從星巴克會員卡說起
我的同事陳女士最近成為了星巴克的“義務(wù)宣傳員”，據(jù)說起因是前不久她一時興起辦理了一張星享卡。自此我每周都能在朋友圈看她不辱使命地曬出自己的咖啡人生，分享星巴克的各種品牌故事。
??隨卡下發(fā)的還有印制于 500 克高級銅版紙上的說明手冊，銀灰色與香檳金的設(shè)計格調(diào)讓持卡者尤感尊榮。說明手冊用中英文雙語標(biāo)示出了會員的成長體系，以及伴隨等級提升將陸續(xù)開啟的優(yōu)惠特權(quán):初次申請時的注冊賬戶為“銀星級”，可享受三張買一贈一的親友券、一張早餐咖啡邀請券和一張免費的升杯邀請券;消費滿五次后即升為“玉星級”，與之對應(yīng)的獎勵是一張生日邀請券和三張咖啡邀請券;最高等級為“金星級”，需要消費 25 次才能取得，不僅能獲得專屬金卡，還在銀星級基礎(chǔ)上增加了周年慶邀請券和重復(fù)購買獎勵等。重賞之下必有勇夫，想必這陣子陳女士正在為獲得頂級殊榮而不遺余力。
??這張塑料片的影響力持久而潛移默化。它不僅通過品牌調(diào)性塑造和傳遞出身份認(rèn)同感，更重要的是通過一種類似游戲里“打怪升級”的任務(wù)機(jī)制，牢牢將顧客綁定在自己的門店，心甘情愿地為某種可能超出原始意愿的目標(biāo)而采取行動。陳女士就像被裝入斯金納箱的老鼠，在獎勵刺激的作用下不斷強(qiáng)化自己的行為，被商家牽著鼻子走，完成他們想讓她做的事情——消費，消費，不斷地消費。
??這種在原本非游戲的情境中運用來自于游戲的設(shè)計元素，趨使人們達(dá)成某種行動或意向的方法，就是游戲化(Gamification)，其目的是利用人類愛玩的天性，通過改造接觸、溝通和參與的過程，產(chǎn)生具有吸引力的、持續(xù)的外在激勵，誘發(fā)參與者的內(nèi)在激勵，從而更有效地提升參與者的參與度，實現(xiàn)態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。過去人們創(chuàng)造各種虛擬現(xiàn)實世界去逃避現(xiàn)實世界，現(xiàn)如今游戲化讓人們帶著玩游戲的心態(tài)重新回歸現(xiàn)實世界并影響和重構(gòu)世界。在健康醫(yī)療、教育培訓(xùn)、公共政策、市場營銷、企業(yè)管理等領(lǐng)域，處處可見游戲化的影子。
??美國未來學(xué)家、世界頂級未來趨勢智庫“未來研究所”游戲研發(fā)總監(jiān)簡·麥戈尼格爾在其著作《游戲改變世界》一書中提出了游戲的四大決定性特征:目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。
目標(biāo):?指玩家靠努力可達(dá)成的具體結(jié)果。它能吸引了玩家的注意力，并不斷調(diào)整自身的參與度。
規(guī)則:?為玩家如何實現(xiàn)目標(biāo)做出限制。它消除或限制了達(dá)成目標(biāo)最明顯的方式，推動玩家去探索此前從未嘗試過的可能性。規(guī)則可以釋放玩家的創(chuàng)造力，培養(yǎng)玩家的策略性思維。
反饋系統(tǒng):?通過點數(shù)、級別、得分、進(jìn)度條等形式來反映玩家距離實現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。對玩家而言，實時反饋是—種承諾:目標(biāo)絕對是可以達(dá)到的。它給了人們繼續(xù)玩下去的動力。自愿參與:要求所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標(biāo)和規(guī)則。
??星巴克會員卡不過是商家試圖從線下牢牢鎖定消費者所采用的慣常手法。這家創(chuàng)立于 1971 年的老牌連鎖企業(yè)在經(jīng)歷過業(yè)績下滑和創(chuàng)始人舒爾茨的復(fù)出后，需要為迎合時代變化而探索更多策略。在 2012 年初，星巴克針對中國市場推出了適用于 iPhone 和 Android 手機(jī)的官方應(yīng)用。使用智能手機(jī)的會員可以通過該應(yīng)用搜索附近的門店、查看自己的等級和特權(quán)，以及了解最新的促銷信息。
??在這款官方應(yīng)用中，星巴克也將成功運用于線下的那套游戲化的精髓照搬到了線上。
??應(yīng)用內(nèi)置了名為“星成就”的模塊。用戶可以在該模塊里查看自己通過完成某項任務(wù)取得的徽章。將初期一片黯淡的徽章逐個點亮的過程給人以成就感，而名目繁多的挑戰(zhàn)項目也將日常的“去星巴克買一杯咖啡”變成了嘗試全新品類組合的機(jī)會。
??例如，要獲得名為“晨型人”的徽章，必須完成五次 9:00 之前的門店簽到;想成為“星冰樂達(dá)人”，就得在 3 個月之內(nèi)購買 15 杯星冰樂;如果你患有恐懼上班的“周一綜合癥”，還可以在周一去星巴克買一杯咖啡提升，一旦 3 個月內(nèi)累積滿 5 次，就能贏得一枚“周一追星族”。除了必須到門店簽到才能獲得的徽章，還有一些只需要完成簡單的社交網(wǎng)絡(luò)分享就能立即獲得，比如“小喇叭”、“社交達(dá)人”。這些門檻較低的徽章通常成為收集者們最初的戰(zhàn)利品。
??營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命 3.0》(Marketing 3.0)中說:“當(dāng)今的消費者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗和商業(yè)模式。也就是說，為消費者提供意義感將成為企業(yè)未來營銷活動的價值主張，價值驅(qū)動型商業(yè)模式將成為營銷 3.0 的制勝之道。”從游戲化的角度思考這一論點，不難發(fā)現(xiàn)，給人以游戲般的參與感和成功的激勵，正是產(chǎn)品價值本身之外的另一重體驗。它憑借有趣和意義將自身所代表的價值與庸常者們區(qū)隔開來，成為用戶自覺自愿的選擇。
游戲化的常用策略
??星巴克的“星成就”并非首創(chuàng)。早在 2009 年三月，亮相于 SXSW(西南偏南)大會的移動簽到應(yīng)用 Foursquare 就成為了媒體的寵兒，有一陣子，著名科技博客 TechCrunch 甚至一個月內(nèi)為其寫了將近 100 篇報道。這個同時強(qiáng)調(diào)了 Social(社交化)、Mobile(移動化)、Local(本地化)模式的 LBS(Location-Based Service，基于地理位置的服務(wù))，將游戲化的產(chǎn)品設(shè)計充分做到了極致。我們來看看它的幾個有趣的設(shè)計。
積分排名:?每當(dāng)完成一次簽到，都將獲得相應(yīng)的積分，如果當(dāng)天之內(nèi)連續(xù)簽到，或是簽到時分享到 Facebook、Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò)，則積分會增加乃至翻倍。好友之間會形成積分排行榜，要想在榜單上傲視諸好友，就要不停地發(fā)掘更多去處、完成簽到同步。
徽章挑戰(zhàn):?一天之內(nèi)連續(xù)簽到不同地點、同步到三個以上的社交網(wǎng)絡(luò)、駕車或乘飛機(jī)穿梭于不同城市之間、抵達(dá)特定的合作商家門店等，都能贏得徽章。相比星巴克將收集徽章的任務(wù)體系聚焦于自己的門店，F(xiàn)oursquare 更開放也能玩出更多花樣，它提供的徽章琳瑯滿目，用戶在相當(dāng)長的一段時間里都不必?fù)?dān)心無事可做。我的一位經(jīng)常出差的投資人朋友在短短兩個月內(nèi)收集了近百枚徽章，令人嘆為觀止。
搶奪地主:?如果你簽到某一地點足夠頻繁，證明你對這里的確情有獨鐘，超過了其他任何人。這時候，F(xiàn)oursquare 會授予你該地點唯一的“地主”(mayor)稱號，所有造訪此地的用戶都將能看到。這有點像強(qiáng)手棋或是大富翁游戲，人們在現(xiàn)實中無法一擲千金肆意收購豪宅，卻有可能在虛擬世界成為不動產(chǎn)之王，將當(dāng)?shù)氐娜藲獾貥?biāo)“據(jù)為己有”。
??2010 年中旬，F(xiàn)oursquare 在創(chuàng)立一年后獲得 2000 萬美元的風(fēng)險投資，估值近億。每周新增用戶達(dá) 10 萬人，7 月 2 日當(dāng)天的單日簽到量突破 100 萬大關(guān)。早期的游戲化策略讓Foursquare 在一眾明星產(chǎn)品中自成一格，支撐起了整個平臺的活躍度。
??在另一款名叫 Waze(中文名“位智”)的 LBS 應(yīng)用中，來自全球各地 190 多個國家的用戶可以提交其所在位置的路面流量信息，以方便其他駕車者合理規(guī)劃路線，避免擁堵和突發(fā)事件造成的行程耽誤。
??要做成這件事需要每個用戶都具有“我為人人”的奉獻(xiàn)精神，僅靠道德上的責(zé)任感或許無法維持長久的活躍度。于是 Waze 也不失時機(jī)地加入了游戲化元素，為小部分愿意編輯和維護(hù)其地圖的用戶提供了點數(shù)獎勵。這些點數(shù)不僅讓貢獻(xiàn)者獲得了外部可見的榮譽(yù)，也幫助 Waze 判斷哪些人是當(dāng)?shù)刂档醚鲑嚨念I(lǐng)袖，并將他們提升成當(dāng)?shù)鼗蛘麄€大區(qū)的管理人員。Waze 的 CEO 諾姆·巴爾丁(Noam Bardin)表示，“人們因為喜歡和有趣才來，而且這讓他們有了責(zé)任感。”
??滴滴打車配有 300 多人的算法和數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊，每天需實時分析和匹配海量的用戶打車數(shù)據(jù)，僅訂單的日成交量就有數(shù)百萬。滴滴會對司機(jī)的用戶畫像進(jìn)行分析，了解他們的使用行為，如經(jīng)常出現(xiàn)的地點、交班的時間、在哪種情況下會拒單等。
??分析發(fā)現(xiàn)，某些場景下司機(jī)們普遍不太愿意接單，例如在寒風(fēng)刺骨的早晨六點去天安門看升旗(即時用戶愿意多支付十幾元小費)。為此，他們設(shè)計了新的激勵系統(tǒng)“滴米”。司機(jī)在接活時，會根據(jù)這一單的難易程度來增減滴米，受歡迎的好單子會扣除滴米，而像上述存在一定難度的單子則會獎勵滴米。司機(jī)的滴米越高，越能享受到官方的政策傾斜，獲得更好的接單機(jī)會。通過這個類似游戲中積分的制度，滴滴可以優(yōu)化某些場景下的實時交通狀況。
??外語學(xué)習(xí)應(yīng)用 Duolingo(中文名“多鄰國”)在中文版正式發(fā)布一周內(nèi)吸引了 150 萬用戶下載體驗。在這個寓教于樂的免費語言學(xué)習(xí)平臺上，用戶可以根據(jù)自身水平選擇不同層次的外語學(xué)習(xí)課程。每完成一個階段的學(xué)習(xí)目標(biāo)，都將獲得對應(yīng)語言的徽章等級獎勵，這些成績還能與好友在線 PK 一較高下。真讓原本枯燥乏味的外語學(xué)習(xí)之路變得生動有趣。
??當(dāng)然，百度貼吧的簽到玩法、QQ 會員的鉆石點亮機(jī)制和 VIP 成長體系、閱讀與資訊類產(chǎn)品中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表等，也是游戲化策略最常見的表現(xiàn)。
??游戲化策略涵蓋的領(lǐng)域和內(nèi)容非常廣泛，包括心理學(xué)、行為學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)的具體細(xì)節(jié)和技巧。其本質(zhì)上是一種建立、解決和改善溝通問題的工具，目的早已超越了單純的娛樂。
??需要看到的是，游戲化不能解決所有問題。最典型的體現(xiàn)是 Foursquare 后續(xù)的發(fā)展曲線。
??在經(jīng)歷早期近乎瘋狂的高速增長后，F(xiàn)oursquare 遭遇了急轉(zhuǎn)直下的瓶頸，其用戶增長和簽到數(shù)量在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)都鮮有突破，乃至出現(xiàn)了下滑。資本市場與科技媒體的態(tài)度也一百八十度大轉(zhuǎn)彎，由一直看好逐漸唱衰。CEO 丹尼斯·克勞利(Dennis Crowley)在 2013 年的 SXSW 大會上坦言，F(xiàn)oursquare 最大的錯誤，在于產(chǎn)品上沒有一開始就把搜索放到核心的位置，而是在徽章、地主和其他游戲化元素上投入了過多精力。
??隨后他們推出了淡化游戲元素、強(qiáng)調(diào)為用戶提供具體價值的全新 LBS 產(chǎn)品 Swarm，不僅能發(fā)現(xiàn)周圍的好去處，還可后臺自動簽到。昔日的 LBS 領(lǐng)銜者希望通過一分為二的產(chǎn)品策略，將單純喜愛游戲競賽的那部分人，與搜索需求明確的大眾徹底區(qū)隔開來。
??由 Foursquare 的例子可見，游戲化的價值不是雪中送炭，而只能是錦上添花的。切不可本末倒置，高估它的作用。
本文引用于:《增長黑客》第四章第六小章節(jié) —— 范冰著
