桉樹CRM：宜家并沒有將自己產(chǎn)品定位于滿足所有顧客的需要，而將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)檫@個(gè)人群非常樂意犧牲服務(wù)來?yè)Q取成本的降低。在此基礎(chǔ)上，宜家可以實(shí)行消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略，從而得到了自身成本的降低。宜家通過消費(fèi)的體驗(yàn)行為，將消費(fèi)者的個(gè)性化需求明晰并滿足這種需求；將自己倡導(dǎo)的生活方式融入產(chǎn)品之中，讓DIY變成消費(fèi)者的一種生活態(tài)度。
前一段日子我需要添置些家具。添置過程反映了一些有趣的CRM現(xiàn)象，在這里和大家分享一下。
我們買家具時(shí)通常只考慮兩個(gè)品牌：英國(guó)的愛必居（Habitat）公司，和瑞典的家具零售商宜家（Ikea）。前者以頗為典型的商業(yè)模式運(yùn)作，生產(chǎn)相對(duì)昂貴的現(xiàn)代風(fēng)格家具；而后者則向消費(fèi)者提供相對(duì)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，商業(yè)模式也較為新穎。我不太想在愛必居購(gòu)買所有家具——相反，我們主要選擇了宜家的產(chǎn)品。
購(gòu)買家具時(shí)，宜家商業(yè)模式許多有趣的特點(diǎn)顯現(xiàn)出來：
?宜家的大部分產(chǎn)品都以“組件”形式運(yùn)送，由用戶自行組裝。雖然愛必居也提供類似的服務(wù)，但其首要目的是方便運(yùn)輸（并降低相關(guān)成本）。而宜家此舉不僅是為了削減運(yùn)輸成本，也是為了將組裝成本最小化。宜家的產(chǎn)品經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，在車間內(nèi)由機(jī)器生產(chǎn)，幾乎無需人工操作；另一方面，顧客僅使用螺絲刀和扳手，便可以輕松組裝家具。這種設(shè)計(jì)不但確保產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)、樣式新穎，并讓不熟練的組裝者最終也能使用家具。生產(chǎn)過程中的許多工序都轉(zhuǎn)移到了顧客身上，因此降低的成本也成為讓利，令顧客受益。此外，成功組裝桌椅的成就感，也會(huì)令顧客欣喜不已。
這種策略的成功之處在于——以低成本生產(chǎn)高品質(zhì)家具；用戶任務(wù)雖多，完成后卻有巨大的成就感。
?愛必居和宜家的零售批發(fā)模式也各不相同。愛必居將商場(chǎng)安排在主干道上，設(shè)有展示區(qū)和銷售人員對(duì)家具進(jìn)行介紹。
與愛必居不同，宜家通常在郊區(qū)建立大型市場(chǎng)。宜家搭建的諸多樣板間，令顧客直觀看到家具的各種搭配；還設(shè)有“設(shè)計(jì)站”，幫助顧客自行設(shè)計(jì)家居方案。宜家的員工隨叫隨到，他們并不負(fù)責(zé)銷售，而是為設(shè)計(jì)提供建議、查看庫(kù)存等。室內(nèi)設(shè)計(jì)常常最讓顧客頭疼，令他們不知道如何購(gòu)買家具，而這種模式恰恰解決了這項(xiàng)難題。
也有人把這種單元展示（功能區(qū)展示）的策略叫“生動(dòng)化營(yíng)銷”，因?yàn)檫@種展示方法生動(dòng)活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果。另一方面，賣場(chǎng)的這種布置是居室布局整體展示而不是單件展示，因此可以產(chǎn)生“連帶購(gòu)買”的效果。
?流通：
與傳統(tǒng)零售商相比，宜家有幾大不同之處：
-顧客需要自行從倉(cāng)庫(kù)提貨
-沒有庫(kù)存時(shí)無法訂貨
-不提供送貨服務(wù)（但有第三方提供有償送貨服務(wù)）
從這幾點(diǎn)看來，宜家的顧客服務(wù)似乎很差。但需要再次說明的是，這恰恰大幅減少了流通成本，從而更多地讓利給顧客。
?顧客直接交易
但如果稍加思考會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，那就是宜家不接受產(chǎn)品預(yù)定下單，而只有通過預(yù)定，顧客才能知道宜家?guī)齑嬷惺欠裼凶约合胍募揖影?！誰(shuí)也不想大老遠(yuǎn)跑到郊區(qū)的宜家門店，發(fā)現(xiàn)沒有自己要的家具，徒勞一場(chǎng)。
宜家早就意識(shí)到了這個(gè)問題，并設(shè)立了自動(dòng)服務(wù)熱線，顧客可以自行查詢所需商品庫(kù)存情況，而現(xiàn)在的宜家商場(chǎng)里，還設(shè)有專門的電腦設(shè)備給客戶注冊(cè)宜家會(huì)員。
其次，若由你設(shè)計(jì)“檢查庫(kù)存”的系統(tǒng)，你認(rèn)為顧客需要提供哪些信息？你肯定會(huì)要顧客提供產(chǎn)品代碼，對(duì)吧？大部分企業(yè)都覺得這種做法理所當(dāng)然，但宜家認(rèn)為，從顧客角度看，卻并非如此。如果你體驗(yàn)過宜家的服務(wù)，就會(huì)知道宜家的理念才是正確的。
宜家的做法和其他公司不同，只要求顧客選擇產(chǎn)品類別，以及目標(biāo)價(jià)格區(qū)間，然后顧客再根據(jù)宜家?guī)齑嫦到y(tǒng)篩選后的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。從IT從業(yè)者的角度來看，這個(gè)過程似乎不太尋常，但顧客卻非常喜歡。如果顧客對(duì)庫(kù)存水平感興趣，那么產(chǎn)品目錄將成為常備物品，簡(jiǎn)潔、好記的頁(yè)碼則非常重要。商品價(jià)格也是重要內(nèi)容，同樣必須簡(jiǎn)潔、易得。之前我在多家企業(yè)工作過，雖然有人默默為顧客設(shè)計(jì)“檢查庫(kù)存”的渠道，但沒有一家公司真正提供類似的庫(kù)存代碼。
那么CRM在其中發(fā)揮了什么作用呢？
在我看來，CRM能完成很多任務(wù)：
?為了大幅降低產(chǎn)品價(jià)格，宜家選擇擺脫傳統(tǒng)商業(yè)模式，將任務(wù)量轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。CRM的作用并非在于提升服務(wù)質(zhì)量，而在于提高顧客自我價(jià)值，也可以看作“讓金錢更有價(jià)值”。
?伴隨著宜家商業(yè)模式的變化，顧客的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)過程更加簡(jiǎn)單、快捷。正如有人說過：顧客的意見影響著企業(yè)的發(fā)展方向。
在我看來，以上兩方面是成功進(jìn)行客戶關(guān)系管理（CRM）的關(guān)鍵要素。我希望這兩點(diǎn)和其他CRM概念能早日普及。
作為中產(chǎn)階級(jí)家具消費(fèi)對(duì)象，宜家突破傳統(tǒng)商業(yè)模式，一方面努力降低成本，另一方面將顧客代入到產(chǎn)品生產(chǎn)和再創(chuàng)作的過程中，從而形成了穩(wěn)固的消費(fèi)群體。
在宜家創(chuàng)始人倡導(dǎo)的節(jié)儉企業(yè)文化里，浪費(fèi)被認(rèn)為是“致命的罪過”。所以，宜家一切以降低成本為核心，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本。
產(chǎn)品采用模塊式設(shè)計(jì)：用“簡(jiǎn)單”來降低顧客讓渡成本，用“美”來提高顧客讓渡價(jià)值，采用以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。這樣設(shè)計(jì)的成本和產(chǎn)品的成本都能得到降低。
與顧客合作打造低價(jià)格：宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。
平板包裝策略降低成本：在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。
宜家致力于提高服務(wù)價(jià)值，提供精心入微的商品導(dǎo)購(gòu)信息。宜家的商店沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動(dòng)向顧客促銷某件產(chǎn)品，不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休。
宜家精心為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來指導(dǎo)消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決定。
編譯|桉云科技，原文有刪改，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處桉云科技以及原作者
作者|匿名
來源|http://www.mycustomer.com
