出品 | 何璽 排版 | 葉媛
時(shí)間進(jìn)入8月份，造車新勢(shì)力紛紛交出2022年上半年的“成績(jī)單”。不少品牌都錄得連續(xù)多月交付量超萬臺(tái)的好數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭。
不過從去年和今年的廠商排名變化來看，新勢(shì)力板塊已然出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)、格局生變的新趨勢(shì)。
01
新勢(shì)力2022上半年交付榜，小鵬汽車勇奪銷冠，蔚來跌出前三
2022年1到6月份的市場(chǎng)情況顯示，席卷全球的油價(jià)升勢(shì)，讓不少消費(fèi)者做出了“棄油從電”的務(wù)實(shí)選擇，也為新能源汽車市場(chǎng)帶來了可觀的增長(zhǎng)動(dòng)力。6月份，蔚來、小鵬、理想、零跑、哪吒這五大頭部廠商，交付量均過萬臺(tái)，成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。而在2022上半年中，這五大廠商也眾望所歸地占據(jù)了排名榜前五名。其中，長(zhǎng)期占據(jù)新勢(shì)力排名前列的小鵬汽車表現(xiàn)依然搶眼，累積交付68983臺(tái)，以領(lǐng)先第二名5800多臺(tái)的優(yōu)勢(shì)奪得2022年上半年銷冠。
緊跟在小鵬汽車之后的，是去年尚不太起眼的哪吒汽車。6月，哪吒交付量為13157臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)19.51%，同比增長(zhǎng)156%。上半年中，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付量已達(dá)63131臺(tái)，排在第二位；第三名是理想，6月份交付13,024臺(tái)，上半年累積交付60403臺(tái)；排在第四位的零跑，半年累積交付量為51994臺(tái)。零跑剛剛完成了第十萬臺(tái)量產(chǎn)車的下線，以快速上升的勢(shì)頭排進(jìn)了前五名行列；此前長(zhǎng)期在銷量榜前三占據(jù)位置的蔚來，上半年交付量50827臺(tái)，這次僅排名第五。
顯然，新勢(shì)力2022年的上半年銷量排名，與去年的情況相比已經(jīng)出現(xiàn)了很大變化，“蔚小理”三大巨頭長(zhǎng)期位居前三名的格局，已經(jīng)被打破。2021年的1到6月份期間，位居前三名的蔚來、小鵬、理想，半年累計(jì)銷量均在3萬臺(tái)以上，比當(dāng)時(shí)排在第四名的廠商領(lǐng)先萬臺(tái)以上，呈現(xiàn)出明顯的梯隊(duì)?wèi)B(tài)勢(shì)。而在剛公布的上半年銷量榜中，雖然小鵬和理想依然保持在前三行列里，但原本位居第一的蔚來，卻跌出了前三，僅排名第五，其累計(jì)交付量比前三名集團(tuán)落后了上萬臺(tái)，與去年同期的形成鮮明對(duì)比。
今年代替原本的“老大”蔚來進(jìn)入前三行列的，是過去并不起眼的哪吒汽車。從月度交付量來看，哪吒已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月實(shí)現(xiàn)了破萬，增長(zhǎng)動(dòng)力極強(qiáng)。而且從哪吒第二季度交付量同比增長(zhǎng)141%的態(tài)勢(shì)來看，其后續(xù)的上升勢(shì)頭依然不可低估；再看排名在蔚來之前的零跑，雖然是首次排進(jìn)新勢(shì)力第一陣營(yíng)，但其半年累計(jì)交付量同比增長(zhǎng)超265%，后勁十足；排名在蔚來之后的塞力斯，其半年累積交付量的同比增長(zhǎng)更是高達(dá)884.98%。
總體來看，今年上半年的新勢(shì)力版圖，呈現(xiàn)出“蔚小理”優(yōu)勢(shì)被打破，哪吒、零跑、塞力斯這幾個(gè)“新新勢(shì)力”快速上升、而且同比增長(zhǎng)速度大幅超越“蔚小理”的趨勢(shì)。在這種態(tài)勢(shì)下，隨著下半年各廠商新型號(hào)的連續(xù)推出，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，無疑將進(jìn)入更加白熱化的階段。
02
小鵬汽車憑什么成為2022上半年新勢(shì)力造車銷冠？
新勢(shì)力2022上半年交付榜排名前五的廠商，小鵬、理想、哪吒、零跑、蔚來，沒有一個(gè)是易于之輩。那么，小鵬汽車又憑什么成為2022上半年新勢(shì)力造車銷冠呢？
在筆者看來，小鵬汽車之所以能勇奪上半年新勢(shì)力銷冠，一是產(chǎn)能夠強(qiáng)勁，二是小鵬汽車確實(shí)能打。
作為上半年新勢(shì)力造車銷冠的小鵬汽車，對(duì)產(chǎn)能的作用極為推崇。小鵬方面表示，公司之所以能夠?qū)⒁患径纫詠矸e累的大量在手訂單加速交付，就是因?yàn)?月中旬以后，肇慶工廠的雙班生產(chǎn)已經(jīng)恢復(fù)，讓核心供應(yīng)鏈能夠加速復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以強(qiáng)大的產(chǎn)能支撐銷量增長(zhǎng)。
值得注意的是，在總結(jié)上半年良好業(yè)績(jī)時(shí)，凡是取得不錯(cuò)排名的新勢(shì)力廠商，都不約而同地將銷量增長(zhǎng)，歸功于產(chǎn)能提升帶來的良好交付表現(xiàn)。不僅是小鵬，就連新晉的“探花”哪吒汽車，也表示“供應(yīng)鏈產(chǎn)能的爬升”，是哪吒交付量大漲的重要因素。哪吒汽車CEO張勇甚至在8月1日發(fā)文稱，哪吒汽車三個(gè)整車工廠預(yù)計(jì)達(dá)28萬臺(tái)的年產(chǎn)能，將有能力支撐哪吒奪取新勢(shì)力“第一名”的寶座。
與其相對(duì)應(yīng)的是，蔚來汽車之所以上半年交付成績(jī)不佳，就與其位于上海的生產(chǎn)基地，受到4月份疫情反復(fù)沖擊影響，產(chǎn)能處于低位的情況密不可分。無獨(dú)有偶，全球新能源汽車高端市場(chǎng)的頭號(hào)品牌特斯拉，同樣也是因?yàn)樯虾３?jí)工廠受到疫情影響，導(dǎo)致產(chǎn)能壓力巨大，大量積壓訂單未能及時(shí)交付，而新車訂單的交付期也普遍被拖長(zhǎng)至4到6個(gè)月。正反兩方面的例證清晰表明，產(chǎn)能已經(jīng)成為2022年新能源車企普遍面臨的瓶頸問題。某種程度上可以說，當(dāng)前新能源之爭(zhēng)，已經(jīng)越來越多地表現(xiàn)為產(chǎn)能之爭(zhēng)。部分行業(yè)人士甚至認(rèn)為，小鵬汽車成為2022上半年新勢(shì)力造車銷冠最重要的原因，就是產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。
然而從更理性的角度來看，這種片面的“產(chǎn)能制勝”論斷有失偏頗。產(chǎn)能，畢竟只是供給側(cè)的因素，它并不能直接決定消費(fèi)者的購買選擇。而決定汽車產(chǎn)品能否暢銷的，主要還是產(chǎn)品力本身對(duì)消費(fèi)側(cè)的影響。仔細(xì)分析小鵬汽車上半年銷售數(shù)據(jù)可見，在小鵬68983臺(tái)的累計(jì)交付量中，P7型號(hào)就貢獻(xiàn)了35410臺(tái)，占總量的51%以上。顯然，正是以P7為代表的車型，以對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力，造就了小鵬上半年新勢(shì)力銷冠的佳績(jī)。要理解小鵬汽車憑什么成為銷冠，首先就應(yīng)該弄明白P7這款車型的產(chǎn)品力內(nèi)核所在。
最早于2020年中上市的小鵬P7，這款以續(xù)航里程為最大優(yōu)勢(shì)的車型，在上市當(dāng)年就被譽(yù)為量產(chǎn)純電動(dòng)車型的“天花板水準(zhǔn)”，把小鵬的產(chǎn)品立刻提升到新水準(zhǔn)。除了強(qiáng)大的續(xù)航力外，小鵬最讓消費(fèi)者青睞的，就是其XPILOT智能化輔助駕駛系統(tǒng)帶來的便利性。該系統(tǒng)提供的開門預(yù)警、透明底盤、自動(dòng)泊車入位和自動(dòng)變道輔助等，在其他廠商同級(jí)別車型中并不多見。尤其值得注意的是，小鵬還通過定期的OTA升級(jí)，讓這款2年前首發(fā)的車型“常用常新”。例如，在最新的升級(jí)版本中，XPILOT新增了停車場(chǎng)記憶泊車起點(diǎn)導(dǎo)航功能。開啟功能后，P7能夠貼心地從停車場(chǎng)入口直接將車輛導(dǎo)航到記憶泊車起點(diǎn)，然后在記憶泊車開始作用后，直接將汽車停到停車位上，整個(gè)過程順暢無比。P7不但智能化表現(xiàn)優(yōu)異，而且顏值一流，整車線條緊湊上翹，盡顯運(yùn)動(dòng)型的美感，令其城市高端轎跑車型的定位極具說服力，再加上其24萬左右起步的親民價(jià)格，讓都市中產(chǎn)家庭、商務(wù)人士以及白領(lǐng)女性用戶贊不絕口。
這才是P7能夠引領(lǐng)小鵬全系車型大賣、乃至于登上銷冠寶座的根本原因。所以，小鵬半年“奪冠”所憑借的，不僅僅是產(chǎn)能保障，更是產(chǎn)品本身在定位、價(jià)格、技術(shù)、顏值等多方面都能打的優(yōu)勢(shì)。
03
小鵬汽車有護(hù)城河嗎？
應(yīng)該說，對(duì)勇奪2022新勢(shì)力銷冠的小鵬汽車我們應(yīng)該表示祝賀，但是，我們?cè)趯?duì)小鵬祝賀的同時(shí)，也對(duì)小鵬的未來表示擔(dān)憂，因?yàn)殇N量并不是小鵬的護(hù)城河。
當(dāng)前，第一的銷量并沒有為小鵬汽車帶來“利潤(rùn)”，反而將小鵬陷入了“賣得越多虧得越多”的困境。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車盡管半年銷量做到了近7萬臺(tái)，規(guī)模效應(yīng)相當(dāng)不錯(cuò)，但至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利。從2022年的情況來看，其第一季度的凈虧損就達(dá)17億元，同比增加116.2%，環(huán)比也增加了32.1%。在此前，小鵬2018年至2020年間的虧損合計(jì)已經(jīng)高達(dá)127億元，加上今年虧損總額更是達(dá)到一個(gè)高水平。無法實(shí)現(xiàn)盈利，也就無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，小鵬汽車這些年盡管產(chǎn)品力日益提升、品牌認(rèn)知度也相當(dāng)不錯(cuò)，但始終沒有能夠擺脫“越
長(zhǎng)期以來，小鵬汽車在技術(shù)上強(qiáng)調(diào)“屬性”，力爭(zhēng)用自研技術(shù)為用戶帶來最好用的車、以及性價(jià)比最好的車。但是對(duì)性價(jià)比因素的極致追求，也導(dǎo)致小鵬產(chǎn)品的毛利率不足——2021小鵬汽車整體毛利率僅能達(dá)到11.5%的水平，遠(yuǎn)低于蔚來和理想2021年20.1%和20.6%的整車毛利率水平，甚至還比不上比亞迪評(píng)價(jià)車型17.39%的毛利率。而與此同時(shí)，其研發(fā)費(fèi)用率和營(yíng)銷費(fèi)用率卻分別達(dá)到18.1%和24.4%，這樣的狀況，直接導(dǎo)致“越賣越虧”的現(xiàn)狀。賣越虧”的窘境。
如何解決這個(gè)問題？小鵬當(dāng)前的策略是向高端化尋求破局。但是，小鵬想要在高端市場(chǎng)取得突破并不容易。
換句話說，銷量沖上銷冠固然可喜可賀，但由于小鵬始終缺乏在高端化方向的破局能力，所以并沒有構(gòu)建起堅(jiān)固的“護(hù)城河”。而高端化方向上的乏力，首先來自于技術(shù)上競(jìng)爭(zhēng)力的不足。以最小鵬最暢銷的車型P7為例，其作為主要賣點(diǎn)之一的XPILOT技術(shù)，雖然功能齊備而且便利性很受用戶歡迎，但是在當(dāng)前新能源汽車企業(yè)紛紛打造各自自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的態(tài)勢(shì)下，P7的XPILOT并沒有形成足夠的差異化。因此在消費(fèi)者群體中，也尚未打造出專屬于小鵬品牌的區(qū)隔因素。尤其是在華為、百度等頂級(jí)科技企業(yè)，紛紛入局造車，并且以智能化自動(dòng)駕駛為競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)的情況下，小鵬缺乏技術(shù)上差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的短板，還會(huì)更加凸顯。
另外，新能源汽車高端化還有一個(gè)重要方向，就是通過主產(chǎn)品平臺(tái)形成用戶粘性，進(jìn)而通過構(gòu)建產(chǎn)品文化圈、以及生態(tài)效應(yīng)，以周邊產(chǎn)品的持續(xù)銷售，獲得更高的毛利率，并且用品牌文化的延伸，來支撐產(chǎn)品族系的不斷演進(jìn)和迭代。而小鵬與其他品牌相比較，也顯得在這方面依然不足。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蔚來汽車，不但致力于產(chǎn)品本身的改善，而且近年來還在不遺余力投入到換電站的建設(shè)中。截止目前已經(jīng)在全國(guó)建立了780個(gè)換電站，計(jì)劃到2022年底擴(kuò)展到1300個(gè)，這就是通過周邊生態(tài)贏得用戶的典型范例。而全球新能源汽車巨頭特斯拉，將品牌與太空探索、智能機(jī)器人相關(guān)聯(lián)的操作，更是直接讓品牌成為全球新世代向往和憧憬的目標(biāo)，與其相比，小鵬需要走的路更長(zhǎng)。
值得一提的是，相比直沖高端的做法，小鵬的平臺(tái)化“戰(zhàn)略”其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的方向，一旦這個(gè)戰(zhàn)略成型，將大大提升用戶粘性，對(duì)推動(dòng)小鵬汽車的生態(tài)體系建設(shè)大有裨益。
總之，銷量并不是小鵬的護(hù)城河，小鵬汽車想要在未來的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，必須加快構(gòu)建自己的護(hù)城河。
