第三章開啟新開關

野蠻生長

連跳四級

做蘇寧易購，是一場內部創業，上線之初的日子確實不好過。蘇寧在集團層面并沒有馬上給予足夠的資源支持。

當時一些媒體的報道印證了這些尷尬，蘇寧易購做活動向總部申請促銷電器，雖然與采銷部門的人都認識，但對方仍委婉地說門店這邊也有活動，沒有多余的資源可供支持。蘇寧易購沒足夠的推廣費用，好不容易拿到有限的彩電或手機促銷資源，只有與其他網站“以貨易貨”的方式來聯合推廣。

早期蘇寧易購的用戶體驗還有些糟糕，整個主頁被網友喚作“淘寶大目錄”，圖片不清晰、品類不豐富。雖具有較為強大的信息化的供應鏈后臺，但任峻承認電子商務的前臺運營經驗是需要時間積累的，對有些問題預估不足，“一些經驗必須在運營的過程中才能獲得”。

直到2010年12月8日，蘇寧易購首次向京東商城發起挑戰，嘗試了一次大規模促銷活動——“1999元秒殺iPhone 4”，當日的用戶點擊率（PV）飆升到500萬次。此后5天內，蘇寧易購銷售額接近2億元。以iPhone 4作為噱頭，易購吸引了大量注冊用戶，還賣出了大量筆記本、數碼相機、微波爐和豆漿機。①

這次大促，讓張近東直觀地感受到“單品引爆”的電商營銷魔力，蘇寧決策層也看到了蘇寧易購作為網購渠道的巨大潛力。

互聯網消滅了信息的不對稱，市場經歷了廠商主權到渠道主權，進而到消費者主權的時代，加之資本與互聯網的深度結合，新的消費習慣與商業模式給實體門店越來越大的競爭壓力。

京東商城等電商在資本的助力下，線上打法多樣而靈活，一度讓蘇寧和國美都很頭疼。曾有媒體引用電商人士的說法，京東等電商就像活躍在互聯網上的餓狼，“圍著兩頭大象轉悠，大象再壯，就是踩不到這些狼”。②

習慣了線下打法的蘇寧，剛轉入線上時，走了不少彎路。孫為民舉了兩個例子說明：

你會騎自行車，再要你去騎三輪車，恐怕你騎自行車的技能會成為騎三輪車的障礙。因為自行車的重心在屁股上，只要屁股重心穩定，騎車甚至可以不扶把。但三輪車的重心本身已經有了，需靠手來掌握方向，屁股可以隨便動。雖然看起來都是腳蹬的，其實不一樣。過去我們在一個地區開新店的時候會做促銷，拿出一些特價機型來帶動客流。按照互聯網的說法叫做“引流”，這種方法非常有效。后來我們在做蘇寧易購的時候也采用這種方式做促銷，拿出一些特價商品來吸引消費者。但當時我們忽視了一點，網絡上有一些職業黃牛，他們使用爬蟲程序，一旦有特價商品出現就自動下單搶購一空，以至于消費者總是看到商品缺貨，認為蘇寧在演“空城計”，體驗非常差。

這個案例表面上看是技術層面的問題，也反映出線上線下運營理念的不同。“這是我們進軍互聯網要學習的東西。”

更進一步地看，連鎖時代的蘇寧缺乏消費者界面的交互前端，當時的線下會員更多的是積分兌禮品及售后服務，用戶黏性比較弱。蘇寧易購早期定位只是蘇寧“+渠道”戰略的在線銷售端，沒有從消費者的購物體驗上去整體設計網站。隨著線上運營的深入，蘇寧逐步意識到，面對新的年輕消費群體，需要補上互聯網消費端的運營課。

面對內外部的變化，內心的聲音不斷警示張近東，全力投入電子商務迫在眉睫！在趨勢面前，蘇寧不能自己革命，就一定會被互聯網革命。

在必要的時候，張近東甚至準備不惜代價掃清蘇寧易購發展的一切障礙。張近東和三星集團董事長李健熙互相拜訪過，他很佩服李健熙的企業家精神。他記得李健熙的一個故事是，李健熙在二次創業時，曾經發狠話：除了老婆與孩子，一切都要變。

蘇寧畢竟不是光腳的，自身體量巨大，需要一點時間來排兵布陣。張近東開始精心雕琢易購，策劃著如何將蘇寧集團的優質資源往易購調撥。

他做的第一件事，就是提升蘇寧易購在集團中的地位。

早期的蘇寧網上商城，只是蘇寧旗下一個由經理主管的部門，后來升級為電子商務中心，負責人是個總監。很明顯，這種建制無法承擔蘇寧的設想，蘇寧易購需要更多的資源和空間來匹配。

2011年2月，蘇寧易購從蘇寧電器分離，成為獨立公司，主管級別提升為集團副總裁。初期除了物流與連鎖門店共享外，易購的采購、運營相對獨立。上線半年后，易購在蘇寧體系里的地位一下子連跳四級。

在這一點上，張近東甚至比馬云還領先了一步。蘇寧易購獨立4個月后，淘寶商城才從淘寶網中分拆出來，成為獨立的B2C平臺。

好消息果然接踵而來。

·2011年8月，易觀國際公布的調查數據顯示，正式上線1年的蘇寧易購，在2011年第季度取得2.2％的市場份額，環比增長了1倍多。

·成功地將行業關注度更高的當當網、凡客誠品、新蛋中國等競爭對手拋在后頭，僅排在寶、京東商城、卓越亞馬遜之后。

·蘇寧在半年報中發布數據稱，上半年蘇寧易購銷售額達到25.7億元（含稅）。

①冀勇慶、昝慧昉：《張近東：天命之戰》，中國企業家網，http://www.iceo.com.cn/renwu/35/2012/0924/257651.shtml，2012年9月24日。

②謝鵬、王詩琪：《蘇寧五年迷航》，南方周末網，http://www .infzm.com/content/106248/，2014年12月12日。