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本文價值：如果一個中國廣告人只知道一個外國廣告人的名字，他知道的多半會是大衛·奧格威；同樣，如果只知道一本廣告經典，那本書多半就是《一個廣告人的自白》。

作者：大衛·奧格威

豆瓣評分：8.6（精讀）

如果一個中國廣告人只知道一個外國廣告人的名字，他知道的多半會是大衛·奧格威；同樣，如果只知道一本廣告經典，那本書多半就是《一個廣告人的自白》。

奧格威在1988年就提到廣告業面臨著四個具有危機性的問題：

1、花在打折銷售上的錢比花在廣告上的錢要多。

2、把廣告當成藝術來展示他們的獨創性。

3、夸大廣告效果。

4、重復制作爛大街的廣告，缺乏創新。

盡管將近30年之后的今天，廣告行業依然存在著以上幾點問題。并沒有因為時間而改變，其中的本質原因，是因為人性沒有改變，短見導致低價競爭、貪婪導致夸大事實、自私導致抄襲成風、形式主義導致廣告藝術化。但是忽略了廣告是以銷售為目的的本質。

歷史總是驚人的相似，智者以史明鑒，庸者重蹈覆轍。30年前的奧格威在面對行業危機、行業競爭又是如何平地而起，創建如今依然叱咤風云的奧美廣告公司？我們又能從中領悟哪些人生哲理？

1、如何培養公司企業文化？

企業文化是一個公司的靈魂，每一個企業文化的成型，都需要領導人瘋狂的重復，并且身體力行的影響整個公司。奧格威會每年召集員工，給他們講公司經營和收益情況，告訴他們對員工的期望和對自己的要求。

人都有被別人認同的心理，奧格威是一個不經常夸獎員工的老板，又是行業內的翹楚，得到他的認同，是一件成就感爆棚的事情。所以在奧格威的帶領下，企業文化滲透在公司的每一個角落，并被奧美公司傳承至今。

l發揮領袖作用。偶爾親自動手撰寫廣告。

l保持桌面整潔。

l工作狂模式。以身作則，帶動員工自主性。

l創造一種讓有創作才華的員工有用武之地的氣氛。

l公司要懂得如何分配任務，把權力層層下放給員工，但是不能把權力完全下放到基層，讓基層員工打交道，這雖然可以快速擴大公司，但是會把公司帶入官僚平庸的境地。

l挖掘人才。每當看到一個好廣告時，搞清楚他是誰創作的，然后通電話向他表示祝賀，問他愿不愿意來奧美公司就職。

l為了避免外人覺得員工待遇不好才離職，所以禮貌回應跳槽員工的書信。

l創作過程要求的不止是理性，需要從不同的領域中獲得靈感，創出新的意念。

2、如何快速打造品牌影響力？

奧格威在開篇的時候，就講了為什么寫這本書的原因？“首先，給我的廣告公司招攬客戶；其次，檢驗我們的股份公開上市時候的市場條件；最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。”

這么坦率的性格，確實和那些故作清高的妖艷賤貨不太一樣。所以，奧格威打造品牌影響力的方式也與眾不同，起初，邀請10位廣告專業刊物的記者共進午餐，讓媒體幫忙宣傳造勢。另外，一年內演講不超過兩次，但每次都盡量引起轟動。最后把公司的進展報告分送給各行業的600人。

通過這種方式在行業內快速的打造出了影響力，

在大庭廣眾之下成功，在幕后失敗。

3、如何積累拓展客戶資源?

奧格威創業之初，為那些不聘用廣告公司的廣告主，提供免費的廣告咨詢服務，讓廣告商付傭金的方式挖到了第一桶金。然后，邀請到一位比自己資源廣的美國人當老板。依靠自己和老板的社會資源，迅速談攏了幾位重要客戶。

本書中講到一個細思極恐的細節部分，奧格威在給客戶做提案時，他會在意客戶對他口音的影響，總是先朗讀一些通篇做為鋪墊，等客戶熟悉了他的口音再高聲朗讀正題部分，以此來增加提案通過率。

l和與廣告主有聯系的人交朋友。

l給有希望爭取到的客戶，搞一點產品初步調研，作為自薦之階。

l讓可能成為我們客戶的廣告主，看我們為別的客戶做的案例，并介紹我們最新的優惠政策。

l在和客戶溝通的時候，保持沉默聆聽客戶講解，是一種很重要的品質。

l不接受公司能力之外的大客戶，他會擾亂自己對公司的管理節奏。

l拒絕超過四家公司競標一家廣告主情況，把開角逐會議的時間，放在為客戶提供更好的服務上面。

l提案標準化，并培養厲害的提案人，增加競選通過的概率。

l提高提案通過率。成立策劃委員會，并讓策劃委員會提問題。

l采用儲備政策，制作多套方案，當客戶不滿足第一套方案時，可以立刻給出第二套。

l獵取新客戶時，除了運氣，高效率和勤奮就是最佳的武器。新澤西標準石油公司在聘用我們的時候，十天給對方做了14套廣告方案。

4、如何維系客戶關系？

公司在快速發展階段時，奧格威就相當有遠見的意識到，公司要想穩步發展，既不追求客戶的數量，也不接待能力范圍之外的大客戶。而是每年保持增加兩個優質新客戶，并把精英員工分配到服務優質客戶。

奧格威全心全意對待客戶，會向客戶開誠布公的介紹薄弱的地方，也會買客戶的股票，用客戶的產品，親自檢查遞交給客戶的方案，如果誰不能準時交貨給客戶，奧格威會大發起火。

在處理員工更替、客戶、客戶主管和撰稿人之間關系，奧格威也給出了自己的做法。

l為避免員工更替影響合作關系，公司員工和客戶多個層級的人有聯系。

l為避免客戶之間會面交流影響客戶關系，奧格威從來不把客戶聯合起來做廣告。

l為避免客戶主管和撰稿人互相干擾，不任用處事草率，沒有主見人做客戶主管。

5、如何創作高水平的廣告？

上乘廣告的標準是，不讓公眾意識到它是廣告，就能影響公眾爭相購買它所宣傳的產品，并能讓廣告界從業者當做廣告教案永久傳頌。

所以要注重廣告內容，每一則廣告都應該看成是對品牌形象做貢獻。給客戶具體承諾，講事實，不抄襲。不寫那種你不愿意讓你的家人看的廣告。如果你有幸創作一則很好用的廣告，就重復的使用它，直到他的號召力下降。

1、怎樣寫有營銷力的文案？

標題中應當出現主題，寫出銷售承諾，加入最核心的信息。標題中不出現否定詞，留有一定的好奇心，不要寫目標客戶看不懂，或者和正文不搭的瞎標題。建立標題庫，熟練運用會產生良好效果的標題庫。

正文應當像和朋友聊天一樣，通俗易懂的文字撰寫廣告。不追求形式主義，不夸大使用最高級形容詞，或者陳詞濫調，要熱忱友善讓人難以忘懷。在文案中突出為用戶提供有利的竅門咨詢和服務。并能穿插寫入客戶使用之后的經驗之談。

2、如何使用插圖和編排文案？

配圖的目的是能夠把你的推銷信息迅速簡明的傳遞給你的讀者，避免使用看起來很漂亮但是不能達到促銷效果的圖片。配圖看起來應該像一則微型廣告，使用排版精美的前后對比圖，或者具有故事述求吸人眼球的圖片。另外還發現用與目標人群性別相同的圖片，有利于促銷。

路牌廣告要用文字和圖畫來說明你的產品承諾，因為汽車呼嘯而過，用短句，文字要盡可能的大、使用強烈，辨識度高的單色。

6、甲乙雙方有哪些標準？

甲方，乙方問題本來就很難協調，因為雙方即是合作關系又存在相互博弈。對此奧格威給出了幾點作為甲乙雙方互相選擇的標準：

甲方選擇乙方標準：

l乙方產品質量是讓人引以為傲的。

l謝絕那些頻繁更換廣告公司的客戶。

l謝絕“協會”組織性質的廣告。

l謝絕攬進在報酬上斤斤計較的乙方合作。

l謝絕為了其他營銷活動，挪用廣告經費的公司。

l選擇能超越乙方的前廣告公司的乙方合作。

乙方選擇甲方標準：

l挑選優質甲方，聘用一位了解廣告界現狀、能夠做出判斷的廣告經理。

l向甲方老客戶了解情況。

l全面徹底的向甲方介紹公司情況。

l尊重甲方給出的廣告方案不要指手畫腳。

l避免公司層級干預甲方過多。

l不要摳壓廣告預算，也不要讓甲方無利可圖。

l在更換甲方之前認真想清楚，是公司產品問題，還是因為種種原因沒有和甲方溝通到位，或者，換一家甲方能不能解決問題，會不會影響近期的營銷活動。

【本文由“年齡永遠是秘密”發布，2017年7月26日】