一、產(chǎn)品概述

I.產(chǎn)品背景

餓了么所引領(lǐng)的外賣O2O風(fēng)潮，無非源于一種特殊的社會(huì)現(xiàn)狀。當(dāng)今社會(huì)的人們，生活節(jié)奏的加快，學(xué)習(xí)、生活壓力的增大，這就導(dǎo)致他們的可支配時(shí)間越來越少。在這樣的背景下，他們可能沒有那么多時(shí)間去實(shí)體店吃飯，甚至是做飯。其次，就是宅文化的興起，越來越多的人選擇待在室內(nèi)，與電子設(shè)備成為朋友，對(duì)于他們來說，外賣點(diǎn)餐無疑是第一選擇?？傊?b>對(duì)于用戶，外賣O2O為他們提供了便利；對(duì)于餐廳，外賣O2O也同樣為他們引流，帶來了效益。

II.產(chǎn)品定位

餓了么的定位是連接“跟吃有關(guān)的一切”，致力于建立全面完善的數(shù)字化餐飲生態(tài)系統(tǒng)，為用戶提供便捷服務(wù)極致體驗(yàn)，為餐廳提供一體化運(yùn)營解決方案，推進(jìn)整個(gè)餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。

III.產(chǎn)品描述

餓了么是一款網(wǎng)上訂餐APP，用戶可以方便地通過手機(jī)搜索周邊餐廳在線訂餐，足不出戶便能享受美食。

IV.產(chǎn)品規(guī)格

體驗(yàn)產(chǎn)品：餓了么 iPhone客戶端

軟件版本：5.5.1

設(shè)備型號(hào)：iPhone5

操作系統(tǒng)：IOS 8.3

V.產(chǎn)品信息架構(gòu)

信息架構(gòu)

二、用戶分析

用戶意向

如上圖所示，不難看出外賣市場為何如此炙手可熱。

超過半數(shù)的受訪者表示會(huì)使用外賣網(wǎng)站點(diǎn)餐。

I.目標(biāo)受眾

在校大學(xué)生、白領(lǐng)、宅男宅女。

II.用戶特征

以下數(shù)據(jù)取自百度指數(shù)（2014.12~2015.12）。雖然搜索數(shù)據(jù)不等于用戶數(shù)據(jù)，不過也能看出些問題。

地域分布

由上面的搜索地域分布不難看出，在沿海地區(qū)、長三角地區(qū)的用戶更關(guān)注餓了么，再次則為東北和四川。

年齡與性別分層

由上面搜索的年齡、性別分布不難看出，搜索餓了么的用戶主要集中在20~29歲之間，其中男性用戶居多。

也許，在用戶30歲以后，隨著“經(jīng)濟(jì)條件—>對(duì)生活質(zhì)量的追求”現(xiàn)象以及“成家立業(yè)——>回家做飯”需求的增多，他們將不那么依賴網(wǎng)上叫外賣。另外，對(duì)于男性用戶來說，“游戲+外賣”與“圖個(gè)省事”的情況會(huì)更多，所以用戶分布中男性會(huì)更多。

#就學(xué)生和白領(lǐng)而言：學(xué)生更愛補(bǔ)貼#

用戶對(duì)補(bǔ)貼的態(tài)度

由上圖調(diào)查結(jié)果可見，相比學(xué)生群體，白領(lǐng)人群對(duì)價(jià)格并不那么敏感。其中，在讀高校生使用外賣補(bǔ)貼的比例最高。大約78%受訪學(xué)生表示使用過補(bǔ)貼；而在工作1-5年的人群中，這個(gè)比例甚至不足40%；另外，在工作6年以上人群中，只有不到30%的人使用過補(bǔ)貼。

補(bǔ)貼的吸引力

進(jìn)一步細(xì)化，學(xué)生群體和工作群體對(duì)補(bǔ)貼的需求也有很大差異。有將近60%的在讀高校生對(duì)補(bǔ)貼有明確需求（很重要，沒補(bǔ)貼就不點(diǎn)19.47%；很喜歡補(bǔ)貼47.85%）。但在工作群體中，這個(gè)比例有明顯的下降。

III.宏觀使用場景

家、宿舍、辦公樓。

三、產(chǎn)品分析

I.功能分析

#值得稱贊的地方#

湊一湊功能

湊一湊

經(jīng)作者測試，當(dāng)用戶點(diǎn)餐超過餐廳起送價(jià)格的70%時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)提示你可以湊一湊以達(dá)到起送價(jià)格（如上圖所示）。其中，湊一湊仍然是選擇店內(nèi)餐點(diǎn)，不過價(jià)格會(huì)從最接近差價(jià)的地方從低到高排列（如果是差2塊則優(yōu)先顯示米飯）。

很顯然，這是個(gè)很貼心的功能。試想這樣么一個(gè)情景：當(dāng)用戶在點(diǎn)餐時(shí)，經(jīng)常遇到的情況就是自己點(diǎn)的菜差一點(diǎn)就達(dá)到起送價(jià)格，這是一件很尷尬的事情。如果沒有提醒你湊一湊的功能，你就得自己去找貼近差價(jià)的餐點(diǎn)來湊夠起送價(jià)格。

那為什么不是任點(diǎn)一個(gè)菜就提醒你湊一湊？

在日常生活中，我們也總說湊個(gè)整，其中湊就意味著還差一點(diǎn)就達(dá)到既定目標(biāo)。點(diǎn)餐時(shí)也一樣，如果起送價(jià)格為20塊，用戶只點(diǎn)了一份4塊錢的薯?xiàng)l，那么極有可能它還要繼續(xù)選擇下去，并沒有提示湊一湊的必要。

#可以改進(jìn)的地方#

1.點(diǎn)餐時(shí)是不是可以有隨機(jī)模式？

當(dāng)用戶在點(diǎn)餐時(shí)，經(jīng)常對(duì)吃什么猶豫不決。對(duì)吃的餐廳猶豫不決，對(duì)吃的菜也猶豫不決。

改進(jìn)意見

所以，為了讓他們不這么糾結(jié)可以推出隨機(jī)模式，即當(dāng)用戶點(diǎn)擊“隨機(jī)吃”的時(shí)候（也可以借用搖一搖的形式），在附近的餐廳中默認(rèn)抽取符合主流用戶喜好的餐點(diǎn)推送給他/她，但也會(huì)根據(jù)該用戶的歷史口味習(xí)慣進(jìn)行特別調(diào)整，列出3~4個(gè)選項(xiàng)。如果他/她不喜歡，可以退出隨機(jī)模式或者進(jìn)入對(duì)應(yīng)餐廳進(jìn)行選擇。

2.送餐狀態(tài)并不明確

訂單狀態(tài)

如上圖所示，系統(tǒng)并沒有提示什么時(shí)候開始送餐。這會(huì)讓用戶在下單之后一直苦等，開始送餐之后應(yīng)該給用戶一個(gè)提示，讓他/她心里有底。

改進(jìn)意見：加入一個(gè)開始配送的狀態(tài)，并且和接單一樣，要給用戶一個(gè)通知。

3.我想象中的拼單：搖一搖拼單

由一人發(fā)起拼單，分享到微信群里，大家再進(jìn)入網(wǎng)頁下單其實(shí)也是很麻煩的。

當(dāng)然，這樣也是出于對(duì)實(shí)際情況的考慮。一方面一群人中并非所有人都下了餓了么客戶端，另一方面不需要所有人下餓了么客戶端，一人發(fā)起多人跟隨就行了。

但隨著餓了么訂餐體驗(yàn)越來越完善，更多人會(huì)使用餓了么手機(jī)客戶端，在這樣的情況下，如果一人發(fā)起拼單，大家同時(shí)搖一搖就能把點(diǎn)的東西合在一起，就從根本上方便了用戶。

改進(jìn)意見：增加如上所述的搖一搖拼單功能。

4.通知太頻繁

接單通知是必須的，因?yàn)榈昙医訂魏陀脩敉瓿芍Ц恫⒉煌剑矣锌赡苡脩粢呀?jīng)在做別的事情了。但是用戶自己取消訂單時(shí)，他/她自己已經(jīng)親身經(jīng)歷了這個(gè)狀態(tài)，因此不必過多提醒，否則用戶反而會(huì)反感。

改進(jìn)意見：用戶自己取消訂單時(shí)，不必再進(jìn)行通知。

5.斷網(wǎng)重新連接之后，定位顯示異常，這是不應(yīng)該的。

定位異常

II.體驗(yàn)分析

#值得稱贊的地方#

1.點(diǎn)菜的時(shí)候，上下滑動(dòng)可進(jìn)入到上一個(gè)/下一個(gè)菜品分類。

滑動(dòng)處理

這個(gè)細(xì)節(jié)無疑體現(xiàn)出了餓了么產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的用心，很多豎向滑動(dòng)滑到最下面就卡住了，并不會(huì)進(jìn)入下一個(gè)分類（當(dāng)然，在他們的產(chǎn)品場景下那是合理的）。但是，餓了么的點(diǎn)餐界面在滑動(dòng)瀏覽菜品的時(shí)候，如果瀏覽完比如上圖中的“紅料理特色串串”這一菜品種類，就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)下面的“鍋底”這一類的菜品種類的菜。

這也是出于對(duì)用戶心理的考慮：一方面其實(shí)用戶本身是糾結(jié)的、不知道該吃什么好的，所以瀏覽完一種菜品種類允許進(jìn)入下一種類是很體貼的；另一方面從操作的角度來說，如果只允許通過點(diǎn)擊左側(cè)的分類才能觀看菜品，瀏覽完畢后要到下一個(gè)分類就得再去左邊的分類處點(diǎn)擊一次是很笨拙的，這時(shí)如果選擇滑動(dòng)處理則要操作成本要低很多。

2.加入購物車的處理

當(dāng)我們向購物車添加菜品時(shí)，界面模擬了一個(gè)向購物車中拋物的小動(dòng)作?？赡芎芏嗳藭?huì)覺得這個(gè)小動(dòng)作也完全可以去掉，因?yàn)榭雌饋硭孟癫⒁膊挥绊懏a(chǎn)品的使用，還可以省下許多雕琢界面的工夫，但一個(gè)形象的拋物動(dòng)作一方面符合用戶對(duì)超市購物車的記憶模型，另一方面為APP增添了趣味性，讓它更加俏皮可愛，讓它顯得不那么冰冷，這也是人機(jī)交互過程中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。畢竟人是講感情的動(dòng)物，所以情感化設(shè)計(jì)是很重要的。

#可以改進(jìn)的地方#

1.當(dāng)用戶點(diǎn)到某一商家（比如快餐類）分類，應(yīng)該默認(rèn)選定其分類下的全部商家（全部快餐類）。

應(yīng)該默認(rèn)選中

很多時(shí)候，用戶也說不準(zhǔn)自己究竟要吃那個(gè)細(xì)分種類，所以可能他/她會(huì)選擇“全部快餐類”。但如果選擇“全部快餐類”和選擇其子分類“品牌快餐”一樣都要用戶操作兩次那就不合理了。因?yàn)楫?dāng)用戶點(diǎn)到快餐類，并不清楚自己想要那么細(xì)分種類的時(shí)候，默認(rèn)就是考慮全部種類的。

改進(jìn)意見：當(dāng)用戶點(diǎn)到某一商家（比如快餐類）分類，應(yīng)該默認(rèn)選定其分類下的全部商家（全部快餐類）。

2.搜索歷史要允許單條刪除

搜索歷史

事實(shí)上，由于頁面空間有限，隨著搜索歷史越來越多，就越來越需要用戶放棄一部分歷史記錄。然而，這時(shí)候正確的做法并不應(yīng)該是只能清空，因?yàn)橛械挠涗浻脩粝胍Ａ?，至于保留哪些決定權(quán)應(yīng)該留給用戶，所以應(yīng)該允許單條刪除。

改進(jìn)意見：允許單條刪除搜索歷史。

3.為了讓用戶看得更直觀，搜索結(jié)果中的餐點(diǎn)還是要有配圖。

搜索結(jié)果

四、競品分析

I.下載量

餓了么與其他兩個(gè)競品恰好是APP STORE美食類排行榜的前三甲：

排名

II.宏觀分析表格

宏觀分析比較

#補(bǔ)充說明#

1）定位與受眾

從上面的表格分析不難看出，三家外賣O2O平臺(tái)的定位是不同的。尤以餓了么和百度外賣為代表，前者主打以學(xué)生為代表的消費(fèi)能力較低的群體，后者主打消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高端白領(lǐng)。

事實(shí)上，外賣需求源于當(dāng)代人的時(shí)間有限以及當(dāng)代特殊的宅文化，最需要外賣的群體即為宅男宅女，而這種宅習(xí)慣廣泛存在于高校之中。另外，大多數(shù)人的消費(fèi)能力其實(shí)并不算強(qiáng)。所以，餓了么選擇從高校和學(xué)生群體切入是十分明智的選擇，而且接近大眾的概念在前期總是更容易推廣的。

另外，為了拓展業(yè)務(wù)與受眾，餓了么本身也在向白領(lǐng)群體靠攏。事實(shí)上，未來三家平臺(tái)的定位極有可能向某個(gè)中心靠攏，即出現(xiàn)“你中有我，我中有你”的情況。

2）配送方式（配送速度）

配送速度是外賣O2O平臺(tái)一直被人詬病的地方，事實(shí)上現(xiàn)在非高峰期送餐時(shí)間30分鐘，高峰期一個(gè)半小時(shí)是很正常的情況。

說到這里就不得不提輕模式與重模式。輕模式，代指不自建物流，商家自行配送；重模式，代指自建物流配送。輕模式的優(yōu)勢是顯而易見的，尤其在外賣行業(yè)剛起步，手頭資金不夠的時(shí)候。商家自行配送，無需專門的配送團(tuán)隊(duì)，無疑大大減少了擴(kuò)張成本。但是，其問題也同樣明顯，輕模式畢竟不是長久之計(jì)，尤其對(duì)于營業(yè)規(guī)模比較小的店家，騰出人手送外賣，或者另外請(qǐng)人送外賣無疑增加了經(jīng)營成本，而對(duì)于他們來說外賣平臺(tái)的引流作用也并不十分明顯。因此自建團(tuán)隊(duì)是必然趨勢，正如餓了么的輕模式+重模式，滴滴近來也入股餓了么，雙方極有可能就距離較遠(yuǎn)的配送服務(wù)展開合作。

III.功能比較

1.搜索

搜索

#輸入結(jié)果被計(jì)入搜索歷史的方式#

處理方式對(duì)比

事實(shí)上，并不是所有搜索結(jié)果都是用戶想要的。如果搜索之后，用戶沒有進(jìn)一步操作就說明用戶對(duì)該搜索結(jié)果不滿意，因此不應(yīng)該被計(jì)入搜索歷史。所以，餓了么和美團(tuán)外賣的處理方式是對(duì)的。畢竟頁面的呈現(xiàn)空間是很有限的，搜索歷史也應(yīng)該是用戶最需要的歷史。

2.菜品介紹

從左到右依次為餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣：

菜品介紹比較

總體來說，菜品描述做得最詳細(xì)的就是餓了么，尤其是菜品評(píng)價(jià)，因?yàn)橹挥猩碳遗鋱D是不足以說明問題的。但是，從更嚴(yán)格的角度來說，三家的菜品介紹都是不夠的。其中，菜品評(píng)價(jià)最好能配圖，文字是不足以說明問題的，可以用配圖評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)更多積分的方式來激勵(lì)用戶。

3.附近的餐廳

附近的餐廳比較

從上圖也能看出，餓了么對(duì)附近的餐廳處理得最細(xì)致的，提供了很多篩選條件。相比之下，美團(tuán)外賣則顯得粗糙了一些，不給用戶篩選條件讓用戶一個(gè)一個(gè)找是件很令人頭疼的事情。

4.發(fā)現(xiàn)與吃啥

無論是餓了么的“發(fā)現(xiàn)”還是百度外賣的“吃啥”，都是核心模塊“外賣”之外的“So,what's more?”。

1）餓了么的“發(fā)現(xiàn)”

發(fā)現(xiàn)

這一部分的積分商城和限時(shí)好禮可以使用通過點(diǎn)餐和評(píng)論獲得的積分，這確實(shí)是一個(gè)利用用戶愛占小便宜的心理來增加用戶粘度與忠誠度的方法。

2）百度外賣的“吃啥”

吃啥

吃啥就是用來解決“有這么多餐廳真不知道該吃啥”這個(gè)問題的，會(huì)為用戶推薦菜單、附近的美食以及用戶可能喜歡的餐廳和菜（可以設(shè)置口味）。這恰好是餓了么所缺乏的，選擇太多等于沒有選擇，篩選條件會(huì)讓選擇更容易，但不一定能很好地?fù)糁杏脩舻耐袋c(diǎn)，所以設(shè)置口味推薦菜品是可以借鑒的方法。

IV.界面&交互比較

1.搜索

1）搜索存在形式

從上到下依次是餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣。

搜索

事實(shí)上，當(dāng)用戶進(jìn)入首頁的時(shí)候，是有直接搜素的需求的，因此像餓了么和百度外賣這樣默認(rèn)把搜索框給出是正確的做法。

2）商戶、商品的呈現(xiàn)方法

搜索結(jié)果

關(guān)于商家和商品的搜索，需要明確的是：第一，無論是搜索商家還是菜品最終用戶需要的都是為了點(diǎn)菜；第二，搜索菜品時(shí)用戶也可能需要看看該店其他的菜；第三，在沒有搜出目標(biāo)菜品時(shí)給出提供類似菜品的商店也是可以的?；谝陨先c(diǎn)，作者認(rèn)為餓了么和百度外賣的做法是正確的，即不需要將商家和商品分開顯示，而且在搜出目標(biāo)菜品也要給出對(duì)應(yīng)店鋪。

2.商家頁面

從左到右依次是餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣：

商家頁面比較

一個(gè)用戶對(duì)店鋪產(chǎn)生好感不一定要等到其瀏覽了商家信息之后，所以作者認(rèn)為應(yīng)該像美團(tuán)外賣、百度外賣一樣把收藏放在頂端公共部分，而不是像餓了么一樣塞進(jìn)商家模塊。

V.餓了么SWOT分析

SWOT分析

五、總結(jié)

目前的外賣O2O市場逐漸趨于白熱化，餓了么略微領(lǐng)先，美團(tuán)外賣、百度外賣步步緊逼，實(shí)力不容小覷。三款A(yù)PP從功能、界面等角度來說同質(zhì)化較為嚴(yán)重。餓了么打通高校市場之后也在進(jìn)一步對(duì)白領(lǐng)市場進(jìn)行開發(fā)，另外一直燒錢補(bǔ)貼也不是個(gè)辦法，所以未來三家O2O平臺(tái)的定位會(huì)選擇戰(zhàn)略合作還是一家獨(dú)大目前還很難推測。

就餓了么來說，正如報(bào)告第三部分、第四部分對(duì)產(chǎn)品的分析，作者認(rèn)為其產(chǎn)品框架與細(xì)節(jié)都是超越這兩個(gè)競品的，但是仍然有需要改進(jìn)的地方：

第一，為了讓用戶不再有選擇困難癥，應(yīng)該“替用戶想”，給用戶更多建議。比如上面提到的隨機(jī)吃，以及讓用戶設(shè)置口味后推薦。

第二，用戶忠誠度其實(shí)并不高，大有誰有補(bǔ)貼、誰不貼好吃誰的情況存在，如何進(jìn)一步留住用戶是需要思考的問題。

第三，外賣網(wǎng)站本身的邏輯就是點(diǎn)餐付款（可能還有評(píng)價(jià)），用戶達(dá)到目的后就不會(huì)一直停在APP中，因此用戶黏性并不高。如何提高用戶黏性也是需要思考的問題。