上一篇:【游戲改變世界】
楚門的賽博世界
用戶運(yùn)營(yíng)，在拉動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)和行為轉(zhuǎn)化中扮演著重要的角色，甚至有人戲稱國(guó)內(nèi)大量同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“基本都是靠運(yùn)營(yíng)出來(lái)的”。
??產(chǎn)品早期尚未形成穩(wěn)定的用戶來(lái)源和社區(qū)氛圍，想要讓人與人之間通過(guò)信任建立起對(duì)等友善的信號(hào)，往往并不那么簡(jiǎn)單。而一旦達(dá)到一定規(guī)模，產(chǎn)生羊群效應(yīng)，則在此基礎(chǔ)上再讓人們產(chǎn)生某種行為轉(zhuǎn)化則容易得多。如果用現(xiàn)實(shí)社會(huì)作對(duì)比，我們時(shí)常會(huì)聽(tīng)到某樓盤開(kāi)盤時(shí)會(huì)雇傭一些群眾演員排隊(duì)，制造銷售火爆的假象，從而吸引到真實(shí)消費(fèi)者并且抬高售價(jià)，就是這個(gè)道理。
??產(chǎn)品早期的社區(qū)氛圍可以通過(guò)團(tuán)隊(duì)自身的運(yùn)營(yíng)來(lái)帶動(dòng)。例如，美國(guó)的社交新聞網(wǎng)站 Reddit 在創(chuàng)建之初缺乏足量的內(nèi)容，于是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自己注冊(cè)小號(hào)，填充了一批高質(zhì)量的初始內(nèi)容。
??問(wèn)答社區(qū) Quora 在成立早期面臨問(wèn)答內(nèi)容數(shù)量少、質(zhì)量差、用戶留存率低的問(wèn)題。作為前 Facebook 的 CTO，Quora 的創(chuàng)始人亞當(dāng)·D·安杰洛(Adam D' Angelo)深知這種既沒(méi)有人又缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況攸關(guān)存亡，于是由他牽頭，所有員工開(kāi)始在平臺(tái)上自己?jiǎn)枂?wèn)題，然后自己回答。在初步積累起一些有價(jià)值的內(nèi)容后，用戶的留存率明顯有了好轉(zhuǎn)。接著，安杰洛又邀請(qǐng)來(lái)一批忠實(shí)的種子用戶，由他們添加并回答問(wèn)題。直到整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容已經(jīng)足夠豐富，社區(qū)人氣已經(jīng)興旺起來(lái)，Quora 才正式對(duì)公眾開(kāi)放，允許任何人在此生產(chǎn)內(nèi)容和維護(hù)內(nèi)容。類似創(chuàng)建“馬甲”自問(wèn)自答的做法，其實(shí)在日常的產(chǎn)品中并不少見(jiàn)。但人工運(yùn)營(yíng)的瓶頸在于內(nèi)容和互動(dòng)的產(chǎn)出量，有時(shí)人力投入程度與短期回報(bào)不成比例。為此，編寫腳本開(kāi)發(fā)“機(jī)器人” 自動(dòng)替運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)模擬成用戶來(lái)執(zhí)行動(dòng)作，也成了慣用伎倆。
??仔細(xì)想想，身邊一定正有不少產(chǎn)品正在使用這個(gè)策略。近年來(lái)訪問(wèn)微博時(shí)，新增粉絲中頻繁出現(xiàn)的“僵尸粉”有的能做到連轉(zhuǎn)發(fā)帶評(píng)論;打開(kāi)某交友應(yīng)用，無(wú)論到哪里都有長(zhǎng)相俊俏的異性在線，哪怕身處荒郊野外深山老林;招聘網(wǎng)站上時(shí)不時(shí)有神秘獵頭或用人單位發(fā)私信來(lái)，但交錢加入會(huì)員之后卻發(fā)現(xiàn)那些消息都不見(jiàn)了;剛上線幾天的眾籌服務(wù)，赫然已有幾十萬(wàn)用戶貢獻(xiàn)了超過(guò)千萬(wàn)的交易額......
??市面上甚至還出現(xiàn)了更具技術(shù)含量的高端運(yùn)營(yíng)手法。如在某些網(wǎng)絡(luò)游戲里，玩家會(huì)根據(jù)游戲行為和付費(fèi)金額的特征被劃分到不同的組別，進(jìn)入專門為其量身定制的“副本”世界。在這個(gè)模擬的環(huán)境里，看到的其他在線玩家實(shí)際上都是與通過(guò)數(shù)學(xué)建模與人工智能生成的機(jī)器人，對(duì)此玩家本人渾然不知，繼續(xù)身陷其中樂(lè)此不疲。在這樣的副本世界里，玩家的行動(dòng)都被精確地算計(jì)與實(shí)時(shí)地配合著。例如，當(dāng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)玩家戰(zhàn)斗屢遭失敗，信心受到打擊時(shí)，就會(huì)在下一場(chǎng)戰(zhàn)役中派出較弱的雜兵;當(dāng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)玩家樂(lè)于為低等級(jí)的女性免費(fèi)贈(zèng)送武器裝備時(shí)，就盡可能在玩家周圍分布多一些女性“機(jī)器人”，以此騙取充值付費(fèi)。這就像是金·凱瑞的電影《楚門的世界》或是科幻經(jīng)典《黑客帝國(guó)》中的橋段:肉眼所看到的外界世界或許并不真實(shí)存在，你只不過(guò)是自己在跟自己游戲，或者說(shuō)，被游戲開(kāi)發(fā)商戲弄。
豌豆莢打造“貼吧神獸”
??2013 年下半年，混跡百度貼吧的網(wǎng)友驚奇地發(fā)現(xiàn)，只要在發(fā)帖時(shí)@豌豆莢吧，就能在第一時(shí)間收到來(lái)自豌豆莢吧的回復(fù)。人們無(wú)不感嘆豌豆莢運(yùn)營(yíng)同事們的兵貴神速。
??原來(lái)，這些妙趣橫生的回復(fù)來(lái)自名為“貼吧神獸”的自動(dòng)聊天機(jī)器人。它能說(shuō)善道，只要在帖子里@豌豆莢吧，它就會(huì)自動(dòng)被召喚出來(lái)，在帖子下評(píng)論蓋樓，與網(wǎng)友互動(dòng)。早期的貼吧神獸不僅能為用戶查天氣、搜應(yīng)用、講內(nèi)涵笑話、回復(fù)諸如“待我長(zhǎng)發(fā)及腰”這樣的話題，還具有神奇的學(xué)習(xí)能力，可以在聊天中變得越來(lái)越智能。
??貼吧神獸的創(chuàng)意來(lái)自豌豆莢團(tuán)隊(duì)的幾位員工。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)喬升和工程師高海浪通過(guò)對(duì)貼吧用戶的分析，發(fā)現(xiàn)大部分人非常年輕活躍且富于娛樂(lè)精神，吧友們喜歡在貼吧這個(gè)平臺(tái)上自由討論各類社會(huì)新聞、娛樂(lè)八卦，每天都有層出不窮的精彩段子和神吐槽涌現(xiàn)出來(lái)。既然如此，二人決定在貼吧做一些酷的、有意思的事情，既能與吧友們積極互動(dòng)，提升活躍度，又可以增加豌豆莢品牌的曝光，塑造活潑親民的形象。
??開(kāi)始時(shí)他們先做了一些簡(jiǎn)單的嘗試，例如自動(dòng)一鍵簽到(不久后百度貼吧也推出了自動(dòng)一鍵簽到功能)。突然有一天，喬升想，能不能在貼吧做個(gè)機(jī)器人玩一玩，應(yīng)該會(huì)很有意思。說(shuō)干就干。由于高海浪之前有技術(shù)積累，百度貼吧很多接口也是現(xiàn)成的，就只差智能回復(fù)數(shù)據(jù)庫(kù)了。后來(lái)喬升和住在一起的徐博文一合計(jì)，后者正好有智能回復(fù)數(shù)據(jù)庫(kù)方面的積累。于是兩天后，第一個(gè)版本的聊天機(jī)器人就這樣上線了。
??第二天，喬升在“豌豆莢”的貼吧發(fā)了一個(gè)帖:“@豌豆莢吧，和貼吧第一只智能神獸聊聊天。” 僅一個(gè)下午的時(shí)間，帖子就有了幾百個(gè)回復(fù)。大家都對(duì)這種新奇簡(jiǎn)單又智能流暢的對(duì)話體驗(yàn)興味盎然。
??當(dāng)晚，高海浪查看后臺(tái)日志，發(fā)現(xiàn)在“WP7”吧竟然也有人在@“豌豆莢吧”，于是果斷用“豌豆莢吧”賬號(hào)關(guān)注了“WP7 吧”(貼吧用戶如果不關(guān)注一個(gè)貼吧的話，發(fā)帖是需要驗(yàn)證碼的)。很快，隨著“WP7 吧”內(nèi)的活躍互動(dòng)，神獸也陸續(xù)傳遞到百度的其他貼吧中，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)豌豆莢吧神獸的趣味指令列表，競(jìng)相嘗試，就連百度貼吧人氣位居前列的“魔獸世界吧”和號(hào)稱“貼吧盧浮宮”的“李毅吧”內(nèi)，都涌現(xiàn)出一眾“不明覺(jué)厲”、躍躍欲試的粉絲。
??隨著后臺(tái)日志上漸漸出現(xiàn)的來(lái)自越來(lái)越多貼吧的@請(qǐng)求，高海浪快速反應(yīng)，寫了個(gè)自動(dòng)腳本，當(dāng)收到任何一個(gè)陌生貼吧的@請(qǐng)求時(shí)，豌豆莢貼吧神獸就會(huì)自動(dòng)關(guān)注并回復(fù)。5 天時(shí)間內(nèi)，豌豆莢的貼吧神獸已經(jīng)傳播到了 2 萬(wàn)多個(gè)貼吧內(nèi);每天@“豌豆莢吧”的請(qǐng)求數(shù)也越來(lái)越頻繁，超過(guò)了 10 萬(wàn)次。
??為了解決回復(fù)效率問(wèn)題，喬升和高海浪又開(kāi)發(fā)了“豌豆莢吧 1 號(hào)”，“豌豆莢吧 2 號(hào)”......“豌豆莢吧 20 號(hào)”的機(jī)器人來(lái)分擔(dān)請(qǐng)求。誰(shuí)料想，吧友們有樣學(xué)樣，將“豌豆莢吧 21 號(hào)”、“豌豆莢吧 100 號(hào)”乃至“豌豆莢吧學(xué)妹”、“豌豆莢吧萌妹子”這樣的相關(guān) ID 也給搶注了，在貼吧里扮演起“機(jī)器人”，做出各種搞笑的回復(fù)。
??短短的一個(gè)半月內(nèi)，貼吧內(nèi)每日有 15 萬(wàn)個(gè)帖子產(chǎn)生，貼吧內(nèi)會(huì)員也達(dá)到了 5 萬(wàn)人。11 月 12 日，貼吧神獸再度升級(jí)，推出了兩個(gè)新功能:測(cè)試自己的貼吧 ID 和 QQ 號(hào)究竟有多值錢。新功能讓貼吧神獸在實(shí)用之余更具娛樂(lè)性。一個(gè)月內(nèi)，這兩個(gè)功能累積被試用了 300 萬(wàn)次。
??之后的每個(gè)月，貼吧神獸就會(huì)升級(jí)一個(gè)版本。隨后陸續(xù)推出的功能包括發(fā)帖量查詢、漂流瓶、圣誕送祝福、簽名圖定制、壁紙搜索等。這些功能均獲得了上百萬(wàn)次到數(shù)千萬(wàn)次不等的使用量。
??過(guò)年期間，喬升還嘗試了一把“豌豆莢吧神獸陪你回家過(guò)年”的活動(dòng)，用戶輸入“電子書(shū)”、“游戲”、“電影”等關(guān)鍵詞就能直接從豌豆莢搜索到對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。三天之內(nèi)，該活動(dòng)的參與人次就突破了 11 萬(wàn)人，貼吧帖子被瀏覽了 1300 萬(wàn)次。網(wǎng)友們找到各種豐富資源，過(guò)了個(gè)喜慶充實(shí)的好年。而豌豆莢的品牌也隨著神獸的走紅而席卷了整個(gè)貼吧，成為春節(jié)期間的一抹亮色。
本文引用于:《增長(zhǎng)黑客》第四章第七小章節(jié) —— 范冰著
