什么是運(yùn)營(yíng)？

我理解的運(yùn)營(yíng)，是為了幫助產(chǎn)品和用戶之間更好的建立起聯(lián)系而使用的一切干預(yù)手段。其中包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，它要解決的核心問(wèn)題是：圍繞著內(nèi)容「生產(chǎn)」和「消費(fèi)」建立起一個(gè)良性的循環(huán)，持續(xù)提升和內(nèi)容有關(guān)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。比如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)，內(nèi)容二次消費(fèi)比例等。

比如最近負(fù)責(zé)的一款內(nèi)容類的產(chǎn)品，有許多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方面需要思考，作為訂閱類PGC的產(chǎn)品，內(nèi)容基礎(chǔ)屬性繁雜（圖片、視頻、VR、FM），內(nèi)容如何展現(xiàn)（專題？列表？頻道？訂閱？），如何做用戶更喜歡看的內(nèi)容（大尺度？多元化？?jī)?nèi)容選題如何借勢(shì)熱點(diǎn)和人物？），現(xiàn)有內(nèi)容如何能夠更容易更高效的被用戶所消費(fèi)，產(chǎn)品形態(tài)是否有必要引導(dǎo)用戶與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)甚至傳播內(nèi)容等等。

用戶運(yùn)營(yíng)，它要解決的核心問(wèn)題是：圍繞用戶的新增、留存、活躍、傳播以及用戶之間的價(jià)值供給關(guān)系建立起來(lái)的循環(huán)。具體落實(shí)到數(shù)據(jù)上就是日活、月活、留存率、核心用戶數(shù)（完成核心動(dòng)作的用戶）、用戶停留時(shí)間等等。

比如最近遇到的問(wèn)題，產(chǎn)品留存率低，用戶總量上不去，日活趨于穩(wěn)定，需要用產(chǎn)品功能上的拓展（基于產(chǎn)品定位）幫助產(chǎn)品沖破引入期到從成長(zhǎng)期的臨界點(diǎn)。那落到實(shí)際應(yīng)該做什么，開(kāi)源節(jié)流。開(kāi)源，用戶從哪兒來(lái)（微博？豆瓣？廣告？合作？現(xiàn)有用戶傳播?）；節(jié)流，分析數(shù)據(jù)，用戶流失的點(diǎn)在哪里，現(xiàn)有積分體系是否能夠刺激到用戶？如何召回（短信？push？）。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，它核心要解決的是圍繞一系列的活動(dòng)策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評(píng)估等一些列全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。但是單獨(dú)把活動(dòng)運(yùn)營(yíng)單獨(dú)拎出來(lái)作為一個(gè)職位的公司不多，我的上上家公司，國(guó)內(nèi)著名APM公司，貌似活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是單獨(dú)有人負(fù)責(zé)的，因?yàn)榛顒?dòng)確實(shí)多，各種沙龍。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，它核心要解決的問(wèn)題時(shí)通過(guò)一系列各種各樣的手段（活動(dòng)策劃、內(nèi)部資源拓展、優(yōu)化產(chǎn)品方案、內(nèi)容組織等）去拉升產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)。最簡(jiǎn)單粗暴的例子，為了拉升產(chǎn)品中評(píng)論的數(shù)量和活躍，采用做任務(wù)的方式，用戶每天評(píng)論3條以上可以活動(dòng)XX個(gè)虛擬幣。

比如最近在思考，一個(gè)內(nèi)容類的產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)玩法可以讓用戶增加訪問(wèn)深度。加強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容推薦？再來(lái)一瓶？

其他的特定崗位運(yùn)營(yíng)就不一一說(shuō)明了，提一句邪門(mén)歪道運(yùn)營(yíng)，它指的是刷榜、刷量、傷害用戶體驗(yàn)的方法進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，慎重。

（一）運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)

指標(biāo)基本上可以說(shuō)是你未來(lái)運(yùn)營(yíng)的方向，你通過(guò)運(yùn)營(yíng)需要到達(dá)一個(gè)什么樣的目的或者效果。如果你是運(yùn)營(yíng)的最高決策者，那你需要對(duì)這指標(biāo)作出一個(gè)評(píng)估和估計(jì)，指定一個(gè)合理的目標(biāo)，但是我們更多的會(huì)去關(guān)注一個(gè)運(yùn)營(yíng)的一線執(zhí)行人員去怎么對(duì)待這個(gè)運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)，說(shuō)白了就是怎么把這個(gè)指標(biāo)細(xì)化，落地到實(shí)處。尤其是在很多領(lǐng)導(dǎo)給你指標(biāo)的時(shí)候給的是一個(gè)很籠統(tǒng)甚至很模糊的指標(biāo)，就更需要你去對(duì)這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化和分析。

1、界定：指標(biāo)由哪些分支指標(biāo)和要素構(gòu)成，這些分支指標(biāo)和要素之間的關(guān)系是什么；最好的體現(xiàn)方式莫過(guò)于公式了，比如我需要你達(dá)成100萬(wàn)的利潤(rùn)，那你起碼可以寫(xiě)出這樣一組公式：利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)額-成本；營(yíng)業(yè)額=銷售數(shù)量*單價(jià)等，這樣你就可以對(duì)這每個(gè)細(xì)的東西進(jìn)行各個(gè)擊破。

2、分析分支指標(biāo)和要素：在你提煉出來(lái)的這些指標(biāo)里，哪些是可以提升的，哪些是不能提升的，提升的成本如何，側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該放在哪個(gè)分支指標(biāo)或者要素上。

3、具體運(yùn)營(yíng)手段：在第2點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為你認(rèn)為的所需要提升的分支指標(biāo)和要素進(jìn)行運(yùn)營(yíng)手段的策劃，基本上也就是我們會(huì)在后續(xù)講到的：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)。

（二）內(nèi)容的組織

1、單片內(nèi)容的組織&標(biāo)準(zhǔn)建立

這個(gè)在大部分情況下適用于在內(nèi)容基數(shù)不足，初步運(yùn)營(yíng)時(shí)期，常用的手段是對(duì)于內(nèi)容的樣式、構(gòu)成等進(jìn)行一系列標(biāo)準(zhǔn)化的約束，通過(guò)這些約束讓你的內(nèi)容整體風(fēng)格、閱讀體驗(yàn)看起來(lái)更加一致、更有識(shí)別度，質(zhì)量更有保障，甚至讓內(nèi)容生產(chǎn)更有效率。比如早期新浪微博制定最多只能140字的限制。

2、相關(guān)內(nèi)容的聚合

做法一般是專題、話題、相關(guān)推薦、精選等，就是找一個(gè)中心點(diǎn)，去把n多的單篇內(nèi)容聚合到一起，然后整體打包并推送給用戶，由此放大整體內(nèi)容的價(jià)值，也提升用戶體驗(yàn)，這要求你要有一定的內(nèi)容量級(jí)。

3、整體內(nèi)容的導(dǎo)覽和索引

當(dāng)你的內(nèi)容基數(shù)已經(jīng)足夠大了之后，用戶的訪問(wèn)行為就不再滿足于你推什么我看什么的被動(dòng)模式了，更希望我想看什么，你就給我推什么的主動(dòng)行為，所以此時(shí)我們就要考慮如何更好的去迎合用戶的這種主動(dòng)訪問(wèn)的行為。這就要求我們?cè)谶M(jìn)行內(nèi)容的組織的時(shí)候，將被動(dòng)和主動(dòng)相結(jié)合，既要推送熱門(mén)的熱點(diǎn)內(nèi)容，又要有清晰的索引和導(dǎo)覽去引導(dǎo)客戶尋找他想要的東西。

4、核心拳頭內(nèi)容的呈現(xiàn)

這個(gè)其實(shí)就是平頭重點(diǎn)突出平臺(tái)想要讓用戶看到的東西，目前大部分是采用焦點(diǎn)圖和banner的形式進(jìn)行組織。

就目前的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的組織形式來(lái)說(shuō)，基本都是會(huì)將3/4進(jìn)行結(jié)合，會(huì)有幾個(gè)焦點(diǎn)圖，然后是幾個(gè)明確的目錄索引，如簡(jiǎn)書(shū)，就是很典型的復(fù)合式內(nèi)容組織形式。如圖：

（三）內(nèi)容的流通

內(nèi)容的流通顧名思義就是讓你一定數(shù)量的內(nèi)容展現(xiàn)在用戶面前，從而讓用戶可以發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)它。分為對(duì)內(nèi)的流通和對(duì)外的流通，對(duì)內(nèi)的流通即在你本身的產(chǎn)品內(nèi)部，內(nèi)容可以如何更好地流通起來(lái)與用戶形成匹配。對(duì)外的流通即如何通過(guò)一些機(jī)制或手段，讓我們站內(nèi)已有的內(nèi)容可以流通到外部平臺(tái)去，比如微博微信等，帶來(lái)內(nèi)容的傳播和用戶的轉(zhuǎn)化。

1、對(duì)內(nèi)流通的做法

1）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的人為干預(yù)和組織，基礎(chǔ)邏輯就是把內(nèi)容展示頁(yè)的維護(hù)和更新完全的交給運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)，只要運(yùn)營(yíng)人員頁(yè)面進(jìn)行了更新，相應(yīng)的內(nèi)容就會(huì)發(fā)生變化。

2）算法的智能推薦，為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容，當(dāng)然這比較適合用戶體量且內(nèi)容豐富的平臺(tái)。

3）依靠用戶關(guān)系和用戶行為，你關(guān)注什么我給你推送什么，這也是目前內(nèi)容平臺(tái)里最經(jīng)典的模式。

2、對(duì)外流通的做法

1）通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制、運(yùn)營(yíng)手段等鼓勵(lì)用戶自發(fā)地把一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享到外部第三方平臺(tái)。

2）依賴于運(yùn)營(yíng)人主觀挑選一部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將其分享到第三方平臺(tái)。

其實(shí)這兩點(diǎn)都離不開(kāi)你優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所以綜合來(lái)說(shuō)，不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，都需要你有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引用戶，去給運(yùn)營(yíng)人員提供一定的基礎(chǔ)。

（四）關(guān)于撬動(dòng)用戶參與意愿的8個(gè)指導(dǎo)原則

1、物質(zhì)激勵(lì)：以直接物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶參與某個(gè)行動(dòng)的意愿。

2、概率性事件：最直接的方式便是抽獎(jiǎng)。

3、營(yíng)造稀缺感：典型的就是小米的饑餓營(yíng)銷。

4、激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)：如微信運(yùn)動(dòng)中的步數(shù)排名。

5、賦予用戶某種炫耀、獵奇的可能性：考驗(yàn)如何正確的運(yùn)用標(biāo)題黨。

6、營(yíng)造強(qiáng)烈情緒&認(rèn)同感：俗稱打感情牌。

7、賦予尊崇感&被重視感：如小米高度重視用戶對(duì)手機(jī)意見(jiàn)的反饋，每個(gè)反饋承諾在24小時(shí)內(nèi)給予回復(fù)并給出解決方案。

8、通過(guò)對(duì)比營(yíng)造超值感：最方便的做法就是多種套餐的組合，提高性價(jià)比。