轉(zhuǎn)自：大大神產(chǎn)品經(jīng)理
競(jìng)品分析，是產(chǎn)品人員在工作中經(jīng)常使用的工作手段。而競(jìng)品分析也恰好滿(mǎn)足人們的兩大天性：比較和解釋。本文將從我的角度談一談：競(jìng)品是什么?如何進(jìn)行競(jìng)品分析?
為什么要競(jìng)品分析?
競(jìng)品分析伴隨著產(chǎn)品的誕生以及發(fā)展壯大。一般是用于分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略以及梳理自身產(chǎn)品的脈絡(luò)以及尋求獲得新切入點(diǎn)，以強(qiáng)調(diào)和形成自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)競(jìng)品分析，我們將試圖了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略、定位以及可能進(jìn)一步的動(dòng)作，并為自身制定合理的發(fā)展規(guī)劃。兵法有云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。而這里的競(jìng)品分析，也就是一個(gè)知己知彼的方法。
哪些是競(jìng)品?
哪些是競(jìng)品?那不是很簡(jiǎn)單的事兒么?就是跟你競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，比如人人網(wǎng)和朋友網(wǎng)、QQ空間、51.com等等，優(yōu)酷土豆、樂(lè)視、56.com等等。一般來(lái)說(shuō)，我們都能輕易列舉出一系列的競(jìng)品出來(lái)。但有時(shí)候，往往是聰明反被聰明誤，越是簡(jiǎn)單越有可能犯錯(cuò)。下面將通過(guò)縱向和橫向，說(shuō)說(shuō)我理解的“競(jìng)品”。
從縱向看，滿(mǎn)足用戶(hù)同一需求的產(chǎn)品均可視為競(jìng)品。而這主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)為直接競(jìng)品，一類(lèi)為替代競(jìng)品。直接競(jìng)品，很容易理解。比如我們無(wú)聊，想看看視頻，我們可以到優(yōu)酷、也可以到土豆、或者到愛(ài)奇藝找找喜歡的視頻進(jìn)行觀(guān)看，那么這些我們都列為直接競(jìng)品，因?yàn)槎寄芴峁┫鄳?yīng)的視頻服務(wù)。直接競(jìng)品，也往往是我們最容易想到，第一時(shí)間用以比較的產(chǎn)品，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也往往最為激烈，以上例來(lái)說(shuō)，搶版權(quán)、增寬帶，自制劇UGC等等，都是為了競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)、搶占市場(chǎng)。而替代競(jìng)品，滿(mǎn)足用戶(hù)同等需求的替代產(chǎn)品，往往沒(méi)有直接競(jìng)品明顯。接著上面的例子說(shuō)，我們無(wú)聊，但不一定是看視頻，我們發(fā)現(xiàn)打打游戲也不錯(cuò)，那么游戲就替代了視頻，同樣滿(mǎn)足打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的需求。因此，不管是直接競(jìng)品還是替代競(jìng)品，其實(shí)就是打爛沙盤(pán)問(wèn)到篤的刨根問(wèn)底，追尋產(chǎn)品本質(zhì)的縱向深挖。
從橫向看，有的產(chǎn)品可能目前并不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，但有可能通過(guò)功能增加瞬間切入到競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，那么這類(lèi)我們一般稱(chēng)為潛在競(jìng)品。潛在競(jìng)品一般具有進(jìn)行行業(yè)有先天優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入行業(yè)后有協(xié)同效應(yīng)的特點(diǎn)。比如，微信增加朋友圈就與QQ空間、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站形成了競(jìng)爭(zhēng)。從不競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)別就只是增加了一個(gè)可發(fā)表個(gè)人信息動(dòng)態(tài)的朋友圈。因此，潛在競(jìng)品往往由于其潛在處于暗處，但一旦切入勢(shì)必引起市場(chǎng)格局的微妙變化。回過(guò)頭看，360導(dǎo)航與百度，一般來(lái)說(shuō)并不會(huì)視為競(jìng)品，但是其實(shí)兩者均為用戶(hù)獲取信息的產(chǎn)品(我們也稱(chēng)為入口)，360搜索上線(xiàn)，替換默認(rèn)搜索，份額一下子占到了10%。這其實(shí)都是潛在競(jìng)品惹的禍，不得不防。
競(jìng)品如何分析?
當(dāng)我們知道哪些是競(jìng)品后，接下來(lái)就是分析競(jìng)品了。競(jìng)品的分析方法模型有很多，諸如SWOT、PEST、波士頓矩陣(BCG)分析法等等都可以。具體的分析方法，大家百度下即可，都有具體的說(shuō)明，這里就不一一說(shuō)明。不同的分析方法在使用時(shí)有所對(duì)應(yīng)，如SWOT法，一般用于比較優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，需要經(jīng)常進(jìn)行分析，而PEST分析法則一般用于宏觀(guān)分析，比如政府因素，技術(shù)因素等等。支付牌照有什么風(fēng)吹草動(dòng)都將有可能是一個(gè)滅頂之災(zāi)。新技術(shù)的普及也有可能顛覆已有產(chǎn)業(yè)。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，PEST的分析頻率會(huì)低于SWOT，一般是產(chǎn)品的建立，新技術(shù)出現(xiàn)、新聞報(bào)道等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的分析即可。波士頓矩陣則涉及到企業(yè)產(chǎn)品布局。將公司產(chǎn)品分為問(wèn)題型產(chǎn)品、明星型產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品和瘦狗型產(chǎn)品予以實(shí)現(xiàn)不同資源調(diào)控，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。回頭想想，在獵豹瀏覽器剛推出時(shí)，為什么360要推出360特供機(jī)，原因就在于360瀏覽器是現(xiàn)金型產(chǎn)品，不得不保。360特供機(jī)實(shí)際上就是暗道陳倉(cāng)，成則多一個(gè)業(yè)務(wù)，不成則擾亂對(duì)手節(jié)奏的一步棋。當(dāng)然這是馬后炮，周教主是否這么思考的，我也不得而知。
誤入歧途的競(jìng)品分析
競(jìng)品分析，并不是為了看看產(chǎn)品應(yīng)該長(zhǎng)啥樣的。
很多時(shí)候，Boss交過(guò)來(lái)一項(xiàng)任務(wù)，比如我們要做社區(qū)，你看看怎么做。這個(gè)時(shí)候往往就是到各個(gè)社區(qū)看看都長(zhǎng)啥樣，然后，然后，原型就有譜了。這也解釋了為什么如此多抄襲的不和諧聲音了。競(jìng)品分析是為了梳理自身與尋找核心競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)。使用何種的展示方式在明確目標(biāo)后便會(huì)水到渠成。比如，我需要做一個(gè)評(píng)論功能，需要增加評(píng)論用戶(hù)的互動(dòng)，那么自然而然的使用疊樓的形式展現(xiàn)。而不是看到網(wǎng)易的評(píng)論不錯(cuò)，用的是疊樓形式，所以我們也采用疊樓形式。這是一種本末倒置。
競(jìng)品分析，并不是為了輸出一份功能對(duì)比清單的報(bào)告。
同樣，競(jìng)品分析，也并不是一份功能對(duì)比清單。他們有這個(gè)功能，我們沒(méi)有這個(gè)功能。競(jìng)品的落腳往往不在細(xì)處，而在于形成自身區(qū)別于競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)。試想一下，他們有我們沒(méi)有的功能，我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ由夏?這符合我們的用戶(hù)么?競(jìng)品并不是為了趨同，而是為了求異。
