這是一本專門談廣告文案的書，作者羅伯特·布萊是美國廣告界頂尖的文案高手。我手頭紅版書是第三版，修訂了一些內容，添加了適應時代的網絡、電子郵件的文案寫作技巧。

總體來說，網絡、電子郵件的內容參考性不大。對現實的網絡文案來說，作者的理解和實踐都稍顯欠缺。但前面五章卻是經典，堪稱廣告文案的紅寶書。

1、什么是廣告文案

廣告文案就是有銷售力的文案，是有說服力的文章，能讓消費者忍不住想買廣告中的商品。文案寫手就是在鍵盤后的銷售人員。

理解這一點，就能有效防止玩弄文字游戲、故弄玄虛玄虛或者寫出只爽到廣告主但沒有辦法有購買意愿的文案。

能說服消費者購買的商品，文案必須要做到吸引注意力、達到溝通效果、說服消費者三個關鍵環節。

2、看到-吸引注意力

吸引注意力完全依靠標題，閱讀標題的人數一般是讀內文的人數的4倍。移動互聯網的時代，這個比例肯定會更高，估計會去到10倍以上。

一個好的標題，都向消費者揭示了讀完廣告的好處好處、承諾提供具體和游泳的信息，或者新的、你不知道的信息。標題具有吸引注意力、篩選聽眾、傳達完整信息、引導讀者閱讀正文的作用。

標題一般有八種基本類型，包含直言式標題、暗示式標題、新知式標題、如何式標題、提問式標題、命令式標題、目標導向標題及見證式標題。

為了衡量標題的有效性，可以采用4U公式進行打分，并選擇最高分的標題再次進行優化。

- 緊迫感（Urgent）：給讀者一個立即采取行動的理由

-獨特性（Unique）：描述新事物或者全新的描述方式

- 明確具體（Ultra-specific）：有具體指示或者量化的數字；

-實際益處（Useful）：實際的好處、新的消息或者有用的消息

3、看懂—達到溝通效果

看懂是第二步，如果看都看不懂，那么整個廣告的效果就到此終結了。要寫出能看懂的文案，必須做到如下幾點。

1）以讀者為核心：廣告內容應圍繞著“您如何如何、您可以如何如何”，而不是“我們如何如何”；

2）遵循金字塔結構：即按照一定的結構組織內容，金字塔結構是一種理解成本最低、理解速度最快的文案架構。最簡單的例子就是文案的第一段必須針對標題提供的好處進行重點陳述，否則就會失去焦點。結構化在本書中闡述的并不多，更多詳細內容可以參考《金字塔原理》；

3）簡化你的文案：長段落打散為短的段落；長句拆成短句；文句簡潔；使用簡單詞匯；

4）明確具體：禁止模糊化，讀完后能夠明確的知道具體要做什么事、或者有可量化的數字。

5）我手寫我口：這是現在很多廣告、或者網文的通用寫法，即采取日常對話的方式撰寫出來。是一種更高階、更自然的寫作手法。

4、說服—找到賣點，打動消費者

1）明確產品特色和功效

產品特色和產品功效有著巨大差異，初級的產品和運營人員或者廣告從業者經常將其混淆。結果導致出來的廣告文案缺乏說服力。

所謂特色，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品本質；所謂功效，則是產品能為消費者做什么，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。

菜鳥寫手往往只寫產品特色，寫著寫著就寫成了說明書式的廣告。而高手往往會將這些特色轉化為消費者的益處，能做些什么，這些才是消費者購買的理由。

經常做特色和功效的翻譯、轉換工作，能讓我們對于用戶的需求理解更加深刻。

2）羅伯特文案公式

廣告文案界存在很多現成的公式，比如AIDA、ACCA、4P公式以及BFD公式。而羅伯特則有自己的公式，分為5個階段：

- 吸引注意：通過標題和視覺設計吸引消費者注意力；

- 指出需求：大部分情況下消費者的需求并未顯性化或者并不緊迫。需要指出為什么消費者需要該產品；

- 滿足需求：指出產品能滿足消費者的需求；

- 證明功效：證明該產品的功效確實如廣告所說。

- 促進購買：文案附上明確的購買方式，并加入促進購買措施。如限時優惠等。

3）找到獨特的銷售賣點

獨特的銷售買點一般具備兩個要素：① 競爭對手沒有或者無法提供的；② 獨特的賣點對于消費者足夠重要。很多廣告并沒有發揮促銷效果，一個主要的原因是營銷人員沒有打造足夠強勢的獨特賣點。

沒有差異化的產品，有4種廣告方法：

- 強調大部分人還不知道的產品益處。別人雖然有，但還沒有說或者沒來得及說；

- 用戲劇化的方式呈現產品功效；

- 設計出別出心裁的產品名稱或包裝；

- 建立長期品牌個性。

5、其余章節

1）第五章開始主要介紹市場調研的方法，有一定參考性。但不全面，可略讀一二；

2）第六章~第十二章，分別針對各種不同的廣告文案進行針對性分析。可結合自己的需求詳細閱讀。但總的框架還是基于前四章的理論基礎。其中網文、電郵部分較弱，隨著移動互聯網的飛速發展，已經完全不具備參考性了。

3）第十三~弟十五章，主要介紹文案工作和文案寫手。有需求的話可以參考。普通人可以不必閱讀。

6、實操要點

綜上，經典都在前四章。而且，這是一門實踐性很強的書。如果今天不丟下書馬上去實踐，讀書的效果會立即打折扣。這里面最值得我們實踐學習的要點如下：

1）標題的類型和4U公式；

2）讀者優先原則和我手寫我口原則；

3）文案寫手自檢清單（確認清單）

4）產品特色和產品功效翻譯實踐（推薦）

5）用戶購買意愿清單及套用練習（推薦）

6）用戶研究的提問法：提出產品、廣告觀眾的相關問題