我們常常提到營(yíng)銷，然而，一個(gè)能帶來巨大價(jià)值的營(yíng)銷方案往往很難策劃，多數(shù)營(yíng)銷都是不疼不癢，難以戳中用戶的G點(diǎn)，無(wú)法與用戶形成良性的互動(dòng)，花費(fèi)了時(shí)間精力，動(dòng)用了很多資源，效果卻達(dá)不到預(yù)期。
更有些科班出身的人，一味陷在經(jīng)典教材里不能自拔，沒有做到結(jié)合具體情況，根據(jù)當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景靈活的做營(yíng)銷，而是動(dòng)輒使用各路營(yíng)銷大師的理論，最終結(jié)果通常是紙上談兵，看著很熱鬧，結(jié)果很冷清。
好的創(chuàng)意并不等于好的營(yíng)銷，創(chuàng)意本身并不值錢，值錢的是將創(chuàng)意落地，變?yōu)榭刹僮鞯姆桨浮Ｎ乙娺^不少創(chuàng)業(yè)公司，經(jīng)常搞一些頭腦風(fēng)暴，把創(chuàng)意當(dāng)成可以解決一切問題的萬(wàn)能鑰匙，這樣一番努力下來，的確能收到不少創(chuàng)意和不少天馬行空的點(diǎn)子，但接下來呢？該怎樣還是怎樣，這些創(chuàng)意宛如蜉蝣，朝生暮死，生命力極弱。
好營(yíng)銷的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)在于調(diào)動(dòng)更多人的傳播和分享，形成多米諾骨牌效應(yīng)，一切爆款的背后，都是用戶主動(dòng)傳播。在某種程度上，爆款不是做出來，而是喊出來的。通過用戶之間口口相傳，借助互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)話題引爆社交圈的效果。
我曾經(jīng)為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)植物性飲料做了一個(gè)營(yíng)銷方案，基于城鎮(zhèn)居民對(duì)于家人平時(shí)身體健康的關(guān)注這樣一個(gè)情感需求，做了一份營(yíng)銷方案，最終實(shí)現(xiàn)了三個(gè)月接近百萬(wàn)的銷量。下面，我來分享下，關(guān)于情感輸出的一些心得體會(huì)。
想要讓用戶去分享，首先就要給他一個(gè)分享的理由。用戶需要清楚地知道，我為什么要分享你的東西？這里要特別注意，我們說的分享不是由上而下，不是說我們制定了一個(gè)很好的方案，然后讓用戶去分享，而是這種方案本身恰好滿足了用戶的某種需求，戳中了其G點(diǎn)，讓其內(nèi)心有一種“不得不”的感覺。
要想實(shí)現(xiàn)這種效果，我們的營(yíng)銷方案必須能夠?qū)崿F(xiàn)情感輸出。人們?cè)敢夥窒淼模皇悄硞€(gè)具體事件，而是某種特定情感。比如前段時(shí)間滴滴出行的“辛苦一天的你，值得坐好一點(diǎn)”，這個(gè)時(shí)候，用戶分享的并不是坐車的方便和體驗(yàn)，而是整天工作下來的辛苦，以及背后的事業(yè)心、責(zé)任感等情感訴求。
所以，能不能從底層去挖掘用戶的情感需求，在營(yíng)銷方案里清楚簡(jiǎn)潔的體現(xiàn)出來，決定了二次傳播的效果。
我記得六神花露水曾經(jīng)做過一次營(yíng)銷，主打的情感需求是“童年的夏天”，一下子就觸動(dòng)了很多人的回憶，最終引爆了當(dāng)時(shí)的微博，成為一時(shí)熱點(diǎn)。花露水本身的功能與效果再宣傳也是有限的，不就是防蚊蟲叮咬嗎？但是六神對(duì)于很多人來說，是小時(shí)候媽媽幫我們洗澡時(shí)會(huì)在澡盆里滴兩滴的回憶，這樣一來，想不引起好的反響都難。
在傳播的時(shí)候，一定要明確目的，即我需要傳播的，到底是什么？然后，要把這個(gè)目的和用戶的關(guān)注點(diǎn)相匹配，通過有力的包裝，大范圍傳播出去。
有很多嬰兒奶粉，所傳播的無(wú)非就是安全無(wú)害純天然這樣一個(gè)理念，明確了目的之后，通過找一些社會(huì)形象較好的、有孩子的明星，在一些親子類綜藝節(jié)目上進(jìn)行宣傳，用戶在這里感受到的，不僅是奶粉本身，還有父母對(duì)于孩子深深的愛，這個(gè)時(shí)候，安全就不是停留在紙上的警示，而是具有十足畫面感的生活場(chǎng)景。
這里多插一句，很多國(guó)企在搞安全宣傳的時(shí)候，大費(fèi)周章，通過安全事故來恐嚇、通過安全試題來考試，然而這樣一番折騰下來，員工除了感覺厭煩枯燥之外，沒有任何效果。原因就在于，沒有明確宣傳目的，更沒有把這個(gè)目的和員工自身的情況相匹配，看起來不亦樂乎，實(shí)際上只是自?shī)首詷贰Ｕ嫦氚踩麄鳎梢越梃b公益廣告，將那些書面語(yǔ)式的安全規(guī)章嵌入到員工日常生活中對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景中去，用故事的方式來講述，這樣員工才會(huì)印象深刻。
想要觸動(dòng)用戶的情緒，實(shí)現(xiàn)基于情緒之上的傳播，首先要找到這個(gè)情緒，明確其具體意義，才能有的放矢。
一個(gè)人的情緒可能很難被量化分類，但一群人則可以，所以，我們可以根據(jù)人們平時(shí)生活中的常見情緒進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備。
? 情緒一：占小便宜。許多人對(duì)優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用券毫無(wú)抵抗力，甚至不惜花費(fèi)大量時(shí)間去獲取這些券，這時(shí)，我們?cè)跔I(yíng)銷上就可以明確指出這些優(yōu)惠，并強(qiáng)調(diào)，用戶只有分享了我們的這個(gè)廣告或者文案，才能得到優(yōu)惠券。方法雖然老套，但針對(duì)特定人群十分有用，百試百靈。
? 情緒二：實(shí)用。人們購(gòu)買一件東西，一個(gè)核心的訴求就是有用，而且效果越清楚越好，越顯著越好。很多英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的口號(hào)都是：30天讓你擺脫字幕看美劇、60天讓你扔掉詞典讀原著等等。這種表達(dá)方式可以將實(shí)用性非常顯著的呈現(xiàn)出來，讓用戶產(chǎn)生明確的心理預(yù)期。
? 情緒三：展示。人們總是樂于向朋友展示自己的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以非常實(shí)在，比如經(jīng)濟(jì)地位、職業(yè)身份，也可以非常抽象，比如藝術(shù)品位、審美眼光、孝心愛心。好的營(yíng)銷可以滿足用戶這種展示心理，比如卡地亞戒指在很多廣告中都展現(xiàn)了男生對(duì)于女生濃濃的愛意，這種愛是如此純粹，以至于完全脫離了日常生活的繁瑣喧囂。所以，人們?cè)敢馊シ窒磉@樣一種純粹的感情，通過分享，可以展示給自己的朋友看。
? 情緒四：跟風(fēng)。從眾心理植根于許多人心中，但正因?yàn)槿绱似毡椋晃覀兯鲆暋Ｗ罱?6氪開設(shè)付費(fèi)訂閱專欄，我們發(fā)現(xiàn)很多專欄上都有一行小字：XX和XX大佬已經(jīng)訂閱。這就是在利用從眾心理，當(dāng)用戶看到連雷軍這樣的互聯(lián)網(wǎng)大佬都開始訂閱的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的跟隨意識(shí)。當(dāng)年紅遍整個(gè)QQ的“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”，其實(shí)也就是在利用從眾心理，只不過停留在比較low的層次而已。
? 情緒五：同感。讓用戶頻繁產(chǎn)生類似于“我也是這么想的”的念頭，比如以前互聯(lián)網(wǎng)上流傳的那句：“自己選的路，跪著也要走下去”。這句話就會(huì)讓用戶在遇到挫折，情緒不好的時(shí)候回想起，從而激發(fā)了他們的認(rèn)同感。
仔細(xì)研究這五種情緒，營(yíng)銷方案就可以做到與用戶零距離，能讓他們主動(dòng)分享。其實(shí)大家可以好好分析下朋友圈，看看你的朋友每天都在分享什么。因?yàn)榕笥讶ι系姆窒韼缀醵际侵鲃?dòng)的，是發(fā)自內(nèi)心的，也是他們最想去分享的。將朋友圈的內(nèi)容和這五種情緒相對(duì)應(yīng)，就可以窺見情緒輸出的套路。從而為我們的營(yíng)銷，做好最有力的的鋪墊。
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