《一個廣告人的自白》2/3讀書筆記

朱金科2017/9/1

{聲明：金科目前整理最扎實的讀書筆記2萬字。請分批閱讀。干貨很多，私貨也不少，寫的不好，拍磚輕點。}

大衛·奧格威是個了不起的人、他在做過廚師、挨門挨戶的推銷員、市場調查員、外交官和農夫后，才進入廣告業。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業領導者之一。抑或正是這些經歷是他成為這樣的領導者。我們如此重視大衛的思想，是因為它不受時間的影響，在今天依然適用。

——奧美全球主席兼首席執行官 夏蘭澤? Shelly Lazarus

三、怎樣維系客戶

【開廣告公司如履薄冰】如果你渴望經營廣告公司的話，那你就必須接受你經常如履薄冰的事實。要是你生來膽小怕事，那你注定要失敗。你走上的是一條長滿荊棘的路。

【服務好老客戶， 不要去追逐新客戶】你可以把最好的人才用來為現有的客戶服務，而不要把他們分散用于追逐新客戶。我總是禁止我的客戶主管去獵取新客戶。這會像賭馬一樣使他們受到腐蝕。他們會忽略他們對現有客戶的責任，客戶會相繼離去。

{啟發}馬文鮑爾在《麥肯錫傳奇》一書中，提到咨詢服務性質的公司，不要去招攬客戶，因為招攬來的客戶會擺出一副“證明給我看”的嘴臉。做咨詢的只是出謀劃策，成功了也是客戶的本事，我們只能跟來客講講我們的理念、方法論、案例，他非要我們證明，怎么證明呢？跟這樣的客戶瞎浪費時間，可就辜負了現有客戶。

【不要對老換乙方的客戶心存幻想】要避免攬進那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。你可能以為你能治好他們心胸狹窄的毛病，可是這于你很不利，就像娶了一位一再鬧離婚的婦人一樣。

【廣告費的一半浪費了嗎？】大公司領導層的人物之所以不喜歡與近在咫尺的廣告公司直接聯系，原因之一是他們對廣告不感興趣。廣告太難捉摸。蓋新工廠、發行新股票或是買原料的時候，他們知道到手的是什么?？墒牵瑥V告卻只是不確切的猜測。就像萊弗漢姆勛爵抱怨的那樣：“我花在廣告上的錢有一半是浪費掉的，可麻煩的是，我不知道是哪一半。”

{啟發}我們不妨打個比方：如果你感嘆對子女一天的悉心付出有一半是浪費的，那你覺得是上午那一半，還是下午那一半呢？你騎在自行車上不動，你一定會摔倒，輪子轉起來你才能保持動態的平衡。靜態看問題，就容易鉆牛角。說回廣告，你覺得沒浪費的那一半，它貢獻給了成交客戶；你覺得浪費的那一半，實際上它貢獻給了潛在客戶，從發展的眼光來看，只要你的廣告是用心做的，哪一半都沒有浪費；要是你沒用心做，哪一半都是浪費。

【廣告人要使用客戶的產品】我總是使用我客戶的產品。這不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素質。我消費的東西，幾乎都是我的客戶生產的。我的襯衫是哈撒威牌的；燭臺是斯圖本的；車是勞斯萊斯廠的，汽車油箱里灌的是超級殼牌汽油；衣服是在希爾斯-羅伯克公司定做的；早餐我喝的是麥氏咖啡或是泰特萊的茶，烤兩片佩珀里奇農場的面包；我用多芬香皂……請問，難道這有什么不對頭的地方嗎？這些東西、這些服務難道不都是最上乘的嗎？我說是的，也正因為是，我才為他們做廣告。

【寧愿失去客戶，也要坦率直言】醫生很難開口對病人說他的病很嚴重，廣告公司同樣很難啟齒對客戶說他的產品有重要缺陷。有這樣的客戶，他們討厭這樣的坦率甚于討厭來自自己妻子的批評。有一次，我告訴一位客戶，我對他的通心粉質量的穩定有懷疑，他卻反過來問我，能不能為我不喜歡的產品做出好廣告來？我丟失了這家客戶。不過，話又說回來，總的來說，客戶方面歡迎開誠布公的意見，特別是歡迎根據消費者調查得來的意見。接受誠懇意見的傾向正在增加。

【有錯要承認，而且要主動先承認】承認自己的過錯很重要，而且要在收到指責前就這樣做。許多客戶的周圍都盡是那種慣于把自己的失敗歸咎于廣告公司的高手。我抓住最早的機會承擔指責。

【教訓：別在重大策略上遷就客戶，不僅留不住客戶，還會讓你聲譽掃地！】我們辭掉的客戶數量3倍于我們被客戶辭掉的次數。我不容許我的雇員被暴君欺凌，我不能聽任客戶指手畫腳令我按他的旨意策劃廣告方案，除非我相信他的意見基本上是可行的。要是你遷就容忍，你的公司創作聲譽就要受到損害，二這種創作聲譽正是你最可貴的財富。1954年，我犯了一個這樣的錯誤……當時要是我不按指示辦，我就要丟掉這個客戶。最后我屈服了。我用了兩小時加一瓶波多黎各朗姆酒，寫下了廣告史上最愚蠢的文案……這可怕的下等廣告按時推出了。我的臉丟得干干凈凈。6個月之后我們被辭掉了，活該。此后幾年，我根本找不到態度嚴肅的人來奧美公司工作。這段插曲教育了我，在重大策略問題上，討好遷就客戶是不值得的。

【你不愿你妻子買的產品，也不要鼓動別的消費者去買】我對產品失去信心的時候，我也辭掉客戶。一個廣告代理鼓動別的消費者去買他不讓自己的妻子去買的產品，是極不誠實的。

【提案時間有訣竅，清晨午后不能要】要是提案會在清晨舉行，客戶可能還沒有完全清醒。有一次我犯了錯誤，把為西格拉姆公司的薩姆·布朗夫曼舉行的提案會安排在午飯之后。會上，他睡著了，醒來的時候情緒很壞，否定了我耗費好幾個月準備的廣告方案。

{啟發}提案會要注意的事情很多，為避免客戶因為饑餓、低血糖導致困乏，注意力不集中，缺乏耐心，通常我會準備小食和飲品。不僅要讓提案人精神飽滿，也要讓客戶精神飽滿。

【提案需要字里行間的真誠】花極大苦功準備給客戶的提案是值得寫的。寫這些提案應該用最流暢的筆調，盡量避免矯揉造作。提案中應該使用無法駁倒的事實。

四、怎樣當一個好客戶

【消除廣告公司的惶恐心理】經驗廣告公司大部分時間是令人膽戰心驚的。許多客戶都明白無誤地把自己總是在物色新的廣告公司的事行之于色。在戰戰兢兢的環境里是無法創作出哈廣告的。若我是客戶的話，我定會竭盡全力使我的廣告公司從恐懼中解脫出來，甚至為此簽訂長期合同也在所不惜。我的朋友克拉倫斯·埃爾德里奇在廣告圈子里的兩方都干過。這位在客戶和廣告公司關系方面有發言權的行業認為：“有一個詞可以概括客戶和廣告公司的理想關系，就是穩定性……雙方從一開始頭腦里就要裝著這個概念。

【最好的廣告公司不比稿、不投標】不在行的人會利用招標辦法來吸引一些廣告公司提供免費的投標方案。在這種競爭中獲勝是那些把公司最有才干的人員投在競爭新廣告業務上的廣告公司，他們把已經攬到手的客戶交給二流人員照管。如果我是廣告客戶，我就要找一家不設新客戶開發部門的廣告公司。最好的廣告公司不需要這種部門，他們不做投標性的廣告活動，而是按照自己的業務能力發展廣告業務。

【何必養了狗又自己汪汪叫呢？】不要在創作領域里與你的廣告公司較高地。何必養了狗又自己汪汪叫呢？在后座對司機指手畫腳，這種做法必然要讓最優秀的創作人員喪失靈感。要是你這樣做了，我只好請上帝保佑你。應該向你的廣告經理講清楚，創作廣告是廣告公司的責任，不是他的，告誡他毋須去分擔廣告公司的責任。

【不要層層干預你的廣告宣傳】不要讓一層又一層的機構干預你的廣告宣傳。我知道有一位廣告主，在自己的公司搞了5道關卡來審核確認他的公告公司為他策劃的廣告方案，每道關卡還都有改動和否決廣告方案的權力。這會產生嚴重的后果，它會使秘密信息泄露出去，把有能力的人拴在一個又一個沒有必要的作品審查會議里，把原來簡明樸素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起了一種“創作政治”，毒化了氣氛。撰稿員學會了迎合客戶各層次頭頭的本事，到處撈取資本。如果人們在電視上看到的那些烏七八糟的廣告，大多是集體確認的產物。大多數使品牌出名而且從而使廠商贏得財富的廣告莫不是一位腳踏實地、胸有成竹的撰稿人和一位與他配合默契、循循善誘的客戶精誠合作結果。受多頭控制的客戶給人出的盡是無法解決的難題。

【把報酬與廣告費用脫鉤，確保廣告公司有利可圖】我認為，廣告公司所得的報酬與能說服客戶投于廣告宣傳的費用脫開聯系，對廣告公司和客戶來說都是令人滿意的。能夠這樣的話，即使我建議我的客戶多花些錢做廣告，他們也不會因此懷疑我的動機；即使我勸客戶少花點錢做廣告，我也不會因此而引起我們的股東的不滿。

【15%廣告傭金之爭】我收取月費的主張很不受我的廣告同行的歡迎，我幾乎被開除出美國廣告公司協會（American Association of Advertising Agencies,即4A)，而那時我還是這個協會的理事呢。這個可敬的協會把廣告公司的服務傭金固定在15%上奮斗了30年，而會員公司對這條規定也是絕對遵從的。

【不要輕易換掉讓你厭煩的好廣告】一旦你發現某個廣告活動方案的測試效果比你正在使用的好，你就換上它。可是，不要只是因為你對某個廣告方案厭煩了，你就要摒棄它，家庭主婦不像你那樣經?？吹侥阕约旱膹V告。

【一切經過測試，不斷地精進】廣告語匯中最重要的詞是“測試”。面向消費者測試你的產品、測試你的廣告，你在市場上就會事半功倍。測試你的產品承諾、媒體、標題和插圖、廣告尺寸、投放頻率、廣告開支水平、電視廣告。永不停止測試，你的廣告就會不斷地得到改進。

【不為有問題的產品浪費時間】大多數廣告主以及他們的廣告公司花費過多的時間在重振遇到麻煩的產品上，卻只花很少的時間動腦筋讓已經獲得成功的產品更上一層樓。在廣告業，看一個人是不是有膽識，就看他是不是能在面對測試的不利結果時舍卒保帥繼續向前。集中你的時間、才智以及廣告費去經營你的成功產品。對成功的產品應該投入更廣泛的宣傳。支持獲勝的產品，舍棄失敗的產品。

{啟發}魄力這個事，只能自己去學到，別人教也教不來的。

【別讓廣告預算捉襟見肘】通用食品公司（General Foods）的老板、公司的前廣告經理查爾斯·莫蒂默（Charles G.Mortimer）說：“不把錢花足好好做廣告是廣告宣傳中最大的浪費。就像買票去歐洲，只買全程的2/3，你花的錢雖然不少，但是你卻未能到達歐洲?！边瑪n拳頭，集中財力于最有把握的市場，要不然就把廣告宣傳瞄準某一個消費者階層?；蛘吒纱喾艞壸鰪V告。

{啟發}廣告投放這件事，要么做足，要么不做。

五、怎樣創作高水平的廣告

【好廣告鼓動消費，而不是看完熱鬧兩手空】什么是好廣告？我認為廣告佳作是不引公眾主要它就把產品推銷掉的產品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告?。　保恰拔覐膩頉]有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。”

【廣告的內容比表現內容的方法更重要】信不信由你。真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內容（Content），而不是它的形式。你最重要的工作時決定你怎么樣來說明你的產品，你承諾些什么好處。200年前的塞繆爾·約翰遜博士說過：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂?！?/p>

【5種方法找出什么是最有分量的廣告承諾】選擇正確的承諾極端重要，你絕對不能想當然地決定下來。在奧美公司，我們用5種方法找出什么是最有分量的承諾。1.一種方法是把產品分送到可能購買這種產品的抽樣消費者的手里，產品附上一份承諾說明。歲產品所附送的承諾說明須是各不相同的。然后，來比較不同承諾所吸引到的反應的百分比的高低。2.另一種辦法是讓消費者看印有不同承諾的卡片，請他們選擇出最可能促使他們購買某種產品的承諾。下面是這種測試的一例：

面霜

潔凈力可深入毛孔——————

防干燥——————

是最完美的美容品——————

皮膚科醫生推薦——————

使皮膚變嫩——————

……（還有5項就不列舉了）以此為據，我們推出了海倫娜·魯賓斯坦最成功的面霜。我們就把這種面霜取名叫“深層潔面霜”。就這樣，最受歡迎的承諾成了這種產品的名字。3.另一種方法是用各不相同的承諾來創作廣告，寄給有關的抽樣調查對象，然后計算每種承諾所帶來的訂貨數目。4.還有一種辦法是在同一天的報紙的同一版位上刊登同一產品的兩種不同廣告，文中暗含允贈樣品。5.最后，我們還開發了一種選擇最基本的承諾的方法。這種方法十分寶貴，我的同事不允許我透露它。

【消費者不是傻子，她是你的妻子】只有很少數的廣告包含有為推銷產品所需的足夠的事實信息。撰稿人中有一種荒唐的傳統看法，說消費者對事實不感興趣。這實在是太錯誤了。我為勞斯萊斯汽車做的廣告講的全是事實。沒有形容詞，也沒有“高雅的享受”這類夸張的承諾。消費者不是傻子，她是你的妻子。（The consumer isn’t a moron; she is your wife.）若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那你就太低估他們的智能了。他們需要你給他們提供全部信息。

{啟發}勞斯萊斯那句經典的文案，來自奧格威對勞斯萊斯工程師訪問時，工程師說的原話。雖然是技術人員說出來的，但對于受眾來說，這句文案相當性感。就算買不起，我也想去4S店試乘一下?！癟he consumer isn’t a moron; she is your wife.”這句話很有時代特色，當時美國主要的廣告以日常消費品為主，而負責家庭采購的往往是太太們。聽好了，你的廣告是面對的是千千萬萬的精明主婦，其中就包括你的太太哦。

【提供信息越多，賣的就越多】在我做走街串巷挨門挨戶推銷的推銷員的時候，我發現，為推銷產品提供的信息越多，我推銷出去的產品也就越多。50年前，克勞德·霍普金斯也發現了廣告業里的這個現象。然而，大多數時髦的撰稿人都認為短的、不關痛癢的廣告更好寫一些，收集事實數據是很艱苦的事。

{啟發}我在做廣告之前，做了很多年的銷售?！芭軘嗤?，磨破嘴”真不是句玩笑話，面對顧客、客戶，把產品的賣點好處一個個掰開了揉碎了講給他們聽，還現場演示，請他們試用。后來進了廣告公司，和同行們交流，看到各種腦洞創意滿天飛，廣告語里竟然還有生僻字，賣點說的含含糊糊的也有，我心里就打個問號了。因為剛進廣告業很興奮，打給家里，爸媽問我：“你做廣告，都幫人賣什么產品?。吭诓辉谥醒肱_播的？” 本質上說，廣告就是媒介化的推銷員，一切動作都是為了賣東西。我農村的爸媽都明白的道理，為啥這些“創意人才”一個個不說人話呢？大概是他們沒有苦過，所以才“不食人間煙火” 的吧？所有做廣告、營銷咨詢的人，都應該去實習當推銷員，起碼干一年！

【彬彬有禮，但不裝模作樣】人們不會從不講禮貌的推銷員那里買東西。調查也表明，人們也不會為表現惡劣的廣告所動。和人友好握手當然比在人頭上猛擊一錘更容易做成生意。你應該用好風度來吸引消費者買你的東西。這并不是說你的廣告須是裝腔作勢、逗趣取笑的。人們也不會從小丑那里買東西。家庭主婦一步又一步地裝滿她的采購籃子的時候，她的頭腦是相當嚴肅的。

【把好廣告重復下去】如果你運氣好，創作了一則很好的廣告，就不妨重復地使用它。直到它的號召力減退。許多廣告還沒有發揮盡潛力就被替換擱置。這往往是由于主宰這些廣告的人厭煩他們。舍溫·科德英語學校（Sherwin Cody School of English )堅持使用“你用英語時犯這些錯誤嗎？”（Do You Make These Mistakes in English ?)這則廣告42年，其間只是換了換字體和科德先生胡子的顏色。

【不要寫那種你不愿給家人看的廣告】千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告，你不會對你的妻子說謊話，也不要對我的太太說謊，己所不欲勿施于人。好的產品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你認為產品并不好，那你就別費心為它做廣告。

【為產品堅持長久統一的廣告形象】現在市場上95%的廣告在創作時缺乏長遠打算，是倉促湊合推出的，因此，年復一年，始終沒有為產品樹立具體的形象。一個廠商要是讓在自己的廣告宣傳在一段時間里保持前后協調的風格，那將是何等的奇跡！想想看，有多少人施加壓力費盡心機要改變它。廣告主每6個月就要你“換上新鮮東西”，在壓力面前堅持統一的風格，的確是很需要點勇氣的。

【不要想去“提高”品牌形象，新起一個吧】絕大多數認為改變他們品牌形象是好事的廠家希望的是“提高”他們品牌的印象。通常的情況是，他們的產品已經給人一種廉價推銷品的印象。在經濟活力匱乏的時期，這倒是有好處的；但是在經濟繁榮、大多數消費者都向更高的社會階梯邁進的時候，這樣的形象卻很令人尷尬。改變這種廉價貨的老面孔使之煥然一新是極不容易的事。換一個新牌子推倒重來往往更容易一些。

【總是打折出售的東西會是好東西嗎？】杰里·蘭伯特從不為李施德林漱口水搞促銷活動，他明白銷售曲線上那個靠不住的點會使他無法評估廣告的績效。經常不斷地使用削價促銷會降低產品在消費者心目中的聲譽?？偸谴蛘鄢鍪鄣臇|西會是好東西嗎？

【永續經營：為產品樹立鮮明的個性，并堅持到底】替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠經營這種商品的業務為立足點，以高瞻遠矚的眼光來為他們的品牌樹起明確突出的個性，而且把這種個性堅持到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，不是產品間微不足道的差異。

{啟發}時尚易逝,唯風格永存。——Coco Chanel

【假如有人山寨了你的創意，不用煩惱】若是你有幸創作了一套很了不起的廣告，你會看到，不久另一家公司便會盜用它?？墒悄闱f不用煩惱，還沒有什么人由于盜用了別人的廣告而樹起了一個品牌的。模仿可能是“最真誠不過的抄襲形式”，但它也是一個品德低劣的人的標志。

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