時間：12月29日~1月3日

內容：余下章節

終于結束了這本書的閱讀，我認為麥奎爾的這本書對于我最大的意義便是將在受眾研究領域的經典理論逐個地歸類與整理，讓我對相關理論所構成的大致框架有了一個粗略的認識，同時，也讓我對我所關注的亞文化領域的諸多理論溯源，有了一個大體的了解，例如在第一章介紹受眾概念形成的過程中，隨著書籍印刷品的出現，受眾開始了分化與私人化，“受眾擁有屬于自己的潛在的集體生活”。這會不會就是趣緣群體形成的一個開端，這是否意味著由于可以自主選擇書的種類，如這本書后面所言的受眾所具備的內在的同質性趨勢溯源就產生于這一個時段？當然，這只是我不負責任的天馬行空，但縱觀這本書，類似能夠帶給我思考的地方還有很多。

但既然我是因為亞文化而選擇了這本書，我自然也需要去評價這本書中與亞文化相連接的部分，這本書花了大量的筆墨來介紹電視媒介背景下的受眾研究，而伯明翰學派的邊緣學者約翰·費斯克的理論，就出現在這本書的中段，介紹媒介到達問題中，麥奎爾提到了一句話：“受眾常常通過賦予媒介活動以意義的方式參與媒介活動，從而主動地‘生產’最終的媒介‘文本’。”這其實就是費斯克消費文化理論中的生產型受眾觀念，麥奎爾將這一觀點放置在媒介到達問題這一章節中講述，我認為其大致的邏輯思路是這樣的，媒介傳遞訊息，需要了解其受眾是誰，這一問題是這本書前面幾章中所闡述的問題，了解到這一點之后，媒介需要了解受眾的特性，也就是受眾是一群什么樣的人，這樣能夠幫助訊息的傳遞，套用威廉·阿倫斯的廣告學原理中所提到的，這樣能夠幫助訊息通過感知過濾，成功地被受眾的大腦存檔，從而形成我們所謂的媒介忠誠度，進而產生利益。于是，在受眾接受層面上，麥奎爾基于受眾的外在與內在形式，來介紹受眾的多樣性，其中也提到，受眾具有主動性和選擇性，而費斯克的生產型受眾理論，就是處在這一個部分中。

讓我們進一步的理解費斯克的這一理論，費斯克之所以被認為是伯明翰學派的邊緣學者，很大程度上是因為其受伯明翰學派代表人物斯圖亞特霍爾的編碼解碼理論的影響很大，而他的生產性受眾理論的理論溯源，我認為也是脫胎于霍爾的編碼解碼理論，費斯克從斯圖亞特·霍爾的編碼解碼視角出發，提出生產型受眾觀中受眾所處理的文本需是一種“可寫文本”，可寫文本凸顯了文本本身的被建構性，邀請讀者參與意義的建構。費斯克認為，電視文本既有可寫文本的開放特點，又有可讀文本的易懂的特點，是種生產性的文本。這種文本為了滿足多種多樣的觀眾，它必須允許閱讀中存在大量的文化差別，因而必須在符號中留出相當大的空白，以便亞文化可以用來協和，來形成他們的意義，而不是媒介想提供的意義。這也是電視文本能夠流行的一個原因。電視反映的是正在發生的事件，這種“現在時”的特征使受眾對文本采取生產者的立場。而我認為這種可寫文本其實正在被越來越多地被媒介所運用，而不是像費斯克當時所觀照的那樣，是媒介無意為之的產物。

這種現象微觀上說在新聞撰寫中就有很多的表現，嚴格說來，雖然與電視的聲像信息不同，但是文本訊息同樣是一種符號，同樣具有能指與所指，自然也就具有成為生產性文本的能力，諸如標題黨，就是一種生產性文本，這種文本所制造出的所指的搖擺不定，造成了受眾在解讀文本信息或語義或內涵上的誤讀，進而造成了新聞本身吸引力的提升，這種現象在如今的移動端新聞上表現的也越來越明顯，而其特性與規范也是老生常談了，但是我們若是以一種生產性文本的視角去考量標題黨，我認為這會不會是一種新的研究視角。當然，我認為生產性受眾表現的最為明顯的領域還是迷文化這一領域，即一種以偶像與迷群組成的文化生態，在這里，我們完全可以把偶像（這里的偶像不僅僅可以看做是人物，也可以是商品）看作是一種生產性文本，迷群正是通過拼裝這種具體的手法來處理偶像文本，進而維持著整個迷文化的生態運行，例如在體育界，媒體所定義的80后，由于播放時間的原因，喬丹成為了國內第一批接觸NBA的這些人在籃球領域的偶像，自然而然的，模仿偶像穿著與行為，也就是一種拼裝，成為了這些迷群受眾發泄自己情緒的一個途徑，于是，球鞋文化就在他們中間產生了，對于喬丹的追捧通過移情效應，轉移到了對AIRJORDAN品牌球鞋的追捧上，于是產生了國內的第一批SNEAKER（收集球鞋的收藏者），他們將自己對于這一段青春時光的記憶寫到了這些可寫文本，即鞋上，也就產生了我們所說的情懷這一精神層面的歸屬感，而這種運動商品一旦成為了生產性文本，也就是附著上了情懷之后，其價值就立刻水漲船高，于是我們就看見了動輒幾千的球鞋仍然受到人們的追捧。我們再看看現在AIRJORDAN品牌的球鞋在青年人中所占的地位，一種功能性極強的體育商品，通過大眾媒介的處理以及我們對大眾媒介生產性文本的在加工，其成為了時尚潮流領域的寵兒，不管是打籃球還是不打籃球，你都會看到大街上滿是這雙鞋的身影，為什么？因為球鞋生產商開始刻意的利用生產性受眾觀，他們通過對潮流明星的塑造，讓潮流明星穿上AIRJORDAN的球鞋，擴大了球鞋文本所涉及的范圍，我覺得這就是費斯克所說的生產性文本和生產性受眾觀在我們青年亞文化之中所展現的意義，它能夠解釋，處在消費文化或已被大眾文化收編了的亞文化仍然具有生命力，因為這些存活下來的亞文化的風格就是根植于消費文化，同時他也是具備了生產性，也就是說其就是一種生產性文本。

費斯克的生產性受眾觀在受眾研究中處于媒介到達問題的范疇，麥奎爾在介紹這一觀點時，用詞似乎十分謹慎“我們可以先記住這一觀點，以后再做更詳細的檢驗”，但我認為，這一觀點對亞文化甚至是大眾文化、經濟研究來說，都是一個不容忽視的觀點，因為我作為受眾的一員，在觀察了若干亞文化的案例之后，我十分了解亞文化成員的創造力，這些受眾是的確具備著麥奎爾所說的主動性的，而且他們也的確能夠把消費文化中的商品同構為為我所用的符號。所以就我個人而言，費斯克的生產性受眾觀顯然是十分具有說服力的。

這只是我在這本書中找到的與亞文化鏈接的點之一，其實，在傳受關系部分，麥奎爾在受眾立場上介紹時，也涉及到了媒介迷這一觀念，其實這里的媒介迷，也是與生產型受眾觀是想通的，我是將媒介迷這一概念理解為在聲像傳播中的生產型受眾觀的表現，而媒介迷以公開方式表達他們的喜好這一特性，無疑也與亞文虎成員風格的表達如出一轍，憑借這幾點，我們是否可以認為，媒介迷也屬于亞文化研究的范疇，我認為答案應該是肯定的，以媒介類型來說，不同的媒介有不同的迷群，甚至是廣播這種已日趨小眾的媒介，仍然有著一些愛好者，而對媒介塑造的形象這一點就更為鮮明了，例如美劇，不同的劇種有不同的擁躉，他們為了表達其情感，可能會穿上劇中主人公穿的T恤，模仿他們的說話方式，崇拜角色的扮演者，這完全就是一種亞文化景觀。

除此之外，在介紹媒介的社會使用中，也介紹了媒介對亞文化形成所起到的作用，在這里的亞文化，似乎應該被理解成更加廣義的青年文化，而媒介眼中的亞文化受眾，是脫胎于受眾細分下利基受眾的出現，媒介已經不需要勸說，他們甚至已經進入了這樣的業務之中：力圖界定和創造出以品味和生活方式為基礎的新的社會和亞文化群體，并通過這種方式來確認潛在的媒介消費者。在這里，亞文化群體不僅僅是根據人口統計數據來進行劃分，而是被更為高級的精神層面的劃分，媒介通過塑造自己的格調以及倡導的生活方式來細分受眾，這種做法更多的是被當做一種媒介營銷戰略來使用，這種定位現象我們也能看到很多，例如在APP市場中，同樣是基于社交需求，微博與簡書或者INSTAGRAM就完全不同，其反映出的品味與格調自然會吸引不同的人群使用。

其實我在閱讀這本書的時候想起了石義彬中說道的一句話，中國知識分子的邊緣化似乎已經成為全社會的共識，。悲觀的學者大有人在，他們認為目前的中國知識分子已基本放棄以學術改革社會的奢望，只要做學問的人不被社會同化已是萬幸。提起這么一句文不對題的話是想說，傳播學是一門較新的學科，相較社會學而言難免顯得單薄，我們不要被理論所限制，理論應該被情景化，，在受眾分析里我看到了非常多的脫胎于情境的理論，我向往著這些學者的背影，這本書也給我對學者服務于社會改革一個新的認識。