第三章開啟新開關(guān)
關(guān)鍵一戰(zhàn)
進(jìn)攻！
手中有糧，心頭不慌。
當(dāng)時(shí)第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，讓張近東倍感蘇寧易購還要加快步伐，快些去承接蘇寧的整體轉(zhuǎn)型。一家咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2012年1—2月份中國(guó)的空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)上的增速達(dá)到150%以上。
資金的逐步落實(shí)，讓張近東有了迎擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的籌碼，蘇寧易購依托蘇寧上千億元的采購平臺(tái)與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，多年的廠商關(guān)系積累在價(jià)格方面有談判優(yōu)勢(shì)，品牌、品類和價(jià)格都具有差異化的優(yōu)勢(shì)。
進(jìn)攻開始了。
2012年4月7日19：00—24：00，張近東把弦崩到了最緊，他在南京總部向蘇寧易購下達(dá)“發(fā)動(dòng)全網(wǎng)總攻”指令，他要求“集團(tuán)上下對(duì)易購的發(fā)展都必須給予全力的無條件支持”，B2C團(tuán)隊(duì)全力沖刺300億元銷售目標(biāo)。正是從這一次大促開始，以后每個(gè)月的18日都定為蘇寧易購的促銷日。
大戰(zhàn)一觸即發(fā)。另一個(gè)對(duì)手京東也在急速擴(kuò)軍備戰(zhàn)，僅在2012年前兩個(gè)月就入職新員工4000名，銷售的商品品類也在瘋狂擴(kuò)張——3月30日推出代購火車票業(yè)務(wù)，緊接著進(jìn)軍珠寶行業(yè)，還試水房地產(chǎn)網(wǎng)購。
張近東不想再等下去了。
4月16日，蘇寧易購發(fā)布名為“擊穿全網(wǎng)底價(jià)，何必東比西淘”（“東”指京東商城：“淘”指淘寶商城，此時(shí)淘寶商城已更名為天貓商城）的“戰(zhàn)書”，掀起全網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)。為了這一戰(zhàn)，蘇寧易購貨真價(jià)實(shí)地備足了10億元的特價(jià)暢銷貨源和上億元的讓利額度。
本是一次挑戰(zhàn)京東商城和天貓的戰(zhàn)斗，卻首先讓結(jié)成同盟的當(dāng)當(dāng)和國(guó)美坐不住了。當(dāng)當(dāng)在國(guó)美家電專區(qū)打出直降2000元的廣告。
4月17日，京東開始回?fù)籼K寧易購。但劉強(qiáng)東只是宣布，京東與多家家電廠商簽署總額高達(dá)800億元的未來3年家電產(chǎn)品采購協(xié)議，其中大家電產(chǎn)品成為此次簽約重點(diǎn)，有意在蘇寧的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域形成牽制。同時(shí)，京東開始了“不定時(shí)秒殺”的天天低價(jià)活動(dòng)，免費(fèi)送出100萬張優(yōu)惠券。
這種“不對(duì)稱”的戰(zhàn)法，讓張近東大失所望，他認(rèn)為這是京東“為了吸引投資者而給他們講的故事”。2012年前后，坊間多次傳出京東赴美IPO的消息。
4月20日，馬云也來了。天貓商城向海信、康佳等上百家家電廠商廣發(fā)“英雄帖”，主要針對(duì)暑期家電的促銷進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，力爭(zhēng)在暑期來臨之前搶占市場(chǎng)。
蘇寧易購作為挑戰(zhàn)者的這一仗，不夠精彩，沒有出現(xiàn)“白刀子進(jìn)，紅刀子出”的血拼，這讓張近東很不過癮。但他未能感知的是，一場(chǎng)更為激烈的較量，正在悄悄醞釀。
偷襲警報(bào)
倫敦時(shí)間8月14日凌晨3時(shí)，睡夢(mèng)中的張近東被急促的電話聲吵醒：
劉強(qiáng)東在微博上對(duì)蘇寧宣戰(zhàn)。
劉強(qiáng)東在微博上攻擊蘇寧的股價(jià)，宣稱蘇寧合理股價(jià)在1.27元/股。
……
此時(shí)張近東正受邀參加英國(guó)倫敦奧運(yùn)會(huì)閉幕式。在地球的這一端，孫為民和任峻等一幫蘇寧高管，連午飯也顧不上吃，于北京時(shí)間14日中午12點(diǎn)召開緊急碰頭會(huì)。①這是一場(chǎng)有預(yù)謀的攻擊。8月13日23時(shí)25分，劉強(qiáng)東發(fā)了一條讓人摸不著頭腦的微博：“今晚，莫名地興奮著。”8月14日上午，劉強(qiáng)東又在個(gè)人微博連開三槍：
第一，從今天起，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證京東所有大家電比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上；第二，京東將在全國(guó)招收5000名價(jià)格情報(bào)員，駐店核實(shí)大家電價(jià)格；第三，京東大家電配送將在8月底前實(shí)現(xiàn)“211”限時(shí)送達(dá)。
后來劉強(qiáng)東曾透露，他原計(jì)劃是將火力集中在2012年第四季度的國(guó)慶節(jié)和“雙11”，“但實(shí)在沒想到8月14日的微博說完之后就提前幾個(gè)月打了起來。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就剩下蘇寧了，這也是京東最后一場(chǎng)惡戰(zhàn)。”
劉強(qiáng)東預(yù)見到了開始，卻沒有預(yù)見到結(jié)局。他準(zhǔn)備了一場(chǎng)針對(duì)蘇寧的惡仗，但他并沒有料到蘇寧那么快就會(huì)接招。后來媒體分析，劉強(qiáng)東此舉有兩個(gè)目的：一是在股價(jià)上打壓蘇寧電器，剛好在8月13日晚，蘇寧電器發(fā)布了“發(fā)債80億元”公告。當(dāng)時(shí)，作為董事會(huì)秘書的任峻收到幾通來自投資者的電話，詢問發(fā)債相關(guān)事宜。任峻告訴他們，次日下午2時(shí)公司會(huì)開一個(gè)電話會(huì)議，溝通發(fā)債的初衷和用途。
蘇寧認(rèn)為，當(dāng)晚的公告不會(huì)對(duì)股價(jià)影響太大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是有助于蘇寧發(fā)展的利好消息。但不曾料想，“莫名其妙地興奮”的劉強(qiáng)東，向蘇寧電器的股價(jià)發(fā)動(dòng)了精確打擊。
14日，在股市開盤前，劉強(qiáng)東在微博上開的第一槍，讓投資人感覺到價(jià)格戰(zhàn)山雨欲來，將影響蘇寧電器的股價(jià)。大家電是為蘇寧提供利潤(rùn)的最重要的品類，2012年上半年，它占了蘇寧電器銷售額的47.6%，比數(shù)碼IT產(chǎn)品的毛利率高出1倍有余，比小家電的影響力也要大得多。而以自己之短攻擊別人之長(zhǎng)，京東已非第一次這么做，在與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)中就曾通過將戰(zhàn)火引到別人的地盤，自傷八百殺敵一千。②
果然，股市開盤僅十幾分鐘，蘇寧電器股價(jià)斷崖式下挫8%。當(dāng)日賣出的前五大席位中有四個(gè)為機(jī)構(gòu)席位，總計(jì)共賣出2.3億元。此時(shí)，劉強(qiáng)東又扣響第二槍，加劇了投資人對(duì)蘇寧電器前景的擔(dān)憂。
第二點(diǎn)，劉強(qiáng)東的第三槍是在赤裸裸地向蘇寧電器宣戰(zhàn)。2012年8月18日是蘇寧易購上線三周年紀(jì)念日，是蘇寧人的一個(gè)喜慶之日。
在分析清楚了劉強(qiáng)東的目的之后，大家決定不予理會(huì)，因?yàn)樘K寧的企業(yè)風(fēng)格是對(duì)口水仗“敬而遠(yuǎn)之”。這些年來，蘇寧只在黃光裕揚(yáng)言要收購蘇寧的時(shí)候，有過一次公開回應(yīng)。
大家把分析結(jié)論和初步意見，緊急匯報(bào)給遠(yuǎn)在倫敦夜間休息的張近東。
國(guó)內(nèi)傳來的消息讓張近東無心再睡，也撩撥起他性格中的血性的一面，他索性起床泡了杯茶，坐在沙發(fā)上冷靜思考。他反而覺得，這不正是一場(chǎng)檢驗(yàn)易購成色所需要的硬仗嗎？
思定后，張近東起身向南京發(fā)出兩條原則性指令：
第一，要和投資者充分溝通，讓他們知道發(fā)債是早在公司議程上的事項(xiàng)，并非臨時(shí)起意；在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)債是有資質(zhì)要求的，這是好事，投資者應(yīng)該能理解；第二，京東想打價(jià)格戰(zhàn)，我們奉陪到底，但不和他們?cè)诠_場(chǎng)合打口水仗。
劉強(qiáng)東以線上電商向蘇寧實(shí)體門店發(fā)起挑戰(zhàn)，蘇寧將計(jì)就計(jì)，轉(zhuǎn)換概念，以剛剛嶄露頭角“蘇寧易購”出面迎戰(zhàn)。
①駱小異、陳曉平、龔瀛琦：《張近東的底牌》，《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》2012年17期。
②冀勇慶、昝慧昉：《張近東：天命之戰(zhàn)》，中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)，http://www.iceo.com.cn/
renwu/35/2012/0924/257651.shtml，2012年9月24日。
