我之前看過一篇文章，大體說的是 「那些想教你寫文案的人，一概不能信，每個文案各有各的道路。你怎么活的，你就怎么寫吧。」我也認同這樣的觀點，不過我覺得這是經驗豐富的文案創作者才有底氣和資本說出這樣的話的。

因為作為一般的文案寫手而言，還是得需要相關的技巧作為指引的。先入門，熟練后才能自由創作，怎么活怎么寫。

我不是從事文案創作的寫作者，但是我的業余愛好是寫文章。

文案其實是寫作的一種，所以關于文案的相關寫作技巧也同樣適用于其他的寫作形式，比如寫書評、寫文章……

所以羅伯特·布萊的《文案創作完全手冊》不僅僅適合文案創作者看，也同樣適合一切關于“寫”有關的寫手。

羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》里面說：文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員。一份優秀的文案終歸是達成目標的工具，而這目標就是為賣主增加銷售量跟獲利。

那么有熱賣效果的文案需要具備哪些條件呢？有三點：

1、吸引注意力

2、達到溝通效果

3、說服消費者

一、吸引他人的注意力

我們在看一篇文案、文章的時候，首先會先看標題。標題就是一篇文案、文章的門面，標題起得好才能增加閱讀量，才有銷售的可能。

在創作標題前，要先理清三個問題：
1、受眾是誰？
2、要介紹的東西有哪些重要特色？
3、哪些東西對受眾來說最重要？

好的標題可以「吸引注意」、「篩選聽眾」、「傳達完整的信息」、「引導讀者閱讀文案內文」。

要達到這樣的功能，那么標題應該怎么寫呢？

羅伯特·布萊總結了八種基本標題類型：

1、直言式標題

直接開宗明義點明商品宣傳，比如：所有外套打8折。

2、暗示式標題

婉轉暗示的標題不直接做推銷，而是先勾起好奇心，然后才透過內文解答讀者的疑惑，比如：千萬分之一的比例，我們沒問題。

3、新知式標題

比如：第二代袖珍型新款問世

4、“如何”式標題

此類標題，等于承諾了提供具體的信息、有用的建議，以及問題的解決之道。比如：如何寫得更好、更快。

5、提問式標題

這類標題就是要讓讀者產生共鳴或是會想知道答案的。比如：你有以下裝潢問題嗎？

6、命令式標題

這類標題是直接告訴讀者該怎么做，第一個字應該是明確的動詞。比如：提高愿景，開拓新視野。

7、目標導向式標題

善用“為什么”、“X種方法”、“X個步驟”、“教你如何”……比如：為什么你應該加入美國航空太空學會的7大理由。

8、見證式標題

這類標題就如同你的顧客在幫你賣產品，要寫得像出自某位顧客的口述，而且通常還會放上這名顧客的照片，并由標題和內文的重點文字來暗示讀者—這可是其他顧客的親身見證。這樣一來就增加了可信度。

但有時候我們寫標題需要一點靈感，這點靈感有時候需要范例作為參考。所以，最好自己備一個資料夾專門用來搜集一些精選范例，以便參考。作者列出了38個常備標題范例，將這些范例概括如下（由于篇幅問題，我就不一一舉例了）：

1、在標題里提出問題

2、結合時事

3、創造新名詞

4、傳遞新消息，并且運用“新推出”、“引進”或“宣布”這類詞匯

5、給讀者建議，告訴讀者應該采取哪些行動

6、利用數字與數據

7、承諾會提供對讀者有用的信息

8、強調你能提供的服務

9、講故事，描述一段過程

10、提出推薦性的意見

11、說明好處

12、做比較

13、使用能夠讓讀者腦中浮現畫面的詞匯

14、引述見證

15、提供免費的特別報告、目錄或宣傳冊

16、直接點出服務內容

17、勾起讀者的好奇心

18、承諾要公開秘密

19、具體說明

20、鎖定特定類型讀者

21、加入時間元素

22、強調省錢、折扣或價值

23、給讀者好消息

24、提供能夠取代競爭對手產品及服務的其他選擇

25、提出一項挑戰

26、強調有保證

27、明列價格

28、做出看似矛盾的說法

29、提供讀者無法在其他地方得到的獨家好處

30、提出讀者關心的事

31、不妨用“聽起來難以置信……”句型

32、畫大餅

33、強調商品的投資報酬率

34、運用“為什么”、“原因”、“理由”來寫標題

35、回答關于商品或服務的重要問題

36、強調買就送

37、協調讀者達成目標

38、做出看似矛盾的說法或承諾

標題為什么重要？因為很多時候一個標題就可以定一篇文章的生死。想要在眾多文章中脫穎而出，就要創造有效的標題。

羅伯特·布萊給我們提供了“4U”文案寫作公式，即Urgent（急迫感）、Unique（獨特性）、Ultra-sPecific（明確具體）以及Useful（實際益處）。

當我們寫完標題后，可以用這個公式進行檢視。

二、與讀者達到有效溝通

文章內容寫得再好，要是讀者壓根不知道你在說什么，那純屬自嗨。所以，在構思和落筆寫的過程中，都要時刻「將讀者放在心上」。

你可以問問自己：
讀者會了解我在說什么嗎？
他懂我用的專業術語嗎？
我的文案有沒有告訴對方重要信息、新消息或是有用的信息？
假如我是讀者，這篇文案能說服我購買產品嗎？

要寫出“為讀者而寫”的文案，可以運用“以你為導向”的寫作技巧。就是直接在文章中使用“你”這個稱謂，更顯得親切而且更容易讓讀者產生代入感。

而要達到有效溝通，邏輯性很重要。

比如，你想寫一個廣告文案，在寫之前，你不妨先寫下銷售賣點，然后用符合邏輯、有說服力、清楚明白的方式編排，最后再依序呈現在文案中。

如何編排才具有邏輯性？

1、將整篇文案打散成幾個短的段落

盡量讓每一個段落保持簡短，太長的段落會讓讀者望而卻步。

在段落之間，可以用合乎邏輯的方式前后銜接，或者可以依照重要性逐條列出銷售賣點，也可以使用數字或是符號當項目編號。

有時候，一段也可以只用一兩句話。

2、運用短句，文句要簡潔

短句比長句容易閱讀，長句會讓讀者精神疲倦、頭昏眼花，等到他們好不容易讀到最后，已經忘記前面在說什么了。

所以，盡量用標點符號將長句拆成兩三個較短的句子。而且，最好讓句子長短相間，文案才會產生韻律般的流動。

另外，一篇好的文案必然是簡潔的。

3、使用簡單的詞匯，避免使用術語

寫文案的時候，你的任務是“溝通”，而不是設法讓別人佩服，或滿足你的自我。

所以，應該避免使用華而不實的詞匯或句子，也要避免使用術語。

4、明確具體，直接講重點

文案中包含商品的情報越多越好。

如果說標題是整則廣告最重要的部分，那么文案第一段必定是第二重要的部分。

很多文案新手會在文案前幾段先“暖身”，然后才進入銷售部分。這樣往往等都要談產品的時候，大部分讀者已經跑了。

所以，你應該在第一句就開始進行銷售，而且語意要明確。

5、以友善的對話作為文案風格

大家都喜歡閱讀清楚、簡單、容易理解的文章。而最簡單、最清楚的寫作風格，就是讓文字像講話一樣，這種方式叫做“對話式語調”。

這種方式容易讓你的文案散發溫暖，而且容易跟讀者成為朋友，這樣就容易取得別人的信賴，至少讓他們愿意看完整篇文章。

羅伯特·布萊介紹了“我手寫我口”的原則，方便我們寫出接近自然、對話式風格的文案：

1、使用代名詞—我、我們、你、他們

2、使用口語化的表達—沒問題、好東西、敲竹竿、ok

3、使用簡稱—生技、工研院、奧委會

4、使用較簡單的詞匯

5、假如你要在語氣自然和文法正確之間做選擇，就選擇語氣自然吧！

三、說服讀者（消費者）

1、指出需求

要說服讀者，首先要為讀者指出為什么他們需要這項產品。

2、滿足需求，將產品定位為問題的解決方案

一旦，你讓讀者相信自己確實有需求，就得盡快指出你的產品能夠滿足他的需求、回答他的問題或解決他的麻煩。

3、證明產品的功效如廣告所說

要說服讀者購買你的產品能得到好處，有幾個經過驗證的成功技巧：

1）指出產品或服務的實際好處（不妨先做一份特色功效表，然后從中引申）。指出產品能夠發揮什么功效等于告訴讀者為什么要購買。

2）利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱贊你的產品，來自第三者的擔保往往比較有說服力。

3）跟你的競爭對手做比較，逐項解釋為什么你的產品功效更勝一籌。

4）假如你已經做過研究證實產品的優越性，就把證據引述在文案中。

你也可以提供免費的研究副本給有興趣的讀者。

5）讓讀者知道你的公司值得信賴，而且會永續經營。不妨提及公司的員工人數、經銷網點規模、年銷售業績、已經維持多少年的成長。

4、要求實際購買

任何文案的最后一定是呼吁讀者實際購買。

每份文案都要注明公司名稱、地址、電話號碼，確保讀者采取實際行動時順利無礙。

要想讓讀者有立即回應的誘因，那這個誘因可以是減價優惠卷、限時拍賣、前1000個訂購者有折扣等。

別怕鼓勵讀者立即采取行動、購買產品或擔心這樣會影響形象。你不但要鼓勵讀者回應，而且應該要求他們立即就回應。

結語：

要培養一項技能，絕非是一朝一夕之事，也斷不可能因為一兩本書就可以練成精。

但是你絕對可以在相關的專業指導書的指引下，一步步地修煉，成為你理想中的樣子。

或許你不是文案寫手，或許你就是普通的上班族，或是像我一樣的業余寫作者，不管是哪種形式的“寫作”，其實很多方法是相通的。

而《文案創作完全手冊》就是一個“寫作”者不可多得的案頭書。

除了我本文介紹的內容外，書里還闡述了各種不同文案（宣傳冊、公關新聞稿、網路文案、電子郵件營銷文案等等）的寫作訣竅、如何挖掘一件產品的特色，并將它轉化為能強烈吸引顧客的產品功效……

如果你也想提高自己的“寫作”能力，我想你可以跟羅伯特·布萊的《文案創作完全手冊》取取經，去運用，去升華。

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