這里是翻譯版，原文鏈接How to Create a Customer Journey Map
盡管有著良好的意圖和大量的有效數(shù)據(jù)，很多團(tuán)隊(duì)依然在為用戶提供著平淡的用戶體驗(yàn)。
許多團(tuán)隊(duì)都著眼于需求的內(nèi)部導(dǎo)向，這一點(diǎn)當(dāng)真實(shí)的用戶與他們的各種產(chǎn)品、服務(wù)和工作人員進(jìn)行交互時(shí)，就會(huì)變得很明顯。用戶與系統(tǒng)之間的每一次互動(dòng)都會(huì)影響到用戶的滿意度、忠誠(chéng)度和忍受底線。通過一個(gè)用戶體驗(yàn)地圖或流程地圖展示出用戶的情感變化狀態(tài)，跟隨他們走過的這些流程，是優(yōu)化用戶與系統(tǒng)的交互關(guān)系的重要機(jī)會(huì)。
什么是用戶體驗(yàn)地圖？
用戶體驗(yàn)地圖是通過畫面或者圖形，來解釋一系列從用戶個(gè)人角度所觀察到的，與系統(tǒng)、服務(wù)器、產(chǎn)品、品牌，跨越時(shí)間和渠道所發(fā)生的互動(dòng)。偶爾，也必須通過文字來描述用戶的經(jīng)歷細(xì)節(jié)。這個(gè)故事將以用戶的角度講出，但同時(shí)也會(huì)強(qiáng)調(diào)出用戶對(duì)系統(tǒng)的期待和企業(yè)對(duì)系統(tǒng)的要求兩者之間的共同點(diǎn)。
受用戶研究的啟發(fā)，這個(gè)世界上不會(huì)有兩個(gè)相同的用戶體驗(yàn)地圖。不管格式如何，他們?cè)试S團(tuán)隊(duì)能從用戶的角度考慮交互體驗(yàn)，而不是采取自內(nèi)而外的方法。它們是一種工具，可以幫助團(tuán)隊(duì)從一種原始的交易模式發(fā)展為以尊重、一致性和信任為基礎(chǔ)的長(zhǎng)期客戶關(guān)系。
所有的團(tuán)隊(duì)都有業(yè)務(wù)目標(biāo)，讓用戶體驗(yàn)地圖作為團(tuán)隊(duì)人員社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的支持組件，從而使用戶（或會(huì)員、患者、員工、學(xué)生、捐贈(zèng)者等）在系統(tǒng)的設(shè)計(jì)決策時(shí)能站在前沿。它們可以被使用在當(dāng)前狀態(tài)和未來狀態(tài)，可以用來研究當(dāng)前社會(huì)突出的痛點(diǎn)，也能揭露重大的機(jī)遇，一切都為求給用戶打造更好的體驗(yàn)。
如何使用他們？
用戶參與的不僅僅是一系列的互動(dòng)，不只是讓人們?cè)L問網(wǎng)站的動(dòng)作，為FaceBook上的動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊的動(dòng)作，又或是下載一個(gè)app的動(dòng)作。真正的參與在于兩者之間的和睦共處，并確定出一種能讓這種和睦保持下去的方法?？紤]你的團(tuán)隊(duì)/產(chǎn)品/服務(wù)/品牌如何融入用戶的生活是至關(guān)重要的。
我還使用這種地圖來獲得用戶的內(nèi)部共識(shí)，比如不同渠道的用戶該如何被對(duì)待。即便是之前彼此身處不同領(lǐng)域，從未合作交流過的成員，在這個(gè)大型團(tuán)隊(duì)中也在貢獻(xiàn)著非凡的價(jià)值。
繪制或描述用戶體驗(yàn)被跨領(lǐng)域使用的方式，可以讓企業(yè)所有領(lǐng)域的所有利益相關(guān)者能從用戶的角度更好地理解整個(gè)體驗(yàn)的精髓。他們想怎么說，他們?cè)谙胧裁?，感覺什么，看到什么，聽到什么，做什么？用戶體驗(yàn)地圖能幫助我們探索設(shè)計(jì)過程中的”假設(shè)“是否真的成立。
用戶體驗(yàn)地圖包含哪些組件？
必須有的：
人物角色：描述用戶的需求、目標(biāo)、思想、情感、觀點(diǎn)、期望和痛點(diǎn)的主要人物；
時(shí)間軸：有限的時(shí)間（例如1周或1年）或可變的階段（如意識(shí)、決策、購(gòu)買、更新）；
情緒：表現(xiàn)挫折、焦慮、幸福等的高峰和低谷；
互動(dòng)點(diǎn)：消費(fèi)者行為之間的相互作用與組織，也就是用戶正在做的事情；
互動(dòng)方式：互動(dòng)發(fā)生的地方和使用的環(huán)境（如網(wǎng)站，本地應(yīng)用程序，呼叫中心，在商店），這就是他們互動(dòng)的地方。
最好也有：
關(guān)鍵時(shí)刻：一個(gè)積極的互動(dòng)，并為用戶留下了持久的印象，它往往被計(jì)劃在一個(gè)會(huì)產(chǎn)生焦慮或沮喪情緒的互動(dòng)點(diǎn)之后；
配角人物：有助于體驗(yàn)的周邊個(gè)人（照顧者、朋友、同事）。
創(chuàng)作流程：
1. 復(fù)習(xí)目標(biāo)
考慮產(chǎn)品或服務(wù)的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，以及用戶在用戶體驗(yàn)地圖的具體目標(biāo)。
2. 收集研究
回顧所有相關(guān)的用戶研究，包括定性和定量的調(diào)查結(jié)果，以便于對(duì)用戶體驗(yàn)有更好的洞察。如果需要更多的研究，把這些研究活動(dòng)放到書中。我最喜歡的研究方法有：用戶訪談、民族觀察和實(shí)境調(diào)查、技術(shù)支持/投訴日志、網(wǎng)絡(luò)分析、社會(huì)媒體監(jiān)聽和競(jìng)品情報(bào)。
3. 互動(dòng)點(diǎn)和互動(dòng)方式的頭腦風(fēng)暴
作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，需要準(zhǔn)備一個(gè)當(dāng)今社會(huì)中已存在的用戶互動(dòng)點(diǎn)和互動(dòng)方式的清單。之后的頭腦風(fēng)暴可能產(chǎn)出更多的互動(dòng)點(diǎn)和互動(dòng)方式，并將它包含進(jìn)之前的清單，用于繪制用戶體驗(yàn)地圖。例如，互動(dòng)點(diǎn)可能是“付賬”，而互動(dòng)方式與互動(dòng)點(diǎn)可能是“在線支付”、“通過郵件支付”或“現(xiàn)場(chǎng)支付”。
4. 同理心地圖
同理心地圖可以描述人物角色的各個(gè)方面，以及他或她在給定場(chǎng)景中的經(jīng)歷。這個(gè)練習(xí)有助于整理我的觀察，加深對(duì)用戶體驗(yàn)的理解，并對(duì)用戶所提出的需求有著驚人的見解。同理心地圖也為用戶體驗(yàn)地圖的繪制提供了基礎(chǔ)。我們的目標(biāo)是全面了解這種經(jīng)歷中的人物形象，特別關(guān)注他們的想法、感受，包括所看到的、聽到的、說的和做的。
5. 棱鏡下的頭腦風(fēng)暴
棱鏡下的頭腦風(fēng)暴的目標(biāo)是在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生盡可能多的想法。為了從我的想法中獲得核心點(diǎn)，我用“棱鏡”代表關(guān)鍵詞、品牌屬性或思想，幫助我用不同的方式看待問題和情況。對(duì)于這個(gè)練習(xí)，我建議團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一使用3-5個(gè)分鏡單詞（例如：可訪問的、社交的、舒適的），然后把每個(gè)分鏡的時(shí)鐘設(shè)定為2分鐘。每個(gè)人單獨(dú)寫下他們當(dāng)時(shí)能想到的最多的想法。2分鐘后切換到下一個(gè)分鏡單詞，直到所有的分鏡單詞都被用作靈感的素材。這樣可以確保團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)聲音都被聽到并產(chǎn)生大量的想法。
6. 親和圖
這是一種能夠可視化地整理想法，并在團(tuán)隊(duì)中增強(qiáng)凝聚力的方法。親和圖有助于我們從廣大的想法網(wǎng)格中，找到正確的解決方法，找到那些用戶真正需要的核心點(diǎn)。所有團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己的想法在棱鏡下的頭腦風(fēng)暴中產(chǎn)出，并寫在墻上。團(tuán)隊(duì)中會(huì)安排一個(gè)人把這些想法分類，并貼上標(biāo)簽。整個(gè)團(tuán)隊(duì)可以在這樣的條件下，開始考慮哪些想法可以合并、精簡(jiǎn)提煉或刪除，從而一致形成未來用戶體驗(yàn)的愿景。
7.素描的旅程
請(qǐng)鼓掌！這就是你一直在等待的部分！現(xiàn)在是時(shí)候把所有的碎片：時(shí)間、互動(dòng)點(diǎn)，互動(dòng)方式，情緒的高潮與低谷，和團(tuán)隊(duì)所有美好的新想法，一致匯總成一個(gè)能夠提升用戶體驗(yàn)的用戶體驗(yàn)地圖。地圖的繪制要有創(chuàng)意，如何設(shè)計(jì)與排版很重要，它不一定是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的從左到右的時(shí)間表。它可以是圓形的，也可以是螺旋形的?？梢允且粋€(gè)大的地圖也可以是能與觀眾互動(dòng)的，比如點(diǎn)擊嵌入視頻。用戶體驗(yàn)地圖沒有模板， 你可以有無限可能性的發(fā)揮。
8.精煉與數(shù)字化
上一部產(chǎn)出的地圖并不一定會(huì)是一個(gè)成熟的可交付成果，有的時(shí)候它就是幾張便利貼，或者一幅白板上的速寫。但是更多的時(shí)候，你走完了一系列流程完成了一個(gè)相對(duì)成熟的地圖，但你想要它更完美、并且能在工作中加以應(yīng)用，最好還能與同一個(gè)組織的同事們分享它。如果視覺設(shè)計(jì)不是你的強(qiáng)項(xiàng)，你可以與一個(gè)視覺設(shè)計(jì)師合作，讓它把地圖從一個(gè)草圖變?yōu)橐粋€(gè)專業(yè)成熟的作品。
你的地圖就變成了一個(gè)成熟的作品，就像上面的這幅，這其中的流程是最重要的部分，它促使我們深入思考如何利用生活經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行設(shè)計(jì)，并會(huì)對(duì)我們的用戶產(chǎn)生積極的影響。
9.共享和使用
隨著時(shí)間的推移，對(duì)用戶體驗(yàn)地圖的維護(hù)是有好處的。例如，你可以設(shè)置以每季度或每年為時(shí)間間隔，來評(píng)估當(dāng)前的用戶體驗(yàn)與你記錄的用戶體驗(yàn)地圖的匹配程度。如果你的團(tuán)隊(duì)有著定量的指標(biāo)，你可以將它們集成到一個(gè)關(guān)于用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的管理流程。與那些利益相關(guān)的人保持良好的社交關(guān)系，更能推動(dòng)你的團(tuán)隊(duì)將設(shè)計(jì)走向行動(dòng)。
除開優(yōu)先級(jí)的考慮，用戶體驗(yàn)地圖的輸出可以作為一些團(tuán)隊(duì)骨干的戰(zhàn)略建議和戰(zhàn)術(shù)舉措。
例如，如果你是一家抵押貸款公司，你把關(guān)閉過程確定是挫敗、焦慮的，但能提供和與客戶的互動(dòng)機(jī)會(huì)，并可以為此設(shè)計(jì)“關(guān)鍵時(shí)刻”，那么把這一過程作為一個(gè)高度優(yōu)先事項(xiàng)，并在你的戰(zhàn)略路線圖中提到這一點(diǎn)。
小貼士
安排足夠的時(shí)間正確地進(jìn)行推薦過程。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)人可以在大約3小時(shí)內(nèi)完成一個(gè)當(dāng)前狀態(tài)的用戶體驗(yàn)流程，并在大約5小時(shí)內(nèi)完成一個(gè)未來狀態(tài)的用戶體驗(yàn)流程。這使一個(gè)人可以用一天的時(shí)間把這兩項(xiàng)都做完。
請(qǐng)確保你的團(tuán)隊(duì)中的人員搭配是合理的。來自不同領(lǐng)域、不同資歷的人一起合作，更有利于地圖的設(shè)計(jì)。
一旦創(chuàng)建了用戶體驗(yàn)地圖，請(qǐng)熱情地分享它們，在公共區(qū)域盡情展示出來！
