奧美集團亞太區董事長序

• 中國正在經歷著全球有史以來最短時間內最大規模的品牌創建運動。
  （商業和個人，而個人品牌的崛起，也正是為了商業）
• 以我們的經驗來看，中國消費者樂于識別品牌的“無形特性”，而且，與一些外國學者的看法相反，他們也非常樂于同自己喜歡的品牌建立密切的關系。（小米論壇等）

奧美大中華區董事長序

• 會講道理的人不少，講得好的卻不多。D.O.(大衛?奧格威)寫了4本書，可以說概括了廣告的方方面面。
• 如果你看了這本書還想進來或繼續做下去，那顯然，你的腦袋或血液中，有些部分是與眾不同的。

閱讀奧格威

• 他如是總結自己進入廣告業前豐富得稍顯雜亂的前半生：“他今年38歲，失業。大學中途輟學，做過廚師、推銷員、外交官，也當過農夫。他完全不懂營銷，也不曾寫過任何廣告文案。但他自稱有志于廣告，希望在這一行闖出一番事業（以38歲的年齡），而且也準備接受一年5000美元的薪水。”
• 正如奧格威所說：“消費者購買的東西仍然是廣告向他們允諾的那些值得花錢買下的東西，那些有營養、那些美味可口、那些修眉后者那些可消除頭痛或者別的什么病痛的東西，那些適合他們社會地位的東西。這在世界任何一個國家都一樣正確。”
  這其實也是一本寫給廣告主的書，而且奧格威的本意也是如此。奧格威大概是唯一一個向他的客戶和未來的客戶坦承自己如何經營廣告公司、怎樣爭取客戶、怎樣維系客戶。并且毫不客氣的告訴對方怎樣當一個好客戶的廣告人。
• “俄羅斯套娃”的比喻：如果你經常雇傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇傭比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。
• 奧格威只以一句話就奠定了他“品牌形象之父”的地位——“品牌指的是個性”，形象、透辟、直指人們消費品牌的本質。
  每一個廣告都是為建立品牌個性所作的長期投資。

為1991年中文版序

• 原則和技術可以放之四海而皆準，對原則和技術的解釋和實施則會因為各國的經濟、社會和文化背景的差異而有所不同。而中國的經濟、社會和文化背景在許多地方都是很獨特的。

第一章 怎樣經營廣告公司

主要講奧格威在巴黎美琪飯店當廚師時學到的經驗。
效仿皮塔師傅的榜樣，偶爾親自動手撰寫廣告，以提醒我的廣告文案撰稿人隊伍，我的手寫出來的東西還是很管用的。
今天我像皮塔先生那樣，很少夸獎我的部屬，希望他們會比受到沒完沒了的夸獎更懂得受到贊揚的可貴。
讓員工見識大場面，增強使命感。
在第一流的企業里，一定要信守諾言，不管要費多少神，加多少班。
今天，我怕嚴格要求的我的志愿保持他們辦公室桌的整潔。亂七八糟的辦公室會產生一種懶散的氣氛，使機密文件容易丟失。
如果你能讓你的客戶感到你是不可或缺的，你就永遠保住了你的工作。
廣告是文字性的行業，但在廣告公司里卻充斥著不能寫作的男女。

第二章 怎樣爭取客戶

第三章 怎樣維系客戶

第四章 怎樣當一個好客戶

第五章 怎樣創作高水平的廣告

廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。好廣告要訴求對象說的不是：“多妙的廣告啊！”而是：“我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。”
我的“神燈”建立于調查研究的基礎之上，而調研的信息和數據則有以下五個主要來源：

1. 郵購公司的廣告經驗

2. 研究什么技巧是百貨商店成功或者失敗

3. 促使讀者閱讀廣告的因素；使大家記得他們從廣告里讀到了些什么東西的因素。

4. 對電視的認真調查

5. 應用別人智慧的成果，應用我的先輩和競爭者對的智力活動的成果是最有效的。

   奧美公司11條戒律：

6. 廣告內容比表現內容的方法重要

7. 若是你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗

8. 講事實
   消費者不是低能兒，她們是你的妻女。

9. 令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的

10. 舉止彬彬有禮，但不裝模作樣

11. 使你的廣告具有現代意識

12. 委員會可以批評廣告，卻不會寫廣告

13. 若是你運氣好，創作了一則很好的廣告，就不妨重復地使用它，直到它的號召力減退

14. 千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告

15. 形象和品牌
    每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現象在做貢獻。

16. 不要當文抄公

第六章 怎樣寫有效力的文案

• 標題
  標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關鍵。
  讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。

  1. 標題好比商品價碼標簽，用它來想你的潛在買主打招呼
  2. 每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾
  3. 始終注意在標題中加進新的信息，因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。
  4. 使用其它會產生好影響的字眼
  5. 至少應該告訴瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌
  6. 在標題中寫進你的銷售承諾
  7. 標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告正文
  8. 你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏
  9. 調查表明，在標題中寫否定詞是很危險的
  10. 避免使用有字無實的瞎標題

• 正文

  1. 不要旁敲側擊——要直截了當
  2. 不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且要實事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。把事實講得引人入勝
  3. 你應該常在你的文案中使用用戶的經驗之談
  4. 另一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務
  5. 我從未欣賞過文學派的廣告。精雕細刻的筆法會喧賓奪主的把對廣告主題的注意力攫取走
     6.避免唱高調
  6. 避免在廣告里使用嚴肅、莊重的字，除非有特別的原因。一則好的廣告和戲劇、講演都有一個共同點，即使人一看便知，一聽即曉，直接打動人心。
  7. 不要貪圖寫那種獲獎文案。

第七章 怎樣使用插圖和編排文案

第八章 怎樣制作上乘的電視廣告

第九章 怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作優良廣告

第十章 怎樣才能功成名就——對年輕人的進言

第十一章 廣告是否應予廢止

如果一個中國廣告人只知道一個外國廣告人的名字，他知道的多半會是大衛?奧格威；同樣，如果只知道一本廣告經典，那本書多半就是《一個廣告人的自白》。

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