4.3 沖鋒陷陣的商業(yè)團(tuán)隊(duì)
商業(yè)團(tuán)隊(duì)可分為3塊。前線的團(tuán)隊(duì)，主要任務(wù)是市場(chǎng)、銷售，需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品價(jià)格策略、促銷策略、銷售策劃、渠道管理等；另一塊任務(wù)是服務(wù)，也有細(xì)分，比如客戶服務(wù)、技術(shù)支持、服務(wù)策劃等。公司里經(jīng)常出現(xiàn)的情況是誰(shuí)直接創(chuàng)造效益誰(shuí)牛氣，所以經(jīng)常是銷售的同學(xué)“蹂躪”產(chǎn)品的同學(xué)，然后產(chǎn)品的同學(xué)又去“欺負(fù)”服務(wù)的同學(xué)。服務(wù)經(jīng)常被看成是支持部門，而實(shí)際上他們給產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值很大。“一手抓銷售，一手抓服務(wù)，兩手都要抓，兩手都要硬”。他們都是和用戶、客戶最近的。如果說(shuō)銷售是增加新客戶，讓客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品第一次付錢，那么服務(wù)就是穩(wěn)住老客戶，讓客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品不斷付錢。
對(duì)于商業(yè)團(tuán)隊(duì)，很重要的一點(diǎn)就是在每一個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中，千萬(wàn)別忘了他們。因?yàn)镻D主導(dǎo)的項(xiàng)目大多數(shù)工作都和技術(shù)有關(guān)，所以往往不關(guān)心，或忘記關(guān)心商業(yè)人員。這就需要我們主動(dòng)一點(diǎn)，該叫他們的評(píng)審會(huì)都得叫上，上線前得酌情提供PPT或者組織內(nèi)部培訓(xùn)。
4.3.1 好產(chǎn)品還需市場(chǎng)化
如果公司里有專門的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，那很多工作PD平時(shí)接觸得并不會(huì)多。作者之前看了《產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》，它主要講的是產(chǎn)品經(jīng)理偏市場(chǎng)方面的工作，就幾個(gè)印象較深的話題在書中進(jìn)行了分享。
包裝
我們?nèi)コ小⑸虉?chǎng)，買任何商品，都習(xí)慣于有個(gè)包裝，不但給產(chǎn)品做宣傳，還有保護(hù)產(chǎn)品、便于存儲(chǔ)等諸多作用。傳統(tǒng)軟件，一般也都有一個(gè)光盤與盒子，只是到了這幾年，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品似乎沒(méi)有了包裝。不過(guò)我們可以理解為，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝就是產(chǎn)品的Portal、登錄頁(yè)面等，這些頁(yè)面是產(chǎn)品給用戶的第一感覺(jué)，重要性不言而喻。
定價(jià)
有很多種理論方法，比如成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等，不過(guò)真實(shí)場(chǎng)景下沒(méi)那么刻板，似乎并沒(méi)有刻意地使用某種理論。具體來(lái)說(shuō)，客戶端軟件很多采用買斷的方式，但銷售服務(wù)的一般采用租用模式，服務(wù)不停收費(fèi)不止。
促銷
“廣告”和“公關(guān)”，似乎都可算為促銷策略的一部分，這類活動(dòng)是大量覆蓋的面上攻擊，殺傷力持久，好比空軍的轟炸。
銷售
好比地面部隊(duì)，更精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的攻擊，立竿見影。阿里巴巴的銷售是業(yè)內(nèi)出名的，人員所占比例高，單兵能力強(qiáng)。比如免費(fèi)試用、直接降價(jià)、買幾送幾、變相降價(jià)、送紅包、與其它付費(fèi)產(chǎn)品打包銷售等。
渠道
產(chǎn)品銷售的方式，產(chǎn)品采用何種渠道，取決于性價(jià)比的綜合考慮，比如電話直銷、上門直銷、網(wǎng)上直銷、線下渠道加盟等多種模式。銷售有兩大模式：直銷VS.分銷。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的付費(fèi)產(chǎn)品，生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間有了互聯(lián)網(wǎng)的連接，更容易直接接觸，加之網(wǎng)絡(luò)支付等服務(wù)的成熟，所以網(wǎng)絡(luò)個(gè)人應(yīng)用，大多數(shù)都采取了直銷。分銷要通過(guò)渠道，渠道又分代理和經(jīng)銷。他們的區(qū)別是“代理”賺傭金，沒(méi)有產(chǎn)品所有權(quán)和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；“經(jīng)銷”賺差價(jià)，產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，比如批發(fā)商。在渠道戰(zhàn)術(shù)的推拉方面，所謂“推”是集中力量做渠道工作，用高額利潤(rùn)去刺激渠道主動(dòng)推銷產(chǎn)品，快速搶占市場(chǎng)；而“拉”是通過(guò)PR、廣告、傳播等手段啟動(dòng)市場(chǎng)，刺激消費(fèi)者，促使渠道來(lái)找廠商。推適合企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)含量高、銷售過(guò)程復(fù)雜的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)：新產(chǎn)品推，老產(chǎn)品拉。
對(duì)銷售和渠道的話題，作者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度說(shuō)了幾點(diǎn)。第一，通過(guò)渠道銷售的產(chǎn)品，新增功能和改動(dòng)功能的時(shí)候，還需要額外考慮公司內(nèi)渠道管理人員的培訓(xùn)成本、渠道商的培訓(xùn)成本，要他們把一個(gè)功能說(shuō)明白很不容易。第二，既然選擇通過(guò)渠道來(lái)銷售，就說(shuō)明終端用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能力不足，所以相應(yīng)的設(shè)計(jì)思路也要轉(zhuǎn)變。第三，在渠道終端的用戶一般是企業(yè)，企業(yè)用戶與個(gè)人用戶的差異也不得不考慮。比如支付，企業(yè)用戶就會(huì)有開發(fā)票的問(wèn)題，不能只簡(jiǎn)單地考慮網(wǎng)上支付途徑。第四，由于渠道的介入，多級(jí)的定價(jià)，分成比例，開發(fā)票的流程，渠道政策都要有相應(yīng)的系統(tǒng)支撐。
好的產(chǎn)品需要市場(chǎng)化，不然就成了實(shí)驗(yàn)室里的樣品，公司不能總是搞科研，必須得賺錢才能可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品市場(chǎng)化要做的事情很多也很細(xì)，比如做一次公開的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，就牽涉到市場(chǎng)預(yù)算的及時(shí)到位、宣傳資料的準(zhǔn)備、事前事后的PR轟炸等。
4.3.2 算出來(lái)的服務(wù)策略
“服務(wù)部門是為昨天的利潤(rùn)工作，給已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的客戶提供承諾的價(jià)值；銷售部門是為今天的利潤(rùn)工作，把產(chǎn)品變成利潤(rùn)，爭(zhēng)取更多的客戶；開發(fā)部門是為明天的利潤(rùn)工作，確保明天我們有優(yōu)秀的產(chǎn)品可以賣；研究部門是為后天的利潤(rùn)工作，了解趨勢(shì)、發(fā)展科技，保證永遠(yuǎn)處于領(lǐng)先位置。維護(hù)一個(gè)老客戶的成本大約是開發(fā)一個(gè)新客戶的成本的四分之一。”由此可以看出服務(wù)團(tuán)隊(duì)的重要性，他們一直在高效地完善產(chǎn)品。下圖是用戶從簽單到使用的監(jiān)控過(guò)程部門包括簡(jiǎn)圖。
圖里的每一個(gè)過(guò)程有哪些動(dòng)作，它們之間的先后順序，動(dòng)作的時(shí)間點(diǎn)，都是通過(guò)數(shù)據(jù)分析算出來(lái)的。產(chǎn)品部門的同學(xué)做了大量的數(shù)據(jù)分析工作。最終的結(jié)果，舉幾個(gè)例子說(shuō)明：
在用戶簽單以后，一周內(nèi)應(yīng)該完成初始化動(dòng)作1、2、3，否則需要督促并懲罰渠道商。
用戶簽單1 個(gè)月時(shí)，應(yīng)該有第一通電話回訪，主要目的是驗(yàn)證渠道商提供的用戶聯(lián)系方式正確，確保用戶的正常使用。
用戶簽單3個(gè)月二次回訪，主要目的是拉升活躍度。
用戶簽單9個(gè)月三次回訪，主要目的是促進(jìn)第二年的續(xù)簽。
第二三次回訪，對(duì)不同的用戶，是用E-mail、電話，還是上門，也都可以依賴于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。
將來(lái)系統(tǒng)更強(qiáng)大以后，可以針對(duì)每個(gè)用戶的使用情況，算出應(yīng)該回訪的時(shí)間與方式。服務(wù)的最高境界就是：用戶使用正常的時(shí)候，絕不打攪，而當(dāng)用戶需要幫助的時(shí)候，電話立刻就響了。
