便簽訓練營第2拆（R+I）2018.3.12
【R:閱讀原文片段】
選自《一個廣告人的自白》，摘錄自87頁
? ? 調查研究的結果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決這個問題。我們沒有用你可以“花比你預想的要少的錢”游覽美國那樣文質彬彬、不關痛癢的辦法，而是提出了一個具體的數字：每周35英鎊。得出這個數字是經過仔細核實的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認為是很令人滿意的。
? ? 我們的廣告出現在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀錄，引起的咨詢數量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜。
【I拆書家講解引導】
? ? “花比你預想的要少的錢”說了跟沒說差不多，但具體到“每周35磅”，就具備了強大的影響力。
? ? 表達事實離不開細節的呈現。
? ? 很多人記得，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠。鳳凰衛視采訪他所在學校的校長，問范老師平時表現如何。若校長回答“范美忠是一位受學生歡迎的老師”，這句話很難說是主觀的還是客觀的，恐怕很多不喜歡范老師的人會覺得校長在袒護他。但校長說的是“他的學生都尊稱他為‘范老’，跟我發短信說要頂住壓力，千萬不要開除他”[1]——有了細節，事實感就很強了。
? ? 當然，表達中的細節應是根據表達的目的而精心挑選過的。片段1.3中，廣告大師奧格威給出的細節是關于游覽美國的費用，而沒有涉及任何美國的景觀、城市、人物、歷史……任何細節都提及只會讓你的表達漫而無當、言不及義。
? ? 西諺有云“魔鬼在細節中”（Devils in the de-tails），說不關注細節一定會失敗。諸如喬布斯設計蘋果產品的例子，說明成功者都關注細節——當然，是關注有意義的細節，任何細節都過問不可能帶來成功，只會把人累死。
? ? 不僅在表達中要關注細節，在行動中也要關注細節，所謂“言行一致”。兩者是相互促進的。就是說，我們平時說話時多提醒自己關注細節，久而久之，在行為中、工作中、思考中就會養成關注細節的習慣。反之亦然。
? ? 你看，奧格威已經把說細節內化成了自己的習慣：他在這個片段的最后想表達這個廣告效果好，但他沒有說這句話，因為這樣表達偏主觀、偏概括。他說的是怎么個好法——引起的咨詢數量多。這樣的表達就偏事實了。但他仍不滿意這樣的表達，他還強調咨詢數量多到什么程度——“倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜”。
? ? 魔鬼在細節中。
【A1聯系過往經驗】
這幾年我意識到了讀書的好處，
有次我在我弟弟家，不由自主的就說了句：“我覺得現在還是要多讀書，多看書。”
他說：“有什么用？現在還是要多賺錢”
我當時沉默了。
因為我無法的將這件事情的好處說出來具體化。只是泛泛的講了那么一句大家都明白的道理。
【A2規劃今后應用】
我下次還會鼓動我弟去多看書，我準備從短期利益和長期發展的關鍵兩方面跟他分析
1：短期利益：
我會告訴他，多讀書可以將你的資格證書考出來，你的工資馬上能加上去。
2：長期發展的關鍵：我會從孫圈圈老師《請停止無效努力》的這個模型入手，告訴他以后你能賣多少錢，知識技能只占30%，是很快就能被取代的，而能力和天賦占70%，是很難被取代的，那才是你以后值多少錢的關鍵，然后再具體和他分析可變和不可變的部分，慢慢引導，讓他意識到讀書是一件需要長期做的事情。
