調研目的

體驗聚美優品的直播功能，了解功能的關鍵流程、核心用戶及場景，對其進行分析總結，并評審是否需要在唯品會中引入直播功能。

調研步驟

1. 背景調查
2. 功能體驗
3. 競品體驗
4. 數據分析
5. 用戶分析
6. 流程還原
7. 總結

調研展示

1. 背景調查

1??直播功能上線

聚美優品的直播功能于2016年3月8日在版本3.720上線，同時優化了ASO，突出直播功能。

聚美直播上線版本信息

2??陳歐親自在微博宣傳造勢

聚美陳歐微博推廣直播

3??直播功能的商業信息

聚美優品瘋狂砸錢做直播 不到兩周主播收入過萬 - 簡書

聚美優品高級副總裁劉惠璞表示：目前近20個美妝品牌在聚美社區開通了直播賬戶，聚美將于品牌方一起，不定期為用戶提供專業的美妝顧問，通過直播消費者可以獲得更多的美容干貨和知識。

聚美社區直播還開啟了發紅包打賞功能。目前聚美直播頻道不僅有品牌賬號，也邀請明星、網紅加入直播。

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陳歐在玩轉了各種打折促銷引流后，已將目光投向了當下最流行的直播營銷。

據了解，此次聚美優品聯合資生堂、歐萊雅、理膚泉、菲詩小鋪等超過50家品牌舉辦明星直播活動，趙麗穎、杜淳、華晨宇、張天愛、劉昊然、黃致列等數十名國內外明星代言人在8月1日前后亮相聚美直播。為了使宣傳內容更加飽滿，聚美新簽下的1300余名網紅主播也會在明星直播的空檔進行直播內容擴充。
不同于以往的“直播+電商”舊模式，聚美優品對此做了改造升級，成為“明星+直播+電商”新模式。

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李金杰介紹稱，用戶可以在直播當中同步在首頁、星店購買產品，直播框還能夠縮小跳出頁面，與窗口視頻類似，這項功能目前在各個直播平臺中屬于首創。目前，已有鄭多燕、金宇彬、張亮等相繼登陸聚美直播頻道，據了解，聚美的主播主要收入來源包括薪水、打賞、銷售及跟品牌合作。

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4??背景調查總結

2016年是“直播元年”，淘寶先人一步在產品內置入直播功能，打通直播+電商模式，聚美緊跟其后，開發出與淘寶及其相似的直播功能，先通過明星直播打響第一炮，隨后與進駐商家簽約，并打造網紅主播，完善直播轉化交易的流程，希望通過直播刺激用戶在平臺內的消費。

淘寶直播功能上線版本.jpg

2.功能體驗

體驗環境：iPhone 6 plus
功能架構：

亮點：

• 有小窗模式，購買流程中不需要跳出直播間

缺點：

• 無直播間預覽功能，導致封面圖和主播真實模樣反差太大
• 引起手機發燙和卡頓，耗電快

3.競品體驗

競品：淘寶直播

競品亮點優點：
在瀏覽直播列表頁時停在某個直播窗口的縮略圖2秒以上會直接顯示當前直播視頻，這樣做的好處是：直觀（不需要進入直播間即可觀看），且一定程度上避免了過大的主頁圖（精修）／真人之間的差距帶來的巨大心理落差。

4.數據分析

1??聚美優品直播頁面banner推薦主播列表

數據統計

聚美官推主播現狀

數據分析

• 聚美優品在直播tag首頁推薦的主播列表里有18位主播，其中粉絲數過萬的有8位，5000-9999的有5位，2000-4999的有3位，從未更新動態（懷疑也沒有直播過）的有2位。

• 有10萬粉絲以上的知名主播（已觀察到3位）并沒有出現在清單里

• 美妝tag有7位，唯一的一位旅游tag已不活躍。

• 所有人的店鋪里都在賣化妝品及工具。

• 有4位主播（灰色）可基本確認不活躍，甚至離開聚美平臺。

• 打了其他tag的主播的直播內容依然是以美妝護膚為主。

• 近半數主播在動態里以截圖形式分享自己的微博賬號信息或微信群信息。

推測

1. 此清單制作時間較早
2. 聚美希望通過多tag吸引更多的人來看直播
3. 列表上的主播和聚美有簽約關系
4. 10萬粉+的主播也許沒有和聚美簽約（有位20w粉的主播在直播中提到過，自己賣了800w+的商品卻一分錢拿不到）

2?? 直播數據

我統計了6/25日22:30之后時段、6/26日16:00時段及6/26日20:30-21:00時段的直播數據。

聚美優品直播數據統計圖.jpg

3??數據觀察

• 白天也有主播開播，但直播間少，觀眾也少
• 晚8點主播開始陸陸續續開直播間（一級頁面8個左右），晚10點之后直播間數量達到高峰（一級頁面16個）
• 龍頭主播的觀眾數量會明顯隨著時間增加而增長（同一主播在9點開播時2w觀眾，10點時翻倍到4w+）
• 觀眾較少（2000k以下）的直播間的觀眾數量比較穩定
• 80-90%的直播的主題是美妝，點進去之后有的主播是正在化妝／護膚／卸妝，有的是純聊天+推薦商品
• 剩下10%-20%是和品牌合作，賣飾品或者衣服
• 同質性太高，主播長相都神似“網紅臉”，直播內容也大同小異
• 品牌合作時主播的星店里商品會實時更新，主播頻繁試用試穿推薦
• 無合作直播時主要模式為“答觀眾問”，通過一問一答的方式推薦商品

4??分析結論

1. 觀眾人數有水分，且直播間人數越多，安排的機器人數量／真實觀眾數的比例越大
2. 美妝類占比過高導致用分流效應較差
3. 轉化率并不高，多數主播的累計購買總額都在5w以下
4. 10w以上成交額的主播基本能保證過萬的觀眾（含機器人）
5. 兩個夜晚都直播了的美妝達人“郝八萬”（粉絲1.8萬，高峰期觀眾過萬）一天內成交額2k
6. 有些主播的目的并不是在聚美上掙錢，她更多的是積累自己的粉絲群，實際上還有其他業務。（有位主播有自己的女裝品牌）

5.用戶分析

用戶需求 主播+觀眾 請看腦圖：

聚美優品直播人群需求分析腦圖

6.流程還原

請看簡易流程圖（未考慮判斷條件）

聚美優品直播功能流程圖

7. 總結

聚美優品直播功能小結

經營層面：聚美優品上線直播功能對于促進聚美內部商品成交有一定的作用，但相比成交總額貢獻較小；

數據層面：數據表現差強人意，直播間少，觀眾也少，成交量也小。淘寶直播的各項數據均高上數倍不止；

產品體驗層面：體驗一般，只實現了直播的基本互動功能，可玩性低，且會引起手機發燙、卡頓，可借鑒淘寶的預覽效果；

唯品會是否需要引入直播功能

不需要

1.兩者的定位有所不同

唯品會的賣點在于 品牌正品打折促銷，上架的主力商品是過季或非當季新品的衣服鞋包，憑借低價吸引用戶前來，并用限時搶購模式刺激用戶購買，借助人的貪便宜心理得以把生意越做越大。

而聚美優品是做化妝品護膚品業務起步的，初期是平臺采購，主推一些小眾的國產品牌，目前已和很多國際大廠簽約，品類大而全。主要是靠低價促銷吸引用戶。

2.兩者最大的差異痛點是：

聚美：讓用戶在繁雜的SKU中快速鎖定心儀商品并下單
唯品會：與用戶感興趣的品牌合作，談到足以讓用戶心動的折扣

3.結論

聚美優品上直播+電商的邏輯成立：

• 通過直播幫助用戶找到他想要的商品，減小用戶的挑選成本
• 用戶挑選化妝品主要看功效而不看品牌（相對而言）

而對于唯品會而言直播+電商的可行性較低：

• 品牌打折是限時的，有些人氣商品還存在需要拼手速的情況
• 品牌效應較強，用戶更認品牌而非類別

所以，唯品會暫時不需要上線直播功能。