簡書簽約作者鼴鼠的土豆在其熱門文章：《如何通過自己的愛好賺錢》里，分享了身邊幾個朋友的事例，并引發了廣大網友的熱論。我在評論中講述了自己研二期間通過翻譯賺錢的經歷，詳情見《我是如何通過自己對寫作和英語的愛好賺錢的》。
之后收到了一些網友的私信，主要是一些詢問翻譯的兼職是哪里找到的、英語要怎么學習的問題。
但其實那些都是次要的，這份工作在英語翻譯及學習之外，給我帶來最大的收獲是公司提供的培訓手冊，我稱之為“價值30000元的標題導語大法”，因為它真的幫助我在讀研二的一年內賺到了三萬元零花錢。
出于職業操守，我不能將老東家的培訓手冊發布在網絡，但接下來我會結合自己的思考和總結，分享一下我的“標題導語大法”。
本文的目標只有兩點，告訴你：
1.Why ?
2.How ?
一、品牌形象及內容策略
在寫作之前，你需要給自己的文章找到定位，為自己寫作者的身份樹立品牌形象。無論你是立志于做一個自由寫作者，還是操著一份網絡編輯的工作，或者只是偶然接了一個文案創作的活兒，甚至像我一樣只是剛開始在簡書上寫作的小白，思考“品牌形象”及建立“內容策略”都是在提筆寫之前要考慮的第一任務。
讀者通過 “讀” 來獲取信息，而寫作者的要務則是向讀者傳達信息。所以，我們要向自己發問：
1. 你的寫作內容是什么、你的目標受眾是誰、你的品牌形象是什么 ？
比如我上文提到的那份工作，其本質上是一個翻譯再創作的過程，寫作內容是根據提供的英文原文，翻譯并在此基礎上創作，撰寫“洛杉磯十大值得一看的美景”之類的文章（當然成文肯定不是這樣的標題）及一些旅行類專題，目標消費者是境外旅行者，品牌形象是提供真實可靠的經驗或者精通當地習俗的旅行專家。
再拿常見的婚戀情感類內容的文章舉例，典型目標讀者可能是：青春期懵懂少男少女，青澀在校大學生，初入社會職業可能與愛情有沖突的青年，正在考慮結婚或面臨催婚的輕熟女，初入婚姻苦惱于婆媳關系問題的年輕人，激情不再可能面臨七年之癢的中年人，另一半疑似出軌想要磨刀霍霍撕小三的“正室”……這里的品牌形象可以理解為寫作風格，寫作者可能走的路線包括：專注情感答疑、給予溫和意見的知心姐姐；揭穿辛辣真相、一棒子打醒讀者的毒舌教主；主張歲月靜好、相愛大于一切的唯愛主義者；推崇女性獨立、兩性平等的女權主義者等等。
如果是為商業組織（廣告公司、網絡平臺、出版社等）創作文案，那這個問題就更好找到答案了。
圍繞這個中心，“你的寫作內容是什么、你的目標受眾是誰、你的品牌形象是什么 ？”更容易找到切入點。寫作者無論是在寫作文章主體，還是編創標題、導語的過程中，都最好不要與其起沖突。根據自己的品牌定位，瞄準目標受眾的范圍，撰寫文案的內容，傳達需要被傳遞的信息。
2. 你的內容策略是什么 ？
確定了自己的文章內容、受眾及品牌形象之后，我們來給自己的寫作建立“內容策略”。
從品牌形象及傳達風格來講，當我們在創作文章內容時，要考慮以下關鍵因素：
2.1 內容的“出發點”。
確定寫作內容的“出發點”，應從回答下面問題開始：
- 你為什么要寫這篇文章？你要傳達什么信息？讀者能從中收獲什么？內容中有他們愿意去分享的內容嗎？
2.2 內容的“角度”。
立足于要傳遞的信息，從品牌形象發散開來，尋找合適的角度切入，最大限度與讀者產生共鳴，
- 真實體驗的角度、專業的角度、科普的角度、傳遞信息的角度、分享的角度、顧問式的角度、問題解決者的角度、撫慰心靈的角度、獵奇的角度……
2.3 內容的“語氣”和“聲音”。
你的內容應該有自己的特質，問自己它應該給人帶來什么樣的感覺才更有助于目標受眾接收信息？答案可以有很多種：
- 富有邏輯的，專業可信的，簡明扼要的，幽默風趣的，通俗易懂的，可操作性強的，時尚的，辭藻華麗的，充滿懸念的，結尾逆轉的……
2.4 內容的“結果”。
為你的內容定一個或多個預期結果，寫完之后檢查文章是否能達到這樣的結果。
- 寫出令讀者感興趣的關注點、向讀者提出一個行動號召、幫助讀者作出某項決定、解答讀者的疑問、讓讀者感覺良好、讓讀者認為內容是有用的（或值得關注、值得分享的）……
以上就是“品牌形象及內容策略”的各個關鍵點。我們在提筆寫作之前，通常會有一個或長或短的構思過程，當你苦于沒有思路時，不妨從這幾個方面來思考，靈感總會來。
二、怎樣寫出好標題
——好的標題應在第一時間抓住目標受眾的眼球。
1. 不懼做“標題黨”
——為什么標題那么重要？
我們處在一個信息爆炸的環境中，公交電視、電梯滾屏、資訊網站、網頁彈窗、新聞 App 、網絡問答社區、軟件彈窗、公眾號推送、朋友圈分享轉發……各種場景下各種各樣的標題都在吸引著我們的注意力。
作為讀者，我們將其貼上 “博人眼球” 的標簽，鄙夷一番。可是作為寫作者，不得不轉換一下身份，這是多好的隨處可見的學習機會，我們應該：“不懼做標題黨”。不要讓讀者僅因為標題而忽略你的內容，錯過你的產品或服務。
你能寫出世上最好的文案內容（標題下方的成段文字），你有最好的產品，你能提供最優惠的報價，但是，如果人們因為標題而直接選擇忽略，那么再好的內容也沒有人關注。
如果你的文案內容的發布平臺不是傳統紙媒，那擁有一個好標題則顯得更加重要，也更有難度。
紙媒時代，我們在雜志、報紙上翻看到一篇文章，標題下就是正文，稍有閱讀能力的人三秒掃視全頁，就能對信息有個大概了解，再決定要不要深讀。而互聯網時代、移動傳媒時代，大多數時間里，我們看到的都是標題（和導語），如果要閱讀全文，則需要對標題進行點擊，這個“點擊”的動作背后的心理動機是很復雜的，一個標題傳遞（隱藏）的信息量有多大、能對讀者能產生多大的吸引力、能引發讀者什么樣的疑問和好奇，決定了他是否愿意通過“點擊”這個動作一探究竟。
因此正如知名樂評人王三表所說，互聯網時代起標題的時候已經完全和紙媒體的標準不一樣了，它講究的不再是標題的語言藝術，而是標題的心理學藝術，誘惑你把這個鏈接點擊下去。
2. 標題的作用：
- 吸引注意力
- 篩選目標受眾
- 傳達完整的信息
- 引導讀者閱讀內文
——《文案創作完全手冊（第三版）》
2.1 吸引注意力
如前文所說，標題的關鍵作用在于吸引讀者的注意力，簡單粗暴地說就是“吸睛”，需要在讀者看到標題的第一時間內引發其興趣，引導其做出“點擊”的動作。
- 這篇文章有趣嗎？
這篇文章對我有用嗎？
XXX（某項技能、某個名人、某個熱門事件、某個電影）原來是這么回事。
我正需要這方面的知識。
這篇文章跟我（年齡、性別、身份、職業等）有關系。
這個說法有意思。
這個說法太過分了。
我也有這樣的苦惱。
…… - 常見的關鍵詞：“免費” “干貨” “高效” “實用技巧” “快速” “如何” “為什么” “附下載鏈接” “附模板” “頂尖” “最新” “驚現” “首度” “問世” “終于”……
2.2 篩選目標受眾
在編創標題時，時刻記得你的“內容策略”，關注目標受眾的需求，明確你要傳達給目標受眾的信息，吸引更多目標受眾，而不是試圖吸引所有人。簡而言之：你的標題需要直接告訴你的目標受眾你能提供給他們什么，而不是讓你的文章吸引所有的人。（拓展閱讀：How To Sell More By Appealing To Fewer Customers無需翻墻，英語四級閱讀此文無障礙，另外這個標題也很好呢。）
為什么要篩選目標受眾？
1.你（作者）不可能討好每一個人，你的文章（產品、服務）也并不會適合所有人。 2. 出于人類的天性，讀者喜歡更具針對性的、更具體的內容（產品、解決辦法），如果你的文章是藥，讀者希望它能“對癥”。
吸引于你擁有相似世界觀的人、了解同一概念的人、對你提供的話題（產品、服務）感興趣的人，讓真正會與你的內容產生共鳴的人讀到它，有效地傳達信息。如何利用標題篩選目標受眾？
直接篩選：在標題中直接說明受眾范圍。典型格式：《XX歲之前必知的護膚心得》《XX黨不得不關注的XXX》《入職X年，你需要懂得的X點道理》《經常XXX的人注意了：XXXXXXX》等。
間接篩選：利用內容篩選目標受眾。典型格式：《想要XXX，看這篇就夠了》《關于XXX，我所知道的一切》《關于XXX，XXX是這么說的》《我所親歷的XXX》《回答完這X個問題（看完這X本書，練就這X個技能），再去XXX》《我是如何通過XXX而XXX的》《XXX達人都推薦的XXX》等。大多數標題都是內容的提煉，很多無法用固定模式描述的標題，采用的都是這種篩選方式。
我們可以分析一下常見的標題，無論是直接篩選，還是間接篩選，都有可能稍顯“刻意”，沒有美感，但初期采用這種的方法好處在于“簡單粗暴，直接有效”。而當我們積累經驗、段位提升后，就可以不局限于招招式式，對目標受眾進行“隱性篩選”。
2.3 傳達完整的信息
大多數情況下，好的標題不會采用晦澀的隱喻、小眾的典故、難懂的暗示，而是直接告訴讀者全文內容，或者點明讀者能從其中獲得什么好處。《一個廣告人的自白》作者大衛·奧格威認為 80% 的讀者只看廣告標題、不看內文，這個說法在信息爆炸的今天同樣值得參考。一個好的標題，只有能夠傳達完整的信息，讓讀者一看能接收到內文主旨的訊息，才算是事半功倍。
2.4 引導讀者閱讀內文
標題太含糊，讀者們沒興趣。
標題太具體，讀者們可能已經預料到了整個故事的內容。
好的標題應告訴你足夠多的信息，但又不會多到讓你放棄點擊全文，而是建立“好奇心的缺口”，引起讀者的強烈好奇心，誘惑讀者點擊鏈接閱讀全文。
3. 撰寫標題的策略：
3.1 創造“好奇心缺口”
讀者通過各種媒介閱讀、瀏覽以獲取信息，而新、奇、特、極致的內容總能在第一時間激發讀者的好奇心，為什么人們在看見《關于XX，你永遠也不會相信的X個真相》這類的題目時，即便自己已經有所了解還是會點進去，這就是好奇心在驅使他們讀下去。類似的標題還包括《其實你不是XXX，只是XXX》 《真正XXX的，從來都不是XX而是XX》 《XXX的幾大驚人發現》《到底有什么用？5min分鐘了解XXX》《其實XX才是XX地區最好的小吃》《XX最美10大風景地，你去過幾個？》，關鍵詞包括 “最” “竟然” “意外” “驚人” “其實” “原來” “然而” “神轉折” “神技能” “不可不知” “有史以來”，常用提問、轉折、否定、揭示真相、賣關子、婉轉暗示、自問自答等語氣或句式。
3.2 標題應直觀：我們的大腦會更青睞
讓內容具體化，多用數字和具體的事實，清晰大膽地向讀者傳達你的獨家賣點。最清晰直觀的標題可能就是戶外廣告或宣傳單頁了，感受下《3號線旁67平溫馨兩房，首付8萬起》《XX教育，30天提高20分不是夢》《感恩節巨惠，XX全線產品六折起，最低299》等標題的信息量和驅動力吧。這種句式雖然公式化，但很值得借鑒。附一個小 tip，如果能在標題中有效地運用數字，那么特殊形式的數字更容易被分享。比如說，同樣是“10種方法來……”，你應該用“10種”，而不是“十種”。并且文章標題以數字開頭，則被分享的次數會更多。
3.3 關注目標受眾：投其所好，作出承諾
真正的好標題從來不是抓“眼球”，而是抓“心理”，這也是在寫作之前要建立品牌形象和內容策略的原因。你的目標讀者是誰？他們的態度和觀點可能是什么？他們能能接受專業術語還是生活俚語？他們需要什么樣的信息？他們會對你內容中哪部分感興趣？他們期待讀到什么內容？你是否能向他們提供新知、技巧、產品、服務？不繞圈子，直接告訴讀者你的賣點，不闡述產品性能或具體參數，從讀者角度強調能得到的收獲，讓他們能夠決定是否繼續閱讀下去。
試比較以下各組標題的區別吧：
《如何利用業余時間一周閱讀1本書》VS《每天30min，你也能一周搞定一本書》
《XX高效燃油添加劑，深度清除積碳降低油耗》VS《XX燃油添加劑，油耗最高可降 X%，一年就是1000元》
《震驚！XX寶再現盜刷事件》VS《XX寶驚現盜刷事件：如何保護你的網絡錢包？》
3.4 運用情感的力量
文案不是新聞公告，如果毫無情感地呈現事實則無法打動讀者。運用情感的力量，更容易讓讀者產生“共鳴”。為什么我們討厭雞湯但雞湯還是盛行？因為雞湯總能針對我們的情感或情緒，試圖喚起我們的認同。為什么“講故事”的力量可能比“講道理”要強得多？因為當我們聽一個人講述其經歷時，我們大腦內相同的情感區域就被激活了。大多數熱文的標題，都在有意無意之間調動讀者的情感力量。好奇、擔憂、喜悅、感動、激動、傷感、震驚、自勉、認同，情感的力量無處不在。
3.5 寫給目標受眾的朋友們
你的標題會引發讀者的分享欲望嗎？不要只寫給你的目標受眾，還要寫給他們的朋友。BuzzFeed發現，人們在使用電腦瀏覽網頁時，平均在打開該網頁3.5分鐘之后對其進行分享，而在使用手機瀏覽網頁時，該數據為兩分鐘。分析一下你各個社交網站上朋友們轉發、分享的文章吧，很可能他們根本就沒有讀完就轉發了，隨手轉發——“有趣”，先馬后看——“有用”。好的標題，寫出趣味，寫出功能，寫出認同感，激發分享欲。
4.如何練習寫標題？
——向 Upworthy 學習
4.1 Upworthy 是什么？
Upworthy 是一家致力于收集和傳播有趣、有價值的圖片、視頻、信息的網站，被歸納于病毒式媒體網站。
4.2 為什么要向 Upworthy 學習寫標題？
作為最成功的內容營銷公司之一，說 Upworthy 是標題起得最好的網絡媒體毫不夸張，對于 Upworthy 網站來講，它更近似一門具有方法論和驗證反饋的科學，Upworthy 甚至有個別稱叫標題黨網站或者擬標題網站。Upworthy 表示有時候僅僅是改動一個標題，就可以讓一篇文章的**點擊率增長1600 % **。
4.3 Upworthy 的標題策略是什么？
Upworthy網站發表的每一篇文章都會想出25個標題進行選擇。然后通過對比驗證法從四個最合適的標題中選出最好的那個。結果證明：在僅僅11個月的時間里，雖然只有很少的員工和極少原創文章，但Upworthy卻吸引了相當可觀的讀者和在Facebook上超過100萬的關注量。
4.4 如何參考 Upworthy 練習寫標題？
Upworthy 給出了以下8條建議：
1.你需要寫出包含你文章內容方方面面的25個標題。
2.你可能會寫出很爛的標題。
3.當你寫標題寫得開始絕望時，說明你正要跳出思考的條條框框。
4.所以你必須寫出25個標題！
5.可能前24個標題都很爛，但第25個標題就是成就你的神來之筆。
6.接受每一個標題都可能不完美的事實。
7.因此你更要寫25個標題！
8.通過大量練習，你可以達到在15分鐘之內就寫出25個標題的程度，只有這時你才能降低標題數量。
以上內容匯成一句話就是：練習。當我們在上一節中了解到好的標題具有什么樣的特質后，有了參照體系，就需要大量練習，只有不斷練習，對比、討論、修改，才能不斷精進。即便有些標題最終沒有被選中，也可以用來作為副標題或章節小標題，或者作為文案內文。如果你還是寫不出來這么多標題，那么推薦閱讀《文案創作完全手冊》一書，書中提供了8種基本標題類型、38個常備標題范例，可以根據書中的黃金范例進行模仿練習。
4.5 如何檢驗我的標題？
引用《文案創作完全手冊》2.5-創造有效標題的四大公式一節（P27）的內容：
(Urgent) 急迫感：給讀者一個立即采取行動的理由。
(Unique) 獨特性：描述新事物或者將讀者聽過的事物以全新的方式來呈現。
(Ultra Specific) 明確具體：能夠讓讀者進一步讀文章內文，并跟隨內容采取行動。
(Useful) 實際益處：告訴讀者這篇文章可以給讀者帶來的收益，提供實際的好處。
在練習中運用該公式評估、修改自己寫下的標題，可以快速提高自己的標題創作能力。以我自己的文章舉例：
在寫本文的時候，翻看了過往發表在簡書上的文章（發現自己使用的標題都是提問型的，完全是下意識地選取了這樣的標題，畢竟簡單粗暴好用），其中閱讀量最低的《我的時間管理計劃也失敗了，你呢？》，對照以上“標題大法”的策略，并不算一個好的標題，沒有打擊到讀者痛點，也沒有圈定目標受眾，甚至 4U 公式中一個 U 也沒有做到，如果換做《這樣做，你的時間管理計劃再也不會失敗》《三個建議，讓你的時間管理計劃 100% 成功》《還在為總是失敗的時間管理計劃苦惱嗎？看這個就夠了》會不會更好？但發出的文章無法再收回，讀者也不會給你第二次機會，所以我決心在簡書發布文章之前，一定要對照標題大法和 4U 公式做一番檢查。
5. 不只做“標題黨”
——寫好標題就夠了嗎？
很顯然只寫好標題是不夠的。在全文末尾，我們也一起思考一下，為什么一些明顯帶有“知乎體、豆瓣體、朋友圈體”的標題的文章在一段時間的興盛之后，日漸遭到讀者反感？文體的流行形式并不固定，讀者的口味也在變化，當一種標題的格式被模式化、大量復制、廣泛傳播后，這種標題就失去了打動讀者的力量。
本文以上內容大部分都是技巧，但真正的文案之“道”，是其引出的“內容”，是隱藏在內容背后對讀者（消費者）心理的掌握，是對傳播原理的理解和運用，是文案寫作技巧的提升，是撰文戰略的不斷調整。有志于寫出競爭力的人，不要止步于速成的技巧，一起努力精進吧。
由于篇幅較長，我將全文分為兩部分發布，在《文案亦有道，三招教你寫出競爭力》的第二篇中，我將為大家分享“標題導語大法”里的另外一個重要組成——“導語大法”。我將著重講述——“什么是導語（內容提要、摘要、Blurb）？為什么它如此重要？撰寫導語需要注意什么？”
此處做個預告。歡迎大家關注我的簡書主頁，關注后續更新。
