就在本書撰寫期間，百雀羚的一篇一鏡到底的長圖營銷刷爆了朋友圈，這個題為《時間的敵人》的長圖文創(chuàng)意，據(jù)說帶來了3000萬的微信總閱讀量。這個數(shù)字驚人，一般以內(nèi)容營銷（非廣告投放）的數(shù)據(jù)來衡量，超過100萬閱讀量就已經(jīng)很不錯了。
同時，另一種質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)，一篇由微信賬號“公關界的007”發(fā)布的文章《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》，閱讀量同樣迅速達到10萬+（大部分是業(yè)內(nèi)人士閱讀）。文中講到一個數(shù)據(jù)，說某企業(yè)花費180萬元進行頭部自媒體KOL（關鍵意見領袖）投放，銷售轉化不足8000元；而百雀羚這次的創(chuàng)意，指向的是淘寶旗艦店促銷活動，加上其他各方面，總投放預算估計在300萬元左右，然而淘寶店的總銷售額不到80萬元。
對百雀羚長圖營銷的爭議，其實反映的是當前做品牌的兩個尷尬：
第一，做品牌，到底應不應該承諾效果？或者用什么樣的轉化周期來承諾效果？
第二，如果用同樣的費用做效果廣告，是不是會更有效，并且品效合一？
注意：這里的效果廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上按效果付費的廣告投放，比如搜索競價、信息流廣告等，但我說的效果營銷不單指廣告投放，下面會解釋。
對百雀羚長圖營銷的爭議，其實反映的是當前做品牌的兩個尷尬：
第一，做品牌，到底應不應該承諾效果？或者用什么樣的轉化周期來承諾效果？
第二，如果用同樣的費用做效果廣告，是不是會更有效，并且品效合一？
注意：這里的效果廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上按效果付費的廣告投放，比如搜索競價、信息流廣告等，但我說的效果營銷不單指廣告投放，下面會解釋。
尷尬的品牌
2012年以前，效果營銷的概念還沒有出現(xiàn)。可以說，除了促銷以外，當時所有的營銷都是品牌營銷。無論是投放戶外廣告、電視媒體，還是投放一些新浪、搜狐的橫幅廣告（banner），抑或做一做當時方興未艾的BBS（電子公告牌系統(tǒng)）、微博內(nèi)容賬號，玩一玩線下公關，所有這些形式，基本上都是品牌營銷。
為什么這么說？
在我看來，不能直接導向購買的營銷行為都是品牌營銷，即使其最終目的是導購。但是此類營銷路線較長、周期較長，目標可能也會在這個過程中變得模糊。
“我知道我的廣告費至少有一半浪費了，但我并不知道是哪一半?！睆V告大師約翰·沃納梅克的這句名言，也是對這個品牌營銷時代的注解。
品牌營銷時代很多產(chǎn)品的成功，得益于優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、海量的廣告投放、彪悍的渠道刺激和信息不對稱的產(chǎn)品包裝。比如，腦白金、哈藥、洋河、七匹狼、步步高、361°等民營品牌，寶潔、歐萊雅、金龍魚、諾基亞、戴爾、奔馳、寶馬等外資品牌，都無一例外是這個品牌營銷時代的贏家。
當時的營銷服務，本土的會選擇如葉茂中、翁向東等，高端一點的則會選擇奧美、JWT（智威湯遜）等老牌4A級廣告公司，但在營銷的手法上并無太多不同。“一句廣告語+一個代言人+中央電視臺”，晉江系企業(yè)總結出來的“三板斧”很有效。通過央視招標，一個新品牌可能一夜成名，迅速走進千家萬戶，所以那時每年的央視廣告招標大會都是行業(yè)盛會，也是來年“中國經(jīng)濟的風向標”。
那時，網(wǎng)絡自媒體還沒有規(guī)?；霈F(xiàn)，即使新浪、搜狐、天涯等也只是主流媒體（電視、報紙）之外的補充形態(tài)。正如中央電視臺的廣告語“相信品牌的力量”，真正的中心化媒體就是央視、衛(wèi)視、報紙、廣播和戶外大廣告牌，用戶并沒有太多的選擇和網(wǎng)絡信息干擾。所以，有名氣的牌子（名牌）就是品牌，廣告密集投放的商品很容易獲得大眾認知和購買。但因為沒有精準真實的用戶標簽和畫像，沒有過程中的數(shù)據(jù)追蹤，即使有一半的浪費，大家也都能在“盲投”和“經(jīng)驗判斷”下，完成市場動作并且覺得理所當然。
綜上所述，那個時候品牌營銷占據(jù)企業(yè)市場部至少70%的工作量，是企業(yè)絕對的營銷重點。對策略、創(chuàng)意和媒介投放負責，是市場總監(jiān)的核心責任。
這里多說一句，你會發(fā)現(xiàn)時至今日，雖然效果營銷已經(jīng)迎頭趕上，但絕大部分企業(yè)對市場總監(jiān)的招聘需求還停留在“品牌總監(jiān)”時代，即使這個總監(jiān)并不了解數(shù)字媒體、效果投放和線上轉化。這說明很多企業(yè)對于品牌的套路理解，還停留在2012年以前。雖然不能說對或錯（即使在今天，很多套路也并不過時，并且還很有效），但今天一個市場總監(jiān)的知識結構已遠不止品牌部分了。用戶運營知識、產(chǎn)品經(jīng)理的技術視野、數(shù)字效果廣告、社交媒體玩法，只有掌握這些新知板塊，才能更好地武裝一個市場總監(jiān)，讓傳統(tǒng)意識升級。
那么，效果營銷是從什么時候出現(xiàn)的呢？
我不做鉤沉考究，依照個人經(jīng)驗，2012年以后的PC互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)號稱能夠記錄用戶上網(wǎng)行為，進行目標用戶畫像，從而實現(xiàn)更精準的廣告推送。這樣的市場營銷是基于技術基因的手段，與“至少浪費一半”的品牌營銷有所不同。而以百度、新浪、搜狐（這個時候的騰訊廣告還未起來）為代表，開始給客戶灌輸一種不一樣的理念，即“精準營銷”。
自2014年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的企業(yè)官方網(wǎng)站變成了App和企業(yè)微信，用戶通過下載或關注微信，即可實現(xiàn)互動和購買。同時，阿里、京東等電商轉向移動端電商，增加了LBS和移動支付功能，用戶體驗更快捷、更方便。完全為手機而生的美團、大眾點評、滴滴出行、摩拜單車、神州專車等軟件，則帶來了用戶前所未有的體驗升級。
精準營銷雖然在人群定向上有了劃分，但移動互聯(lián)網(wǎng)完成了它的進化，讓人群不僅能看到，還能立即在手機端點擊購買，從而實現(xiàn)了最終效果。
就是這個輕輕一點，讓移動互聯(lián)網(wǎng)的效果營銷直達最后一厘米，并且高下立判?？梢哉f，無論是App品牌展示、圖片二維碼、視頻貼片、搜索競價、口碑軟文，還是后起的DSP、feeds、小程序、短信公眾號等方式，都讓用戶增加了一個閉環(huán)型動作——最終點擊購買。而傳統(tǒng)的媒體（電視、報紙）、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡媒體（PC），無法實現(xiàn)即時場景、即時即刻的用戶購買，所以基于移動端的效果營銷必然是轉化鏈更短、效率更高也更為先進的營銷方式。
所以，我所認同的效果營銷，不是數(shù)字媒介公司經(jīng)常提到的SEM、DSP等廣告形式，而是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切傳播形式都具備導向購買（或下載、注冊等用戶行為）功能，這是一個根本性的思維取向。如果不能導向購買，則不叫效果營銷。
這并不是要概念極端化，而是要讓營銷人強化一種思維，即不浪費每一次不易獲得的流量。絕大部分企業(yè)都不可能像BAT那樣坐擁無限流量，而且目前的流量和獲客拉新成本太高，完全不容營銷人浪費。
誰知盤中餐，粒粒皆辛苦！
舉一些身邊可改造的例子。
1.一篇微信長文如果只是公關美文，即使獲得10萬+的閱讀也是流量的浪費。增加一個嵌入小程序或者一個點擊購買按鈕，如同大V文末的打賞一樣，大家都已習慣，并不會讓用戶感覺突兀，反倒增加了看完圖文后的購買沖動，何樂而不為。
2.你的戶外或店頭廣告，如果沒有添加二維碼，或者二維碼帶來的是一個30多兆的App下載，也是不及格的。讓用戶能夠掃碼打開一個WAP（無線應用協(xié)議）網(wǎng)站，或者關注企業(yè)微信，并且掃碼有獎勵，就會帶來一些轉化。
3.回到之前百雀羚的案子，一鏡到底的長圖文創(chuàng)意非常精彩，但在圖片最后缺少一個讓用戶立即點擊購買的按鈕（比如電商官網(wǎng)），而是提醒用戶去打開淘寶領券參加，這種設置是不及格的。我們知道，當一條優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意瞬間打動人之后，用戶的好奇以及消費沖動往往也就只有幾秒鐘。能夠在當時當下迅速解決轉化問題，就能讓購買率大幅度提升。一旦用戶因為麻煩的體驗和新的場景頁面跳出當前環(huán)境，就會導致用戶冷靜情緒或放棄購買，從而喪失最佳的消費時機。
4.很多刷屏級的H5創(chuàng)意，同樣存在上面三個問題。創(chuàng)意精美，流量巨大，卻不在最終的展示頁和轉化按鈕上下功夫，從而喪失了轉化的黃金時間。
所以，移動營銷的關鍵就是當下的轉化！用手機上的展示內(nèi)容吸引用戶在當前場景下迅速完成轉化。凡是讓用戶增加購買難度、跳出當前頁面，或者關閉內(nèi)容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪費！
可能有很多營銷人對這種觀點不太認同。他們認為品牌要與用戶進行深度溝通，而購買是多次觸達之后的行動，是AIDMA法則（即關注、興趣、欲望、記憶和行動）的體現(xiàn)，用戶不必在當前轉化，而要看得更長遠。同時，有一些廣告人會認為在美好的作品中增加商業(yè)導購元素是一種傷害，而不愿意去做落地頁和轉化按鈕。
對這個問題，見仁見智。對于流量豐富、品牌號召力巨大的企業(yè)，可能確實不用這么“急功近利”地實現(xiàn)流量變現(xiàn)。但對于絕大部分企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，我還是建議珍惜一點一滴的流量，聚沙成塔，能轉化必轉化，能“品效合一”就一定不要“品牌務虛”。
這樣一來，前面提到的兩個問題的答案就明確了。
第一，做品牌，到底應不應該承諾效果？或者用什么樣的轉化周期來承諾效果？
答：做品牌，不承諾效果就是“耍流氓”，因為移動互聯(lián)網(wǎng)讓“輕輕一點”成為必需。
轉化周期由不同的產(chǎn)品特點決定，零食、服裝等低決策商品可能當天就有數(shù)據(jù)，而汽車、金融等產(chǎn)品可以先獲得客戶線索，最終轉化周期為7~15天。
第二，如果用同樣的費用做效果廣告，是不是會更有效，并且品效合一？
答：純效果廣告投放（如SEM、DSP等）并不一定更有效，因為內(nèi)容可能會缺少很多趣味，從而影響閱讀點擊量。
最好的方式是做好品牌信息改造，增加導流購買方式，做到品效合一。
綜上，我講到了對效果營銷、品效合一的理解，就是在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌廣告也要增加購買變現(xiàn)的動作，要追求效果，而不能只以純品牌為借口，浪費當下的流量。
那么，我們又該如何去理解這個時代的品牌呢？
品牌：流量之井
很多創(chuàng)業(yè)者在前期的營銷上都會面臨一個困惑：“如果手里有1000萬元，我是做品牌，還是直接買流量做效果？”
如上文所述，品牌和效果投放并不是對立的。品效合一，是更好的選擇。
但在實際操作中，做品牌可能代表著一些傳統(tǒng)廣告投放，比如影視劇貼片、分眾電梯、衛(wèi)視節(jié)目冠名等。這些廣告看得見、摸得著，但效果得不到保證，所以企業(yè)主心里難免會打鼓。
而買流量，可能就是直接選擇購買效果廣告，比如百度的競價排名、今日頭條的信息流、騰訊社交廣告等。這些數(shù)字投放，都能測算出CPC（以每點擊一次計費）、CPL（以每一條客戶留資信息計費）、CPS（以每一件實際銷售產(chǎn)品計費），相對品牌投放，企業(yè)主心里相對放心，覺得能夠看到ROI（投入產(chǎn)出比）回報。
當然，企業(yè)主內(nèi)心也會糾結：花錢買流量可能是飲鴆止渴。一是流量費用越來越高，隨著BAT的壟斷，企業(yè)議價權越來越小，獲客成本高；二是如果不做品牌，可能也沒有品牌溢價，只能通過產(chǎn)品促銷、降價的方式，提高流量效果。
分眾傳媒董事長江南春對這種普遍性糾結有一個說法：“流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心。補貼和品牌可以兩手抓，補貼和流量相當于促銷，而品牌才是真正的護城河。”
這個說法有見地。
傳統(tǒng)品牌講求“三度”：知名度、美譽度、忠誠度。雖然對這三度的具體計算都是通過調(diào)研公司完成的，但對于品牌的功能和價值，受眾一般看重的也是這幾點。
第一，品牌解決認知問題。讓消費者記得住并能和競品區(qū)別開（心智占有）。
第二，品牌解決信任問題。消費者因為放心會優(yōu)先選擇名牌，錯選的代價低。
第三，更高級的品牌是一種文化或信仰，具有很強的韌性和生命力。比如星巴克、可口可樂、蘋果這些超級品牌，會有足夠多的忠誠用戶。“即使一夜之間工廠全部燒光，只要我還有品牌，就能馬上恢復生產(chǎn)?！边@是可口可樂創(chuàng)辦人阿薩·坎德勒的名言。
如果從古代酒肆門前的招牌算起，到各種品牌形態(tài)的出現(xiàn)，人類始終要解決的品牌問題就是6個字：認知、認同、認購。
那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌又會有什么新的變化嗎？
在上文我已經(jīng)提到，如今這個時代的營銷都是可以品效合一的，所有不做點擊導購的品牌營銷都是浪費流量。
從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并沒有站到流量池的對立面。
所以，我要補充一個重要觀點：品牌即流量。
相對于BAT級別的流量之海，絕大部分企業(yè)品牌只能算是一口流量之井。雖然不是大江大海，但也“為有源頭活水來”。只要有這井水在，就能源源不斷地提供流量、提供商機。
這個道理很容易理解。如同當下最熱的明星、網(wǎng)紅，他們的微博下面總有不少“粉絲”的回復，走到哪里都是前呼后擁，做一場直播能收幾十萬元的禮品，一點八卦就能上大號頭條，甚至刷屏。他們的這些巨大流量來自兩方面：一是關注，二是“粉絲”。
對企業(yè)而言，關注就是注意力經(jīng)濟，就是商機，就是大量免費的流量涌入。優(yōu)步（Uber）的新聞，無論是一次公關活動，還是CEO（首席執(zhí)行官）的離職，都經(jīng)常能被大家討論，這就是明星企業(yè)的關注力。同樣，小米的雷軍、錘子的羅永浩，為什么堅持用新聞發(fā)布會為產(chǎn)品站臺，并且經(jīng)常做出“Are you OK？”（“你還好嗎？”）、“漂亮得不像實力派”等炒作噱頭，實際上都是在用個人的方式引發(fā)公眾對產(chǎn)品的關注。
關注可能并沒有傾向性。對一個用戶而言，關注你的產(chǎn)品可能只是出于好奇，或者想看八卦新聞甚至負面消息。而“粉絲”則是自媒體時期企業(yè)做品牌最利好的一個流量源。
“粉絲”，是企業(yè)產(chǎn)品的忠實用戶或者喜愛者。從流量的角度看，“粉絲”不僅自己會主動消費，而且會成為企業(yè)的“自來水”，也就是幫產(chǎn)品主動打廣告，做口碑的“免費水軍”。
不要以為只有娛樂明星才有所謂的“粉絲”，實際上很多品牌通過潛移默化的滲透，都讓我們無形中成為其粉絲。即使口頭上不會承認，但在實際消費時，品牌對心智的占領也會起作用，使我們不僅在第一時間會聯(lián)想到該品牌，而且還會自發(fā)地主動推薦。
這樣的例子很多：
? 在選擇房地產(chǎn)中介的時候，會瞬間想到鏈家。
? 想要吃漢堡包的時候，腦海里出現(xiàn)的是肯德基、麥當勞。
? 想要買家居用品時，會想到宜家。
? 想要吃火鍋時，去找海底撈。
? 想要買手機，腦海里就有蘋果、華為或者小米。
在商業(yè)高度發(fā)達的社會，我們其實已經(jīng)淪為這個品牌或者那個品牌的“粉絲”（這一現(xiàn)象的專業(yè)說法叫品牌心智占有）。第一時間的品牌聯(lián)想指導下的購買動作，以及告訴他人的沖動，都是典型的粉絲行為，這些會為品牌帶來穩(wěn)定的流量。
這就是為什么在效果廣告越來越多、成本可見的今天，我們還要做品牌的原因。
品牌即流量。通過關注和“粉絲”，可以獲得源源不斷的流量。從短期看，可能做品牌付出的成本很高，但基于品牌的持續(xù)性記憶、“粉絲”的口口相傳以及明星品牌的社會關注，品牌成本會邊際遞減，甚至歸零。到了那時，企業(yè)即使減少大量的品牌廣告投放，也可以有穩(wěn)步上升的趨勢，成為一個成功、成熟、到達收獲期的品牌。
我常說一句話：“品牌二字，玄而又玄，眾妙之門?！?/p>
如何開啟這扇大門，如何讓品牌盡快獲得關注與粉絲，如何用較低的成本迅速建立品牌流量池，完成最終的效果轉化，我將主要從定位、符號和場景（見第三章）三部分內(nèi)容予以闡述。
最犀利有效的三種定位方法
今天，多數(shù)中國企業(yè)家或市場人員應該都讀過杰克·特勞特和艾·里斯的《定位》一書，也或多或少接觸到王老吉的“怕上火就喝王老吉”“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價”等特勞特式的定位案例。
定位對于品牌可能是靈魂的注入，讓品牌有了與眾不同的目標、愿景和能夠在市場上立足的基礎。
在這里，我不細談品牌定位，那會是一本書的容量。我僅從個人的操作實踐來談什么樣的定位更有效、更犀利、更能讓品牌迅速脫穎而出。
這里先以神州專車為例。
2015年初，神州專車剛剛殺入出行市場的時候，面對的可謂三座大山：滴滴、優(yōu)步、易到。當時正是出行市場競爭白熱化階段，競品無論是市場占有、品牌名氣、資本實力還是網(wǎng)絡流量，都絕非一家新創(chuàng)品牌短期所能達到的。作為后來者，神州專車面臨著極高的挑戰(zhàn)風險。
單講品牌，普通大眾已經(jīng)通過享受兩年的出行補貼，充分接受了滴滴出行；一些白領、外企用戶則成為優(yōu)步的擁躉；易到作為中國專車創(chuàng)始品牌，手里攥緊了大量中高端商務用戶。此時的神州專車，并沒有陷入同質(zhì)化競爭，靠打價格戰(zhàn)引流，而是堅持特有的B2C（電子商務中商家直接面向消費者的交易方式）模式，即自己提供專車和司機，沒有從車輛和司機數(shù)量上跟滴滴和易到搞競賽。
這個時候，定位就變得至關重要。
如果跟隨對手的定位，主張當時各家專車都主打的速度、價格，神州專車顯然不具備明顯競爭優(yōu)勢，自有車和司機畢竟也不如社會車輛多。而神州專車堅持高品質(zhì)自營，起步就從B級車輛（15萬元以上商務車型）開始，價格方面也無法對拼快車和瘋狂補貼的優(yōu)步。
如果追求“高品質(zhì)、服務好”呢？這個定位看起來合理也符合實際，但可能會比較虛。服務是一個后體驗的東西，消費者還沒購買體驗，你再怎么強調(diào)，他也沒有太大的感觸，很難切中他的“痛點”。
品牌需要定在哪里？
一是看產(chǎn)品的特點，二是看用戶的消費痛點。
神州專車沒有C2C（電子商務中消費者到消費者的交易方式）的車多人多，獨特的優(yōu)勢就是更規(guī)范、更專業(yè)、更便于管理。神州專車內(nèi)部當時用京東與淘寶做對比，前者沒有后者那么大的商品數(shù)量和成交量，但顯然在產(chǎn)品品質(zhì)上更讓人放心。淘寶“消滅”不了京東的一個原因，就是B2C模式帶來的品質(zhì)差異讓一部分用戶會忠誠于京東。
從這個角度看，滴滴出行、優(yōu)步、易到都是同一模式的公司，它們的補貼大戰(zhàn)一定會殺個你死我活，可能最后只剩下一家。這是從當時資本市場的角度來理解，事實上，在隨后的一年多時間，滴滴相繼并購快的、優(yōu)步（中國）后，確實成為國內(nèi)出行市場的“巨無霸”。不過，后來的事實還證明了一點，即商業(yè)模式才是根本。C2C模式?jīng)]有壁壘，2017年，美團、摩拜也殺入網(wǎng)約車市場，充分說明了只要有流量和資本，C2C模式就可以無休止競爭，補貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn)根本停不下來。拿優(yōu)步在美國來說，一旦它的補貼停止，對手Lyft（來福車）的流量就趕上來了。毫不夸張地說，BAT中任一巨頭其實都可以做網(wǎng)約車，它們還有更多的應用場景優(yōu)勢。當然，這些都是后話。
當時我們認為，神州專車的特殊模式就在于構筑了護城河與壁壘——我們不一樣。
但前提是要讓用戶清楚地認識到，神州專車和其他公司的模式不一樣。
當時C2C社會共享車輛的弊端，可以明確地看到兩點。
首先，缺乏監(jiān)管。雖然方便民生，但其實大量接收了之前所謂的黑車司機，政府部門監(jiān)管政策尚未出臺，而很多快車司機的素質(zhì)有待提高，媒體和網(wǎng)絡上有大篇幅的司機犯罪、騷擾、辱罵乘客的相關報道。
其次，平臺縱容。為了招到更多的司機加盟，各個打車平臺不但沒有加強管理，反倒制造一些話題，如“打車邂逅美女”“坐車認識投資人”等。很多有車族把開專車當成找樂子，加用戶微信，并且后續(xù)進行騷擾，這實際上成為網(wǎng)約車行業(yè)最初的一種常見亂象。
對比之下，B2C專車模式，專業(yè)司機，專業(yè)車輛，更清凈，更自律，也更安全。
從用戶的消費痛點考慮，我們首先要明確誰是神州專車的用戶。顯然，鑒于當時的數(shù)量和價格，我們無法滿足所有用戶的用車需求，只能滿足中高端的部分用戶需求，他們更偏商務，價格敏感度更低，更在乎服務品質(zhì)。
中產(chǎn)人群對于安全的訴求明顯更高。作為一個封閉式的出行工具，專車司機和車輛本身的安全性，都是商務用戶比較敏感的問題。男性用戶可能對安全看得沒那么重，但其家人也會乘坐專車，他們的安全如何保障，這是一個繞不過去的痛點。
基于自身的產(chǎn)品特點和中高端用戶的痛點，神州專車做出了一個足夠差異化的定位——安全！
神州專車，要做更安全的專車。唯有如此，才能在對手瘋狂的補貼大戰(zhàn)中殺出重圍，做出差異，獲得用戶，立足市場。
在這里要特別提到神州專車品牌定位的提出者和堅定支持者，就是神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀。我印象最深刻的一件事是在一次內(nèi)部品牌決策會上，當神州專車市場部大部分人以及品牌合作方中國臺灣奧美的專家們，都質(zhì)疑安全定位可能不符合用戶用車需求時，老陸堅定了安全定位。他認為，行車走馬三分險，安全是用車出行的最基礎需求！如果專車做不到安全，那一定不是用戶需要的專車。
通過兩年多的塑造與堅持，今天，神州專車訴求的安全已經(jīng)深入人心，安全定位已經(jīng)成為神州專車的靈魂與名片。神州專車不僅擁有4000萬名用戶、日均超過50萬單的品類第一，而且得到了中國中高端用戶的青睞。在專車補貼大戰(zhàn)最激烈的纏斗下，他們主動減少補貼，不僅沒有掉隊，還能穩(wěn)步增長，達到了年均增長率50%以上，充分體現(xiàn)了品牌的韌性和生命力。
時光荏苒，2015—2017年的行業(yè)態(tài)勢也印證了我們當初的判斷。兩年里，優(yōu)步（中國）被滴滴合并，易到陷入資金鏈斷裂之虞，逐步退出了一線的競爭平臺，而滴滴在專車上也開始跟隨神州，主打“安全專車”形象。
神州專車這三年的品牌故事，是一個很好的定位案例，它符合我追求的快速、差異、犀利化品牌，而這種品牌一旦建立起來，會帶來源源不斷的“粉絲”和用戶口碑，讓品牌獲得流量。
? 好的定位總是干凈利落，廣告口號讓人印象深刻，同時可以節(jié)約企業(yè)大量的營銷費用，提升廣告效果。
? 不好的定位，啰啰唆唆，特征不明，虛頭巴腦，用戶記不住，企業(yè)自己也說不清。
? 最可怕的定位，是根本不是用戶需求，過高估計了市場或錯誤判斷了市場，產(chǎn)品和品牌定位都是悲劇。
我認為在實踐中有幾種最簡單有效的定位方法。
對立型定位
對立型定位是強競爭性導向（非用戶需求導向），是與對手顯著差異化的定位，適合市場已經(jīng)相對飽和、后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。
這種定位的邏輯必須有一個能夠?qū)说母偲罚詈檬切袠I(yè)最大、知名度最高的競品，這樣你的對立才有價值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競爭。
針對這個競品，你認為你最與眾不同的優(yōu)勢是什么？要么人無我有，即擁有對手還不具備的優(yōu)勢；要么人有我強，即擁有對手還沒有重點強化的特點，你準備做到最好。
從形式上來講，對立型定位往往在廣告語言上會使用“更”“比”“沒有”“增加”“不是……而是……”等字詞，體現(xiàn)對比優(yōu)勢，并且一破一立，很容易帶給對手不利的聯(lián)想。
上一案例已經(jīng)講到，滴滴和優(yōu)步已經(jīng)成了快車、專車的代名詞，神州作為后發(fā)者，以滴滴為對標，提出了“更安全的專車”，讓對手被間接聯(lián)想成為“不安全的專車”。這個是人無我有。
同樣激烈的二手車大戰(zhàn)，瓜子、優(yōu)信、人人車的廣告投放數(shù)以億計，但瓜子的投放效率明顯更高?！岸周囍辟u網(wǎng)，沒有中間商賺差價”，讓對手站到了“有中間商”“賺得多”的聯(lián)想對立面。
農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，強化了天然礦泉水的定位，讓用戶直觀感受的同時，也對其他非礦泉水產(chǎn)生消費懷疑。
針對紅海競爭的白奶市場，特侖蘇的定位是更高品質(zhì)、奶中貴族。“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句口號霸氣又低調(diào)，讓人印象深刻，廣告公司因此獲得蒙牛集團的10年貢獻大獎。
2005年，百度面對中國最大的競爭對手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口號，鞏固了中文搜索的地位，讓百度成為中文搜索的標配（同一時間還有雅虎、中搜等大量搜索網(wǎng)站，但已俱往矣）。
以上案例，都是強對立型定位。如果需求都是一樣的，不能體現(xiàn)定位的價值，只有通過定位，分化、切割并提升出新的市場需求，讓自己成為與眾不同的對立者，才有機會存活并贏得市場。
商場如戰(zhàn)場。工業(yè)文明與信息文明孕育出來的現(xiàn)代商戰(zhàn)，是在激烈對抗中尋求對立統(tǒng)一，尋求競爭與合作。如果只是農(nóng)業(yè)文明的謙謙君子狀、宋襄公式的道德樹旗，對市場競爭的殘酷性采取忽視態(tài)度或反應遲鈍，那么定位也會綿軟無力、毫無性格，既打擊不了競爭對手，也無法贏得用戶關注。
比如，很多情懷型定位，如夢想、主義、主張等，看起來很溫暖、很文藝，如果定位者是市場領導者倒也無可厚非，算是一種情感溝通，但如果是創(chuàng)牌企業(yè)，那么這種定位毫無意義，基本是管理者的自娛自樂。因為在有限的流量推廣中，消費者很難對你形成印象并迅速認可。
我認為，凡是不能一句話或者幾個字說清楚的定位，都不能算品牌定位。定位不是口號，但好的定位，一定能引導出很簡單、很好懂的一句口號。
著名的USP定位
20世紀50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出USP（Unique Selling Proposition）理論，即向消費者說一個“獨特的銷售主張”。40年后，達彼思廣告將USP發(fā)揚光大。
從理論來講，對立型定位也是一種USP（人無我有）。但從實踐中，我們一般說的USP更集中強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，是一種物理型定位。達彼思認為，USP必須是具有特點的商品效用，要給予消費者一個明確的利益承諾，并通過強有力的說服來證實它的獨特性。
簡單來說，就是我們的產(chǎn)品在某個功能上非常不錯、獨一無二。
USP定位經(jīng)久不衰，可以說到目前為止，絕大部分的品牌定位，尤其是科技創(chuàng)新產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品，都基本遵循了USP定位法則。甚至，USP也反向引導了工業(yè)設計和創(chuàng)新思維，簡單、極致、功能主義、單點突破，這些新概念或多或少都有USP的影子。
從表現(xiàn)形式來看，USP定位最容易形成的就是場景型口號，即在某種場景（或問題）下，你應該立即選擇我的產(chǎn)品，“……就用……”是常用句式。
斯達舒廣告經(jīng)久不衰的定位“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達舒”就是USP定位的典型案例。明確場景，明確產(chǎn)品利益點，讓消費者一聽就明白，一對應癥狀就能聯(lián)想到產(chǎn)品。這樣的好定位，省力又省心。你想想，同類型的其他胃藥品牌，你還有能記住的嗎？
紅牛飲料的“困了累了，喝紅?！?，也是同樣的USP定位，定位在解乏功能性飲料。這個一聽就明白，場景很清晰。后來口號更換成“你的能量，超出你的想象”，對定位的表述模糊了，可能是企業(yè)覺得品牌做大了，可以更加偏主張、偏情懷一點。
“農(nóng)夫山泉有點甜”，“甜”是一個USP，讓用戶聯(lián)想到天然泉水。這是一個100分的定位和口號。
OPPO手機的“充電5分鐘，通話兩小時”，又是一個功能明確的USP定位，突出了閃充功能。而且口號就是數(shù)據(jù)證明，即使用戶將信將疑，也會對這個充電功能留下深刻印象。
士力架的“橫掃饑餓，做回自己”，始終堅持的是抗饑餓食品定位。
iPod（蘋果的便攜式多功能數(shù)字媒體播放器）的早期口號是“把1000首歌裝進口袋”，這個定位要表達的是iPod個子小、容量大。
USP定位應用最多，大家可以再想想身邊的案例?？傊?，USP定位基本是著眼于某個強大的產(chǎn)品功能，進行概念包裝，給用戶留下鮮明印象，建立競爭壁壘。
升維定位
與第一種對立型定位的思維方向正好相反，我把第三種定位稱為升維定位。同樣是競爭，不跟競爭對手在同一概念下進行差異化糾纏，而是直接升級到一個更高的維度，創(chuàng)造新的藍海品類市場。
看過《三體》的人都知道“降維打擊”一詞。掌握三維空間技術的對手能直接把你的維度降到二維，從而不在一個維度上就能輕松消滅你。
回到定位本身，也就是創(chuàng)造新的需求，或者啟發(fā)新的需求，讓用戶覺得，這個產(chǎn)品根本就不是之前的其他產(chǎn)品，是一種更高維度的購買體驗，那你自然也會成為新品類的代表者。
升維定位也特別適合創(chuàng)新型產(chǎn)品，或者創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)。如果我的產(chǎn)品能夠直接或間接創(chuàng)造新的需求市場，那我就沒必要對標現(xiàn)有對手，也沒必要就一個單點做USP突破，而是可以直接成為新市場的領導者和占有者。
在表現(xiàn)形式上，最經(jīng)常看到的升維定位就是“×××行業(yè)開創(chuàng)者”“重新定義×××”“×××革命”等比較大的字眼。雖然看起來有點大而空，但消費者通常有趨強、好奇、選大牌、選更先進產(chǎn)品的心理，所以也會產(chǎn)生實際效果。
有時候，升維市場是真的全新市場，那定位就是取其最大，振臂一呼！
預調(diào)果酒RIO（銳澳）是一種用威士忌、伏特加等為基酒，加入各種水果汁調(diào)制成的酒精含量僅為5%的新型飲料。RIO針對夜店渠道，從2013年發(fā)力，上市之后就很受歡迎，兩年時間銷售額突破20億元。它的定位就是夜場酒的消費革命。在夜場消費上，當時還沒有預調(diào)酒概念，初期消費者主要是因其酒精度低、口感好喝、瓶身彩色包裝等元素選擇RIO，所以早期RIO的營銷很成功，因為市場上沒有跟進者，基本一家獨大。
而2016年以后，多家白酒企業(yè)開始跟進預調(diào)酒。比較可惜的是，RIO沒有堅持自己的行業(yè)領導者定位，而是轉向消費者溝通的情感型定位（“RIO在，超自在”），實際效果有待觀察。
也有一些升維，并不是真正的全新需求，而只是通過定位，引導原有消費升級將消費力轉移到新的產(chǎn)品上。
在小米、樂視互聯(lián)網(wǎng)電視沒有出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)電視已經(jīng)開發(fā)了連接互聯(lián)網(wǎng)、能夠在線看視頻的電視機，如：長虹做了CHIQ（奇客）；創(chuàng)維的網(wǎng)絡電視名氣大一些，叫創(chuàng)維酷開；康佳的網(wǎng)絡電視叫KKTV。但它們都沒有整體發(fā)力搶奪互聯(lián)網(wǎng)電視概念。
某個時間段，這幾個品牌也在相互纏斗、你爭我奪。但實際上，絕大部分用戶可能對這些副牌都沒有印象。因為牌子太細碎，概念太小氣。上述企業(yè)在做定位時估計也有顧慮，既要保護傳統(tǒng)電視的份額，又想把握未來的消費升級。
但樂視、小米進入市場后就不一樣了。它們沒有任何顧忌：我來就是“革命”的，也根本不需要做什么副牌，我的定位直接就是互聯(lián)網(wǎng)電視，搶最大的概念，占最大的交椅，收獲最大的消費認知。
后來的情況是，傳統(tǒng)電視教育市場這么多年，互聯(lián)網(wǎng)電視的概念始終羞羞答答、不清不楚，市場也沒有做起來。而小米、樂視進場后直接升維定位，也就兩三年時間，市場便迅速升溫、擴量、成熟?，F(xiàn)在年輕人買電視機，首選就是互聯(lián)網(wǎng)電視，最認的牌子也是小米和樂視。在他們心目中，互聯(lián)網(wǎng)電視是一個全新品類，而這個品類的領導者顯然不再是那些傳統(tǒng)電視副牌。
發(fā)展了數(shù)十年的電視機行業(yè)，僅僅幾年時間就在產(chǎn)銷量上被跨界而來的對手打敗，原因可能是多方面的。但就定位來講，直接升維并占據(jù)市場最大化概念，這樣的思路很正確，值得學習借鑒，傳統(tǒng)企業(yè)尤其要學習。
需要提醒的是，升維定位并不是競爭性導向，而是用戶需求導向。升維的核心目的不是為了打擊對手（那不如對立型定位更直接），而是創(chuàng)造或引導出新的需求。
升維定位需要企業(yè)家有一定的戰(zhàn)略格局和市場眼光，但也要避免好高騖遠、過度判斷。這幾年流行的O2O互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，搞出了很多根本沒有多少需求或是偽需求的市場概念，比如上門美甲、上門洗車、上門按摩等。這些需求頻次低、習慣弱，結果企業(yè)定位很大，看上去很美好，但實際的市場狀況卻不是營銷能夠解決的，因為需求本身很難延續(xù)。
以上三種定位方法，是我在實踐中認為效率最高、思路最清晰的定位方法。尤其是創(chuàng)牌企業(yè)，在初期根據(jù)自身情況和用戶需求，可以選擇強競爭性的對立型定位，也可以選擇主打單一功能的USP定位，還可以做創(chuàng)新品類的升維定位。
定位之道，說法很多，系統(tǒng)方法論也很多，但上面三種是我畫出的重點，對應的是流量池思維的核心思想——快速獲取流量。只有定位準確，“定”住了用戶需求，這個定位才能快速立足并帶來流量。
強化品牌符號（視覺篇）
你的品牌定位很好，但如何讓大家迅速認識你、記住你？怎樣用更少的費用，讓品牌傳播效果更好？減少或者停止了廣告投放，大家還能記住你、想起你嗎？
要想解決這些問題，需要依賴符號傳播。
我認為，品牌工作的本質(zhì)就是打造符號、強化符號、保護符號。
勞拉·里斯所著的《視覺錘》一書，以及華杉和華楠所著的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書，都在討論符號傳播問題。這兩本書我推薦大家有興趣可以看看。
“視覺的錘子，語言的釘子”。好的符號主要是能夠刺激人的感知系統(tǒng)（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等），讓人產(chǎn)生強烈關聯(lián)印象。其中，視覺和聽覺又是最主要的兩種符號形式，我會特別展開介紹。
好的視覺符號就是在驚鴻一瞥中能夠給用戶留下印象，它包含產(chǎn)品LOGO、產(chǎn)品包裝、代表品牌的傳播形狀和人物代言。
產(chǎn)品LOGO
產(chǎn)品LOGO是品牌的視覺標志，一般分為文字LOGO和圖形LOGO。圖形LOGO往往是為了強化形象記憶，與文字LOGO可以搭配使用。
近年來的趨勢是純文本LOGO越發(fā)成為主流，開始取代圖形LOGO的位置。
文字即LOGO，字體本身做好了就是標志，從而讓品牌符號更加簡潔明了。這也或多或少受到了App界面設計（UI）一些觀念的影響。
比如，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Google（谷歌）、Facebook（臉譜網(wǎng)）、百度、LinkedIn（領英）等基本都使用無襯線字體設計，文字本身就是LOGO，看上去簡潔大氣。
文字LOGO示例
中央電視臺的四角星、百威啤酒的皇冠、支付寶的盾牌這些視覺LOGO都被簡化掉了，盡量讓用戶所見即所得，LOGO信息不要太多。
我也特別反對一些花哨的字體標志，因為識別度太差。你在街上看到這個品牌，可能還需要花時間去辨識，那就失去了第一眼認知的效果。所以文字設計盡量大大方方，識別度高，不要為了“藝術”“個性”而損失認知機會。
被文字LOGO取代的示例
缺乏識別度的文字LOGO示例
即使使用圖形LOGO，企業(yè)也需要在LOGO上做簡化處理。多利用線條，圖形扁平化，色彩單一，來配合現(xiàn)代人的審美。
比如著名的星巴克女海神，經(jīng)歷了多版本變化。
星巴克LOGO的演變
騰訊的企鵝，作為一個動物符號，也做了瘦身。
騰訊企鵝的“瘦身”LOGO
達美樂比薩LOGO的變化
大家看看萬事達的新LOGO，據(jù)說爭議很大，網(wǎng)友認為不值得花800萬美元去設計。但我覺得簡化得有道理，保留了經(jīng)典的、重疊的兩個色彩，字體識別度也更高了。
萬事達LOGO的變化
另一個趨勢是圖形LOGO使用純色單一色，或者至少80%以上的純色，這樣會讓品牌有一個鮮明的主題色。
比如滴滴的橘色、神州的金色、摩拜的橙色、ofo的黃色、蘋果的白色、京東的紅色、瓜子二手車的綠色等。要注意的是，色彩本身的調(diào)性（比如黑色的神秘、橙色的網(wǎng)感、金色的高貴）也會賦予品牌調(diào)性。
主題色賦予品牌調(diào)性
企業(yè)也可以主動使用色彩話題進行促銷和活動，并且在創(chuàng)意上不斷強化，這樣就會形成強烈的品牌印記，甚至霸占某種色彩聯(lián)想。
比如京東以快遞員為形象，塑造了京東紅故事系列（后文有介紹），強化了品牌符號。
產(chǎn)品包裝
產(chǎn)品包裝是品牌最重要的免費廣告載體，而且是用戶消費的最后一米，所以需要花大力氣琢磨包裝的視覺符號。陳列柜就那么大，如何形成“面”上的組合型視效，提亮消費者視野；單個的產(chǎn)品拿在手里，如何迅速打動用戶，這里有很多技巧。
首先，產(chǎn)品的特殊造型本身就是一個強區(qū)隔符號，也就是說產(chǎn)品即包裝。比如iPhone手機的造型、五糧液老酒的鼓形瓶、可口可樂的曲線瓶、葆蝶家（BV）的編織錢包、迪奧的真我（J'Adore）長頸瓶香水、阿迪達斯的椰子鞋等。這些經(jīng)典造型顛覆和突破了常規(guī)造型，所以識別度很高。
造型就是產(chǎn)品強符號
其次，主題色的運用。和LOGO一樣，堅持一個主題色，與形狀、LOGO、輔助圖形等形成一個專屬個性，從而在賣場陳列上形成視覺優(yōu)勢面。比如，王老吉的傳統(tǒng)紅色、可口可樂的紅色、雪碧的藍色、江中制藥的淺綠色等。
中國白酒延續(xù)了上百年的紅色、金色包裝，認為這樣才符合民俗喜慶，但是藍色洋河經(jīng)典依靠藍色完全顛覆了這一傳統(tǒng)。天之藍、海之藍也成為它的產(chǎn)品級別劃分，在終端賣場的一堆紅色、金色包裝中脫穎而出。品牌差異化也助力洋河市場迅速破百億元，僅次于茅臺、五糧液。
洋河包裝色的突圍之道
最后，與產(chǎn)品有關聯(lián)的視覺圖形運用，有時候也叫輔助標識（ICON），是為了進一步增加和具象產(chǎn)品特點，有時候比LOGO本身更重要，還可能成為整個包裝的核心亮點。
這一點也是很多設計創(chuàng)意的體現(xiàn)，既可能是特殊形象和紋路，也可能是色彩達美樂比薩保留了經(jīng)典的骰子圖形，但簡化成了幾個圓點。
與文字組合。比如老干媽的陶華碧頭像，增加了消費者信任與“老干媽聯(lián)想”；路易·威登（LV）包的字母組合，雖然很多人吐槽，但確實成為LV的核心符號；旺仔牛奶的娃娃頭，這是一個很奇妙的頭像，看起來有點丑丑的、土土的，但令人印象深刻，一直用到現(xiàn)在。最著名的當屬椰樹牌椰汁，被吐槽十幾年，據(jù)說是在Word（微軟文字處理軟件）文檔上做出的設計，但這個色彩組合給人強烈的印象，陳列也很扎眼，同時傳遞了一種“我很丑，可我很實在”的可信感，所以不但消費者不嫌棄，還賺到了“反差萌”的歡迎。
椰樹牌椰汁獨特的視覺感受
luckin coffee是我近期參與創(chuàng)立的一個咖啡新零售品牌。就目前來看，產(chǎn)品整體的視覺包裝打造，確實為品牌的建立和推廣提供了不小的助力。因為這個案例較為鮮活，在此提出供大家參考和討論。
luckin coffee被網(wǎng)友稱為“小藍杯”，顏色成為“視覺錘”
飽和度極高的藍色是luckin coffee的品牌色，如此選擇的原因有二。
一是藍色作為波長最短的三原色，對肉眼的沖擊力極強，可以快速形成搶眼的視覺錘，讓luckin coffee的品牌和“小藍杯”的具象，在受眾心智中構成強關聯(lián)，大大降低記憶成本。
二是可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍”趨勢，強硬地在咖啡市場中創(chuàng)立新符號。
除了大面積單色使用外，鹿角標識圖形采用了扁平化動物形象設計，輔助消費者進一步加深新品牌認知。藍色的視覺食欲感，鹿角的夸張與活力也都潛移默化地向消費者傳遞出“專業(yè)、新鮮、時尚”的品牌基調(diào)。
在代言人選擇上，除了要關注明星自身的流量基數(shù)外，更要讓明星和品牌氣質(zhì)相符。湯唯和張震的文藝標簽已經(jīng)為大眾熟知，和luckin coffee的新職場咖啡定位吻合，讓該咖啡品牌顯得更為高級。
湯唯和張震代言口號：這一杯，誰不愛？
luckin coffee一經(jīng)上市，鮮明有個性的藍色包裝就受到了很多消費者的喜歡，從單調(diào)的傳統(tǒng)咖啡紅白杯中脫穎而出。在社交媒體上，luckin coffee被網(wǎng)友們稱為“小藍杯”“藍爸爸”，喝小藍杯咖啡正在成為城市新流行。
代表品牌的傳播形狀
我們精簡LOGO、搶占主題色、做特殊造型包裝、設計各種輔助標識圖形，都是為了在千篇一律、千人一面的世界中讓自己有一些與眾不同，從而讓消費者認識和識別你。
在傳播具體物料上，形狀的占有與特殊化也開始成為一種流行。
長方形寬銀幕是電影的基本形狀，而2016年，馮小剛的《我不是潘金蓮》首次使用了特殊的“圓形+方形”組合，成為很鮮明的視覺亮點。據(jù)說這種畫幅是要體現(xiàn)法治社會的天圓地方，不管如何解讀，都給觀影者留下了深刻印象。
《我不是潘金蓮》劇照
天貓貓頭，一直是讓我略感邪惡的一個貓頭形象，堪稱“貓中小魔鬼”。而從2014年起，天貓貓頭造型的廣告開始成為一個又一個天貓“雙11”的標配。這種特殊的廣告形狀，不同標準的長方形設計，玩出了很多品牌和天貓跨界的花樣設計，也讓貓頭形狀成為一種電商流行。
這是一個經(jīng)典案例。
天貓貓頭的花樣設計
衛(wèi)龍辣條惡搞了幾次自己的天貓旗艦店頁面設計，如蘋果風、大字報風，每一次都是小設計、大傳播，帶來了很多網(wǎng)友的關注、追捧與吐槽。這個特殊的設計形式極大地提高了衛(wèi)龍的知名度，使其成為辣條的代名詞。
衛(wèi)龍辣條天貓旗艦店頁面設計
人物代言
從流量來講，所有娛樂明星、體育明星都是強IP（有產(chǎn)權的知識、藝術及娛樂資產(chǎn)），自身帶有流量光環(huán)，同時給企業(yè)新品牌帶來信任背書，是企業(yè)做市場符號的首選。
但一些當紅明星的代言較多，容易導致形象差異化不足，消費者往往記住了明星卻忘記了品牌。比如：2017年吳亦凡的代言超過20個；李易峰的代言超過10個；電視劇《歡樂頌》播放期間，劉濤的代言超過10個；而當時新起的薛之謙廣告則更多。消費者能記住哪些品牌呢？
因此企業(yè)使用明星，仍然需要塑造這個明星與企業(yè)產(chǎn)品特點的強關聯(lián)、強符號，盡量與他（她）的其他代言相區(qū)別。
我們在做神州買買車、神州車閃貸這兩個品牌時，從成本角度考慮，只選擇了王祖藍一人。王祖藍作為一線明星，當時同時代言餓了么，廣告聲量巨大。如何讓王祖藍的形象跳出，鮮明地代表買買車、車閃貸兩個品牌，還讓消費者不易混淆，是一個比較困難的傳播命題。
解決方法是，讓王祖藍的形象進一步特色化，一個造型就代表一個品牌，在用戶心智上放大不同的造型識別差異。
王祖藍“神州買買車”造型
具體到神州買買車，我們選擇了王祖藍和日本當紅明星PICO太郎一起合跳洗腦神曲PPAP，這支舞蹈從音樂到肢體動作都非常有記憶點。同時，PICO的一身豹紋也成為善于模仿的王祖藍的形象標配。
“服裝+PPAP舞蹈”與王祖藍之前的廣告形象完全不同，可以說是全新的符號打造。作品出街后大量被刷屏，僅單條視頻播放就突破2000萬次，在二線城市分眾樓宇廣告投放后，成為當?shù)亓餍性?，甚至很多小孩子都學跳這支舞蹈。
王祖藍豹紋裝成為神州買買車的搭配符號。
神州車閃貸是一款汽車抵押貸款產(chǎn)品，用戶人群分散、低頻，更需要持續(xù)傳播一個形象、一種聲音。
王祖藍“神州車財神”造型
經(jīng)過反復討論，我們設計了王祖藍“現(xiàn)代車財神”的造型。王祖藍頭戴財神帽，身穿現(xiàn)代衛(wèi)衣，中間有一個大大的“車”字，一手拿元寶，一手拿汽車模型，始終只喊一句口號：神州車閃貸，有車就能貸。這種造型視覺反差很大，夸張但符合王祖藍擅長模仿的特點，也很接地氣，是貸款人群都能看得懂、記得住的討喜形式。
神州車閃貸連續(xù)使用了多種財神姿勢打了近半年的分眾廣告，并配合地面推廣、渠道分銷和網(wǎng)絡傳播，僅半年時間（截至2017年6月），單月成交量就超越了2016年半年交易量之和。
前面講到薛之謙，幾乎所有代言廣告都利用了他賤賤的惡搞風格，到最后也傻傻分不清他到底代言了哪個產(chǎn)品。倒是肯德基的K–coffee給薛之謙戴了一個假發(fā)套，讓他進一步出位，配合幾段冷笑話，宣布“K–coffee，冷冷滴上市”。這組廣告令人印象深刻，薛之謙的假發(fā)套形象也強化了一個獨特的視覺符號。
薛之謙之K–coffee廣告形象
除了明星，企業(yè)家和創(chuàng)始人本身也越來越多地成為品牌符號之一，除了成本低，還有一個優(yōu)勢就是區(qū)別性好（企業(yè)家不可能代言多家），個性獨特，能夠廣告公關一起抓（企業(yè)家的很多語錄、發(fā)布會都更偏公關傳播）。代表性人物有喬布斯、扎克伯格、馬云、雷軍、羅永浩、陳歐、董明珠、潘石屹、周鴻祎等。
企業(yè)家（創(chuàng)始人）個人符號會與產(chǎn)品有很強的形象、氣質(zhì)和風格關聯(lián)，讓用戶能夠以物思人，所以需要有專門團隊進行企業(yè)家形象設計，觀其言、察其行，讓其更準確地為品牌賦能。
如果品牌沒有明星、企業(yè)家代言，那么選擇員工代言也是不錯的方向，尤其在服務行業(yè)，服務者憑借其真實感、專業(yè)感，通過視覺形象包裝，成為企業(yè)一張鮮亮的名片。
新加坡航空的“新加坡女孩”
“最具亞洲風情”的新加坡航空，擁有國際航空業(yè)辨識度最高的新加坡女孩，身著馬來紗籠服飾，笑容溫婉的形象給乘客好客與優(yōu)雅感。
京東一直包裝的京東紅故事，就是用一系列色差構圖講述京東的紅色服裝送貨員，展現(xiàn)京東物流的任勞任怨，與消費者做情感溝通。
京東紅故事
神州專車的視覺符號就是“金領司機”。在以私家車車主為主的專車行業(yè)，為了強化神州的自有司機、專業(yè)形象，神州精心為司機設計了白襯衫、金領帶、金色領帶夾、小馬甲等服裝搭配，通過專業(yè)培訓和SOP（標準操作流程）管理，一批又一批的神州金領司機不僅給乘客留下了與其他競品完全不同的專業(yè)形象，還代表神州完成了多次國家級重大會議（如G20峰會、達沃斯峰會、“兩會”媒體用車等）的專車任務，成為神州“安全”落地的第一視覺符號。
視覺符號在品牌傳播中是最重要的元素。絕大部分用戶通過“暗中觀察”“耳濡目染”來體驗產(chǎn)品和服務，視覺符號的包裝打造與長期維護，是企業(yè)品牌部門的頭號工作。
神州專車“金領司機”
強化品牌符號（聽覺篇）
聽覺符號是視覺符號外的一大補充，主要形式有兩個：口號（Slogan）與韻曲（Jingle）。
我在前文已經(jīng)分析過，好的定位很容易形成好口號，也便于傳播。之所以把廣告語放到聽覺符號部分來講，是因為口號的念出很重要。
很多廣告語因為朗朗上口，才被大家口口相傳，從而形成品牌記憶。我覺得，只能看、不能說的口號太書面，還是差點兒意思。“只可意會，不可言傳”代表著還不夠直白、不夠落地，傳播會打折扣。
尤其在移動互聯(lián)時代，好的廣告語一定要說人話。弱化廣告腔，不要說大話、空話，更不要說大家聽不懂的話。
廣告人有個電梯測試理論，說的是銷售人員跟一個用戶推銷，要想象在一個纜繩突然斷了的電梯里，如何在20秒下落時間內(nèi)，在對方高度慌亂的情況下，把產(chǎn)品推銷給他。
這個略顯極端的理論，告訴銷售人員在大家都很忙、情緒普遍躁動的情況下怎么賣產(chǎn)品。如果不說人話，就是不好好說話，很難迅速交流成功。
腦白金的廣告已經(jīng)推出十幾年了，而且現(xiàn)在也沒投放了。但是“送禮就送腦白金”還是能被記住，這句口號能落地，有人氣，也朗朗上口。
網(wǎng)易嚴選最近投放的廣告語是“網(wǎng)易嚴選的零食好吃到哭”。
這么網(wǎng)絡化的口號以前是不可能出街的，廣告人會覺得完全不體現(xiàn)文案功力。但現(xiàn)在時代變了，這種生活化的口氣恰恰貼近用戶的真實生活，很容易讓用戶關注并認可。
錘子手機有一句廣告語——“漂亮得不像實力派”，很傲嬌，有性格，被年輕人喜歡，并且玩出了很多延展。
OPPO手機的“充電5分鐘，通話兩小時”，簡單直接，誰都聽得懂，而且略微夸張的數(shù)據(jù)會有槽點，沖突感強。
“餓了別叫媽，叫餓了么”，魔性，洗腦，把競品的口號甩出十條街，用戶也能迅速記住。
神州專車的口號是“除了安全，什么都不會發(fā)生”，這句話其實有語病，挺“硌硬”，讓人忍不住想一想，但記得住。
“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價”，同樣說人話，娓娓道來，無修飾，無文采，但讓人感覺可信。
不好的口號也很多?；旧弦恍┳謹?shù)對稱的口號（比如，絕大部分汽車廣告的上下對聯(lián)形式）我都不太喜歡，廣告腔太濃，還停留在20世紀80年代的水平，很難在網(wǎng)絡語言高度豐富的今天讓用戶感覺有趣并且記得住。
“理想生活上天貓”，在文案上就沒有“上天貓，就購了”更自然灑脫。
“一處水源供全球”，消費者對恒大冰泉的這個口號應該會感到莫名其妙，不知道有什么意義。
京東的“多快好省”也不是好廣告語，定位是對的，但句子本身太通俗，記不住。廣告投了這么多年，但估計大部分人還是與品牌聯(lián)系不起來。
華為的手機廣告拍得都不錯，但缺乏有傳播力的廣告語，好在品牌力足夠強，公關話題多，不怎么靠廣告語。
優(yōu)信二手車曾經(jīng)的鬼畜式口號“上上上優(yōu)信二手車”，還是好記憶的?，F(xiàn)在的“優(yōu)信二手車，買的就是放心”就太普通了，明顯不如瓜子二手車。
除了口號，Jingle是品牌聽覺符號的另外一種形式。
Jingle在牛津詞典中解釋為“吸引人又易記的、簡短的韻文或歌曲”，尤其在廣播或電視廣告的結尾部分出現(xiàn)。
最有名的如英特爾廣告結尾，“燈，等燈等燈”，聽覺識別度很強。
MOTO（摩托羅拉手機）當年廣告的結尾音“Hello，MOTO”很經(jīng)典，現(xiàn)在都能想起來。
BMW（寶馬汽車）的結尾同樣，雄壯的幾個音符敲擊聲，已使用多年。
滴滴廣告結尾的“滴滴一下，馬上出發(fā)”，也是一種Jingle。
Windows（微軟操作系統(tǒng)）開機的聲音，iPhone手機的鈴聲，都是Jingle。
企業(yè)可以主動在用戶溝通中設置Jingle點，比如客服電話接通之前的等待音、服務開始時的打單聲音、廣告片的結尾小旋律，或者App里面的提示音。這些聲音設置，都可以讓用戶對品牌產(chǎn)生印記。
比如神州專車，如果訂車成功，會有一聲清脆的“?！保@個聲音尤其在早晚高峰時讓打到車的人感覺很爽。神州的產(chǎn)品部門曾經(jīng)去掉過這個聲音，結果招來一些用戶投訴，后來又恢復了。
Jingle形式短小精悍，但不走視覺尋常路，也許能成為企業(yè)突破常規(guī)傳播的一個“活躍分子”。用聲音喚起記憶，用聲音想起品牌，值得企業(yè)在品牌落地時好好研究。
