研究內容

市場現狀

?用戶分析

?產品設計

體驗環境：MI4 ?安卓4.4

軟件版本：餓了么 V5.0 ?美團外賣 ?V3.5 ?百度外賣 ?V2.0

時間：2015年6月-7月

?市場現狀

外賣市場競爭激烈

外賣是一個全人群、高頻、剛需的領域，市場容量大，（2014年我國餐飲外賣市場規模已超過1600億元，外賣O2O營業額95.1億元，預計到2017年，外賣O2O體量將超過400億元--艾瑞數據）從餓了么的高速發展也能看到外賣的市場潛力。14年起，由于移動用戶量、用戶習慣的形成，加上資本和BAT的參與介入，各家開始激烈的市場份額爭奪。同時外賣也是移動端支付入口和重要的支付場景，未來也可以向更多低頻的領域擴展。目前，餓了么、美團外賣、百度外賣三家分別以28.4%、27.6%、19.3%（比達2015年1月數據）占據市場主要份額，在各垂直細分領域，多家企業也紛紛進入在線外賣。從場景方面有主做住宅社區的到家美食會、生活半徑；從時段上有聚美早餐、拼豆夜宵；從品類上有主做甜點的樓下100、火鍋的來一火、一鍵龍蝦、叫個鴨子等；從用戶群體上有專做白領人群的外賣超人。據比達數據報告，近期美團外賣市場份額已超過餓了么，成為市場第一。

物流成為新核心

O2O主要是連接人與服務，由于外賣比普通物流更高的時間敏感度，配送服務成為外賣行業非常重要的一環，餓了么最初自己配送，后來專做平臺，配送由商家負責，到14年自建配送團隊并大力投入。原先關于外賣的輕重平臺之分已經模糊，各家都發力配送，主要有自建物流、第三方物流、社會化物流3中形式。餓了么和百度外賣均搭建了自己的配送團隊，負責部分品牌餐廳的配送，餓了么近期也上線了社會化物流平臺“蜂鳥”，協助餐廳解決2小時高峰配送的問題。

另一個趨勢是針對時段和品類的擴充，餓了么定位餐飲行業的淘寶，近期上線了早餐和下午茶，百度外賣和美團外賣是行業的后入者，與餓了么差異化競爭，更多傾向于生活服務方向的各種品類的擴充，藥品、鮮花以及超市配送服務。

白領用戶成為新一輪的爭奪熱點

餓了么從高校做起來，美團去年也主要針對高校市場。高校學生市場有集中度高、推廣成本低等優勢，接受新事物也比較快，但同時學生用戶客單價較低，平均8-15元、更關注優惠力度、對平臺的忠誠度也相對較低。經過14年的補貼大戰，學生市場基本穩定和飽和，15年平臺都將重點轉向白領用戶，白領用戶的場景呢和需求與學生用戶還是有較大區別的，白領外賣市場客單價高、價格不敏感，平臺可以通過服務獲得更高的回報，盈利模式也更清晰。在用戶群體細分后，平臺也需要針對白領用戶提供深入更高質量的服務，提升菜品質量和配送能力。

餓了么、美團外賣旗鼓相當，百度外賣發展迅速

餓了么：從高校起家，最早進入市場，用戶認知度高，業務深入，一直保持市場領先地位。

美團外賣：得益于美團團購的線下優勢，大有后來者居上的勢頭，近期在幾個主流應用市場APP下載量超過餓了么。

用戶分析

根據艾瑞數據2015外賣用戶報告等數據，可以得出以下外賣平臺的用戶特征：

核心用戶群

· 19-35歲

· 在校學生、工作1-5年白領/職員/個體戶（單身用戶、新婚用戶）

· 收入水平集中在中下，3000-8000元為主

用戶行為習慣

在調查人群中有網絡訂餐行的人比例將近60%，其中每周使用一次以上外賣網站的人群比例達到29.2%。

· 午餐為主要外賣時段，其次是早午餐

· 學生用戶主要集中在15元以下餐品；白領集中在16-25元外賣餐品；26-50元檔位發展空間較大

· 注重性價比、餐品質量、送餐速度；其中學生更關注餐品價格，白領更關注餐品質量和送餐速度

· 一半以上人群會在2-5家餐廳之間輪換

· 其他外賣選擇渠道：品牌餐廳自營在線系統；電話叫餐

· 在線支付和移動支付比例高，分別達到70%和75%

使用目的

方便、快捷，節省時間

1. 節約時間：省去去餐館的時間；避免吃飯時間擁擠，省去排隊環節

2. 擴大選擇范圍：不局限于附近餐廳，可以按照口味選擇2-3公里范圍內餐廳

3. 便捷支付：支付更加便捷

4. 優惠活動

產品設計

外賣產品的核心價值：幫助用戶快速完成訂餐；在合適的時間拿到符合預期的菜品。

核心流程

外賣的核心流程 ?選餐廳--點菜--下單支付--接外賣，針對各個流程的關鍵地方在于：

1. 選餐廳：品類覆蓋全；對于目標明確用戶，需要提供不同維度篩選、檢索和搜索功能；對于目標不明確的用戶根據評價等列表排序方式，提供決策輔助（評價、優惠、推薦、餐廳狀態）

2. 點菜：菜品信息完整（圖片、介紹、評價）；菜品分類和篩選；菜品數據準確真實

3. 下單支付：下單便捷；配送地址、配送時間、餐品信息確認方便；支付便捷；訂單便于管理

4. 接外賣：訂單可追蹤；在預期時間內送達；配送服務好

5. 評價

功能對比

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1. 選餐廳

這個頁面需要為用戶提供選擇餐廳的大部分決策信息，3款應用在北京地區餐廳覆蓋率都比較全，餐廳信息展示、篩選及搜索都相對完善

餐廳信息：均包含圖文信息、評價、月銷量、服務（起送價、配送、平均配送時間）、優惠、支持付款方式、是否支持發票、配送方（美團外賣沒有）等信息

餓了么突出顯示起送價格，可以更好的判斷。顯示了餐廳距離，不過對于外賣的決策，距離并不是主要決策因素；美團外賣&百度外賣基本差不多，優惠默認顯示優惠圖標，點擊查看詳情；

篩選：均支持按餐品口味篩選、排序、按優惠類型篩選

餓了么口味篩選項更多，分類更全面；百度外賣品類更豐富

搜索：均支持按餐廳和按菜品搜索，并顯示歷史搜索記錄

美團外賣提供餐廳推薦，百度外賣提供熱搜菜品和店鋪推薦

餓了么

1. 品類覆蓋最全面，商家數量較多，且將附近商家數直接顯示在首頁；

2. 首頁僅提供篩選及部分商家顯示，且進入篩選頁沒有記錄，需要重復查看，使得用戶操作繁瑣；

3. 品牌餐廳和普通餐廳分類別顯示，這兩個類別餐廳也提供不同級別的服務，品牌餐廳由餓了么配送，且有會員服務；普通餐廳由餐廳配送。兩類用戶有重疊且可以互相轉化，列表頁將兩類餐廳分開，兩個類別切換成本加大。

4. 列表頁未顯示配送費，是否含有配送費對于價格敏感用戶的決策還是很有參考價值的。

美團外賣

交互最便捷，默認展示全部分類，且提供當頁的分類篩選功能

百度外賣

加入了“超市購”，首頁僅顯示常用商家，但此列表和二級頁面列表相同，如果可以直接將收藏或常下單餐廳置頂，或者做一些智能推薦，會更好地服務多次下單用戶

2. 點菜

點菜頁面為菜品分類顯示，基礎信息包含菜品圖片、月銷量、推薦數、價格，及購物車，可查看餐廳及菜品評論及餐廳主頁（餓了么沒有獨立顯示用戶評價內容）。

餓了么：

1. UGC的菜品圖片+評價，按菜品顯示，用戶可以看到外賣的本人照片，所見即所得，看圖下單。這個是餓了么在很早期就做的一個功能（類似美食日記），很有愛，適合吃貨曬單或吐槽。但評價內容要點進去才能看到，還是可以優化的。

2. 餓了么在菜品分類上，除了熱銷榜還增加好評榜，通過用戶評價，給菜品形成分級。

3. 拼單功能，支持微信拼單。省去小伙伴討論決策的時間。

4. 菜品詳情中可查看菜品的評價，同照片的二級頁面顯示內容，

5. 餐廳收藏功能藏得較深，只有在餐廳頁可以操作

6. 因為評價體系的不同，餓了么沒有菜品的推薦數

美團外賣：

1. 頭部默認顯示優惠信息，（百度和餓了么都滾動餐廳公告）確認優惠幅度，減少價格敏感用戶下單后不支付情況

2. 菜品描述在點菜頁顯示（百度外賣在菜品詳情頁顯示），方便特殊菜品的展示

3. 購物車的口袋功能，滿足多人點餐場景下的需求，也利于合并訂單，降低配送成本

4. 湊一湊功能，不足起送價時，推薦本店低價單品，方便用戶湊單

5. 評價分好、中、差評可分類顯示，便于查找

百度外賣：

1. 有“規格”功能，可小范圍的定制菜品

2. 商家頁面提供撥打商家電話功能

3.下單支付

主要包含位置選擇、付款方式、配送時間、備注、菜品信息及價格確認及支付和紅包

美團外賣和百度外賣均通過3次點擊完成支付，餓了么有單獨的訂單確認頁面

自動定位用戶位置，默認送餐地址中與當前位置匹配的功能還是很必要的

4. 訂單追蹤+評價

訂單狀態的追蹤是這個環節的重點，百度設計的實時顯示訂單狀態，各狀態的推送，以及基于LBS實時顯示送餐員位置的功能，將訂單狀態透明化，緩解了餐廳的客服壓力，給用戶可預期的服務。美團外賣也跟隨改變為這種設計方式，餓了么5月也發布下一步會開放訂單狀態給用戶。

評價包含整體評價、菜品口味、配送服務及推薦菜品

交互及頁面設計

餓了么雖然有先發的優勢，產品功能更全，但產品設計邏輯較為混亂，體驗較差

美團外賣保持了美團一貫風格，在用戶基于場景的功能設計整體要優于其他兩家

百度外賣在交互設計上整體要優于其他兩家，尤其是借助百度LBS實現的訂單跟蹤的功能

關于餐廳

外賣對于餐廳來說，并不是一件新鮮事，在外賣平臺興起之前，餐廳就通過電話訂餐派送外賣。現在很多餐館依然保有這樣的方式，到周邊派發傳單，外賣平臺對于一般餐廳來說只是提高了接單的效率。但近期有一些借助平臺發展起來的純外賣品牌，外賣平臺的訂單占到90%，另有一些連鎖餐廳，通過菜品的包裝和運營活動，來自外賣平臺的日訂單和日營收超過到店顧客。在外賣平臺滲透率達到一半的新形勢下，如何與餐廳共生共贏，或者說餐廳如何在這樣的新生態環境下發展和平衡，也是一個很大的命題。

沒名兒生煎：去五道口的店里了解了一下，訂單由總部統一分到各分店；店里有10人左右的外送人員，日外賣營業額可以達到到店顧客的2-3倍，周六日單日單店能達到2-3萬；

mama便當：由靦腆帥哥季平創立的外賣品牌，主打健康營養，每天一套標準套餐，送酸奶水果。北京有7個店，是由中央廚房統一做好之后分配到中轉站，再由達達眾包配送，日單可達到500多單。

同類經營的餐廳，菜品的差異化較小，而一個區域能夠覆蓋的用戶也是有限的。通常在一個區域內10家會占據60%的訂單，剩余40%的訂單分配給幾十上百家長尾商戶。那么，對于排在列表靠后的餐廳，平臺并不能帶來明顯的訂單轉化。為了形成更良性的外賣生態，平臺需要提供更多個性化的運營空間以及數據的反饋和指導，以便餐廳能夠有更大的運作空間，實現與平臺的共贏。

我的一些YY

因為外賣的相對比較重的模式，外賣平臺的盈利需要提高客單價、降低配送成本、收取服務費用。多家外賣平臺都把場景定位在寫字樓，未來向社區發展。在沒有補貼之后，白領/職員的用戶需要什么樣的服務呢

以菜品為單位：打破現在以餐廳為單位，使用戶的決策中間層更透明，也可以使優秀的菜品有更多的曝光率。（餓了么iOS版的）

定制推薦菜單：多維度算法實現較為精準的推薦或排序，用戶可設置自己的喜好，或者根據用戶出生地（地域差異）推薦菜單，降低決策成本。

菜品新的分類：可以增加更多維度的食物分類，引入一下美食專家，研究菜品的重新分類，現有的分類是按照快餐、正餐、小吃的分類方式，菜品的分類維度還可以是以烹飪手法（蒸煮炒）或是口味（濃香、清淡）或營養均衡、養胃餐等

發現美食：（現有的刷列表做決策的方式，用戶需要根據以往是否吃過、是否喜歡同類菜式決定是否查看該餐廳，然后在點菜頁看菜品照片決定下單或者更換餐廳）是否可為餐廳提供一些定制的營銷服務，或由平臺發起專題活動（麻辣的誘惑、電影里讓人吞口水的美食）

約飯：發起飯局，報名約飯，餓了么接入大眾點評的數據，針對餐飲可以擴展的還有很多。