教培市場現狀與格局

前幾天讀了一篇文章，關于教培機構社群營銷的內容。作者在文章里面大肆抨擊教培機構傳統營銷方式，讀完之后我內心默默想說一句話：站著說話不腰疼。

我一直以來的市場理念主張是：沒有絕對好的營銷方式，只有適合的營銷方式。

馬云在《馬云談創業》中說的一段話，原話是“以后你們碰上巨大的競爭不要慌，大象很難踩死螞蟻的，你只要躲得好，然后有良好的策略，一定能活下去”。結合行業現狀和發展趨勢，這一句話同樣適合目前中國教育培訓行業。中國教育培訓行業目前行業集中度非常低，行業CR5市場占有率不足5%。

因此我想在這里談談我個人的所見所聞，給我留下很深影響的是我們陜西興平一所培訓機構，興平這只是咸陽的一個縣級市。2012年我們公司市場團隊抽出20多人精兵強將從西安開赴興平準備大干一場，當時我也是其中的一員，我們在興平大干了2個月收獲甚微，招生結果慘淡。要知道我們當時在省會西安可是猶如蛟龍入海，所向披靡，整個西安其它公司的市場根本入不了我們的法眼。來到小小興平一個縣級市嗆了一鼻子灰，鎩羽而歸。后來我去調研和興平很多家長溝通之后，才得知在興平本地有家機構已經快10年了，在這個縣級市有著近20家校區。這家機構在本地的社會公關關系，還有公立學校課程熟知度都甩我們好幾條街。在這個縣級市沒有新東方 也沒有學而思，這家機構扎根在這個地盤教學服務也不賴，所以我終于明白了為什么我們啃不動這個市場。

這真的是螞蟻有螞蟻的生存方式，大象有大象的生存方式。我相信我遇到的情況只是教培行業的一個縮影，在中國這個龐大的市場里估計有著數以萬計這樣的培訓機構。

教培行業市場推廣方式??

教育行業的推廣方式真的太多了，但是你會發現地推是教育行業萬年不倒的推廣方式。包括我剛剛提到的興平這家當地巨無霸機構，市場方式人家就是靠地推，時至今日也是如此。

關于地推和社群的結合方式我在這篇文章《教育市場人你知道嗎？地推、微信群和微信公眾號是可以結婚的！》里面已經寫了很多，在此不做贅述。

通過來北京負責市場推廣，這兩年做校區運營管理工作，我對校區的市場推廣目前又有了新的認知。

校區做地推，一定要玩好數量級。（人海戰術）

看看上圖，這就是我們當年的地推陣容。我在照片中右四這個位置

一說地推很多人腦子里立刻想到發傳單，我必須又雙叒叕的說這是定式思維了。

且聽我細細道來：?

我去給一些校區做培訓，發現他們的市場地推是今天換個地方，明天又換個地方，那真是小白做法。家長才見你第一次面，也聽你介紹了，一般不會馬上決定下單，他們要回家和愛人商量，和孩子商量，要琢磨這件事，當然也會繼續觀察你，所以你該待在一個地方，守株待兔才是。

我在這方面有一個市場陣地戰理論，教育市場人面對的人群和場所幾乎是固定的，就光家長接送孩子上下學這一場景夠你玩得了。所以最好不要打游擊戰，天天換市場。我口頭上常說：見面一回生，二回熟，三回打招呼算朋友。

如果家長們經常看見你，混個點頭之交了，你才有機會做第二次推薦，第三次，第四次，第五次推薦……推薦的次數越多，成交幾率就越大啊。任何生意都是聊出來的，不聊，誰給你下單。

如果你經常換地方做地推，每天面對的都是陌生的面孔，每天都在做第一次推薦，這類做法效率實在太低了。

正所謂方向不對，努力白費。

對于大部分機構來說地推是最好不過的選擇了，市場就像打仗。《孫子兵法》有言：“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝者，謂之神。”指用兵作戰要根據敵情的變化來采取靈活機動的戰略戰術，不能墨守某種作戰方法。這句話歷來被稱為靈活指揮戰爭的名言。同樣這句話也適合教培市場推廣，永遠要牢記：兵無常勢。

不管選擇流行的百團大戰、低價引流、雙十二同學會......這些招生方式最早的市場推廣母體還都是地推，都是在一定粉絲基礎上進行裂變擴散。

上圖是我和某拿了好幾輪融資的在線教育朋友聊天截圖，所以看現在為了降低獲客成本很多在線教育開始地推了，比如 噠噠英語 、VIPkid......

地推是一個培訓學校不可或缺的必做工作

有一些校長很年輕,思維很超前，各種微信營銷研究的很透徹，招生效果也很棒。在這里我想說校區是受地域性、周期性等因素影響的半傳統行業，網絡營銷周期性很長、不是大多數學校賴以生存的基本手段。不是每一個校區都有資金實力去搭建作文網、奧數網、中考網、高考網、幼教網、英語網做自己的客戶池沉淀，目前這些網站的背后運營全都是學而思，包括學而思做了很大的客戶社群家長幫。人家是大象，我們大多是機構是螞蟻，我們要躲過大象的踩踏與其競爭，還要揚長避短。

市場地推是硬功夫

地推是教培行業大多數機構生存的王道！

有人說：地推一點效果都沒有、都沒人接單子、發單子人比家長都多。

我說：你那是發單子，并不是地推......

地推講究方式方法：

第一步先用30秒建立與家長的信任感的第一印象

①風度：儀容儀表。要求：衣冠端正、半職業裝、不殺馬特，國際端莊標準、男士頭發7cm，女士頭發不過肩、眉毛外露、讓人看的舒服。沒有人有義務透過你邋遢的外表去發現你優秀內在。

②力度：言談之間的自信力度！說話不能急，不能扭捏。要敢于用眼神看對方，眼神要堅定，懷有一顆幫人之心，我們是造福對方幸福的正能量教育培訓機構。

③尺度：與家長對話保持在1米之外，因為在心理學上1米以內是屬于私人禁區。不要和家長離得太近，這樣容易給別人壓迫感。最好的搭配的一男一女和家長溝通，一個哄孩子，一個和家長溝通。

④角度：如果迎面走過來一位家長、不能正面上去直接交談，容易給人驚嚇。應該側身45°斜度對話，8—10米之外打招呼讓對方注意到你。

⑤溫度：要有熱情洋溢的神情，我經常是這么描述的：嬰兒般的微笑、情人般的眼神。

第二步用90秒讓家長能留步的話術邏輯

①打招呼

千萬別上來就整我是xx機構或者99元學習4次課、您好家長，這類話一出口很容易讓人排斥，一看你就是推銷的。人的本能是抗拒別人給自己推銷的。你應該根據當時的場景來打招呼，比如有一次我在學校門口聽見一個爸爸坐在車里放著張學友的歌等待孩子放學，我過去之后直接說大哥好雅興啊！我也是歌神張學友歌迷，聊了二句張學友話題，我話題立刻轉到孩子學習上了，話題過渡很自然。

②我是誰？

先將我是誰，每一位老師都要起一個特別容易記住的外號、比如熊大老師、太陽老師，整大名沒人記得住。比如：您好家長，我是某某機構的太陽老師。

③我們現在在做什么？

不要直接介紹機構或者賣課、建立差異化、區別于其他的地推人。

我們校區本周有個XXX活動，現在我們有什么禮品贈送，還可以試聽XXX課。同時要贊美家長、贊美孩子

④對家長有什么好處？

同時，咱們學校現在搞XXX主題課，為了您的孩子（必須說的）、請一定要去體驗一下，不一樣的教育機構！我們的XXX方法可以解決XXX問題，立刻打開手機放出提前準備好的課堂小視頻和照片讓家長和孩子看，視覺刺激。（說這段話必須語氣肯定有力，千萬不要說可以去試一試、也許、大概、差不多.....這些模棱兩可的話）

⑤發出第一次成交信號

咱們現場報名還送、文具套裝一套，你看是現金還是微信？（如果現場賣短期課，直接這樣成交）

如果沒有大型體驗課活動、單純的去地推、搜集信息，那這時候就直接留電話，不要問家長可不可以留電話，方不方便留個電話之類的話。引導形式的語言： 怎么為您服務，您的電話是135還是186的？（這叫兵不厭詐，不管家長的電話前三位是什么，只要這句話一出來，大部分人的思維就跟著你走了）

為了增強鏈接，留完家長聯系方式，可以當下加微信，以校區家庭教育微講堂方式引導入群，為后期做線上裂變準備。

市場地推關鍵要素??

一、地推老師所具備的3個關鍵因素

1、去一個地方地推至少連續去三天，第一次去一個地方不要指望家長都接受你，你只管掃蕩，為下一下做鋪墊。

2、至少發出3次以上成交信號、不要覺得昨天被這位家長拒絕了今天就不再去問了，一個家長必須問3次以上，因為拒絕人是一種慣性、尤其是守在校門口的家長、往往由于慣性而失去了解學校的機會。

3、不要浪費時間在一位家長身上！特別是放學時刻，時間非常寶貴，一般就只有15—20分鐘。

二、地推時候學會選擇客戶

站在學校門口放眼環顧一周，看看家長的穿著，神情。表情不好的家長不要去打招呼問了，那是自己找槍口撞。

優先選擇穿著時尚有氣質的年輕媽媽，第二選擇是爸爸，第三選擇是爺爺奶奶。

同時注意觀察家長身上有什么首飾，拎什么包，開什么車...... 你都要心理有數，記錄下來。在這里推薦MAN理論，即就是我們的顧客是由金錢(Money)、做主權(Authority)和需求(Need)這三個要素構成的。通過和某位家長的溝通，你需要提前在心里做預判。（這點需要一定的功力，我曾經是第二年才有這樣的本事）

請大家看看上圖，這是我從運營大咖張亮的知乎專欄文章里截取下來的，非常適合我們校區市場。我們所有的市場運營操作行為，都必須是基于市場數據分析，通過數據來驅動市場運營。

以上是我近期對教培行業的市場地推一點點思考，不成熟之處望大家包涵。

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