新書《心能共振：激活“信仰型組織”的拓荒之力》

第二章 企業(yè)經(jīng)營、管理中隱匿的人性規(guī)律

2.4?戰(zhàn)略決策背后的底層邏輯（外三層）

二、根據(jù)“使命”，確立“主營業(yè)務(wù)”（WHAT）

? ? ? ? 企業(yè)帶著使命服務(wù)于目標(biāo)客戶，承擔(dān)為客戶創(chuàng)造價值的責(zé)任。做什么事情能夠創(chuàng)造出客戶價值，滿足客戶需要，什么事情就是企業(yè)的主營業(yè)務(wù)。概括來說，主營業(yè)務(wù)就是企業(yè)向目標(biāo)客戶提供的、滿足其價值需求的方案，包括產(chǎn)品、服務(wù)、項目、合作，等等。

? ? ? ? 如果說戰(zhàn)略目標(biāo)是在縱向的時間線上，以“做加法”的方式不斷積累，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景；那么，主營業(yè)務(wù)就是在橫向的空間域內(nèi)，以“做減法”的方式不斷聚焦，力求為目標(biāo)客戶提供最優(yōu)解決方案，從而達(dá)成企業(yè)使命。

? ? ? ? （一）主營業(yè)務(wù)做減法：砍掉與使命不符的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

? ? ? ? 如果一家百貨公司的使命是，“給普通百姓提供機(jī)會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西”，那么，這家百貨公司的主營業(yè)務(wù)就應(yīng)該是甄選產(chǎn)品、擴(kuò)充品類、向消費(fèi)者提供高性價比的優(yōu)選方案，以此滿足目標(biāo)客戶，即普通百姓的需求。

? ? ? ? 故而，在非知名良品和奢侈品之間，該公司自當(dāng)選擇前者，通過不斷幫助普通百姓，把非知名良品甄選出來，送至面前，滿足消費(fèi)者需求，取得消費(fèi)者信任，進(jìn)而建立起該公司的品牌形象。最終，令廣大普通消費(fèi)者，只要一聽到該公司的名字，就能夠聯(lián)想到“質(zhì)優(yōu)價廉”，日常有購物需求，就會習(xí)慣性地光顧這家百貨公司。

? ? ? ? 非知名良品與奢侈品、或與其他高品牌溢價的知名商品相比，定價相對低廉，單個商品利潤空間小，短期內(nèi)尚未獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)可時，出貨量低，因而對百貨公司來說，短期內(nèi)，非知名良品自然不如奢侈品獲益更加可觀。

? ? ? ? 但即便如此，也要砍掉與使命不符的業(yè)務(wù)內(nèi)容，否則企業(yè)就不要妄想在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的品牌形象。對消費(fèi)者來說，“你是誰？”“對我有什么特殊意義？”，如果一家企業(yè)不能用自己的實(shí)際行動回答這些問題、不能用實(shí)際行動不斷強(qiáng)化答案的可信度，那么，這家企業(yè)對消費(fèi)者來說，就可有可無，意義不大。

? ? ? ? “給普通百姓提供機(jī)會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西”，或許有人憑這句話能夠聯(lián)想起沃爾瑪，這的確是沃爾瑪公司的使命，只不過，沃爾瑪已經(jīng)開始從事使命之外的事情，選擇售賣奢侈品了。

? ? ? ? 選擇在沃爾瑪平臺購買奢侈品的客戶，認(rèn)可的是奢侈品品牌，跟沃爾瑪無關(guān)；而那些選擇在沃爾瑪平臺購買非知名良品的客戶，認(rèn)可的是沃爾瑪?shù)膬?yōu)選，信任的是沃爾瑪?shù)钠放啤猿忠院笳邽閼?zhàn)略，才能不斷為企業(yè)積累無形的品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)者內(nèi)心植入對沃爾瑪價值的認(rèn)知——優(yōu)選、質(zhì)優(yōu)價廉。

? ? ? ? 沃爾瑪改變戰(zhàn)略自當(dāng)有其原因，但不論什么原因，戰(zhàn)略與使命沖突，都違背了企業(yè)運(yùn)營的底層邏輯。決策背后的驅(qū)動力值得深思，透過企業(yè)貫徹決策的行為，不難看出“股東價值”與“客戶價值”，到底哪一個被放于首位。

倘若一家企業(yè)不再重視使命，不再以客戶價值為核心驅(qū)動力，長此以往，“價值網(wǎng)”必然失衡。就算某些決策會在短期內(nèi)增加效益，但倘若不加節(jié)制，影響到品牌形象，長遠(yuǎn)發(fā)展必受重創(chuàng)。

? ? ? ? 以質(zhì)優(yōu)價廉為企業(yè)使命的還有小米公司。

? ? ? ? 2018年7月，小米公司上市。上市前，創(chuàng)始人雷軍終于正式確認(rèn)了小米的使命：始終堅持做“感動人心，價格厚道”的好產(chǎn)品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活！

? ? ? ? 此前，很多人質(zhì)疑小米，質(zhì)疑他們什么都做，但其實(shí)，在正式確認(rèn)使命之前，小米已經(jīng)默默用行動傳達(dá)自己的價值取向：小米只致力于提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。相信即便雷軍沒有對外正式公布使命，不少消費(fèi)者也能夠解讀出小米公司的使命是什么。

? ? ? ? 運(yùn)營一家企業(yè)不能只顧眼前利益，而是要為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展不斷積淀，只有沿著使命的要求專注、聚焦，才能提升創(chuàng)造“差異化價值”的能力，建立起自身的核心優(yōu)勢，獲取穩(wěn)固的市場地位。

備注：

新書初完成（21.5萬字），邊打磨最后一稿，邊日更分享，待后續(xù)出版。請莫私節(jié)選，尊重原創(chuàng)！

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