大家好，我是彭小六。
這里是小六的領(lǐng)讀專欄，今天我們讀《影響力》的第二章《互惠》。
作為一種有效的營銷手段，免費(fèi)試用已經(jīng)有著很長的歷史了。
一般的做法是把少量的有關(guān)商品提供給潛在的顧客，并說明這樣做的目的是讓他們?cè)囈幌驴醋约旱降紫膊幌矚g這個(gè)商品。免費(fèi)試用的妙處卻在于，免費(fèi)試用的商品也是一種禮品，因此也能夠利用互惠原理的力量。
當(dāng)推銷商品的人看似柔術(shù)方法，把禮物本身所固有的讓人產(chǎn)生負(fù)債感的自然力量釋放出來。
提供免費(fèi)試用的最佳場(chǎng)所是超市。在那里，顧客們經(jīng)常可以品嘗到一小塊奶酪或是一小片肉。
很多人都發(fā)現(xiàn)，如果接受了那個(gè)滿面笑容的工作人員所遞過來的免費(fèi)品嘗的食品后，就很難做到把牙簽一扔，然后轉(zhuǎn)身離去。因此，他們往往會(huì)買一點(diǎn)東西，即使他們并不是特別喜歡這種商品。
為什么我們很難拒絕呢？這后面的心理原理是什么？
1. 什么是互惠原理
中國有一句俗語：吃了人家的嘴軟，拿了人家的手短。任何人都不希望背后被同事或者朋友說成是小氣鬼，一旦被朋友請(qǐng)了一次客，就要牢牢地記住對(duì)方請(qǐng)客用了多少錢，并努力爭(zhēng)取盡快回請(qǐng)這個(gè)朋友，并計(jì)劃支出相應(yīng)的金額。
這其實(shí)就是回報(bào)的心理作用，也是我們即將要了解的[互惠原理]。
互惠原理以及與之形影不離的責(zé)任感給人印象最深的一點(diǎn)就是，在人類文明中它們幾乎無處不在。
在對(duì)這一原理做深入的研究之后，社會(huì)學(xué)家阿爾文斷言：在這個(gè)世界上幾乎找不到一個(gè)不認(rèn)同這條原理的社會(huì)組織。而且這一原理在每一個(gè)社會(huì)組織中都運(yùn)用得非常普遍，幾乎遍布每一種交換形式之中。
實(shí)際上，一個(gè)源于互惠原理的、發(fā)達(dá)的償還體系可能正是人類文明所獨(dú)有的特性。著名考古學(xué)家查理德認(rèn)為，人類之所以成其為人類，完全要?dú)w功于互惠系統(tǒng)。
他說：“我們能夠成為人類，是因?yàn)槲覀兊淖嫦葘W(xué)會(huì)了在一個(gè)公平的償還網(wǎng)絡(luò)中分享他們的食物和技能。”社會(huì)人類學(xué)家萊昂內(nèi)爾和羅賓把這種“償還網(wǎng)”視為人類一種獨(dú)特的適應(yīng)機(jī)制。
正是由于有了這樣一張網(wǎng)，才有了勞動(dòng)的分工，不同商品的交換以及不同服務(wù)的交換（使人們得以發(fā)展自己在某一方面的技能），同時(shí)也使得許多互相信賴的個(gè)體結(jié)成了一個(gè)高效的社會(huì)單元。
3. 為什么互惠原理無法抗拒？
對(duì)泰格和福克斯所描述的那種社會(huì)進(jìn)步起到重要作用的正是將來要去報(bào)答別人的那種負(fù)債感。
這種負(fù)債感被人們廣泛接受并得到了大力的支持，它在人類社會(huì)的演變過程中所起的作用是不可低估的。因?yàn)檫@意味著，一個(gè)人能夠?qū)⒛撤N東西（如食物、能量、關(guān)懷）給予他人是因?yàn)樗嘈潘]失去這個(gè)東西。
這是人類進(jìn)化史上第一次做到了當(dāng)一個(gè)人將任何資源分給他人時(shí)，其實(shí)并沒有真正地失去這些東西。
其結(jié)果就是：使那些必須向他人提供資源才能開始的交易變得容易起來，使錯(cuò)綜復(fù)雜而又井然有序的援助、贈(zèng)予、防御和貿(mào)易體系成為可能，從而給社會(huì)帶來了巨大的利益。
也就是說，在我們的祖先進(jìn)化過程中，那些沒有遵循互惠原則的人，會(huì)被族群所唾棄，最后滅絕。
我們的基因會(huì)告訴我們的大腦“：“別人給了我東西，我要是不反饋給他，我還是人嗎？！”
顯然，互惠原理是人類文明發(fā)展的產(chǎn)物，因而它深深地植根于我們所經(jīng)歷的整個(gè)社會(huì)化進(jìn)程中也就不足為奇了。
2.互惠的應(yīng)用
互惠原理在商業(yè)領(lǐng)域大顯神威的例子也是多得不勝枚舉的，這里我們可以來看幾個(gè)大家都很熟悉的與“免費(fèi)試用”有關(guān)的例子。
作為一種有效的營銷手段，免費(fèi)試用已經(jīng)有著很長的歷史了。
一般的做法是把少量的有關(guān)商品提供給潛在的顧客，并說明這樣做的目的是讓他們?cè)囈幌驴醋约旱降紫膊幌矚g這個(gè)商品。
從制造商的角度來說，讓公眾檢驗(yàn)他們的商品的質(zhì)量當(dāng)然是一個(gè)很合理的愿望。
但免費(fèi)試用的妙處卻在于，免費(fèi)試用的商品也是一種禮品，因此也能夠利用互惠原理的力量。
當(dāng)推銷商品的人看似柔術(shù)方法，把禮物本身所固有的讓人產(chǎn)生負(fù)債感的自然力量釋放出來。
提供免費(fèi)試用的最佳場(chǎng)所是超市。在那里，顧客們經(jīng)常可以品嘗到一小塊奶酪或是一小片肉。
很多人都發(fā)現(xiàn)，如果接受了那個(gè)滿面笑容的工作人員所遞過來的免費(fèi)品嘗的食品后，就很難做到把牙簽一扔，然后轉(zhuǎn)身離去。
因此，他們往往會(huì)買一點(diǎn)東西，即使他們并不是特別喜歡這種商品。
讀了這么多道理，這兩天各大電商在雙十一大促銷：“我200-100”了，你不來買一點(diǎn)么？
你這樣放到原始社會(huì)，會(huì)被殺死的呢！
那到底要不要買？！
到底怎么才能發(fā)現(xiàn)和抵御別人利用“互惠原則”來控制我們的決策呢？
我們明天接著讀吧。
END。
