第 1 章? 10元等于兩個5元嗎——心理賬戶對行為的影響

心理賬戶：個人和家庭在進行評估、追溯經(jīng)濟活動時有一系列認知反應，人們把實際上客觀等價的支出或者收益在心理上卻劃分到不同的賬戶中

心理賬戶的存在影響著人們以不同的態(tài)度對待不同的支出和收益， 從而做出不同的決策和行為。在上面的問題中，被拋售的股票虧損和未拋售的股票虧損就劃入了不同的心理賬戶中，感覺上，拋售之前是 賬面的虧損，而之后成為了實際虧損，而客觀上，兩者沒有實質差異， 完全是人為的心理分界。從賬面虧損到實際虧損，后者在心理賬戶中似乎更加真實，也就更加讓人痛苦，所以正是不同的虧損感受使人們 從心理上無法將此二者完全等同。也就是說，當原來的賬面虧損不小心成為了實際虧損之后，一般不可能再回撥該賬戶內的資金，無法實現(xiàn)實際賬戶的轉賬就等于宣告了那只股票的賬面虧損賬戶以最終虧損 的狀態(tài)關閉了。

正常的傻瓜有心理賬戶誤區(qū)， 他在心里對每一個硬幣并不是一 視同仁的，而是視它們來自何方、 去往何處而采取不同的態(tài)度。

不做正常的傻瓜，就應當避免人為地設置心理賬戶，把不同用途或不同來源的錢割裂開來。你應當讓財富在各個心理賬戶間相互流通。

對不同收入設置不同心理賬戶的現(xiàn)象就更加普遍了。這主要體現(xiàn)在 下列三種情形中：一種情形是將各期的收入或者各種不同方式的收入分置在不同的賬戶中，不能相互填補；另一種情形是對待不同來源的收入有不同的消費傾向和風險偏好；第三種情形是用不同的態(tài)度對待不同數(shù)量的收入。

賭場贏利效應：指人們對待賭博賺來的錢和工作賺來的錢在消費傾向、風險偏好等方面都存在著差異：對賭博的或饋贈的錢往往敢于冒風險，消費起來大手大腳，對工作賺來的錢往往患得患失，不舍得花

正常的傻瓜通常傾向于把贏來的錢消費掉，而把賺來的錢存起來

大錢小花? 小錢大花——

正常的傻瓜通常在拿了一大筆收入的時候不愿意花錢，而在有一筆比較小的收入的時候反而容易把這筆錢花光

如果你想少幾分正常，多幾分理性的話，你應該明白，錢是沒有記憶的，不應該將同樣的錢人為的打上不同的記號，而要對不同來源不同時間和不同大小的收入一視同仁

利用換位法可多幾分理性

第 2 章? 你買過沒用的東西嗎——交易偏見

交易效用：商品的參考價格和實際價格之間的差額效用。通俗點來說，就是合算交易偏見，這種合算交易偏見的存在使得我們經(jīng)常做出欠理性的購買決策

正常的傻瓜通常在交易中會受到無關參考值的影響，過多考慮參考價格和商品實際價格之間的差額。

比例偏見

正常的傻瓜在消費時，通常更加關注優(yōu)惠的比例而不是優(yōu)惠的絕對值。 如果你想少幾分正常，多幾分理性，你應當僅僅考慮你所能得到的優(yōu)惠的數(shù)額以及你為獲得優(yōu)惠所花費的成本。

第 3 章? 堅持到底一定是勝利嗎——沉沒成本誤區(qū)

沉沒成本誤區(qū)：人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事情對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上面有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可以收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為沉沒成本。

如果你想少幾分正常，多幾分理性，你應該僅僅考慮某件事情本身的成本和收益，不需要也不應該考慮已經(jīng)付出的成本。

如果你想少幾分正常，多幾分理性，在你決定是否賣出某只股票時，應當只考慮這個股票未來的走勢，是否有其他備選投資方案和你目前是否需要的現(xiàn)金，而不該注重當初的買入價和現(xiàn)價之間的差異。

第 4 章? 你有自知之明嗎——過于自信

證實偏見：總是傾向于和尋找和自己觀點一致的證據(jù)和意見

規(guī)劃的誤區(qū)

第 5 章? 你會習以為常嗎——適應性偏見

適應性偏見：人們對外界環(huán)境的刺激的反應逐漸減淡的現(xiàn)象

正常的傻瓜往往低估自己的適應性。

三類難以適應的東西：

? 1. 極端的東西

? 2. 人際比較

? 3. 變化

正常的傻瓜往往忽視了適應性效應，對物質的東西看得過重。如果你想少幾分正常，多幾分理性，你應該意識到自己對物質性的東西的適應性，多花點錢在和精神相關的東西上。

第 6 章? 存銀行還是買股票——風險決策

期望值理論：人們會把數(shù)學期望值最大的可能選項作為自己的最終選擇

效用：消費者對某種商品組合的消費中得到滿足的主觀衡量

邊際效用：人在消費最后一個單位物品時所得到的的效用

期望效用理論——引入期望效用函數(shù)根號 x

改變參照點，就能改變正常的傻瓜對得失的判斷，從而改變他對風險的態(tài)度。

前景理論：在得到的時候期望規(guī)避；在失望的時候風險喜好

第 7 章? ? 損失100元和得到100元? ? 哪個對你的影響更大——損失規(guī)避

正常的傻瓜在失去一件東西 時，其痛苦程度要比得到同樣一件東西所經(jīng)歷的高興程度更大。

損失規(guī)避：相同的一樣東西，人們失去它所經(jīng)歷的痛苦要大于它所得的快樂

投資中的欠理性心理賬戶

投資中有兩大欠理性的心理賬戶問題：

? 在較短時間內評價一個賬戶的盈虧

? 把股票賬面上的損失和出售價格下跌的股票變現(xiàn)后的損失放在不同的心理賬戶中

賦予效應（顧客一般不去退貨的行為）

正常的傻瓜對干同樣一個東西，往往在得到時覺得不怎么值錢，而一旦擁有后再要放棄時就會感到這樣東西的重要性，索取的價格要高于 不擁有時購買它愿意支付的價格。

安于現(xiàn)狀

語義效應

把一件事情描述成“得”或“失“，可以有效地改變人們的選擇。

強調不做事情的成本和損失要比強調做事情的好處更能有效

用規(guī)避損失來描述人們對于不同東西損失規(guī)避的程度

不做正常的傻瓜，你應該學會使用換位法來平衡損失規(guī)避效應對心理的影響。

第 8 章? 損失100元和沒有得到100元，哪個讓你更痛心——忽視未得收益

正常的傻瓜往往注意到了一 般意義上的損失，卻對未得收益不夠敏感。

正常的傻瓜經(jīng)常由于忽視未得收益而對知識產品和物質產品持有不同的態(tài)度。

第 9 章? 談判中應該讓對方先開價嗎——定位調整偏見（錨定效應）

正常的傻瓜往往會受定位效應的影響，并且不能做出充分的調整

如果要在談判中爭取到報價的有利位置，應該遵循：

? 1. 爭取先開價

? 2. 開價越極端越好

? 3. 在開價前提醒對方 所開之價是荒唐的

要克服定位效應，首先要克服過于自信，去懷疑自己的第一判斷，接受新的信息去修正自己的判斷；

其次要明了“兼聽則明，偏信則暗”的道理，綜合各方面的道理，這樣才能使產生的錨不會有太大的偏差

第 10? 章? ? 你的孩子會長多高—違背概率定律

忽視先驗概率

賭徒謬誤

正常的傻瓜往往誤解了概率規(guī)律，以為好運氣和壞運氣是交替產生的。

忽視中值回歸

中值回歸：極端的事物隨著時間的推移都有往中值回歸的趨勢

人們常常忽視樣本大小而以記憶中可以想到的例子來幫助判斷，能夠想到的例子越多，就認為這種現(xiàn)象比較普遍

不做正常的傻瓜，可以有以下改進：

? 在判斷事物的時候，除了關注描述的細節(jié)以外，還要注意到集合的基本規(guī)律。除了要看它像什么，還要看它是什么的可能性有多大，也就 要注意有沒有先驗概率。不要讓自己被比較顯眼的數(shù)據(jù)事實錨定，而忽視了它之上還應該加一個事件的先驗概率。

? 在對事物做預測的時候，不要忘記中值回歸這個普遍存在的自然規(guī) 律對事物發(fā)展趨勢的影響，不要因為忽視中值回歸而抱有不切實際的 期望。

第 11 章? 多一定比少好嗎—聯(lián)合評估與單獨評估

正常的傻瓜在單獨評估時往往會被那些容易評價但不是特別重要的特征所影響，從而做出失誤之舉。

在單獨評估時，正常的傻瓜 往往會受到極端個別案例的影響，而忽視基于大樣本的更科學可靠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

不做正常的傻瓜，你就不能忽視統(tǒng)計數(shù)據(jù)，應該盡可能地尋找可比較的參照信息，降低重要因素的評估難度，從而使你的決策更理性。

人們在做決策的時候，通常不是像經(jīng)濟學家所說的那樣判斷一個物品的真正價值，而是根據(jù)一些比較容易評價的線索來判斷

價特征上各有千秋，則應視不同情況而定，具體原則如下：

(1) 如果我比競爭對手強，應該爭取被聯(lián)合評估。

(2) 如果我比競爭對手弱，應該避免被聯(lián)合評估。

(3) 如果我和競爭對手都強，應該避免被聯(lián)合評估。

(4) 如果我和競爭對手都弱，應該爭取被聯(lián)合評估。

(5) 如果在難評價特征上我強于對手，但在易評價特征上不如對手， 則應該爭取被聯(lián)合評估。

(6) 如果在難評價特征上我不如對手，而在易評價特征上強于對手， 則應該避免被聯(lián)合評估。

第12 章? ? 抓住老鼠的就一定是好貓嗎—結果偏見

在事情發(fā)生了以后，人們往往會認為自己在事情發(fā)生之前就可以預測到，其實在事先他們未必可以如自己想像的那樣如此準確地做出預測， 這就是后視偏見，也就是人們常說的“馬后炮”。

正常的傻瓜有后視偏見，在亊 后以為自己亊先就可以預測到事情 的結果，而亊實往往并非如此。

后視偏見的影響：

? 有后視偏見的人總是在事情發(fā)生后覺得自己當時的預測是對的，因此他們很難從經(jīng)驗中學習

? 難以用公平的眼光評價他人

? 后視偏見的領導大多以結果來衡量員工

如何糾正后視偏見：

可以事先把自己對事情的預測和理由寫下來

第 13 章? 錢越多越幸福嗎——財富與幸福

幸福準則一：好事一起享受不如分開享受

人在得的時候邊際效用是遞減的，所以分兩次聽到兩個好消息等于經(jīng)歷兩次快樂，這兩次快樂的總和要比一次性享受兩個好消息帶來的快樂更大

幸福準則二：壞事分開忍受不如一起忍受

幸福準則三：大好事小壞事分開經(jīng)歷不如一起經(jīng)歷

幸福準則四：大壞事小好事一起經(jīng)歷不如分開經(jīng)歷

幸福準則五：好事晚說不如早說

快樂來源于對快樂的期待，期待也是一種快樂

幸福準則六：壞事早說不如晚說

幸福準則七：靜止的好事不如變化的好事

幸福準則八：變動的壞事不如靜止的壞事

第 14 章? ? 選擇越多越幸福嗎——選擇與幸福

幸福準則九：小獎不如不獎

幸福準則十：小罰不如不罰

人們做事往往出于自己內在的動力，而一旦與獎勵掛鉤，就成了一個金錢交易

幸福準則十一：好事有選擇不如無選擇

送禮的人在選擇禮物時，為了滿足收禮者的最大效用，經(jīng)常會問他 們想要什么。但這種做法其實不明智。為什么呢？有兩個原因：第一， 給接受禮物的人選擇會使他們覺得放棄哪個都不舒服，最后拿到哪個禮 物都覺得不完美；第二，正如我們在前面說的，接受禮物的人往往會從 經(jīng)濟利益的角度來選擇，而經(jīng)濟效用大并不一定會讓他們更開心。

幸福準則十二：壞事無選擇不如有選擇

這樣的辦法同樣可以運用到企業(yè)當中。如果你的企業(yè)要利用周末給 員工做培訓，你知道大部分員工都不太愿意來參加這種培訓。那么你可 以設計兩個類似的培訓讓員工從中選擇一個來參加，這就給員工一種自 己選擇的感覺，培訓的效果會比企業(yè)硬性規(guī)定更好。

幸福準則十三：大中之小不如小中之大

幸福準則十四：有用的不如無用的

送禮的時候送吃不掉、用不掉、送不掉、扔不掉的東西

幸福準則十五：說要的不如想要的

幸福準則十六：公開的不如不公開的（比如工資）