翻閱揚(yáng)米·穆恩的《哈佛最受歡迎的營(yíng)銷課》，我感受頗深，其中不乏一些見(jiàn)解讓我對(duì)于營(yíng)銷有了新的認(rèn)知。
比如，書(shū)中把能夠吸引筆者去關(guān)注的品牌分為四類，但是這四類是按照消費(fèi)者屬性去劃分：能夠誘惑消費(fèi)者脫離固定消費(fèi)模式的品牌；能夠讓實(shí)用主義和對(duì)產(chǎn)品漠不關(guān)心的多走幾步購(gòu)買的品牌；能夠把不情愿的消費(fèi)者變?yōu)榉e極主動(dòng)的消費(fèi)者的品牌；把投機(jī)主義變?yōu)槠放浦艺\(chéng)者的品牌。
比如，書(shū)中將優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略分為三類：逆向品牌戰(zhàn)略；超越行業(yè)品牌戰(zhàn)略；敵意品牌戰(zhàn)略。
針對(duì)上述兩種分類，揚(yáng)米教授舉的例子也是特別精彩。但是今天我還是希望能夠從另外一個(gè)角度去解讀《哈佛最受歡迎的營(yíng)銷課》這本書(shū)的其中一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)然這個(gè)觀點(diǎn)也是經(jīng)過(guò)我自身轉(zhuǎn)化的：差異化定位不是在于挖掘市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，而是在于在經(jīng)過(guò)價(jià)值定位后，挖掘產(chǎn)品全新類別，尤其在于紅海市場(chǎng)特別有用。
首先，我想和大家解釋一下前半句的意思。什么叫做，差異化定位不是在于市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域？
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，只要是商機(jī)尤其是市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，會(huì)被野蠻者輕易入侵進(jìn)而被蠶食。我們放眼望去，那一片市場(chǎng)不是紅海，除非其市場(chǎng)價(jià)值還不夠明顯。所以對(duì)于消費(fèi)者而言，面對(duì)琳瑯滿目的商品，會(huì)越來(lái)越懂得自身的需求，不僅在于對(duì)于商品的識(shí)別能力還在于對(duì)于自身的認(rèn)知。
這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越理性，在逛超市的時(shí)候，更像是一個(gè)行業(yè)專家在識(shí)別產(chǎn)品特質(zhì)是否與自身的實(shí)際情況相符；還有一種情況是，消費(fèi)者對(duì)于新的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的商品會(huì)變的漠不關(guān)心，同樣的商品被標(biāo)注過(guò)多的標(biāo)簽，消費(fèi)者反而無(wú)感，這不是在細(xì)分市場(chǎng)而是在擾亂消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的基本需求；第三種情況是消費(fèi)者更加容易被優(yōu)惠促銷所打動(dòng)，這一點(diǎn)基于的就是產(chǎn)品依然沒(méi)有其固有的功能屬性，那些添加的功能更多是傾向于廠商臆造。
很簡(jiǎn)單，舉個(gè)例子，可口可樂(lè)這款產(chǎn)品就是如此。可口可樂(lè)單純可樂(lè)這一品牌也存在大量細(xì)分品類，例如零度可樂(lè)，健怡可樂(lè)等等，這些不同功能的可樂(lè)將原有的可樂(lè)市場(chǎng)瓜分的同時(shí)，讓消費(fèi)者無(wú)法清醒的認(rèn)知自身對(duì)于可樂(lè)產(chǎn)品的需求。所以在某一段時(shí)間，可口可樂(lè)公司打算升級(jí)其口味時(shí)，卻導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)槠淇谖恫煌酝娂姳硎静辉纲I單。迫使可樂(lè)公司不得不盡快換回原來(lái)的口味與配料。當(dāng)然，不得不說(shuō)的是，可口可樂(lè)公司值得我們學(xué)習(xí)的是，在其包裝由瓶裝添加罐裝這一新品類時(shí)，機(jī)智的將其瓶裝的VI印在了其罐包裝上，讓消費(fèi)者認(rèn)知其品牌視覺(jué)。
那么，又該如何理解通過(guò)全新的價(jià)值定位，挖掘出新的產(chǎn)品類別？
首先可以深度思考雕爺牛腩、樂(lè)純酸奶、野獸派鮮花是如何起來(lái)的。在傳統(tǒng)企業(yè)所競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)已然處于基本飽和的狀態(tài)，我們初創(chuàng)公司或者初創(chuàng)品牌仍舊想要依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品去突破，我們需要做的是基于全新的價(jià)值定位，通過(guò)自己的產(chǎn)品全新定義品類。
應(yīng)該如何去做？找到一個(gè)維度去建立新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是區(qū)別于之前的維度，我們需要對(duì)于這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行增減，進(jìn)而定義出全新的價(jià)值。第二步，是基于新的價(jià)值，用自身的產(chǎn)品去定義這樣一個(gè)品類。
同樣舉個(gè)例子，Google就是一個(gè)區(qū)別于雅虎、美國(guó)在線這些公司不一樣的全新網(wǎng)站。
在雅虎網(wǎng)站從最開(kāi)始，在其功能端上一步一步添加體育頻道、天氣預(yù)報(bào)等各種信息之后，整個(gè)頁(yè)面看起來(lái)毫無(wú)重點(diǎn)時(shí)，大家都在紛紛預(yù)測(cè)未來(lái)的門(mén)戶網(wǎng)站會(huì)變成怎么樣更加牛逼的公司的時(shí)候，Google顯然是一個(gè)異類，它反倒去掉所有功能，讓其頁(yè)面看起來(lái)更加簡(jiǎn)單。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣是信息網(wǎng)站，Google重新定義了什么叫做搜索網(wǎng)站，然而雅虎和美國(guó)在線就只能是門(mén)戶網(wǎng)站。Google在全新的價(jià)值定位下，將自身的特色產(chǎn)品去定義搜索網(wǎng)站這樣一個(gè)品類。然而這些基礎(chǔ)是在于對(duì)于用戶的感知。
在舉一個(gè)新鮮的例子，“第一盒賣給男人的衛(wèi)生巾”。現(xiàn)在想來(lái)其品牌定位也是相當(dāng)有意思。
在所有的衛(wèi)生巾品牌還在思考如何以女性化視角去打磨其產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)衛(wèi)生巾行業(yè)既然高歌成為新的紅海市場(chǎng)的時(shí)候，這樣一款產(chǎn)品的出現(xiàn)。無(wú)疑是擊中了男性想要表達(dá)對(duì)于女性關(guān)愛(ài)的設(shè)想，同樣究其定位的本質(zhì)不過(guò)是建立全新的價(jià)值定位——“第一盒賣給男生的衛(wèi)生巾”，這是區(qū)別于原來(lái)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的全新價(jià)值定位。并且，其創(chuàng)始人也通過(guò)這樣一款產(chǎn)品去定義其全新品類。大家很容易能夠記住作為男生會(huì)主動(dòng)愿意購(gòu)買的衛(wèi)生巾品牌。
此書(shū)2012年9月出版，但是揚(yáng)米教授的很多觀點(diǎn)依舊是特別精彩。建議深入閱讀。
