前言
關注兩個關鍵問題
- 在線廣告中的計算到底是為了解決什么問題？
- 解決這些問題需要什么樣的業務描述框架？
1 廣告有效性原理
廣告從產生用戶接觸開始是如何產生最終效果的 ?
廣告學界提出一個三段式的信息傳播模型來描述廣告從物理性產生到最終轉化為受眾行為的全過程：
（1）曝光
這一階段指廣告物理上展現出來的過程，此階段有效程度主要與廣告位的物理屬性有關，并無太多技術優化空間。
Q：如何提高此階段效果？
（2）關注
這一階段指受眾從物理上接觸廣告，到意識中主要到它的過程。由于人的認知資源有限，曝光并不意味著關注。
Q：如何使得此階段更有效呢？
A：幾個原則：
- 盡量不要打斷用戶任務；
- 明確傳達向用戶推送此廣告的原因；
- 廣告內容要符合用戶的興趣或需求
（3）理解
用戶關注到了廣告，也不一定能理解其傳遞出來的信息
因此，要提高理解效果： - 廣告內容要在用戶能理解的興趣范圍之內；
- 理解門檻要與關注程度相匹配（互聯網廣告本身關注程度就比較低）
（4）接受
受眾理解了廣告傳達的信息，不一定表示他認可這些信息。
廣告的上下文環境對于廣告的接受程度有很大的影響。
（5）保持
希望廣告傳達的信息能給用戶留下長久記憶。
（6）決策
商家希望用戶進行的轉化行為
2 互聯網廣告技術特點
（1）技術和計算導向：比如更精準的受眾定向。
（2）效果的可衡量性：用戶與廣告的交互行為可以通過日志記錄下來，而這些日志又可以作為后續廣告優化的基礎。
（3）創意和投放方式的標準化：驅動力來自于受眾定向和程序化購買
（4）媒體概念的多樣化：不同在線媒體與消費者轉化行為距離不同，越接近轉化行為的媒體上的廣告流量越可能達到更高的ROI，但是在吸引潛在用戶方面表現較弱。
（5）數據驅動的投放決策。
3 計算廣告核心問題
（1）Andrei Broder認為，計算廣告的核心挑戰在于：
Find the best match between a given user in a give context and a suitable advertisement
（2）本書作者在此基礎上，并結合自身體會，認為計算廣告的核心問題為：
是為一系列用戶與環境的組合找到最合適的廣告投放策略以優化整體廣告活動的利潤
上述問題轉化為數學上的優化問題：
其中a、u、c分別代表廣告、用戶、環境，顯然廣告的收入和成本都與這三個因素有關。
而廣告的成本，即廣告主的廣告預算通常是一個常數（如合約廣告中需要展示一定量）或與收入成比例（如按CPC計費），因此成本部分可以從上面的優化公式中去掉。
4 廣告收入的分解
對于一個廣告產品來說，我們往往可以優化收入而難以優化成本。
一次廣告展示后，通常可能會發生哪些后續行為呢？
1）點擊——點擊數與展示數的比率稱為點擊率 CTR
2）查看落地頁——落地頁成功打開次數與點擊次數比稱為到達率
3）轉化行為——轉化次數與到達次數的比例稱為轉化率 CVR
按這一行為過程對廣告收益R進行分解：
eCPM = r(a, u, c) = U(a, u, c) * V(a, u, c)
U表示點擊率，V表示點擊價值；前者描述媒體上的行為，后者描述廣告主網站上的行為。eCPM是定量評估收益的最關鍵指標。
是根據eCPM還是CTR排序也是區別廣告產品和用戶產品的重要策略特征。
5 結算方式與eCPM估計的關系
在線廣告的計費模式如何產生的？
根據eCPM分解，根據eCPM分解決定哪部分由誰來估計是廣告市場各種計費模式產生的根本原因，也是廣告市場中的商業邏輯與產品架構銜接的關鍵一環。
然而，并不是每一種廣告產品都可以根據eCPM兩步驟作出準確的估計。
我們來分析幾種計費模式：
（1）CPM結算：需求方估計和控制風險
（2）CPC結算：點擊率交給掌握大量用戶行為數據的供給方估計，而點擊價值所代表的轉化效果交給需求方估計
（3）CPS/CPA/ROI結算：
（4）CPT結算
既然廣告有計費需求，那也就需要對效果進行監測。
