我發現，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就會贏得我的信任。

花極大苦功準備給客戶的提案是值得寫的。寫這些提案應該用最流暢的筆調，盡量避免矯揉造作。提案中應該使用無法駁倒的事實。

必須遵守的11條戒律

一、廣告的內容比表現內容的方法更重要。“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。”

二、若是你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗

三、講事實

消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那你就太低估他們的智能了。他們需要你給他們提供全部信息。

四、令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的

五、舉止彬彬有禮，但不裝模作樣

六、使你的廣告具有現代意識

七、委員會可以批評廣告，但卻不會寫廣告

八、若是你運氣好。創作了一則很好的廣告，就不妨重復地使用它。直到它的號召力減退

九、千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告。好的產品可以因誠實的廣告而暢銷。

十、形象和品牌。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產品間微不足道的差異。

十一、不要當文抄公

怎樣寫有效力的文案

(一)標題(Headline)

標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關鍵。

1、標題好比商品價碼標簽。要在標題中體現受眾人群。

2、每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益(self—interest)的承諾。

3、始終注意在標題中加進新的訊息(news)，因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。

4、其他會產生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等等。

標題里加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用，比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。

5、讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標題中總是應該寫進品牌名稱的原因就在這里。

6、在標題中寫進你的銷售承諾。

7、標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。因此，在標題結尾前，你應該寫點誘人繼續往下讀的東西進去。

8、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。

9、調查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。

10、避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題

(二)正 文(Body Copy)

1、不要旁敲側擊——要直截了當。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的語言。

2、不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且要實事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。

3、你應該常在你的文案中用用戶的經驗之談。讀者更易于相信消費者的現身說法。你可以把整個文案寫成用戶經驗談的形式

4、另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務。

5、我從未欣賞過文學派的廣告，這類廣告很無聊，連一點事實也沒有提供給讀者。克勞德·霍普金斯的觀點：“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此。他們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了。”

6、避免唱高調。

7、除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。“廣告中任何文學痕跡都是妨礙廣告成功的致命因素。一則好廣告和戲劇、講演都有一個共同點，即使人一看便知，一聽即曉，直接打動人心。

8、不要貪圖寫那種獲獎文案。

9、優秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。

“故事訴求”(story appeal)，還證實，在照片中注入的故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多。
”讀者腦海里出現的這些問題促使他們到廣告文案中找答案。

怎樣才能功成名就——對年輕人的進言

首先，要有大志但卻不可咄咄逼人，以免引得你的同事對你群起而攻之。
若你是從哈佛商學院畢業后直接進入廣告公司，那你切不可鋒芒畢露，而且要堅持繼續學習。廣告公司的青年人絕大部分過于疏懶，不肯做這類“深入了解”的工作，滿足于一知半解。

你在廣告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不錯，你會得到一步步的升遷。但是只有在出現突出的時機的時候，你才會有最可貴的機會。訣竅是重大時機出現的時候你要能識別它、抓住它。

最成功的事業往往就建立在這種孤軍奮戰、披荊斬棘的突然事件之上。這會讓客戶大吃一驚的。