首先，我們將介紹幾個行業術語：

RTB：Real Time Bidding的縮寫。中文翻譯為實時競價，是一種利用第三方技術在數以百計的網站或者移動應用程序上針對每一個用戶的廣告展示請求進行評估以及出價的競價技術。

DSP：Demand SIde Platform的縮寫。服務于甲方（廣告主）或代理公司，是集媒體資源購買、投放策略制定、投放實施優化到出具分析報告等功能為一體的一站式廣告需求方平臺。

SSP：Supply Side Platform的縮寫。是面向publisher（媒體主，即站點或APP的開發者或所有人的供應方管理平臺，作用是幫助媒體主進行流量分配、資源定價、廣告請求篩選等，更好的進行自身資源的定價和管理，優化營收。

ATD：Agency Trading Desk的縮寫，翻譯為程序化廣告購買交易桌面。是DSP的加強版，服務門檻高，不是所有中小廣告主能夠負擔的。

PMP：Private Marketplace，中文翻譯為私有交易市場。是甲方、乙方和優質媒體方妥協的產物。PMP在實現受眾購買的同時，兼顧展示媒體的質量和內容。更能夠讓廣告主放心。

Ad Exchange：廣告交易平臺，聯系了買房和賣方。即它是作為DSP和SSP的橋梁存在的，支持它們完成交易。

DMP：Data Managerment Platform，翻譯為數據管理平臺。功能主要為收集數據并對數據進行挖掘分析，用獲得的分析結果指導決策，必要時還可以 直接使用這些梳理過的數據自定義廣告受眾，提高廣告投放的效果。可以為三方所用。

為了更直觀的體現以上幾者之間的關系，我用圖來表示。

接下來介紹幾種常見的廣告結算方式：

CPM?結算：按照千次展示結算。這種方式是供給方（乙方）與需求方（甲方）約定好千次展示的計費標準。對于大多數互聯網品牌廣告，特別是視頻廣告，CPM是主流的結算方式。

CPC 結算：按點擊結算。這種方式最早產生于搜索廣告，并很快為大多數效果類廣告產品所普遍采用。

CPS(cost per sale)/CPA(cost per action)/ROI 結算：按照銷售訂單數、轉化行為數或投入產出比來結算。這是一種極端的結算方式，讓需求方在最大程度上規避了風險。CPA廣告在移動應用下載的場景下，由于轉化流程統一在APP Store或Google Play中，且存在較為完善的第三方轉化監測，因而在這個市場領域較為成熟。

CPT(cost per time):這是一種針對大品牌廣告主特定的廣告活動，將某個廣告位以獨占方式交給某廣告主，并按獨占的時間段收取費用的方式。在中國的門戶網站廣告中，CPT仍然是一種主流模式。這種獨占式的售賣雖然有一些額外的品牌效果和櫥窗效應產生，但是非常不利于受眾定向和程序化交易的發展。從長期發展的角度看，其比例會有下降的趨勢。

計算廣告基礎

計算廣告的核心問題就是利潤優化問題。在大多數廣告產品中，可以通過計算優化的主要是收入部分。而千次展示期望收入(expected Cost Per Mile,eCPM)正是計算廣告中最為核心的量化指標之一。下面用公式來表示：

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?eCPM=r(a,u,c)=μ(a,u,c)×γ(a,u,c)

a,u,c三個變量分別代表廣告、用戶與環境。μ表示點擊率，γ表示點擊價值，即單次點擊為廣告產品帶來的收益。其中前一部分描述的是發生在媒體上的行為，后一部分描述的是發生在廣告主網站上的行為。

合約廣告

廣告位合約是最早產生的在線廣告售賣方式。它是指媒體與廣告主約定在某一時間段內，在某些廣告位上固定投送該廣告主的廣告，相應的結算方式為CPT。這是一種典型的線下媒體廣告投放模式，在互聯網廣告早期也很自然地被采用。

受眾定向 ? 大多數廣告產品的基礎是按照受眾售賣。因此，受眾定向是其非常重要的支持技術。考察某種定向方法時，主要有兩個方面的性能需要關注：一是定向效果，即符合該定向方式的流量上高出平均eCPM的水平；二是定向的規模，即這部分流量占整體廣告庫存流量的比例。

受眾定向方法

受眾定向標簽體系

有兩種組織形式：一種是按照某個分類法制定一個層次標簽體系，其中上層標簽是下一層的父節點，在人群覆蓋上是包含關系。一些面向品牌廣告的受眾往往采用這種結構化較強的標簽體系。

另外一種興趣標簽的組織方式，根據廣告主的具體需求設置相應的標簽，所有的標簽并不能為同一分類體系中所描述，也不存在明確的父子關系。

展示合約量

流量預測

(1)售前指導。由于要約定曝光總數，事先盡可能準確地預測各個人群標簽的流量變得非常關鍵。如果流量嚴重低估，會出現資源售賣量不足；如果嚴重高估，則會出現一部分合約不能達標。都會影響這個系統的收入。

(2)在線流量分配。由于合約之間在人群選擇上會有交集，當一次曝光同時滿足兩個以上合約要求時，怎樣決策將它分配給哪個合約以達到整體滿足所有合約的目的。

(3)出價指導。在競價廣告中，由于沒有了量的保證，廣告主往往需要根據自己預計的出價先了解一下可能獲得多少流量，以判斷自己的出價是否合理。

流量塑型

流量預測對于展示合約量非常重要，不過在本質上還是被動地統計流量情況。在有些情形下，我們可以主動地影響流量，以利于合約的達成。這一產品策略問題被稱為“流量塑型”。

在線分配

展示量合約這種保量合約都面臨一個問題：各個合約要求的人很可能大量交疊，如何設計分配策略，使得各個合約都盡可能的被滿足。為了描述這一策略問題，我們將其簡化為一個二部圖匹配的問題。二部圖的一方表示廣告庫存的供給節點，每個節點表示的是所有人群標簽都相同的廣告流量集合；二部圖的另一方表示廣告合約的需求節點，每個節點代表的是一個廣告合約的人群標簽條件。

解上面分配問題，得到每個供給節點應該分配多少比例的流量給某個需求節點。不過我們不可能等到流量情況全部已知后再做決定，二是需要在每次曝光時實時做出分配決策，因此，這一策略問題唄稱為在線分配。在線分配需要根據歷史數據和某種策略離線得到一個分配方案，線上則照此方案執行。

搜索與競價廣告

隨著搜索業務變現的要求，以及精確受眾定向技術的發展，在搜索廣告和展示廣告中都產生了競價這種新的交易模式。本質是將量的約束從交易過程中去除，僅僅采用“價高者得”的簡單決策方案來投放廣告，也為大量無法用合約售賣的剩余流量找到了可能的變現渠道，使得大量中小廣告主參與在線廣告的可能性和積極性大大增強，也使得在線廣告的商業環境與傳統廣告產生了本質區別。

搜索廣告在競價廣告乃至整個在線廣告中都有著旗艦產品的地位，除了它的變現能力和市場規模方面的優勢，更重要的是，一些計算廣告中非常核心的產品策略和技術方案都來源于搜索廣告。

廣告網絡中競價的標的有兩種：一是上下文頁面中的關鍵詞，這是直接從搜索廣告衍生而來的；而是根據用戶行為加工的興趣標簽，這是從展示廣告的定向邏輯發展而來的。

搜索廣告

搜索廣告一直是整個在線廣告市場中市場份額最大的類型，更重要的是，像競價、類搜索的廣告投放架構都是從搜索光改發展起來的。從市場規模上來看，搜索廣告占整個在線廣告市場的一半以上。

搜索廣告是以上下文查詢詞為粒度進行受眾定向，并按照競價方式售賣和CPC結算的廣告產品。搜索廣告創意的展示區域一般來說分為北、東、南三個部分。北區和東區的所有位置構成同一次關鍵詞拍賣的位置集合。

鮮明的技術特點：

(1)變現能力，即eCPM遠遠高于一般的展示廣告。

(2)受眾定向標簽，即上下文的搜索查詢。由于搜索詞非常強地表征著用戶的意圖，搜索廣告可以進行非常精準的定向。

(3)展示形式與自然結果的展示形式非常接近，有點原生廣告的味道。

(4)從搜索廣告發展起來的競價交易模式已經逐漸發展成為互聯網廣告最主流的交易模式。

從產品設計的角度看，搜索廣告有以下三方面的探索趨勢。

(1)豐富文字鏈創意的展示形式讓其更富有表現力以提高點擊率。

(2)利用東區對相關性要求稍低的特點設計一些拓展廣告產品。

(3)優化廣告與自然結果的關系在保證相關性和廣告效果的前提下提高收入。

搜索廣告產品策略

1.查詢擴展：(1)精確匹配 (2)短語匹配 (3)廣泛匹配 (4)否定匹配

2.廣告放置

需要分別確定北區和東區的廣告條數，這個環節成為廣告放置。由于這兩個區域構成一個統一的競價隊列，實際上是要分別設定進入北區和進入東區的條件，其中最關鍵的是進入北區的條件。

北區是黃金的廣告展示位置。一般來說，通用搜索引擎的廣告收入中絕大部分都來自于北區，因此北區廣告的平均條數與收入直接相關。北區廣告平均條數用NFP表示。

一條廣告能否進入北區要考慮兩個關鍵因素：一是該廣告的相關性是否足夠；二是該廣告的RPM是否足夠。

位置拍賣與機制設計

系統將前S個高出價的廣告依次放到前面排序號的S個廣告位上，這樣的問題稱為位置拍賣。

定價問題

在一次位置拍賣中給定參與者的出價以及他們的期望收益，如何對最后獲得某個位置的廣告主收取合適的費用稱為定價問題。

通過聰明的定價策略完全可能為整個市場創造更高的收益和更好的市場穩定性。

1.廣義第二高價(GSP)

對贏得每一位置的廣告主，都按照他下一位的廣告位置出價來收取費用，這就是廣義第二高價。

2.VCG

對于贏得了某個位置的廣告主，其所付出的成本應該等于他占據這個位置給其他市場參與者帶來的價值損害。

市場保留價

為了控制廣告的質量和保持一定的出售單價，競價廣告市場往往要設置一個贏得拍賣位置的最低價格，這一價格我們稱為市場保留價(MRP)。

廣告網絡

合約式廣告無法消耗所有的內存，未通過合約售賣的廣告流量很多，這部分流量成為剩余流量。廣告網絡的出現解決了合約式廣告浪費的這些長尾流量。

廣告網絡中的投放決策過程對媒體而言類似于一個黑盒子：只需要在廣告位的剩余流量上調用廣告網絡的投放代碼或SDK，而不用關心每次展示的投放結果。

廣告網絡產品的來源：1.搜索引擎發展出來的上下文廣告產品。2.展示廣告的興趣標簽向精細化發展。

競價廣告網絡的特點

(1)競價方式不向廣告主做量的約定，而是根據變現能力，即eCPM。

(2)淡化媒體和廣告位的概念。

(3)需求滿足廣告主品牌獨占的要求，還能使得廣告網絡運營方的現金流狀況大為改善。

結算方式：CPC。因為廣告主無法知道每個媒體上廣告的具體位置，而位置對于廣告的曝光效果影響巨大，所以廣告主根本無法評估每次展示的出價，而在點擊上出價，是很合理的一種解決方案。

競價廣告的需求方產品

需求可以分為兩個基本問題：一是如何挑選合適的目標人群，二是如何對各個目標人群給出合適的出價。

1.搜索引擎營銷（SEM）

搜索廣告對于的需求方產品，即通過競價采買搜索引擎關鍵詞來做推廣，這就是搜索引擎營銷。上面說的兩個問題在SEM中具體表現為關鍵詞選擇和出價。搜索引擎進行查詢擴展的目的是為了提高自己的營收；而需求方進行關鍵詞選擇的目的是為了提高廣告主采買流量的ROI。由于數據來源的問題，SEM公司需要長期的數據積累才能做到更好的效果，所有SEM公司服務的對象主要是中型以上的公司。

2.媒體采買平臺

面向展示廣告網絡的一站式采買平臺成為媒體采買平臺。許多采用平臺都是4A公司或其他代理公司為了適應市場的需求，收購或者孵化出來的子公司。在競價廣告市場上，廣告主量的需求仍然存在，保量的合約不是消失了，二是由代理與媒體之間下沉到廣告主與媒體采買平臺之間。

競價廣告與合約廣告的比較

合約廣告和競價廣告的對比可以類比于計劃經濟和市場經濟的區別。

三個有利于大幅提高了廣告效果的發展趨勢。

(1)非常精細的受眾定向可以被無障礙地使用在交易中，而這是展示量合約廣告很難做到的。大大提升了市場的效率。

(2)大量的中小廣告主逐漸成為參與競價的主體，使得市場的規模快速擴張。

(3)與合約廣告相比，競價廣告中數據的價值得以彰顯，整個市場開始以數據為核心看來組織和運營廣告產品。

移動互聯與原生廣告

原生廣告相關產品

1.信息流廣告。起源于社交網絡，社交網絡信息流中的內容是根據產生時間排序的，因此無法將內容與廣告按同一準則排序，一般是將廣告直接放在固定的 位置上。

2.搜索廣告。搜索廣告的展示形式與自然搜索結果基本一致，也可以看成是存在于同一個信息流當中。搜索廣告Yui內容的混合方式有兩種，一種是將廣告在固定位置上展現，另一種是將廣浩與內容混合排列在一起。前者是按eCPM排序，后者按照相關性排序。

3.軟文廣告。在這種廣告類型中，內容本身就是為了委婉地宣傳某種產品而產生的的。軟文廣告的生產和傳播過程很難被標準化，往往只適用于比較大的品牌廣告主。

4.聯盟。由媒體從廣告庫中自由選擇要推廣的對象，并按照自己控制的展示方式進行推廣。

移動廣告的特點

移動廣告的庫存將隨著移動設備的爆發式增長而迅猛成長，這一點帶來的流量紅利當然是最大的機遇。

新的機遇：1.情境廣告的可能性。2.大量潛在的本地化廣告主。

移動廣告的創意形式：

1.橫幅與插屏

2.開屏與鎖屏

3.推薦墻與積分墻(應用沖榜、游戲開服)

移動廣告的挑戰：

1.應用生態造成的行為數據割裂。

2.許多PC時代廣告主移動化程度還不夠，無法充分消化廣告帶來的流量。

3.移動廣告的產品形態需要一次革命。只有原生化才是移動廣告的未來。