第一章，下筆之前搞清楚什么叫“廣告文案”

一，什么是廣告文案

1，廣告的目的并不是討好，娛樂(lè)觀眾或者贏得大獎(jiǎng)，銷(xiāo)售才是廣告的目的
2，廣告的視覺(jué)效果，風(fēng)格和圖像應(yīng)該及哎呦產(chǎn)品和潛在的用戶(hù)來(lái)主導(dǎo)

二，文案必須達(dá)到的3點(diǎn)

1，吸引注意力
2，達(dá)到溝通效果
3，說(shuō)服用戶(hù)

三，互聯(lián)網(wǎng)與廣告

1，網(wǎng)絡(luò)使我們的注意力變得短促。刪除贅字，讓你的文案讀起來(lái)更加簡(jiǎn)練利落
2，了解用戶(hù)關(guān)心什么，將他們的需求，渴望，期盼，擔(dān)憂(yōu)表現(xiàn)在廣告中
3，尊重用戶(hù)的判斷能力，傳遞給他們能夠幫助解決問(wèn)題，做出決定的信息
4，節(jié)省用戶(hù)的時(shí)間

第二章，如何寫(xiě)出有吸引力的標(biāo)題

一，第一印象，讀者的第一印象很可能是廣告成功的關(guān)鍵

1，平面廣告時(shí)標(biāo)題和視覺(jué)設(shè)計(jì)
2，電視廣告是播出的前幾秒
3，直郵郵件是封面文案或者銷(xiāo)售信前的幾句話(huà)
4，公關(guān)新聞稿是第一段文字
5，商品目錄時(shí)封面
6，產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)是ppt的前幾頁(yè)或者現(xiàn)場(chǎng)圖片
7，公司網(wǎng)站是首頁(yè)
8，電子郵件時(shí)寄件人和主題

二，廣告與標(biāo)題

吸引注意力，成功的廣告必須在一片混亂中異軍突起，而爭(zhēng)取注意力就是標(biāo)題的責(zé)任 。最出色的標(biāo)題要能夠關(guān)注消費(fèi)者自身的利益或者提供有用的信息。

三，標(biāo)題的4大功能

1，吸引注意
2，篩選聽(tīng)眾
3，完整信息
4，引導(dǎo)讀者閱讀正文

四，4u文案寫(xiě)作共識(shí)

1，urgent 急迫感
2，unique 獨(dú)特性
3，ultra-special 明確而具體
4，useful 實(shí)際益處

五，文案寫(xiě)作3問(wèn)

1，我的顧客是誰(shuí)
2，我的商品有哪些重要特色
3，顧客為什么會(huì)想到買(mǎi)我的商品（哪些特色對(duì)顧客最重要）

第三章，你的文案，用戶(hù)真的看得懂嗎？

一，如何寫(xiě)出邏輯清晰的文案

1，讀者優(yōu)先，例如多使用“你”這個(gè)稱(chēng)謂或者“你”這個(gè)視角
2，循序提出買(mǎi)點(diǎn)。不妨先寫(xiě)下賣(mài)點(diǎn)，然后思考如何排序
3，分段，將整個(gè)文案打散成今個(gè)短的段落
4，短句子，運(yùn)用較少的詞匯或者將長(zhǎng)句子拆
5，使用簡(jiǎn)單的詞匯
6，避免使用術(shù)語(yǔ)
7，句子要簡(jiǎn)潔
8，明確具體
9，直接講要點(diǎn)
10，使用友善的對(duì)話(huà)（對(duì)話(huà)式語(yǔ)調(diào)）作為文案的風(fēng)格
　　ａ，使用代名詞－我，我們，他，你們
　　ｂ，使用口語(yǔ)化的表達(dá)
　　ｃ，使用簡(jiǎn)稱(chēng)
　　ｄ，使用簡(jiǎn)單的詞匯
　　ｅ，在語(yǔ)氣自然和文法正確之間選擇語(yǔ)氣自然
11，避免使用偏見(jiàn)詞匯

二，文案寫(xiě)作的幾個(gè)竅門(mén)

1，講介詞放在句尾
2，適時(shí)斷句
3，在句首使用連接詞
4，一段只用一句話(huà)
5，利用視覺(jué)設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)文案中的語(yǔ)句
6，利用項(xiàng)目清單

文案寫(xiě)手的確認(rèn)清單

• [ ] 1，這份文案是否落實(shí)了標(biāo)題所做的承諾？

• [ ] 2，這份文案夠有趣嗎？

• [ ] 3，這份文案容易讀懂嗎？

• [ ] 4，這份文案具有可信度嗎？

• [ ] 5，這份文案具有說(shuō)服力嗎？

• [ ] 6，這份文案夠明確具體嗎？

• [ ] 7，這份文案夠簡(jiǎn)介嗎？

• [ ] 8，這份文案跟商品結(jié)合緊密嗎？

• [ ] 9，這份文案節(jié)奏流暢嗎？

• [ ] 10，這份文案能夠鼓勵(lì)讀者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)嗎？

第四章，抓對(duì)賣(mài)點(diǎn)，寫(xiě)出熱賣(mài)文案

一，用顧客的語(yǔ)言說(shuō)明產(chǎn)品的特色和功能

第一步是告訴讀者能得到什么益處而非描述產(chǎn)品特色。
接著逐條檢視特色，這些特色哪些能讓產(chǎn)品更有吸引力，更實(shí)用，更有樂(lè)趣或者更讓人負(fù)擔(dān)得起。

二，促進(jìn)銷(xiāo)售的5個(gè)步驟

文案三大公式

AIDA，注意力，興趣，渴望， 行動(dòng)

ACCA，認(rèn)知，理解，確定，行動(dòng)

4P，描繪，承諾，證明，督促

1，吸引注意
2，指出需求
3，滿(mǎn)足需求，將產(chǎn)品定位為問(wèn)題的解決方案
4，證明產(chǎn)品的功效確如廣告所說(shuō)
5，要求實(shí)際購(gòu)買(mǎi)

三，利用“偽邏輯”讓事實(shí)支持你的銷(xiāo)售論點(diǎn)

四，獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)

1，usp理論
　　a，每個(gè)廣告都必須為消費(fèi)者提供一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。
　　b，每個(gè)賣(mài)點(diǎn)都必須是對(duì)手沒(méi)有的，或無(wú)法提供的。
　　c，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一定要吸引人。
2，如何為看似沒(méi)有差別的產(chǎn)品做廣告
　　a，強(qiáng)調(diào)大部分還不知道的產(chǎn)品益處
　　b，用戲劇化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品功效
　　c，設(shè)計(jì)別出心裁的產(chǎn)品名稱(chēng)或包裝
　　d，建立長(zhǎng)期個(gè)性品牌

五， 提供讀者“吃藥的承諾”

六，了解顧客，與顧客產(chǎn)生共鳴

七，善用“BFD文案公式”

要同時(shí)在理性，感性，個(gè)人三個(gè)層面打到銷(xiāo)售對(duì)象，你需要了解驅(qū)使他們購(gòu)買(mǎi)的情緒，態(tài)度，以及渴望。而這些核心情緒可以用BFD公式作為代表

1，信念，你的觀眾相信什么
2，感受，他們有什么感受
3，渴望，他們想要什么

八，提高“購(gòu)買(mǎi)意愿”的說(shuō)明清單

• [ ] 為了被喜歡
• [ ] 為了被感謝
• [ ] 為了做正確的事
• [ ] 為了感覺(jué)到自己的重要
• [ ] 為了賺錢(qián)
• [ ] 為了省錢(qián)
• [ ] 為了省時(shí)間
• [ ] 為了讓工作更輕松
• [ ] 為了得到保障
• [ ] 為了變得更吸引人
• [ ] 為了變得更性感
• [ ] 為了舒適
• [ ] 為了與眾不同
• [ ] 為了得到快樂(lè)
• [ ] 為了得到樂(lè)趣
• [ ] 為了得到知識(shí)
• [ ] 為了健康
• [ ] 為了滿(mǎn)足好奇心
• [ ] 為了方便
• [ ] 出于恐懼
• [ ] 出于貪心
• [ ] 出于罪惡感

九，長(zhǎng)篇文案與短篇文案

通常文案的長(zhǎng)度取決有三件事：產(chǎn)品本身、廣告受眾、以及文案的目的。

很多因素能夠作為決定文案長(zhǎng)短的考量

1，價(jià)格，產(chǎn)品越昂貴，所需文案越長(zhǎng)
2，目的，是否有其他材料或者人員跟進(jìn)銷(xiāo)售，將決定你的文案是否需要提供所有產(chǎn)品信息和克服所有可能的反對(duì)意見(jiàn)
3，觀眾，觀眾的時(shí)間決定他可以接受的文案篇幅
4，重要性，剛需的物品使用簡(jiǎn)單的文案
5，熟悉度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定程度的熟悉，短篇文案會(huì)是比較好的選擇

十，定位

成功的業(yè)主不是要利用廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品特色或優(yōu)點(diǎn)，二是要提過(guò)廣告來(lái)定位產(chǎn)品

第五章，市場(chǎng)研究與廣告文案

一，如何為文案做準(zhǔn)備

1，取得所有與產(chǎn)品相關(guān)的資料
2，提出與產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題
3，提出與廣告受眾有關(guān)的問(wèn)題
4，確定文案的目的
　　ａ，鼓勵(lì)銷(xiāo)售對(duì)象主動(dòng)詢(xún)問(wèn)
　　ｂ，鼓勵(lì)銷(xiāo)售對(duì)象購(gòu)買(mǎi)
　　ｃ，回答銷(xiāo)售對(duì)象的問(wèn)題
　　ｄ，篩選潛在顧客
　　ｅ，增加客流量
　　ｆ，引進(jìn)新品或者改良產(chǎn)品
　　ｇ，與客戶(hù)保持聯(lián)系
　　ｈ，傳達(dá)新消息或者產(chǎn)品情報(bào)
　　ｉ，建立品牌認(rèn)同與偏好
　　ｊ，塑造公司形象
　　ｋ，為銷(xiāo)售人員提供工具

第六章，平面廣告文案

一，廣告的四個(gè)基本任務(wù)

1，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品

2，發(fā)覺(jué)可能對(duì)商品有興趣的人

3，使讀者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣

4，建立企業(yè)形象

二，如何寫(xiě)出優(yōu)秀文案

1，標(biāo)題應(yīng)該包含重要的使用效益、引起好奇心、承諾回饋

2，當(dāng)廣告有圖像時(shí)，將標(biāo)題點(diǎn)出的主要產(chǎn)品效益視覺(jué)化

3，文案的第一段應(yīng)該延伸標(biāo)題的主題

4，版面設(shè)計(jì)必須能吸引目光，并強(qiáng)化易讀性

5，以合乎邏輯的順序，寫(xiě)出所有重要的銷(xiāo)售點(diǎn)

6，說(shuō)服最多數(shù)的潛在客戶(hù)踏入銷(xiāo)售流程（“我想要讀者做什么？我應(yīng)該向他們說(shuō)什么，才能讓他們這樣做？”）

7，文案必須讀起來(lái)有趣

? 1，直接訴諸讀者生活、情感、需求及渴望

? 2，在文案里講故事

? 3，內(nèi)容以人為主

? 4，人格化口吻

? 5，利用名人親身體驗(yàn)

? 6，提供免費(fèi)索取

? 7，在文案中提供重要情報(bào)

? 8，包含重要的人生議題

? 9，在文案中回答讀者內(nèi)心的重要問(wèn)題

? 10，文案的主題是讀者會(huì)感興趣的

8，文案必須有可信度

9，鼓勵(lì)讀者采取行動(dòng)

三，以“內(nèi)容”劃分的廣告種類(lèi)

1，問(wèn)題式廣告

2，測(cè)試式廣告

3，新聞式廣告

4，直接式廣告

5，間接式廣告

6，獎(jiǎng)勵(lì)式廣告

7，命令式廣告

8，價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的廣告

9，理由式廣告

10，信件式廣告

11，使用前后對(duì)比廣告

12，見(jiàn)證式廣告

13，個(gè)案式廣告

14，免費(fèi)信息式廣告

15，故事式廣告

16，“新浪潮”式廣告

17，篩選式廣告

18，信息式廣告

19，場(chǎng)合式廣告

20，虛擬角色式廣告

21，虛擬場(chǎng)景式廣告

22，卡通和漫畫(huà)

23，創(chuàng)造新詞

24，比較式廣告

25，挑戰(zhàn)式廣告

26，保證式廣告

27，優(yōu)惠式廣告

28，展示式廣告

29，雙關(guān)語(yǔ)

30，比賽和獎(jiǎng)金

31，結(jié)合時(shí)事

第七章，直郵廣告

一，銷(xiāo)售信的15種開(kāi)場(chǎng)白

1，直接呈上優(yōu)惠方案

2，強(qiáng)調(diào)提供免費(fèi)資料

3，提供情報(bào)

4，講故事

5，奉承讀者

6，以同行的名義寫(xiě)信

7，來(lái)自總裁的個(gè)人名義

8，煽動(dòng)性的引用

9，提出問(wèn)題

10，強(qiáng)化“個(gè)人化”

11，發(fā)掘讀者的問(wèn)題

12，強(qiáng)調(diào)效益

13，善用人性

14，給讀者提供內(nèi)部信息

15，提供獎(jiǎng)金

二，如何增加收件人的回應(yīng)

1，提供回應(yīng)管道

2，提供回報(bào)，獎(jiǎng)勵(lì)

3，告知期限，制作急迫感

4，讓回復(fù)變得簡(jiǎn)單

第八章，大量信息的組織能力

一，如何撰寫(xiě)產(chǎn)品目錄

1，寫(xiě)出精煉的標(biāo)題

2，在產(chǎn)品目錄上附加“制造商的一封信”

3，列出產(chǎn)品所有的重要信息

4，將大部分版面留個(gè)暢銷(xiāo)品

5，運(yùn)用能夠刺激銷(xiāo)售的做法

6，購(gòu)買(mǎi)流程要簡(jiǎn)單

7，文案中指出優(yōu)惠的價(jià)格

第九章，公關(guān)新聞稿

一，如何撰寫(xiě)演講稿

1，找出演講者最想講的話(huà)

2，了解你的聽(tīng)眾

3，有力的開(kāi)場(chǎng)白

4，幽默感

5，不要企圖講太多事

6，用對(duì)話(huà)的語(yǔ)調(diào)

7，簡(jiǎn)單扼要

8，發(fā)講義

9，具有吸引力的題目