用戶運營定義+面向大規模用戶運營（P203-217）
用戶運營
- 宏觀定義
- 開源（拉新）、節流（減少流失）、維持（提高用戶活躍和留存）、轉付費
- 微觀定義
- 用戶規模達到一定后，需要進行更精細化的管理和維護，來實現用戶價值最大化
- 互聯網產品中，需要對用戶行為進行更精細的引導和管理，因為“用戶的持續使用”才是提升產品價值的核心要務
- 互聯網世界中，用戶跟用戶可以持續互相產生影響，即可以通過一部分用戶幫我們影響更多用戶
- 互聯網產品擁有更豐富的用戶行為數據，就有更多的參考判斷依據和決策支持
面向大規模用戶的整體運營
批量對于大規模用戶通過策略、機制等設計和優化進行整體運營，實現某個特定用戶數據（通常是活躍用戶數）的提升
工作方法和思路
-
針對用戶建立優質成長路徑
- 跟產品密切相關
- 微博為例
- 用戶成長路徑
- 初次使用-每周至少刷一次微博-自己發微博-有了第一批粉絲-成為中小V
- 對于提升新用戶留存而言，首次注冊和登陸以后，會引導關注推薦的微博以及通訊錄中的好友，即使什么都沒關注，也會根據地理位置優先推薦相應的地理屬性的賬號
- 對于提升老用戶活躍而言，鼓勵不發的用戶發微博，同時給有能力產出優質內容的用戶更多的推薦和曝光
- 用戶成長路徑
-
用戶分級，精細化、差異化運營
- 概念拓展
- 用戶屬性，用戶具備的某些易辨別并與產品無關的自然特征，如年齡、性別、職業、所在地區、來自哪個渠道
- 用戶關鍵行為，用戶在產品中可能會產生的一些與主要產品相關的使用行為，如購物、瀏覽、發布、評論等
- 具體做法
- 界定用戶屬性和用戶關鍵行為，提取數據
- 分析數據，主要在“用戶屬性”和“用戶關鍵行為”中尋找相關性
- 一旦找到某個明確的相關性，針對性推送
- 關鍵要點
- 用戶量要足，即數據規模要大
- 概念拓展
-
設計用戶激勵體系
最常見的在游戲中，等級、任務等都是激勵體系
-
什么時候做？
- 需要提升用戶活躍度，或者，引導用戶完成某種特定行為
- 用戶已有一定量級，但整體活躍未達預期，需要激勵體系拉升
- 激勵或成長體系本來就是產品中不可缺少的部分，典型如游戲
- 業務要求需要用戶完成某些特定行為，但用戶本身對這類行為動機不足，典型如在線教育課程中的某些學習行為
- 注意：游戲心理學中，外部激勵對于內部刺激有擠出效應（如果用戶本身自然喜歡某項功能，不要強加激勵體系，不然可能會把原有的興趣沖淡，破壞生態）
- 需要提升用戶活躍度，或者，引導用戶完成某種特定行為
-
如何做？
- 明確哪些行為需要激勵，根據這些行為規劃出一條用戶成長路徑，結合路徑搭建任務
- 搭建一套虛擬物品和虛擬貨幣體系
- 在上一條基礎上，注意用戶PK和競爭氛圍的營造，外加榮譽的刺激和展示，常見于各類排行榜
- 激勵體系搭建好后，注意每個環節的引導
-
應該注意的原則
- 不要試圖一次性完成一個完美的激勵體系。一開始盡可能簡單，刺激現有用戶，當有一部分用戶快走到頂端時再增加激勵的級別、復雜度和內容
- 讓用戶有清晰的目標感和對目標的掌控感
- 如果做了積分或者虛擬貨幣，要注意整體系統積分發放和用戶積分消費的平衡（像是經濟學的原理）。如果用戶有很多積分，要有虛擬物品或者其他獎勵引導用戶消費。不然一旦用戶長時間發現幾分很多但沒有用，激勵機制就會失效
-
將沉默用戶轉化為活躍用戶（用戶召回）
- 分析流失用戶
- 判斷用戶特性，流失之前喜歡在站內干什么，可能因為什么流失等等
- 制定召回策略
- 針對一群什么用戶的什么需求，在什么場景下，用何種方式觸達他們，從而讓他們重新回來使用我們的產品（用戶-需求-場景-方式）
- 召回策略
- 根據策略制定召回內容，考察運營人員的文案功底
- 分析流失用戶
-
通過部分用戶帶動全體用戶
- 社交、社區、平臺型產品中常見
