價(jià)格，到2.01元，倘若此時(shí)有競(jìng)爭(zhēng)者D加入，出價(jià)2.02元，則成交，那么市場(chǎng)收入就只有2.02元，這樣波動(dòng)的折價(jià)方式，會(huì)讓廣告位的價(jià)格十分不穩(wěn)定。

但如果采用GSP，則廣告主C出價(jià)3元后，實(shí)際只用支付B的2元，這時(shí)它并沒有繼續(xù)降低價(jià)格的動(dòng)力。而一旦有新的競(jìng)爭(zhēng)者想加入競(jìng)爭(zhēng)，如競(jìng)爭(zhēng)者D，則要出3元以上的價(jià)格，比如它出3.5元，那么它則支付C的3元，這時(shí)市場(chǎng)的收入變成了3元，高于前一種計(jì)價(jià)方式

因此，這是一種最優(yōu)定價(jià)策略，可使整個(gè)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)處于納什均衡（Nash equilibrium）狀態(tài)

VCG是Vickrey、Clarke、Groves在研究中發(fā)現(xiàn)的新定價(jià)方法，即對(duì)于贏得某個(gè)位置的廣告主，其付出的成本應(yīng)等同于它占據(jù)廣告位對(duì)其他市場(chǎng)參與者帶來的價(jià)值損害，但因?yàn)槭謴?fù)雜、難以驗(yàn)證與解釋，在實(shí)際應(yīng)用中使用較少

市場(chǎng)保留價(jià)：MRP Market Reserve Price 俗稱底價(jià)或起價(jià)，廣告主只有在出價(jià)高于底價(jià)時(shí)才能獲得競(jìng)價(jià)機(jī)會(huì)。起價(jià)僅與競(jìng)價(jià)和質(zhì)量度有關(guān)

實(shí)際上，競(jìng)價(jià)廣告最早產(chǎn)生于搜索廣告（search ad），最初搜索引擎的變現(xiàn)模式為付費(fèi)搜索（paid search），實(shí)際上也是一種根據(jù)用戶即時(shí)興趣投放的定向廣告，這套方法被轉(zhuǎn)換到其他網(wǎng)絡(luò)媒體中，但是不再根據(jù)即時(shí)搜索詞，而是根據(jù)瀏覽頁面的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，即上下文廣告（contextual advertising）

1）它是以上下文查詢?cè)~為粒度進(jìn)行受眾定向，并按照競(jìng)價(jià)方式售賣和CPC結(jié)算的廣告產(chǎn)品。搜索廣告的變現(xiàn)能力eCPM（千人收益）遠(yuǎn)高于一般展示廣告，其形式具有原生廣告特性，搜索廣告目前已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流模式，占廣告市場(chǎng)半數(shù)以上

2）廣告投放機(jī)制：采用位置拍賣（position auction）即我們常說的競(jìng)價(jià)排名，假設(shè)有一組廣告位可使用，則將廣告位按價(jià)值排序，并將廣告主出價(jià)排序，并依次對(duì)應(yīng)投放，價(jià)高者將得到更好的廣告位

以上僅介紹競(jìng)價(jià)廣告時(shí)代中的各種產(chǎn)品形態(tài)和競(jìng)價(jià)邏輯。但是競(jìng)價(jià)過程誰來進(jìn)行呢？還是廣告主和媒體進(jìn)行對(duì)接嗎？另一方面，受眾定向技術(shù)，讓那些分眾的小流量也有了買賣空間，這些閑置流量誰來開發(fā)？

由此，催生了一種市場(chǎng)模式：廣告網(wǎng)絡(luò)

廣告網(wǎng)絡(luò) （ad Net-work,ADN）

ADN概念：是最早的廣告交易代理形態(tài)，負(fù)責(zé)批量運(yùn)作廣告位資源，也負(fù)責(zé)廣告位的售賣與廣告精準(zhǔn)投放

ADN產(chǎn)生原因：

1）傳統(tǒng)的廣告主-媒體的交易形式耗費(fèi)大量時(shí)間精力，且面臨信息溝通不暢的問題

2）隨著用戶定向技術(shù)的出現(xiàn)，分眾投放成為可能（以前粗糙的大眾投放方式，并不需要那些粒度較細(xì)的分眾流量）但許多擁有少量流量的媒體，無法自己變現(xiàn)（因?yàn)榱髁刻俣鵁o法出售，就像你拿著兩顆玉米，去農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)賣東西一樣），這就需要一個(gè)平臺(tái)，對(duì)“散戶”的流量進(jìn)行聚合

[合約廣告售賣方式無法消耗所有庫(kù)存，很多企業(yè)流量不夠龐大，難以通過合約方式進(jìn)行售賣，這部分流量被稱為剩余流量（remnant inventory），ADN則通過批量聚合剩余流量，進(jìn)行用戶定向的流量切割方式售賣給廣告主，對(duì)中小網(wǎng)站而言，甚至沒有可以按合約售賣的流量，則直接交給廣告網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)]

ADN優(yōu)勢(shì)：

1）廣告交易更便捷迅速

2）使大中小媒體都有了流量變現(xiàn)的方法

ADN缺點(diǎn)：ADN的本質(zhì)是一個(gè)中間商，并不是一個(gè)自主、透明、實(shí)時(shí)的交易平臺(tái)，其目的在于聚合剩余流量，出售并賺取分成，因此有以下弊端

1）無法達(dá)成自主交易：它并不是淘寶一樣的“平臺(tái)”，而是中介/中間商，競(jìng)價(jià)邏輯、競(jìng)價(jià)結(jié)果、投放方式都是由它來決定的，買主和賣主無法看見，也不無法選擇自己的買賣對(duì)象，只能將一切進(jìn)行托管，實(shí)際上犧牲了雙方的利益，交易自主性也受到束縛

2）無法提供定制化標(biāo)簽：ADN的定位并非成為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺(tái)，它僅僅是流量聚合平臺(tái)和交易代理。因此，這里就出現(xiàn)一個(gè)問題：如果XX銀行想把廣告投給自己的潛在客戶/忠實(shí)客戶，這種用戶標(biāo)簽誰來制作？——這就是“定制化標(biāo)簽”，ADN只能根據(jù)第二方數(shù)據(jù)提供顯性標(biāo)簽（如性別 興趣）它無法、也不會(huì)設(shè)法滿足廣告主“定制化標(biāo)簽”的精準(zhǔn)投放需求。

ADN案例：Google Display Network;淘寶客

競(jìng)價(jià)廣告除了ADN，還有各種需求方產(chǎn)品，與之前不同的是，這是需求方、廣告主方面的產(chǎn)品，旨在維護(hù)其利益并提供服務(wù)，需要為廣告主解決兩個(gè)基本問題：其一，如何挑選合適的目標(biāo)人群，其二，如果對(duì)不同人群給出合適的定價(jià)。具體有以下兩種：

A.搜索引擎營(yíng)銷SEM（Search Engine Marketing）：搜索廣告對(duì)應(yīng)的需求方產(chǎn)品，即通過競(jìng)價(jià)采買搜索引擎關(guān)鍵詞來做推廣，這就是SEM。主要是對(duì)關(guān)鍵詞的選取，以及出價(jià)問題，由此產(chǎn)生許多SEM公司，負(fù)責(zé)處理這類定向、出價(jià)事宜。

B 媒介購(gòu)買平臺(tái)：與交易終端（Trading Desk,TD）是類似產(chǎn)品，主要負(fù)責(zé)ROI的優(yōu)化，保證對(duì)定向的有效性，以及出價(jià)的合理性，以實(shí)現(xiàn)廣告主利益最大化

相關(guān)案例：EfficientFrontier 是專門從事SEM優(yōu)化的技術(shù)公司，通過在一定預(yù)算的限制下分配各關(guān)鍵詞上的投入以達(dá)到整體ROI的最優(yōu)，類似于投資組合的問題

階段四：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式（Real Time Bidding,RTB）

產(chǎn)生原因：如上所述，傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)方式依賴于ADN來完成，實(shí)際上是ADN盈利的“黑盒子”，而實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的產(chǎn)生，讓交易過程公開透明，也滿足了廣告主對(duì)定制化標(biāo)簽的需求

交易模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）

一方面，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)將交易過程開放，在廣告展示時(shí)由需求方來判斷是否需要出價(jià)。

另一方面，用定制化標(biāo)簽指導(dǎo)廣告投放是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵產(chǎn)品目標(biāo)，只需DSP根據(jù)采買數(shù)據(jù)為廣告主加工定制標(biāo)簽，就能完成更精準(zhǔn)的觸達(dá)

RTB的產(chǎn)生，讓廣告市場(chǎng)向透明的比價(jià)平臺(tái)方向發(fā)展，這類交易平臺(tái)即ADX（ad Exchange/廣告交易平臺(tái)），你可以理解為ADN的進(jìn)階形態(tài)：它用RTB的方式實(shí)時(shí)得到廣告候選，并按照出價(jià)簡(jiǎn)單完成投放決策。在這個(gè)平臺(tái)上，買賣雙方均公開透明，雙方可自主決策，同時(shí)這種透明性也使數(shù)據(jù)流通，借助需求方與供給方的數(shù)據(jù)，ADX很容易加工出廣告主想要的定制標(biāo)簽（如“潛在客戶”）

與ADX對(duì)應(yīng)的采買方，即需求方平臺(tái)DSP。由此，需求方對(duì)流量的控制能力達(dá)到了極致，它的技術(shù)和算法難度也很大，而供給方則變成了簡(jiǎn)單的比較平臺(tái)。

ADX交易過程：由廣告主向DSP發(fā)起cookie映射，DSP與ADX完成cookie映射，媒體網(wǎng)站向ADX發(fā)起廣告請(qǐng)求并傳送地址，DSP根據(jù)雙方映射是否符合，來決定是否參與競(jìng)價(jià)，進(jìn)而完成交易

ADX弊端：

（1）對(duì)ADX、DSP的數(shù)據(jù)分析、帶寬成本提出了高要求

（2）DSP可以用低價(jià)參與競(jìng)價(jià)，雖然不能競(jìng)價(jià)成功，但可以低成本獲取到用戶行為數(shù)據(jù)，存在信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)

ADX案例：RightMedia;DoubleClick ADX

階段五：程序化交易：

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)還是靠人工進(jìn)行詢價(jià)和購(gòu)買，效率仍有待提高。而在程序化交易中，機(jī)器在線協(xié)商取代了人工操作，買賣雙方不再需要親自交易。狹義上來說，機(jī)器購(gòu)買出現(xiàn)后，程序化交易才正式形成

廣義上而言，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)是劃分在線廣告的里程碑，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)出現(xiàn)以后，RTB、ADX、DSP、SSP、DMP等平臺(tái)，一同構(gòu)成了完整的“程序化購(gòu)買/交易”，RTB是其核心內(nèi)容

根據(jù)IAB總結(jié)，程序化交易方式分為四類：

（1）自動(dòng)化擔(dān)保（automated guaranteed）

（2）非預(yù)留定價(jià)交易（unreserved fixed rate）

（3）邀請(qǐng)制競(jìng)價(jià)交易（invitation-only auction）

（4）公開競(jìng)價(jià)交易（open auction）

總結(jié)：在線廣告的發(fā)展史，實(shí)際上存在兩條主線

主線一：即定向技術(shù)和交易形式的變化。從固定位置的合約交易，到受眾定向且按展示量結(jié)算的合約交易，再到傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)交易，發(fā)展到最終的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和程序化購(gòu)買的交易模式

主線二：即廣告位與媒體內(nèi)容的結(jié)合。在過去，廣告位與內(nèi)容是兩個(gè)相互獨(dú)立的單元，廣告主僅對(duì)前者進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和決策，而搜索與社交廣告，讓人們意識(shí)到內(nèi)容與廣告并非對(duì)立關(guān)系，產(chǎn)生了新的廣告產(chǎn)品即原生廣告(Native Advertising)

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目前的在線廣告市場(chǎng)，主要是以RTB為核心的程序化購(gòu)買，因此需要詳述與之有關(guān)的幾個(gè)概念：DSP、SSP、DMP

四、需求方平臺(tái)（demand side platform，DSP）

概念：與ADX對(duì)應(yīng)，采用RTB方式購(gòu)買廣告的產(chǎn)品形態(tài)就是需求方平臺(tái) DSP

特征：

1）用RTB實(shí)現(xiàn)流量采買

2）負(fù)責(zé)需求方定制化的用戶劃分

現(xiàn)在是需求方/廣告主自己設(shè)計(jì)用戶標(biāo)簽，然后給DSP和ADX來制作、加工，明顯有別于前文所述的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)之前的時(shí)代。現(xiàn)在廣告主只用說：投放給我的老客戶、重度用戶，那么由DSP將這些目標(biāo)用戶標(biāo)簽化，并選取ADX平臺(tái)上符合自己標(biāo)簽的流量

在廣告網(wǎng)絡(luò)ADN中，主流的定向方式是根據(jù)第二方數(shù)據(jù)生成的標(biāo)簽，進(jìn)行定向；而DSP中，以第一方數(shù)據(jù)為核心，結(jié)合二三方數(shù)據(jù)，根據(jù)廣告主需求定制標(biāo)簽。

DSP實(shí)施流程：檢索、排序、定價(jià)、出價(jià)

DSP產(chǎn)品策略：

1）重定向：

是在線廣告中最早產(chǎn)生、最廣泛使用的定制化標(biāo)簽，即將曾經(jīng)對(duì)廣告主產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生過興趣的用戶重新挖掘，并向其投放廣告，用于品牌廣告、效果廣告。

重定向分類：網(wǎng)站重定向（根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)訪問網(wǎng)站的用戶來定向）、個(gè)性化重定向（根據(jù)不同購(gòu)買階段的用戶重定向來提高購(gòu)買率；或?qū)σ延匈?gòu)買記錄的用戶重定向，促進(jìn)二次購(gòu)買）、搜索重定向（對(duì)搜索過關(guān)于廣告主的關(guān)鍵詞的用戶群進(jìn)行重定向） 舉例：大家網(wǎng)購(gòu)后源源不斷的產(chǎn)品推薦

2）新客推薦：重定向是對(duì)老用戶的深耕，但新用戶的開放往往采取look-alike的方式，在有相似特征的人群間進(jìn)行拓展

DSP案例：Criteo、InviteMedia、聚效

五、供給方平臺(tái)（Supply Side Platform,SSP）

概念：是供給方根據(jù)不同的收益對(duì)比，進(jìn)行動(dòng)態(tài)分配（dynamic allocation）的產(chǎn)品形態(tài)，即供給方平臺(tái)（Supply Side Platform,SSP）SSP的主要任務(wù)在于，準(zhǔn)確估計(jì)不同廣告的eCPM以優(yōu)化收益

SSP實(shí)施流程：

（1）從自有廣告庫(kù)中根據(jù)當(dāng)前受眾標(biāo)簽進(jìn)行合適的廣告候選，并估計(jì)不用廣告候選的eCPM；排序得到eCPM最高的廣告候選

（2）從廣告網(wǎng)絡(luò)中找出eCPM最高的廣告，得到最高eCPM廣告候選

（3）比較二者，選取最高的最為底價(jià)

（4）以底價(jià)為基準(zhǔn)，通過RTB接口向接入的各DSP實(shí)時(shí)詢價(jià)

注：CPM是對(duì)廣告主說的詞，千人成本；eCPM是對(duì)媒介的用語，千人收益（effective cost per mille）

SSP案例：Admeld、Rubicon

到現(xiàn)在為止，有三種變現(xiàn)方式：擔(dān)保式投送的合約售賣，廣告網(wǎng)絡(luò)ADN，RTB

它還催生了另一個(gè)重要市場(chǎng)：數(shù)據(jù)加工和交易市場(chǎng)，即數(shù)據(jù)交易平臺(tái)（data exchange）和DMP，依賴這些第三方平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)和渠道，實(shí)現(xiàn)更好的定位效果。詳述見下：

六、數(shù)據(jù)加工與交易

1.數(shù)據(jù)來源：DSP、ADX等平臺(tái)，僅是廣告生產(chǎn)中的“加工環(huán)節(jié)”，定向廣告質(zhì)量如何，也取決于“原材料”的好壞，即數(shù)據(jù)。如何進(jìn)行好對(duì)原材料的加工，讓他們成為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品？在這里重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)問題：

（1）用戶標(biāo)識(shí)：即如何識(shí)別并記錄用戶身份，對(duì)于瀏覽行為，最常使用的用戶標(biāo)識(shí)是cookie，但面臨用戶主動(dòng)清除的問題，若能獲取用戶的電子郵件或SNS，則可找回被刪除的cookie；移動(dòng)端，IOS和安卓的定向不同，前者采用蘋果專用的標(biāo)識(shí)符IDFA，與cookie類似；后者沒有專門的用戶ID，一般采用IMEI號(hào)作為標(biāo)識(shí)

（2）用戶行為：大量用戶行為是可以被采集，且用于受眾定向的，分類如下

a.決策行為：包括轉(zhuǎn)化（conversion）、預(yù)轉(zhuǎn)化（pre-conversion），對(duì)應(yīng)這非常明確的用戶興趣，如電商網(wǎng)站中，轉(zhuǎn)化就是最終下單，而預(yù)轉(zhuǎn)化就是下單前的搜索、瀏覽和比價(jià)

b.主動(dòng)行為：包括廣告點(diǎn)擊（ad click）、搜索和搜索點(diǎn)擊（search click）等，著也是用戶明確意圖后的行為，廣告點(diǎn)擊量太少，很難作為定向依據(jù)，而搜索行為被廣泛采用

c.半主動(dòng)行為：包括分享、網(wǎng)頁瀏覽（share and page view）

d.被動(dòng)行為：即廣告瀏覽（ad view）

（3）人口屬性：人口屬性相關(guān)變量，如年齡、地域、性別

（4）地理位置：通過IP映射或GPS定位獲取用戶位置

（5）社交關(guān)系：挖掘興趣相似者，也可通過其好友社群屬性來判斷

以上是作者的分類，我在剛完成的論文中有提到，關(guān)系強(qiáng)度其實(shí)也是定向投放的重要指標(biāo)，這于（5）社交關(guān)系是不同的，目前多數(shù)廣告公司把興趣相似、屬性同類作為投放的重要指標(biāo)，即我與你興趣相似，那么你也將成為廣告主的目標(biāo)人群。但在社交網(wǎng)絡(luò)中，投放和定向方式可以進(jìn)行修正，如QQ、微信等平臺(tái)中，即使我與你都對(duì)XX事物有興趣，但是因?yàn)槲液湍憬磺闇\、雙方不熟或沒什么交集，則我對(duì)你發(fā)布的信息不一定會(huì)產(chǎn)生關(guān)注；相對(duì)的，即使我對(duì)你發(fā)布的信息毫無興趣或毫不了解，但是因?yàn)槲覀兊拿苡殃P(guān)系、親子關(guān)系和師生關(guān)系，則我一定會(huì)查看或點(diǎn)贊該信息，因此“關(guān)系強(qiáng)度”應(yīng)該成為非常重要的依據(jù)，以強(qiáng)連接關(guān)系來投放廣告是可行的。

2.數(shù)據(jù)劃分：廣告中用到的用戶數(shù)據(jù)，可以分為第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)

第一方數(shù)據(jù)即廣告主數(shù)據(jù)；第二方數(shù)據(jù)即廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)；第三方數(shù)據(jù)即不直接參與廣告交易的其他數(shù)據(jù)提供方

在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)以前（廣告網(wǎng)絡(luò)中），主要使用第二方數(shù)據(jù)，這就是為什么無法完成買主所需求的“定制化標(biāo)簽”；在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)以后，以第一方數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用三方數(shù)據(jù)

3.數(shù)據(jù)管理平臺(tái)：即DMP（data management platform）

DMP功能如下：

（1）為網(wǎng)站（包括媒體和廣告主網(wǎng)站）提供受眾定向功能，也可幫助加工定制化的用戶標(biāo)簽

（2）授權(quán)后，可提供接口對(duì)用戶標(biāo)簽進(jìn)行變現(xiàn)

（3）廣告主網(wǎng)站可以通過DMP與廣告采買渠道進(jìn)行方便的數(shù)據(jù)對(duì)接

4.數(shù)據(jù)交易平臺(tái)：

即data exchange，與DMP功能幾乎類似，但它更多按照自己的邏輯而非媒體的需求進(jìn)行數(shù)據(jù)加工，可以認(rèn)為，DMP是站在第一方數(shù)據(jù)的角度提供產(chǎn)品，而數(shù)據(jù)交易平臺(tái)是站在第三方數(shù)據(jù)的角度提供產(chǎn)品

相關(guān)案例：BlueKai、Audience Science

七、移動(dòng)互聯(lián)與原生廣告

如上前文所述，內(nèi)容與媒體的融合，也是廣告發(fā)展的主線之一，而這一過程主要在移動(dòng)端完成。因此，以下分別介紹原生廣告、移動(dòng)廣告

1.原生廣告：（Native advertising）

原生廣告概念：總體來說，廣告內(nèi)容與媒介信息形式高度吻合的廣告，都可以稱為原生廣告，“廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告”。原生廣告，是相對(duì)于過去的非原生式廣告而言的，比如彈出廣告，或頁面違和感很高的廣告，這類廣告都會(huì)對(duì)你的頁面瀏覽造成極大干擾。原生廣告的典型即微博、微信朋友圈中推廣廣告，它們的字體大小、頁面大小、配色和布局，都和你收到的其他微信、微博信息保持高度一致，甚至到達(dá)以假亂真的地步，剛接觸網(wǎng)絡(luò)的人很可能把它當(dāng)作一則好友動(dòng)態(tài)。

原生廣告起源：該概念是舶來品，早在2011年就被提出，真正受到重視是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，因?yàn)樵谄聊惠^小的移動(dòng)端，很難獨(dú)立、完整地展示原有廣告內(nèi)容（如果繼續(xù)按電腦上的彈窗、橫幅廣告比例進(jìn)行投放，那幾乎小到看不見了，如果增大比例，又會(huì)妨礙用戶瀏覽）因此，才開始探討，將原生廣告部分替代傳統(tǒng)的展示廣告，提高變現(xiàn)能力

原生類別：表現(xiàn)原生、意圖原生

表現(xiàn)原生：即展示風(fēng)格和樣式與內(nèi)容保持一致，從而做到產(chǎn)品形式上的原生，比如微信朋友圈廣告

意圖原生：即廣告內(nèi)容生產(chǎn)與用戶意圖保持一致，比如游戲頁面中的游戲廣告，搜索引擎中出現(xiàn)的相關(guān)搜索內(nèi)容的廣告

原生廣告相關(guān)產(chǎn)品：信息流廣告、搜索廣告、軟文廣告、聯(lián)盟

案例：InMobi、OutBrain

2.移動(dòng)廣告：移動(dòng)端已經(jīng)成為廣告植入的熱點(diǎn)入口，故對(duì)此進(jìn)行討論

移動(dòng)廣告的創(chuàng)意形式：

（1）橫屏與插屏

（2）開屏與鎖屏

（3）推薦墻與積分墻（類似APP推薦等）

移動(dòng)廣告面臨的挑戰(zhàn)：

（1）應(yīng)用生態(tài)造成的行為數(shù)據(jù)割裂：即很難獲取用戶信息，進(jìn)行用戶定向。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)并未形成PC端那樣以Web為核心的生態(tài)，而是以應(yīng)用為主的生態(tài)體系，每個(gè)APP之間相對(duì)割裂獨(dú)立，使用戶數(shù)據(jù)獲取十分困難。PC端的Web生態(tài)常用數(shù)據(jù)交換接口，如JavaScript等代碼，即可解決數(shù)據(jù)獲取問題，但在移動(dòng)端更為復(fù)雜，可行性大打折扣

（2）廣告主移動(dòng)化程度不夠，難以充分消化廣告帶來的流量：移動(dòng)端的落地頁展示和交互模式，與PC端存在巨大差別，移動(dòng)端的用戶習(xí)慣、用戶體驗(yàn)，版面格式都大有不同，因此，PC端廣告如果要移植到移動(dòng)端，幾乎都面臨重新設(shè)計(jì)、包裝，或采取更新穎的表現(xiàn)形式（H5等），需要讓廣告主后續(xù)的轉(zhuǎn)化流程更符合移動(dòng)環(huán)境用戶的使用習(xí)慣。

（3）移動(dòng)廣告的產(chǎn)品形態(tài)需要新革命：原生廣告即新的產(chǎn)品革命，但是目前運(yùn)營(yíng)原生廣告的多為媒體本身（多是一些大企業(yè)如騰訊等），如何以獨(dú)立平臺(tái)/第三方的身份進(jìn)行原生廣告經(jīng)營(yíng)，仍是一個(gè)問題

移動(dòng)廣告獲得的新機(jī)遇：

（1）情境廣告的可能性：移動(dòng)設(shè)備容易進(jìn)行全天候的檢測(cè)和分析，可以根據(jù)用戶的行為軌跡判斷其是在上班還是在休息，并投放不同的廣告（上班就不會(huì)投游戲廣告）

（2）大量潛在的本地化廣告主：即為小廣告主的推廣提供了機(jī)會(huì)，在主流媒體盛行的時(shí)代，廣告權(quán)幾乎被資本和大廣告主壟斷，但是現(xiàn)在，本地的小區(qū)理發(fā)店也可以在微信上投放原生廣告。（微信上你應(yīng)該經(jīng)常看到同城的面包店、茶點(diǎn)餐廳的推廣，許多并不是什么大品牌）