2017年的11月有些焦躁，電商巨頭們在我們的生活周遭布下營銷圈套，持續一個月喊你買買買的節奏也是有點吃不消；整個朋友圈都在刷屏那些令人揪心的社會新聞：黑色、不信任、不安。
好在11月末的感恩節皮克斯如約而至，再一次用美好的動畫拯救了我們，讓我們重拾感恩節本應有的意義：親情、愛、對生命的感謝。
《尋夢環游記》（COCO）講述的是一個熱愛音樂的墨西哥男孩米格，被迫要在尋夢和親人間做選擇時，誤入了亡靈世界，經歷了一系列刺激的冒險，最后感受到親情可貴的故事。
令無數影迷歡呼雀躍的是，一直在中國市場水土不服的皮克斯動畫終于靠《尋夢》打了個漂亮的翻身仗，拿下了實至名歸的成績。
和商業電影不同的是，皮克斯團隊從不花太多精力在電影宣傳上，更多的是靠口碑——靠打動人心的故事線和電影品質，讓皮克斯成為了真正意義上的“金字招牌”。
今天銳裘要聊的，皮克斯這個品牌的內核——講故事邏輯，以及它所傳遞的意義。
皮克斯的storytelling
在看電影時，聰明的網友們一定會猜到米格和家人最后一定是個happy ending。甚至皮克斯迷可能會對某些片段感到熟悉：《美食總動員》的老鼠雷米也曾面臨家庭和旁人不理解的夢想做出選擇。
油管上有網友制作了一檔短視頻節目《皮克斯的講故事規則》Pixar Storytelling Rules （強烈推薦，文末閱讀原文，可觀看視頻），提供了這樣一個公式：
用中文翻譯一下，并填充一個標準答案，便是：
很久以前，有一個_（英雄）,每天_(ta 做著某項很平常的工作）_，突然一天__ta碰到了改變命運的事）,?正因如此___(ta做了什么大冒險)___，正因如此___(ta遇到了什么危險，并勇敢克服)___，直到最后___(夢想成真，happy ending)_
1.為主角設置一個遙不可及的夢想（goal）
皮克斯總是拿一些非人類的奇怪物種做故事的角色，并給他們設置一個遙不可及、非常人思維的夢想。
不論是想做廚師的老鼠、想打敗蝗蟲的小蟲子、想帶著房子與老板的夢想環游世界的獨孤老人、還是生長在幾代人痛恨音樂的家庭里，卻熱愛音樂的男孩。
當一個目標越難完成，ta將面臨更大的冒險。當角色決定追尋目標時，故事變開始了，ta必將遇到一個對立的角色，以及一系列意想不到的沖突。
2.如何設立戲劇性的沖突（conflict）？
真正的沖突不僅是讓兩個角色吵架，而是角色為追夢而做下賭注（stakes）——角色追夢的過程中通常會冒很大風險，甚至是賭上比生命更重要的東西。
Wall-E 如果失去Eva，他就會孤獨下去，但不只是失去愛情，更悲劇的是，它將成為星球上唯一居民——宇宙中的孤家寡人。
在Up的最后一刻，Karl不得不放棄他背了一路的房子，這座房子是記錄了與妻子攻讀最好時光的遺物，沒有它，也許他將失去繼續生活的動力。
在COCO里，米格也遭遇了重重挫折，撕破了偶像的真面目找到了自己的父親，卻被扔下懸崖，無法回到人間，更無法幫助COCO喚醒父親的記憶，這可能會讓父親的靈魂最終消失。
在追夢冒險旅途中，角色們總是會遇到各種危險，若僅是爆米花電影里的跨國合作犯罪陰謀論之類的，這故事不會打動觀眾，也不會有我們的“皮克斯精神”。
好故事需要的是情緒上的風險。為角色堆砌對立與困難，當角色被逼到絕路上，才知道什么才是對自己最重要的。
而這情緒上的風險，則更容易調動觀眾們的情感，讓觀眾感同身受。
3.移情作用（Empathy）——想辦法讓觀眾感同身受
讓角色逼得討人喜歡是有小竅門的：有吸引力、幽默、智慧過人，但這不是移情。
移情是切身體會別人的經歷、其所想所感，理解了角色的動機和感情，才可能沉浸在故事中，即讓觀眾感同身受。
這也是為什么皮克斯動畫被稱為是：給大人看的動畫片。
感動，因為你也曾有所經歷。
分享一個我有切身體會的片段，是2010年上映Toy Story 3。
在電影結尾處，Andy把Woody及大家一件件拿出來，依依不舍作告別前，決定像小時候那樣和玩具們沒心沒肺、痛痛快快地玩一次，最后鄭重地把玩具們托付給隔壁善良的女孩，這彷佛是他的成人禮，和孩童時代的自己正式道別，迎接自己的接下來的成人生活。
沒有這種感同身受的移情能力，可能就會說啊這個顏色真好看，啊Andy不要他們了之類的話。我們不會真正領悟到故事的真諦。
這就可以解釋為什么所有人都被COCO打動了，它講述的是一種我們這一代幾乎已經忘記的親情。上一次我們和家人一起祭祖是什么時候？對親人來說，死亡可能不是最可怕的，而是你的家人把你忘記。
出于人類最初的情感共鳴，我們能夠理解那些渴望夢想、并付諸行動的角色，可以理解他們做出的選擇，因為我們也是如此。
從情感上的理解，到試圖呼喚你記憶里美好、珍惜眼前的生命和家人，這是皮克斯電影教給我們最美好的人生一課。
皮克斯動畫究竟想傳遞什么品牌價值觀
皮克斯最厲害的地方，便是站在觀眾的角度，講一個簡單卻真實的故事，當中設計了無數個精彩的高潮，最終留給你一個回味無窮的結尾。銳裘將22年來它出品的長篇動畫電影按照3個維度進行拆分，可以發現不少共同點：
《營銷管理》的第二章提到品牌如何向顧客傳遞價值，一共有三個步驟：
1.選擇價值——選擇目標人群（target）、細分市場（segment）
2.提供價值——打造產品（product）、定價（price）
3.傳播價值——選擇渠道（place），推廣（promote）產品
過去銳裘講更多的是實務型品牌，傳遞有實體產品的品牌價值觀要比創造一個虛無的產品，不停講故事，來傳遞價值觀簡單多了。
若把皮克斯當做一個品牌來說，它才30多年，相較于近百年歷史的迪士尼還很年輕。但這個品牌卻很執著，它每年創造不同奇奇怪怪的角色，變著法子、卻在堅持不懈地用一部部電影（產品）向大人和孩子（受眾）傳遞給他們認為覺得生命里最值得珍惜的東西：愛、家人、夢想、堅持不懈。
如何讓大家持續為同一個價值觀的不同產品買單？那就是不斷打磨自己的產品，通過邏輯縝密卻引人入勝的情節、不斷革新的技術、高超的講故事技巧——即呈現了我們常說的皮克斯品質。
這也是皮克斯企業精神。
在《創新公司——皮克斯的啟示》一書里，寫作者，也是創始老板艾德·卡特姆不止一次提到“品質是最棒的商業企劃案”，哪怕時間有限，就算是面臨迪士尼公司高管的教唆，團隊仍不為任何原因降低標準，因為他們知道——接受一部平庸的電影，必將為公司帶來毀滅性的災難。
有能力保持產品的品質——這就是皮克斯能成為一塊名副其實的金字招牌的最大原因吧。那另一個原因呢？那邊是流淌在電影里的價值觀：愛、家人、夢想、堅持不懈其實也滲透在這家公司每個人血液里。
心存感激堅持不懈，并關愛家人和家園，一定能夢想成真。
文章的最后，一起來看一下銳裘找到的一部向皮克斯致敬的短片pixar evolution，2分47秒，強烈推薦觀看！
附2：文章提到的《皮克斯講故事的規則》系列短視頻，有5個系列，閱讀原文，觀看第5內容，其他章節可自行搜索
